61.“開(kāi)放日”產(chǎn)生重要影響
化學(xué)工業(yè)是英國最成功的產(chǎn)業(yè)之一，它每年為英國帶來(lái)大筆的貿易順
差，并直接為32 萬(wàn)人提供了就業(yè)機會(huì )。遺憾的是，1985 年英國市場(chǎng)和輿論
調查國際公司調查結果顯示：全英人口中只有10％的人對化學(xué)工業(yè)有一定的
了解，而這些人中對化工產(chǎn)品有好感的，比例僅有29％。
針對這種情況，1986 年，代表全英化工企業(yè)的行業(yè)協(xié)會(huì )——英國化工企
業(yè)聯(lián)合會(huì )，趁國際工業(yè)年之際，策劃組織了一系列公關(guān)活動(dòng)，其中之一是全
英化工企業(yè)“開(kāi)放日”。
聯(lián)合會(huì )原指望設立50 個(gè)開(kāi)放點(diǎn)，但實(shí)際在“開(kāi)放日”那天，120 多家企
業(yè)參與了這個(gè)活動(dòng)。為了消除企業(yè)經(jīng)理們的疑慮并回答他們所關(guān)心的問(wèn)題，
聯(lián)合會(huì )專(zhuān)門(mén)編輯了一份對“開(kāi)放日”活動(dòng)有詳盡說(shuō)明的通訊，并聘請一名退
休高級化工工程師作為“開(kāi)放日”活動(dòng)顧問(wèn)，前往各開(kāi)放點(diǎn)進(jìn)行專(zhuān)門(mén)指導。
同時(shí)要求各開(kāi)放點(diǎn)，要運用各種手段搞好這個(gè)活動(dòng)，并對活動(dòng)中的每一個(gè)細
節都安排的十分細致。
9 月20 日，從肯特到貝樂(lè )法斯特，從蘇格蘭到南安普頓，數以千計的參
觀(guān)者走進(jìn)了當地的化工廠(chǎng)。據統計，全英國約有20 萬(wàn)人參加了當天的“開(kāi)放
日”活動(dòng)，其中僅哈德斯菲爾德的一個(gè)開(kāi)放點(diǎn)就接待了18 萬(wàn)名來(lái)訪(fǎng)者，米德
爾茲布勒的另一個(gè)開(kāi)放點(diǎn)則吸引了1 萬(wàn)名參觀(guān)者。各企業(yè)尤其歡迎員工的親
朋好友，家庭成員前來(lái)參觀(guān)，當地的社區領(lǐng)袖和對輿論具有影響的人士也倍
受歡迎。
與其他成功的“開(kāi)放日”活動(dòng)一樣，這一“開(kāi)放日”活動(dòng)并非一味強調
教育公眾，而是富教于樂(lè )。各開(kāi)放點(diǎn)的企業(yè)除了設置豐富多彩的展館供來(lái)訪(fǎng)
者參觀(guān)，向他們介紹化工產(chǎn)品的生產(chǎn)情況和講解企業(yè)的安全防護措施外，還
準備了一些助興節目，并安排了兒童娛樂(lè )場(chǎng)所和茶點(diǎn)供大家游玩和休息。聯(lián)
合會(huì )和各企業(yè)特別注意和強調以坦誠和公開(kāi)的態(tài)度與公眾進(jìn)行交流。各開(kāi)放
點(diǎn)企業(yè)使用的宣傳品，力求用樸實(shí)的語(yǔ)言探討化工產(chǎn)品安全生產(chǎn)和運輸，環(huán)
境保護等公眾普遍關(guān)心的問(wèn)題，陪同來(lái)訪(fǎng)者參觀(guān)的企業(yè)管理人員則熱情地向
大家介紹各種情況，聯(lián)合會(huì )制作的錄像片《社區中的化工產(chǎn)品》也被許多開(kāi)
放點(diǎn)企業(yè)所采用。
事實(shí)證明，全英化工企業(yè)的這一“開(kāi)放日”活動(dòng)，在很大程度上消除了
公眾對化工產(chǎn)業(yè)的疑慮和恐懼心理，很多企業(yè)也由此感到，有必要在社會(huì )關(guān)
注的一些重要問(wèn)題上與公八進(jìn)行更公開(kāi)的對話(huà)和交流。
62.法拉利“限量生產(chǎn)”的效應
在汽車(chē)界，法拉利一直被玩家視為繪呼吸的藝術(shù)品”，而身份非凡。它
的創(chuàng )辦人安祖·法拉利是車(chē)壇赫赫有名的設計師兼制造者。安祖·法拉利雖
是技術(shù)者出身，以技術(shù)見(jiàn)長(cháng)，但卻深知經(jīng)濟學(xué)中物以希為貴和行銷(xiāo)上以?xún)r(jià)引
量的道理，所以經(jīng)過(guò)他嘔心瀝血設計的車(chē)子，均是“限量生產(chǎn)”，由于是“限
量生產(chǎn)”，價(jià)格當然不是一般量產(chǎn)車(chē)所能比擬。而以1988 年上市的F140 來(lái)
說(shuō)，它總共生產(chǎn)了450 部，每部的價(jià)格約為31 萬(wàn)美元。情報不靈，動(dòng)作緩慢
的車(chē)迷要購得此車(chē)卻需花2～3 倍的價(jià)錢(qián)，甚至更多的代價(jià)才能在捷足先登者
的割?lèi)?ài)下?lián)碛?。因為它還未出廠(chǎng)就已經(jīng)被預訂一空了。
法拉利的新車(chē)是車(chē)市的搶手貨，有錢(qián)也不一定買(mǎi)到，在車(chē)壇中并不令人
覺(jué)得奇怪?？墒撬哦?chē)的身價(jià)，也高得令人咋舌，令人稱(chēng)奇。
1990 年5 月，全世界最有名的蘇富比和佳士得兩大拍賣(mài)公司，就分別在
蒙地卡羅舉辦一場(chǎng)“世界最昂貴汽車(chē)”的拍賣(mài)會(huì )，拍賣(mài)了兩部法拉利的古董
車(chē)。蘇富比拍賣(mài)的是1962 年的250GTO，佳士得拍賣(mài)的是1957 年的315S。結
果前者以1400 萬(wàn)美元成交，后者則賣(mài)得1200 萬(wàn)美元。不過(guò)這兩部車(chē)的售價(jià)
還沒(méi)有打破1989 年，在一場(chǎng)私人拍賣(mài)會(huì )場(chǎng)，以1500 萬(wàn)美元賣(mài)出的另一部1962
年的25OGTO。
如此高價(jià)的汽車(chē)，事實(shí)上已經(jīng)遠比全車(chē)等重的黃金還貴。法拉利的古董
車(chē)何以會(huì )有如此的魅力，讓全世界的車(chē)癡車(chē)迷為它發(fā)狂發(fā)癲呢？
除了“名師設計”和“限量生產(chǎn)”的原因之外，蘇富比和佳士得兩大拍
賣(mài)公司純熟的造勢本領(lǐng)，也是它身價(jià)一再被炒高的主要因素之一。
首先，蘇富比的250GTO，總共生產(chǎn)了36 輛，在1962 年至1965 年間，
它囊括了所有歐洲主要賽車(chē)的冠軍，最后以“巴黎大賽車(chē)冠軍”的最高榮譽(yù)
功成身退，締造了賽車(chē)史上空前的美名聲譽(yù)。而和佳士得315s 同型的車(chē)總共
只生產(chǎn)了5 輛，它們均曾由冠軍的賽車(chē)名將駕駛過(guò)。這兩家拍賣(mài)會(huì )將這些光
榮事跡記錄資料等，重新印成精致的說(shuō)明書(shū)，將之寄給車(chē)迷和真正懂車(chē)的記
者，吸引他們的注意。
其次，為了提高車(chē)迷竟購的興趣，兩輛車(chē)都曾分別旅行全球公開(kāi)展示，
從東京到香港、紐約、倫敦、巴黎，所到之處，無(wú)不帶來(lái)旋風(fēng)，造成話(huà)題。
接著(zhù)，他們又在意大利佛羅倫斯舉辦一場(chǎng)名為“法拉利現象”的展示會(huì )，
將意士利馬洛連諾工廠(chǎng)的秘密檔案公諸于眾，同時(shí)陳列法拉利一生最得意的
九輛經(jīng)典之作，包括完全手工打造的Bar Chetta。前述檔案都是法拉利生前
絕對不對外公開(kāi)的最高機密。因此，它的轟動(dòng)就可想而知了。
所以，要抬高商品的身價(jià)，“口碑”和“競標”的確是有效利用的方法
之一。法拉利的汽車(chē)就是通過(guò)蘇富比和佳士得拍賣(mài)公司的運作，而創(chuàng )造的“行
銷(xiāo)事件”的效果，達到抬高身價(jià)的目的。
63.增加銷(xiāo)售的催化劑
當今，許多生產(chǎn)廠(chǎng)家都喜歡利用消費者“愛(ài)占小便宜”的心理上弱點(diǎn)，
搞一些類(lèi)似“買(mǎi)一瓶醬油可得一部轎車(chē)”的贈獎促銷(xiāo)活動(dòng)。無(wú)疑，這種方式
確實(shí)可使產(chǎn)品銷(xiāo)售量直線(xiàn)上升，但許多廠(chǎng)家卻往往忽視了如何在贈獎活動(dòng)之
后，維持住銷(xiāo)售量的問(wèn)題，有的甚至眼巴巴地看著(zhù)直線(xiàn)下降的殘局，卻束手
無(wú)策。造成這樣不幸后果的主要原因乃是贈獎廣告運用的失敗。
多數廠(chǎng)家為了要達到預期的銷(xiāo)售量，則組織了大量的贈獎廣告，在急功
近利的意識驅使下，廣告的表現便以獎品為中心，而忽略了建立產(chǎn)品本身銷(xiāo)
售基礎的廣告。所以，有的廣告讓你辨別不清是獎品廣告，還是產(chǎn)品廣告。
固然獎品可以吸引多數人的好奇，成了誘引消費者購買(mǎi)產(chǎn)品的餌，一旦贈獎
停止，消費者失去了一種刺激的因素，產(chǎn)品銷(xiāo)售量就會(huì )隨之下降。所以，解
決問(wèn)題的關(guān)鍵是廠(chǎng)家要通過(guò)贈獎活動(dòng)，建立消費者購買(mǎi)產(chǎn)品的信心。贈獎是
銷(xiāo)售的餌，廠(chǎng)家成了漁翁，然而成功的企業(yè)是建立在消費者一而再，再而三
購買(mǎi)基礎上的。
一次良好的贈獎活動(dòng)，應具備幾個(gè)條件，才能成為銷(xiāo)售的得力助手：①
獎品必須有吸引力，但必須使消費者相信有獲得的可能性，否則獎品充其量
是消費者心目中的噱頭。②贈獎廣告不應以獎品為中心，而應在教育引導消
費者建立購買(mǎi)產(chǎn)品的信心上下功夫，不能喧賓奪主。③獎品應有新奇性，而
且必須和產(chǎn)品能相配合，假如贈送與產(chǎn)品無(wú)關(guān)的獎品，則不但失去價(jià)值，也
失去了新奇性。④贈獎或附贈，都必須讓消費者了解，這是廠(chǎng)家為答謝消費
者的一種心意或回報，而非一種誘人上釣的餌。
64.白蘭洗衣粉大贈獎的背后
國聯(lián)工業(yè)公司最暢銷(xiāo)的產(chǎn)品之一是白蘭洗衣粉。它于1972 年11 月舉辦
了一次“天天大贈送”活動(dòng)，這次活動(dòng)是價(jià)格競爭之后的又一次高潮。以白
蘭洗衣粉的廣大市場(chǎng)而言，每天贈送5 臺洗衣機，連續贈送120 天的活動(dòng)，
實(shí)屬轟轟烈烈；若以銷(xiāo)售量來(lái)衡量，恐怕贈獎的金額遠遠低于銷(xiāo)售額，同時(shí)，
這一活動(dòng)也證實(shí)了白蘭洗衣粉的強大實(shí)力。
①白蘭洗衣粉的銷(xiāo)售量大。假如每臺洗衣機的成本以2500 元計算，獎品
的總價(jià)值約在12500 元，每天銷(xiāo)售量如果是4 萬(wàn)包左右，每包洗衣粉所分攤
的獎品余額僅0.30 元，加上其他推廣費用，每包不超過(guò)0.50 元。白蘭能夠
舉辦“天天送”其主要原因是銷(xiāo)售量已達到相當的數量。
②白蘭洗衣粉有雄厚的生產(chǎn)力為后盾。白蘭僅是國聯(lián)工業(yè)公司所銷(xiāo)售的
產(chǎn)品之一，它具有較強的生產(chǎn)能力，能對市場(chǎng)狀況，做最適宜的調整。
③白蘭洗衣粉的流通途徑已普及到各地。以臺灣的市場(chǎng)情況而言，雜貨
店是銷(xiāo)售這種日用品的最佳地點(diǎn)，目前白蘭洗衣粉已普及到各地，只要推廣
活動(dòng)不發(fā)生失誤，銷(xiāo)售成績(jì)馬上就能顯示出來(lái)，這是流通途徑密集化之后的
必然結果。
白蘭洗衣粉的這項贈獎活動(dòng)，無(wú)疑是一種穩定顧客，吸引顧客的最直接，
最有效的方法。
65.新曲線(xiàn)刺激人們想象力
瑪利美琪化工公司生產(chǎn)的彎彎浴皂以彎彎的曲線(xiàn)造型而有別于市場(chǎng)上諸
品牌的香皂，雖然也算是別出心裁的手法，但是它的走紅并不在于產(chǎn)品本身，
而是企劃人員的彎彎的曲線(xiàn)，在商品推出之前，先在媒體上作懸疑性的廣告，
要大家發(fā)揮想象力，猜猜看那兩條彎彎的曲線(xiàn)象什么？這一促銷(xiāo)活動(dòng)，引起
許多人的好奇和興趣，答案五花八門(mén)，無(wú)奇不有，于是它一時(shí)間變成一個(gè)大
家談?wù)摰脑?huà)題，這是它未上市先轟動(dòng)，讓人拭目以待，欲知答案。等到產(chǎn)品
正式推出，公布答案，原來(lái)彎彎是配合人體曲線(xiàn)而設計的一種新浴皂。除了
引得大家莞爾一笑之外，它的知名度也已經(jīng)打開(kāi)了。
此后，彎彎引人遐思，彎彎動(dòng)人心弦的廣告陸續登場(chǎng)，對它與眾不同的
造型與高貴感，也很自然的使人產(chǎn)生試一試的想法。一種本無(wú)特色，市場(chǎng)競
爭也十分激烈的新產(chǎn)品，就此成為追逐新奇，時(shí)髦者的新寵兒。
66.主題展吸引顧客
擁有臺灣最多連鎖店的“遠東百貨公司”其業(yè)務(wù)之所以蒸蒸日上，與其
促銷(xiāo)策略的整體性，計劃性，前瞻性有極大的關(guān)系。例如：它曾舉辦的“美
國商品展”“德國商品展”等等，都是規劃周洋的活動(dòng)。由于內容豐富，可
看性強，吸引許多人前去觀(guān)看，從而也帶來(lái)購買(mǎi)的高潮。
遠東所舉辦的“澳洲商品展”以介紹一系列的澳洲著(zhù)名特產(chǎn)，尤其是以
澳洲的“羊毛制品”為主題，包括羊毛外套、羊毛毯、整只小羊皮毯、羊毛
衣、羊皮包。此外，還有澳洲的服飾配件、禮品、家飾用品、巧克力、餅干、
糖果、果汁、果醬、早餐食品、牛肉等等，凡家庭的日用品無(wú)不包含在內。
而這些展示的商品由澳洲實(shí)地采購而來(lái)。
為了使這次的“澳洲商品展”能掀起高潮，遠東百貨店公司遼把1988
年的“澳洲小姐”凱若琳請去剪彩，并且巡回各地連鎖店協(xié)助促銷(xiāo)。
據遠東百貨公司發(fā)布的新聞，這次澳洲商品展，是由遠東百貨和澳大利
亞商工辦事處聯(lián)合主辦的，澳洲航空公司，澳洲肉類(lèi)畜牧協(xié)會(huì )，國賓大飯店
協(xié)辦。在展覽期間購物只要滿(mǎn)200 元，即可參加大贈獎，獎品包括香港雪梨
來(lái)回機票，澳洲鴻運金，澳洲牛肉，澳洲羊毛皮，并可免費品嘗澳洲牛排等，
所有的獎品均與澳洲有關(guān)。
舉辦各國商品展的促銷(xiāo)手段，是極有特點(diǎn)地創(chuàng )意，難得的是遠東百貨的
規劃是如此細膩而有吸引力，它不但提供眾人觀(guān)摩比較的機會(huì )，間接地也提
高了眾人對商品的品味與鑒賞能力。
67.Reebok 運動(dòng)鞋的促銷(xiāo)攻勢
1987 年Reebok 運動(dòng)鞋在美國的年營(yíng)業(yè)額將近十億美元，市場(chǎng)占有率則
超過(guò)30％，均為各類(lèi)運動(dòng)鞋的冠軍。
Reebok 這個(gè)品牌，在美國卻遠非耐克，愛(ài)迪達，彪馬，亞瑟士等名牌所
能匹敵。原產(chǎn)于英國的Reebok 運動(dòng)鞋，本為約瑟夫·福斯特所設計，他首先
制造出世界第一雙左腳是縫制，右腳用釘制成的釘鞋。這種特殊的釘鞋，經(jīng)
過(guò)著(zhù)名跑將AL—fsbru 汕穿上參加正式競賽，并且創(chuàng )造出多項世界紀錄之
后，立即聲名大噪。
福特斯過(guò)世之后，他的兒子及孫子很自然的繼承了他的事業(yè)，由于他們
的精心研究改良，1933 年之后競被奧運會(huì )指定為奧運比賽專(zhuān)用鞋，這對
Reebok 而言，無(wú)異于如虎添翼的助力，從此即行銷(xiāo)世界各地，廣受歡迎。
Reebok 跑鞋之所能受到奧運會(huì )的垂青而被指定專(zhuān)用，據說(shuō)他們創(chuàng )造了
“能源反彈系統”的理論，它采用杜邦特殊配方的橡膠及PU 發(fā)泡橡膠質(zhì)材，
因而在吸震和反彈上會(huì )倍增爆發(fā)力和沖擊力，反彈力可至50％，對于選手加
快速度，刷新紀錄均有益處。
其實(shí)，根據行家的經(jīng)驗，所謂“左腳縫制，右腳釘制”，“能源反彈系
統”等等，固然有助于起跑和爆發(fā)。這是任何一種跑鞋都具有的共同特點(diǎn)。
Reebok 之所以特別受重視，主要原因還在于善于創(chuàng )造點(diǎn)子，發(fā)明新名詞，公
共關(guān)系良好，制造銷(xiāo)售熱點(diǎn)。
當Reebok 登陸臺灣后，為他打前鋒的是美國Reebok 有氧舞蹈團。這一
支動(dòng)感十足，充滿(mǎn)活力的舞蹈團，在臺總代理泰岫公司的酒會(huì )上正式露面后，
立刻成為各電視臺綜藝節目爭相邀請上節目演出的對象。清楚Reebok 過(guò)去行
銷(xiāo)手法的人，看到這一幕，當然會(huì )發(fā)出會(huì )心的一笑，也不得不佩服這完美的
企劃與演出。
68.最快的汽車(chē)
法拉利F—40 汽車(chē)在公路上從啟動(dòng)到120 公里，加速時(shí)間只要12 秒，每
小時(shí)的極速為330 公里。安祖法拉利先生，不但是汽車(chē)的設計師，制造者，
也是世界性賽車(chē)場(chǎng)中的常勝軍。法拉利先生對于賽車(chē)的狂熱愛(ài)好，是從12
歲就開(kāi)始的，一生中也參加了無(wú)數次的賽車(chē)，贏(yíng)得上億的財富，但是他卻把
從賽車(chē)中獲得的金錢(qián)，全部投入到更新、更快的賽車(chē)研究與設計中。
世界聞名的意大利菲雅特汽車(chē)公司，長(cháng)期以來(lái)就是法拉利合作無(wú)間的伙
伴，他們的限量生產(chǎn)量，高價(jià)出售的手法風(fēng)靡了全世界愛(ài)車(chē)玩車(chē)的人。F—40
就是他們近年合作的結晶。
F—40 一部車(chē)的價(jià)錢(qián)是新臺市700 萬(wàn)元，它的產(chǎn)量只有450 部，而且早
已被預定一空，即使有錢(qián)也買(mǎi)不到。F—40 到底有何魅力？值得玩家為它瘋
狂著(zhù)迷。除前面提到的加速快，極速高的特點(diǎn)外，它的車(chē)身設計令人著(zhù)迷不
說(shuō)。車(chē)體是由飛機制造材料碳纖原料制成的，既輕盈而又堅固。它的每扇門(mén)
只有一點(diǎn)五公斤，沒(méi)有行李箱，也沒(méi)有音響設備，因此它能象飛機一樣在公
路上高速奔馳。
這部F—40 的引擎有32 個(gè)活門(mén)，4 個(gè)頂上凸輪軸，排氣量2900cc，有8
個(gè)汽缸，引擎轉速每分鐘達到7 千轉時(shí)，可產(chǎn)生478 匹的馬力，無(wú)怪乎它的
極速可以媲美噴射機的速度，也無(wú)怪乎全世界的汽車(chē)迷都要為它頂禮膜拜。
F—40 正是法拉利和菲雅特車(chē)科技與藝術(shù)的結合下為汽車(chē)文化所做的貢
獻，目前它是世界上跑得最快的汽車(chē)。
69.臺灣味全奶粉促銷(xiāo)策略
味全HG—U 奶粉早期在臺灣開(kāi)拓市場(chǎng)時(shí)，是相當艱難的，其主要原因是
有限的市場(chǎng)早已彼外國品牌瓜分殆盡，再加上公眾崇洋的心理，對于本地產(chǎn)
品缺乏信心，味全公司雖然采取了多種措施，也很難奏效。
“愚公移山”在理論上并不是件不可能的事，在實(shí)際上則需要耐心，毅
力和后勁，味全的努力點(diǎn)點(diǎn)滴滴積累了一些成果，并以此成果為基礎進(jìn)行第
二波，第三波的功勢，在味全奶粉許多開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的戰略、戰術(shù)中，令人印象
深刻而且效果也十分顯著(zhù)的活動(dòng)，要數“健康寶寶選拔”和“味全準媽媽教
室”。前者是每年舉辦一次，其間雖然不乏內定或有不公的情形，但總是熱
熱鬧鬧的成為一時(shí)的新聞。后者則是養雞生蛋，放長(cháng)線(xiàn)釣大魚(yú)的投資，自然
能贏(yíng)得不少媽媽們的關(guān)心。
經(jīng)過(guò)多年的拼博，味全AG—U 奶粉，終于走出了困境，其市場(chǎng)占有率越
居第一位。在這種局面中，為了鞏固市場(chǎng)，站穩腳跟，味全公司又精心策劃
了一套投臺中國父母“望子成龍、望女成鳳”的策略。這一系列的“龍的麟
爪”、“鳳的雙翅”為標題的廣告，深深打動(dòng)了許多為人父母者的心。在“龍
的麟爪”里強調“將來(lái)，這雙小腳，將為中國踏出康莊大道！”在“鳳的雙
翅”中指出“將來(lái)，這雙小手，將為中國女性造下新典范！”成龍成鳳正是
大多數中國父母對子女的期望，所以這一套做法相當的成功。
接著(zhù)，又以同樣的主題，打出了“龍鳳的成長(cháng)”、“龍鳳的傳人”的宣
傳，說(shuō)明為養育優(yōu)秀的龍鳳傳人，就要使用最適合寶寶的味全AG—U 奶粉，
使寶寶體智健康，孕育他們邁向未來(lái)的力量。
味全以連續兩年時(shí)間，甩“成龍成鳳”的主題塑造產(chǎn)品格調，提高公司
的形象，事實(shí)上是相當成功的策略，因為從那時(shí)起味全AG—U 奶粉的市場(chǎng)占
有率節節上升，最后成為眾品牌的第一位。
70.榮冠果樂(lè )“瓶蓋贈獎”
1994 年年初，臺灣的榮冠果樂(lè )為了刺激消費者的購買(mǎi)，藉以在淡季提高
其銷(xiāo)售量，舉辦了一次瓶蓋贈獎活動(dòng)。這次活動(dòng)，對于提高產(chǎn)品的知名度與
消費者購買(mǎi)興趣，起到了一定作用，而且無(wú)論對榮冠果樂(lè )本身的銷(xiāo)售還是其
他品牌的銷(xiāo)售都是有幫助的。但是，榮冠果樂(lè )的淡季贈獎活動(dòng)也有不足之處：
首先，推廣費用偏高。淡季消費者需求量本來(lái)就很低，要刺激消費者購
買(mǎi)，則推廣費用必然要高于旺季，也就是說(shuō)本來(lái)花1 元錢(qián)的廣告可以達到100
元的銷(xiāo)售效果，在淡季，則必須花2 元錢(qián)以上，才能獲得相同的效果。其次，
淡季推廣飲料，必須進(jìn)行改變消費習慣的宣傳工作，也就是在廣告上強調飲
料如何在冬天飲用。榮冠果樂(lè )如果作到這一點(diǎn)，再配合贈獎，效果就大不一
樣了。再次，贈獎的時(shí)機不佳。榮冠的贈獎活動(dòng)是在可口可樂(lè )與百事可樂(lè )之
后舉行的，對于消費音來(lái)說(shuō)，在兩次瓶蓋贈獎之后，其吸引力就會(huì )大打折扣
了。
71.普絡(luò )斯特的有獎銷(xiāo)售
美國的哈萊·普絡(luò )斯特與好友蓋姆布合伙創(chuàng )辦了一家專(zhuān)營(yíng)肥皂的普絡(luò )斯
特和蓋姆布公司，由于他們的苦心經(jīng)營(yíng)，使該公司生產(chǎn)的象牙肥皂很快打開(kāi)
了通向世界的銷(xiāo)路。
公司為了成功地推銷(xiāo)商品，除了廣告之外，普絡(luò )斯特創(chuàng )立了一個(gè)增加銷(xiāo)
售的方法：凡能收集15 張象牙肥皂包裝紙的人，可用它換到一本圖畫(huà)本和一
個(gè)寫(xiě)字墊板。這對兒童特別有吸引力。普絡(luò )斯特在廣告上除了畫(huà)上相應的情
節之外，還配上一段生動(dòng)的對話(huà)。小男孩說(shuō)：“請把你的象牙肥皂包裝紙給
我好嗎？我正收集15 張寄往普絡(luò )斯特和蓋姆布公司，他們會(huì )送給我一本圖畫(huà)
本和一個(gè)寫(xiě)字墊板”。女士：“對不起，我不能送給你，我的孩子和你想的
一樣，他也收集這種包裝紙”。兒童們不僅喜歡這種精美的包裝紙，更希望
多多收藏以換得實(shí)用的東西，他們對家庭主婦也產(chǎn)生了一種推動(dòng)力，使她們
盡可能地買(mǎi)象牙肥皂。這種有獎銷(xiāo)售的風(fēng)氣，是普絡(luò )斯特最先帶動(dòng)起來(lái)的。
72.皮特尼公司的促銷(xiāo)絕招
60 多年來(lái)，在美國郵政市場(chǎng)上處于霸主地位的皮特尼·鮑斯公司，建立
了強有力的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)直接反饋系統，他們結合使用直接郵寄和電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)，每
年與2200 萬(wàn)顧客取得聯(lián)系。顧客或者潛在顧客的名字由公司的3000 名推銷(xiāo)
人員提供，然后再由記錄從經(jīng)紀人那里購買(mǎi)產(chǎn)品的外部客戶(hù)登記表加以補
充。通過(guò)直接反饋，商業(yè)展覽和廣告策劃，促進(jìn)銷(xiāo)售，縮短皮特尼公司產(chǎn)品
的銷(xiāo)售周期。
該公司采取廣告戰術(shù)來(lái)強調，宣傳皮特尼良好的服務(wù)，主要是通過(guò)使用
顧客寫(xiě)來(lái)的感謝信的方法，廣告專(zhuān)家們認為這是把廣告有效地傳遞給顧客的
最好方法。例如，有這樣一則廣告：畫(huà)面出現加利福尼亞大學(xué)洛杉磯分院郵
購服務(wù)部經(jīng)理愛(ài)德華·邁爾的特寫(xiě)，他說(shuō)，“我剛加入加利福尼亞大學(xué)洛杉
磯分院郵購服務(wù)的時(shí)候，我們的設備陳舊，雇員士氣低落，管理人員灰心喪
氣。我面臨的工作是每年處理4200 萬(wàn)份郵件，因此，我們必須馬上采取一些
措施了。我給皮特尼·鮑斯公司打了電話(huà)，他們馬上就派來(lái)了人。他們給我
們安裝了新的郵政系統，并且馬上培訓我們的雇員?，F在，我們處理外發(fā)郵
件的數量是過(guò)去的兩倍”。印刷廣告刊登在國內商業(yè)出版物上，如《華爾街
日報》、《財富》、《新聞周刊》和《商業(yè)周刊》等。
73.英國哈樂(lè )斯的營(yíng)銷(xiāo)招數
英國倫敦的哈樂(lè )斯百貨公司，一向以顧客高尚，貨品名貴聞名，從開(kāi)業(yè)
到今已有14O 多年的歷史。目前它們是歐洲規模最大的百貨公司，六層樓的
營(yíng)業(yè)面積共有1.8 公頃，年營(yíng)業(yè)額高達10 憶美元。
哈樂(lè )斯百貨公司能夠歷經(jīng)百余年而不衰，在于它獨特的經(jīng)營(yíng)手法，以及
善于營(yíng)造氣氛的能力，因此才能維持顧客對它的信賴(lài)。它在經(jīng)營(yíng)上令顧客滿(mǎn)
意之處，主要是：①商品高貴齊全。全世界名牌商品應有盡有，貂皮大衣、
鉆石、名表、鋼琴、水晶制品等，有近萬(wàn)種商品供顧客選購。②商品分類(lèi)細
致。營(yíng)業(yè)區共分為213 個(gè)陳列部門(mén)，顧客很容易按照指示或說(shuō)明書(shū)，找到自
己想要的商品。③服務(wù)親切周到。平時(shí)的售貨人員有4000 人，大減價(jià)時(shí)則增
為6000 人，任何顧客均能享受到親切禮貌的對待。以上三點(diǎn)雖說(shuō)是任何超大
型、現代化百貨公司都具備的基本條件，并無(wú)奇特之處，但關(guān)鍵在于哈樂(lè )斯
執行的堅決，真正作到持之一恒。此外，還有它經(jīng)營(yíng)上的訣竅。
首先，它具有為英國皇家采購用品的光榮傳統。凡是皇家所需的日用品、
裝飾品、服飾、家具等等，都習慣性地由哈樂(lè )斯供應。英國女王伊麗莎白二
世曾多次親臨哈樂(lè )斯巡禮購物。這項御用的榮耀，對于保守且尊重傳統的英
國人來(lái)說(shuō)，有著(zhù)無(wú)可言喻的魅力。
其次，它每年1 月和7 月各舉行一次為期10 天的全天大減價(jià)，也是它吸
引、維持顧客信賴(lài)的法寶。它的大減價(jià)和一般百貨公司的大減價(jià)有兩點(diǎn)最大
的不同。它除了每年1 月和7 月大減價(jià)之外，其余的時(shí)間從不減價(jià)，使顧客
相信減價(jià)的真實(shí)性。再者，大減價(jià)期間是真正的全面削價(jià)供應一流的品質(zhì)的
商品給顧客，絕對不?；ㄕ谢蜃骷?。
哈樂(lè )斯大減價(jià)的真正成功秘密，還在于它將每次的大減價(jià)規劃成一項“行
銷(xiāo)事件”，造成轟動(dòng)一時(shí)的新聞，讓它成為倫敦市民的話(huà)題。歷年來(lái)，它最
慣用，也最有效的手法有以下幾種。
1.大減價(jià)的前一天晚上10 點(diǎn)開(kāi)始，即有大批顧客在哈樂(lè )斯門(mén)口排隊，徹
夜守候以便第二天開(kāi)門(mén)即進(jìn)到商場(chǎng)搶購。
2.許多顧客手提一包包厚厚的現金，預備能買(mǎi)到的東西，一次買(mǎi)走。
3.主動(dòng)向媒介發(fā)布新聞：“此次大減價(jià)，有無(wú)數顧客從國外前來(lái)尋寶，
包括德國，美國、法國、意大利、日本??等，甚至有一位澳洲的收藏家千
里迢迢來(lái)收集他酷愛(ài)的巴卡拉水晶器皿”。
4.大減價(jià)期間，每日在大門(mén)口公布當天上門(mén)顧客的人數和營(yíng)業(yè)成果。這
些數字當然是一天比一天增多。
5.刻意制造售貨現場(chǎng)的花邊新聞，例如兩位顧客為搶奪唯一剩下的商品
而相持不下，大聲爭論，最后由經(jīng)理仲裁以抽簽決定。
6.購完貨的顧客，留下舊貨，如衣服，鞋等等，哈樂(lè )斯將其匯集起來(lái)，
捐給慈善機構，濟助貧民。
以上的造勢手法，通過(guò)哈樂(lè )斯公司的消息轉送，自然成為有新聞價(jià)值的
熱門(mén)話(huà)題。所以，它每次的大減價(jià)都不必花什么廣告費就能創(chuàng )造新的銷(xiāo)售紀
錄，哈樂(lè )斯的董事長(cháng)說(shuō)：“大減價(jià)現在已成為哈樂(lè )斯維持生命的血液，它非
但可以出清存貨，吸引新顧客，還能提高員工的士氣與干勁”。
74.“限時(shí)拍賣(mài)”的效應
在百貨公司吸引顧客的絕招里，高雄的大新百貨公司做得較為成功，他
吸引顧客的方法是“限時(shí)拍賣(mài)”，每天以數種名牌產(chǎn)品，在特定時(shí)間內，以
最低價(jià)格，甚至低于成本的價(jià)格拍賣(mài)。其獨特之處，除降低價(jià)格之外，還有
以下幾個(gè)特點(diǎn)：
①拍賣(mài)時(shí)間選在顧客流量最少的時(shí)候。百貨公司的經(jīng)營(yíng)部十分注意顧客
的流量，以調整員工的休息。若能在營(yíng)業(yè)時(shí)間內把顧客流量平均調整，不僅
可以發(fā)揮銷(xiāo)售的效果，也可以使顧客獲得充分的服務(wù)，則用“限時(shí)拍賣(mài)”可
以在流量少的時(shí)候多吸引一些顧客。
②拍賣(mài)產(chǎn)品多系名牌，所以在顧客心目中，拍賣(mài)商品的價(jià)值早為人所熟
悉，因此才能產(chǎn)生搶購的熱潮，才能發(fā)揮吸引顧客的效果。
③拍賣(mài)品僅限于數種產(chǎn)品，不致影響價(jià)格，比起買(mǎi)100 送50 的方式來(lái)得
經(jīng)濟，處理上也比較方便。
“限時(shí)拍賣(mài)”的用意是吸引顧客進(jìn)門(mén)，只要顧客一多，百貨公司就可以
憑著(zhù)美觀(guān)的裝飾與陳列，刺激消費者的購買(mǎi)欲望了。這種以特價(jià)作為犧牲，
吸引顧客上門(mén)，借此促進(jìn)銷(xiāo)售的方法，不但經(jīng)濟方便，也可以和廠(chǎng)商聯(lián)合，
使雙方都獲得好處：百貨公司可以免除價(jià)格差額的損失，廠(chǎng)商可以借此推廣
產(chǎn)品，形同百貨公司免費代為宣傳，擴大影響。
75.“三連環(huán)”促銷(xiāo)術(shù)
美國的“斯里蘭”百貨公司，在商品的銷(xiāo)路十分艱難的情況下，為使公
司走出困境，推出了“三連環(huán)”促銷(xiāo)策略，也稱(chēng)“連鎖”促銷(xiāo)法。
即以公司最為走俏的“雪山”牌毛毯為促銷(xiāo)龍頭，讓利8％；只要在該
公司購買(mǎi)一條雪山牌毛毯，顧客可得優(yōu)惠購物券一張。拿著(zhù)這張購物券在公
司再度購物，便會(huì )得到15％的優(yōu)惠價(jià)。然后再給你一張購物券，持此券再去
購物，又可得20％的優(yōu)惠價(jià)。如果顧客三次在該公司購物，可得“忠實(shí)上帝”
獎券一張。
在眾多的消費者中終于有不少的人被這種“三連環(huán)”的促銷(xiāo)策略所打動(dòng)。
顧客拿著(zhù)獎券購物獲獎時(shí)，根據其購物價(jià)值，分級設立各種不同的獎品，如
冰箱，彩電，錄音機，電熨斗等。如果顧客沒(méi)有中獎，可憑“忠實(shí)上帝”獎
券任選一種價(jià)值在3～5 元之間的商品。
這一策略為公司招來(lái)了許多顧客，他們從四面八方涌向“斯里蘭”百貨
店。該公司銷(xiāo)售額因此不斷提高。
76.激光大師公司的營(yíng)銷(xiāo)策略
激光大師技術(shù)公司以其性能卓越的激光打印機聞名于世。產(chǎn)品銷(xiāo)售額從
1988 年的150 萬(wàn)美元猛增到1991 年的5600 萬(wàn)美元。其中的奧秘不僅在于該
公司善于發(fā)現和解決產(chǎn)品中的技術(shù)問(wèn)題，還在于他能夠有效地進(jìn)行目標明確
的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。采取的措施是：
第一，直接郵寄營(yíng)銷(xiāo)，該公司認為這是他們經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中最有政率的工具。
他們每月向激光打印機用戶(hù)發(fā)250000 多封信，宣傳該公司的新產(chǎn)品。
第二，在報刊上做廣告。該公司在《個(gè)人計算機》雜志和其它計算機用
戶(hù)期刊上推銷(xiāo)它的主要產(chǎn)品。
第三，貿易展銷(xiāo)會(huì )。公司總裁邁爾·馬斯特說(shuō)：“我認為我們通過(guò)舉辦
貿易展覽會(huì )賣(mài)出許多產(chǎn)品，但我們卻得到了計算機用戶(hù)的信任，因為我們派
出了大批技術(shù)人員向他們介紹我們的產(chǎn)品。
第四，公共關(guān)系和報刊雜志報道。
77.1000 美元支票的誘惑
“安全——輕便4X”型超鋼化玻璃，由哥魯伯——亞美拉達公司發(fā)明。
他們?yōu)榱税汛水a(chǎn)品推向市場(chǎng)，并得到用戶(hù)的認可。經(jīng)哈西——洛特曼公共關(guān)
系公司的策劃，在米爾沃基市，舉行了一次展示鑒定會(huì )。在展示大廳，擺放
著(zhù)一排鑲有“安全——輕便4X”型超鋼化玻璃的框架，并在框架上角貼上醒
目的標識。然后在超鋼化玻璃的每塊背面貼上一張張1000 美元的支票。每個(gè)
框架旁放著(zhù)一根名牌球棒，并貼出告示：“凡能打破超鋼化玻璃者，可隨意
取走1000 美元的支票”。在展覽會(huì )期間，他們邀請每位與會(huì )者高舉球棒，猛
擊超鋼化玻璃三次，并承諾：“如果誰(shuí)能用球棒擊破超鋼化玻璃，那一張張
1000 美元支票就歸其所有；如果沒(méi)有人能擊破超鋼化玻璃，那么這一張張
1000 美元的支票就無(wú)償贈給米爾沃基市福利院”。很多人試圖得到這筆橫
財，但最終都沒(méi)成功。這一消息頓時(shí)傳遍大街小巷，也成為媒介報道的主旋
律，其產(chǎn)品一時(shí)間成為搶手貨。
78.一切平安的載人梯
1852 年，美國紐約的機修工人奧蒂斯發(fā)明了世界上第一臺安全電梯。奧
蒂斯意識到，要想使載人電梯打入市場(chǎng)，必須讓人們相信他發(fā)明的電梯是安
全可靠的。為此，他特意安排在美國商業(yè)商品博覽會(huì )上當眾示范表演：當電
梯啟動(dòng)上升到距地面幾十米高的地方，奧蒂斯命令助手砍斷纜繩。隨著(zhù)纜繩
的斷落，圍觀(guān)的人群中發(fā)出一陣尖叫，纜繩斷了，人們的心懸了起來(lái)。但由
于電梯的安全裝置發(fā)揮作用，轎箱懸在半空中，人和機器安然無(wú)恙。在人們
的歡呼聲中，身穿黑色燕尾服的奧蒂斯在半空中摘下帽子，向觀(guān)眾躬身說(shuō)到：
“女士們，先生們，一切平安”！奧蒂斯終于在博覽會(huì )上售出了世界上第一
臺載人電梯。
79.免費出借名貴跑車(chē)
日本東京F1 廣告社，推出的免費出借全新名貴跑車(chē)給車(chē)迷們使用，并不
是為了自己“賠老本，買(mǎi)名氣?！倍钦f(shuō)動(dòng)企業(yè)界出資做廣告，然后再用這
筆廣告費購買(mǎi)跑車(chē)，免費出借。真可謂“一舉兩得”。每輛出借的跑車(chē)上，
都依各家企業(yè)提供廣告費的多少，在不同部位上貼出企業(yè)的名稱(chēng)。車(chē)迷們盡
管不用出錢(qián)租車(chē)，但必須承擔一定的義務(wù)，即按規定時(shí)間，開(kāi)著(zhù)車(chē)到預先指
定的地點(diǎn)亮相，替企業(yè)進(jìn)行宣傳。一般情況下，使用者一個(gè)月總有50 個(gè)小時(shí)
要接受這種安排，但在周未和周日，卻享有絕對的自由，為了更引人注目，
廣告社提供給車(chē)迷們使用的跑車(chē)，都是價(jià)格在百萬(wàn)元以上，如法拉利，保時(shí)
捷等。這些漂亮的名牌跑車(chē)，發(fā)揮著(zhù)巨大的廣告效應。
80.諾貝爾的現場(chǎng)爆炸
1865 年，諾貝爾在漢堡建立了諾貝爾公司，并在德國易比河畔的克魯梅
爾的山谷里，建造了一座炸藥廠(chǎng)，產(chǎn)品遠銷(xiāo)澳洲，美洲和歐洲各國。后來(lái)他
又在瑞典、英國、日本等9 個(gè)國家興建了工廠(chǎng)。為了消除人們對其產(chǎn)品的恐
懼心理，他采用了到施工現場(chǎng)進(jìn)行爆炸示范的廣告宣傳，1866 年諾貝爾帶了
炸藥和他發(fā)明的雷管來(lái)到一個(gè)采石廠(chǎng)，指揮助手做好準備工作，并通知所有
人遠距爆炸點(diǎn)。一會(huì )，只聽(tīng)見(jiàn)驚天動(dòng)地的一聲響，一陣濃煙沖天而起，硝煙
過(guò)后，礦工們圍攏過(guò)來(lái)一看，巨大的巖石被炸成一塊塊的，使開(kāi)采極為方便，
也減輕了工人們的勞動(dòng)強度。人們也看到，炸藥只要注意操作，是安全的。
通過(guò)這一現場(chǎng)爆炸示范，許多礦主消除了顧慮，紛紛購買(mǎi)。
81.“訂貨完畢”的銷(xiāo)售招數
湛江有家公司，在同行業(yè)中是一家較有實(shí)力的企業(yè)，產(chǎn)品的質(zhì)量也信得
過(guò)。但是由于各方面的原因，企業(yè)的知名度不高。在1982 年廣州文易會(huì )上，
生意冷淡，無(wú)人前來(lái)洽談業(yè)務(wù)。公司經(jīng)理推出一項“訂貨完畢”的銷(xiāo)售策略：
第一天，他們在訂貨辦公室門(mén)前打出了“第一季度訂貨完畢”的牌子。
第二天，又打出了“第二季度貨已訂完”的牌子。
第三天，牌子上寫(xiě)著(zhù)“請訂購1984 年的貨”。
這樣一來(lái)，許多客戶(hù)都搶著(zhù)前來(lái)訂貨，洽談處門(mén)前熱鬧非凡。1983 年，
1984 年的貨全部訂出，還招來(lái)了許多香港客商，“湛江牌”光管支架輕而易
舉地打入了香港市場(chǎng)。不僅扭轉了企業(yè)的困境局面，也使企業(yè)名聲大振。
82.周口味精“農村包圍城市”
周口味精廠(chǎng)是一個(gè)年產(chǎn)40O 噸味精的大廠(chǎng)，在國內市場(chǎng)被“紅梅”“玫
瑰”“佛手”等品牌瓜分殆盡的情況下，產(chǎn)品的銷(xiāo)路非常困難。為了擺脫這
種局面，企業(yè)推出了“農村包圍城市”的銷(xiāo)售策略。他們把目光投向廣大的
農村，這是一個(gè)巨大潛在的銷(xiāo)售市場(chǎng)。選定河北、安徽、山東等地為突破口，
采取先銷(xiāo)貨，后付款、享受批發(fā)價(jià)等一系列優(yōu)惠措施，一年內銷(xiāo)路看好，效
益大增，并基本上壟斷了大部分的農村市場(chǎng)。
周口味精廠(chǎng)并沒(méi)以此為滿(mǎn)足，他們在鞏固農村根據地的同時(shí)，向城市滲
透，開(kāi)始了對城市的進(jìn)攻。以質(zhì)優(yōu)價(jià)廉很快覆蓋了國內大中誠市，還遠銷(xiāo)到
20 多個(gè)國家和地區，1991 年銷(xiāo)售收入實(shí)4 億元大關(guān)。
“以農村包圍城市”銷(xiāo)售對策，不僅增加了企業(yè)經(jīng)濟效益，而且也提高
了企業(yè)的知名度和產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。
83.“幸運品”糖果
羅賓是美國20 年代的一位著(zhù)名的糖果商。為了使自己的糖果打開(kāi)銷(xiāo)路，
他策劃了“幸運品”銷(xiāo)售策略。
在當時(shí)的美國，許多糖果是以一分錢(qián)賣(mài)給孩子們的。羅賓就在糖果包里，
包上1 分錢(qián)的硬幣作為“幸運品”，如果買(mǎi)到了包有硬幣的糖果，就等于完
全免費。孩子們都爭著(zhù)去買(mǎi)。與此同時(shí)，他們還在報紙、廣播、電臺等媒介
大作廣告，進(jìn)行宣傳。將“幸運品”糖果描繪成一種可以獲得幸運機會(huì )的吉
祥物。因為方法奇特新穎，很快聞名全國，羅賓的糖果銷(xiāo)量也因此增長(cháng)了上
百倍。
羅賓的“幸運品”推銷(xiāo)方法，帶來(lái)了可觀(guān)的經(jīng)濟效益。但他并未以此而
滿(mǎn)足，進(jìn)一步推出了一系列的促銷(xiāo)方法，如在食品中放其他的物品，諸如玩
具、手槍、連環(huán)畫(huà)等。從而使他的“幸運品”銷(xiāo)售策略更加完善。
84.“椰菜娃娃”名聲大震
美國奧爾康公司總經(jīng)理羅拔士，通過(guò)市場(chǎng)調查了解到，歐美的兒童玩具
市場(chǎng)的需求正由“電子型”、“益智型”轉向“溫情型”。于是，她當機立
斷，設計了惹人喜愛(ài)、別具一格的“椰菜娃娃”。產(chǎn)品投入市場(chǎng)后受到了消
費者的歡迎，銷(xiāo)售額大幅度增長(cháng)，銷(xiāo)售地區不斷擴大，這一產(chǎn)品成了奧爾康
公司的搖錢(qián)樹(shù)。
“椰菜娃娃”是用先進(jìn)的電腦技術(shù)設計出來(lái)的，它千人千面，有著(zhù)不同
的發(fā)型、發(fā)色、容貌，不同的鞋襪、服裝、飾物，充分表現了商品的個(gè)性化。
為了有效地推銷(xiāo)這一產(chǎn)品，該公司抓住離婚卒增高不僅給兒童造成心靈
創(chuàng )傷，也使得沒(méi)有子女撫養權的一方失去感情寄托，并希望彌補這一空白的
心理，舉辦了“領(lǐng)養娃娃”的促銷(xiāo)活動(dòng)，別出心裁地把銷(xiāo)售玩具變成了“領(lǐng)
養娃娃”，把“椰菜娃娃”變成了人們心目中有生命的嬰兒。奧爾康公司每
生產(chǎn)一個(gè)娃娃，都在其身上附有出生證、姓名、手印、腳印，臂部還蓋有“接
生人員”的印章。顧客領(lǐng)養時(shí)，還要莊嚴地簽署“領(lǐng)養證，以確立“養子與
養父母”的關(guān)系，促使顧客從內心世界把“椰菜娃娃”當作真正的嬰孩與感
情的寄托。
在此基礎上，奧爾康公司還研制生產(chǎn)了與“椰菜娃娃”成龍配套的商品，
包括娃娃用的床單、尿布、推車(chē)、背包，以至各種玩具。
奧爾康公司的“椰菜娃娃”及其系列產(chǎn)品，使得該公司受益無(wú)窮。
85.阿迪達斯借機揚名
阿迪達斯公司是世界上最大的一家體育用品公司，現有4 萬(wàn)名職工，在
全世界40 個(gè)國家和地區成立了子公司，每年生產(chǎn)25 萬(wàn)雙足球鞋。
1936 年的奧運會(huì )開(kāi)幕前夕，阿迪·達斯勒兄弟發(fā)明了短跑運動(dòng)員用的釘
子鞋，并無(wú)償地送給美國著(zhù)名短跑運動(dòng)員歐文斯試穿，結果歐文斯在比賽中
獲得4 枚金牌而一舉成名，阿迪鞋也成了國內外的暢銷(xiāo)貨，鞋廠(chǎng)也變成了阿
迪公司。
此后，老阿迪屢次使用這種手法，均獲得了成功。阿迪·達斯勒兄弟的
成功與他們的出色服務(wù)是分不開(kāi)的。在一次西班牙世界足球賽上，有一位前
蘇聯(lián)足球隊員穿的鞋子不合腳，公司的派員馬上描下他的腳樣，立即“飛”
回公司，連夜為這位足球隊員趕制了一雙合腳的鞋子。與此同時(shí)，他們還利
用運動(dòng)員在大賽中穿著(zhù)“阿迪達斯”的鞋跑路、踢球，做活廣告。
86.面包大王取信于消費者的絕招
美國面包大王凱瑟琳·克拉拉，標榜自己生產(chǎn)的面包是“最新鮮的食品”，
為了取信于消費者，她在包裝上特別注明了烘制日期，保證不賣(mài)存放超過(guò)3
天的面包。
為了有效地實(shí)現她的這一許諾，她采取的辦法是，由公司派人把烤好的
面包用車(chē)直接送給經(jīng)銷(xiāo)商，按地區編排了一個(gè)循環(huán)表，每3 天送一次，同時(shí)
把經(jīng)銷(xiāo)商店沒(méi)賣(mài)完的面包收回，如果有的店不到3 天就把存貨賣(mài)完了，隨時(shí)
一個(gè)電話(huà)，就可以送貨上門(mén)。這樣，就保證了上市面包的新鮮。
一年秋天，一場(chǎng)洪水導致了面包緊缺。一天，運貨員在回收過(guò)期面包過(guò)
程途中，被一群搶購面包者團團圍住，提出要購買(mǎi)車(chē)上面包。
無(wú)論運貨員怎樣說(shuō)明、解釋都無(wú)濟于事，最終還是被“搶買(mǎi)”一空。
幾位媒體記者獲知這一消息后，著(zhù)力渲染，登在報上，成了轟動(dòng)一時(shí)的
新聞，凱瑟琳公司的新鮮食品，誠實(shí)無(wú)欺的經(jīng)營(yíng)作風(fēng)都給消費者留下了深刻
的印象。而凱瑟琳也在十幾年中發(fā)展成一個(gè)現代化大企業(yè)，每年的營(yíng)業(yè)額由
2 萬(wàn)美元猛增到400 萬(wàn)美元。
87.美國：男人買(mǎi)酒女人買(mǎi)衣服
美國有一家進(jìn)口酒的代理商，巧妙地將行銷(xiāo)與藝術(shù)二者加以結合，結果
不但使酒和服裝的銷(xiāo)售量大增，帶來(lái)了可觀(guān)的利潤，而且成為大家口耳相傳
的話(huà)題，再加上新聞媒介的宣傳，達到了一舉數得的行銷(xiāo)效果。
這家原本名不見(jiàn)經(jīng)傳的代理商，專(zhuān)門(mén)從歐洲進(jìn)口名酒銷(xiāo)售，多年來(lái)業(yè)績(jì)
平平，難有突破。該代理商因屬小本經(jīng)營(yíng)、所以始終不敢在大眾傳播媒介做
廣告。當新的經(jīng)理麥克·勞斯上任后，則以獨具匠心的創(chuàng )意打開(kāi)了局面。
麥克經(jīng)過(guò)幾個(gè)月的潛心研究之后，終于想出了一個(gè)絕妙的辦法；將酒、
服裝與美女巧妙地加以組合。他首先找到一位服裝設計師，要求其在設計新
服裝時(shí)，將酒的品牌或織或印在衣服上。在服裝設計完成上市的同時(shí)，麥克
也一反過(guò)去保守的作風(fēng)，破例在流行的報紙、雜志上刊登連續數頁(yè)，展示多
種不同的造型和款式的廣告，以擴大影響。出乎意料的是，上市之后，不到
一個(gè)星期，麥克就接到6000 多個(gè)電話(huà)，全部點(diǎn)名要買(mǎi)雜志上刊登的那些衣
服。
初試告捷，更鼓舞了麥克乘勢追擊的信心。于是，他又一口氣和七位設
計師簽約，以相同的構想設計更多款式的服裝。這樣一來(lái)，不僅使設計師們
蒙其利而名聲大噪，麥克的事業(yè)也不斷擴大、發(fā)展，他不但賣(mài)酒，也開(kāi)始賣(mài)
服裝，他讓男人買(mǎi)酒，女人買(mǎi)衣服。至此，麥克·勞斯的構想和創(chuàng )意獲得了
空前的成功。
88.“義美”的逆勢營(yíng)銷(xiāo)
運用“逆勢營(yíng)銷(xiāo)”法，義美食品的紅豆牛奶冰棒一躍成為冰品市場(chǎng)的老
大，同時(shí)也使臺灣冰品市場(chǎng)的發(fā)展空間急劇擴大，變成四季均可促銷(xiāo)的商品。
義美在冰品上的投入甚早，像銅羅燒、冰淇淋麻糖、冰淇淋餅干等等。
但是一方面囿于企業(yè)的形象與定位，另一方面受小美、福樂(lè )、百吉等專(zhuān)業(yè)品
牌的影響，始終沒(méi)有特別突出的表現。
有鑒于此，義美著(zhù)手對臺灣秋冬冰品市場(chǎng)進(jìn)行調查。結果發(fā)現，臺灣的
秋冬季，溫度真正降到攝氏15 度以下，令人感覺(jué)寒冷的日子不長(cháng)，其它日子
的平均溫度均在攝氏20 度左右。這樣的氣溫對于冰品的銷(xiāo)售來(lái)說(shuō)，還是可以
讓人接受的。于是，他們開(kāi)始致力于紅豆牛奶冰棒的研究開(kāi)發(fā)。
義美的“紅豆牛奶冰棒”是在1989 年9 月上市，由于正處旺季且價(jià)格較
高，故未大力促銷(xiāo)，僅以投石問(wèn)路的姿態(tài)試試市場(chǎng)的反應。未料，此一價(jià)格
較市場(chǎng)行情高出50％以上的新產(chǎn)品，銷(xiāo)售量竟然出乎意料的好，于是，在第
一年11 月至次年2 月間，投入了近千萬(wàn)元的廣告費，進(jìn)行廣泛宣傳。首先以
“秋（冬）天吃冰棒，功課棒、身體棒、運氣棒”為口號，接著(zhù)又利用春節
期間將冰棒當年貨、禮品的觀(guān)念，推出6 支包裝的家庭號。這些一反夏天才
促銷(xiāo)的逆思考行銷(xiāo)手法，不僅使冰品的市場(chǎng)定位為之改變，也令同行業(yè)應變
不及。而義美則因此擴大了他在冰品市場(chǎng)的占有率，成為1990 年度日夜生產(chǎn)
也供不應求的產(chǎn)品。
其它廠(chǎng)家眼看義美一“棒”成功，也紛紛效仿，緊緊跟上，冰棒市場(chǎng)為
之擴大也就成為自然之勢。而義美在紅豆牛奶冰棒于冬季行銷(xiāo)成功，被其他
廠(chǎng)家模仿并以?xún)r(jià)格為競爭武器之后，又陸續開(kāi)發(fā)出像花生、小密桃、冰粽、
綠豆等新產(chǎn)品，以鞏固市場(chǎng)。
義美從市場(chǎng)調查中獲知“冬天吃冰棒”的觀(guān)念，不但讓消費者接受，而
且行銷(xiāo)上更懂得趁熱打鐵，乘勝追擊。除了其產(chǎn)品的品質(zhì)的確勝人一籌之外，
由于其手法獨特、新穎、新聞媒介也加以深入分析報道，造成推波助瀾、口
耳相傳的“事件”效果。
89.法國時(shí)裝獨步全球
法國時(shí)裝，18 世紀以來(lái)就是全世界風(fēng)尚時(shí)髦的代表，巴黎也一直是國際
級設計師薈萃的地方。全球上流社會(huì )紳士淑女的穿著(zhù)，始終隨著(zhù)法國風(fēng)氣的
改變而改變。由于不論款式、質(zhì)料、顏色，全球幾乎亦步亦趨地模仿巴黎，
所以也帶動(dòng)了法國紡織業(yè)的興盛。
法國時(shí)裝何以能獨步全球，獨領(lǐng)風(fēng)騷？主要還是法國時(shí)裝界長(cháng)于造勢的
結果，其主要手法是“發(fā)布會(huì )”、“展示會(huì )”辦得有創(chuàng )意，有聲有色，使其
變成世界性的“行銷(xiāo)事件”，造成轟動(dòng)的話(huà)題。
“不惜巨資”是他們辦發(fā)布會(huì )的主要原因。大筆投資的發(fā)布會(huì )，是眾多
名設計師和美女的結合之作，其可看性自不在話(huà)下。像圣羅蘭在1989 年春季
的發(fā)布會(huì )，就花了3000 萬(wàn)法朗，迪奧在同年秋季的發(fā)布會(huì )則花費近4000 萬(wàn)
法朗。
“主題鮮明，色彩大膽，充滿(mǎn)羅曼蒂克”是他們創(chuàng )造話(huà)題的另一法寶。
圣羅蘭和夏奈爾曾分別以“紫色”和“金色”的發(fā)布會(huì )造成轟動(dòng)；迪奧曾以
“黑色”而帶動(dòng)全球流行的旋風(fēng)潮。此外，像“海洋的呼喚”、“森林的幻
影”、“草原的氣息”等主題都充滿(mǎn)了羅曼蒂克的氣氛，令人遐思神往。每
次服裝發(fā)布會(huì )，不管主題如何，服裝的設計方面，一定會(huì )有幾分養眼清涼，
若隱若現的撩人設計，讓豪門(mén)紳士一飽眼福。
事實(shí)上，法國這些高級的服裝設計公司，在發(fā)布會(huì )上的投資主要目的均
在于塑造品牌的價(jià)值和聲譽(yù)，這就是他們的真正利益所在。因為時(shí)裝發(fā)布會(huì )
的成衣、授權制造、香水、首飾、皮包方面的收益，往往是所花費用的百倍
以上。
法國人深知利益所在，近些年來(lái)的發(fā)布會(huì )，已不限于在巴黎一地，而采
取巡回全球各地的方式。其效果較昔日有過(guò)之，所到之處無(wú)不造成一票難求
的風(fēng)靡，以及紳土淑女津津樂(lè )道的話(huà)題。有人說(shuō)，21 世紀法國最具有展望與
潛力的外銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)，已非柔性?xún)?yōu)美的時(shí)裝業(yè)莫屬。
90.“手提包業(yè)”的聯(lián)合促銷(xiāo)
所謂“手提包業(yè)”，事實(shí)上，除了手提包之外，還包括旅行箱、手提箱、
化妝箱等相關(guān)產(chǎn)品。臺灣廠(chǎng)商生產(chǎn)的這些產(chǎn)品，過(guò)去大部分都是以外銷(xiāo)為主，
由于物美價(jià)廉，深受各國消費者歡迎。不過(guò)，美中不足的是臺灣手提包的產(chǎn)
品形象早已被定位于廉價(jià)的便宜貨，根本無(wú)法臍身專(zhuān)柜，與意大利和日本的
高價(jià)品牌競爭。為了突破這一窘境，手提包上會(huì )以勇于向困難挑戰的精神，
在行銷(xiāo)上制定了聯(lián)合行動(dòng)計劃：
①集資5 億元，成立創(chuàng )業(yè)投資公司，希望以整個(gè)的資金和力量，從事購
并美國的旅行箱商店和手提包專(zhuān)賣(mài)店。企圖以直接掌握行銷(xiāo)渠道的方式，重
新奪回美國市場(chǎng)。
②協(xié)助廠(chǎng)家自創(chuàng )名牌，并向政府爭取補助獎勵金，以擺脫價(jià)格取向的竟
銷(xiāo)，提高產(chǎn)品的國際形象。
③配合經(jīng)濟部推動(dòng)的“小歐洲計劃”，委托歐洲設計師協(xié)助廠(chǎng)家設計新
產(chǎn)品，并在巴黎、米蘭，倫敦三地成立設計中心，建立國際設計聲譽(yù)。此一
計劃目前已有華星皮件和華玉工業(yè)兩個(gè)廠(chǎng)家參加，工業(yè)局已正式列為追蹤輔
導對象。
④手提包廠(chǎng)家像華玉就曾在東京成田機場(chǎng)作廣告，萬(wàn)國也在曼谷機場(chǎng)作
廣告。但是這些廣告均屬個(gè)別廠(chǎng)家的促銷(xiāo)行動(dòng)，對整個(gè)行業(yè)形象提高并無(wú)太
大幫助。因此，手提包公會(huì )決定，聯(lián)合臺灣5～10 家具有自創(chuàng )名牌實(shí)力的廠(chǎng)
家，聯(lián)合在世界各大都市及機場(chǎng)，投資整體形象的廣告，籍以壯大臺灣手提
包箱在國際市場(chǎng)上的聲勢。
這些措施，雖然有的己著(zhù)手實(shí)施，有的正在研究溝通，但無(wú)論如何，手
提包公會(huì )能夠如此積極地提出具體可行的方案，幫助廠(chǎng)家解決難題，同時(shí)又
提高整體行業(yè)形象的具體計劃，在眾多中小企業(yè)的公會(huì )中，不僅難能可貴，
也屬鳳毛麟角。
91.美國：靠提高附加值促銷(xiāo)
美國泰森食品公司是世界上規模最大的禽肉加工企業(yè)，現在該公司可生
產(chǎn)近千種雞肉制品，其銷(xiāo)售額占全國快餐店銷(xiāo)售總額的80％，當他以15 億
美元買(mǎi)下了它的最大競爭對手毫制法姆公司后，年銷(xiāo)售額猛增到40 億美元。
公司成立初期，面臨的一個(gè)最棘手的問(wèn)題就是雞肉價(jià)格起伏不定。泰森
說(shuō)：“養雞并不難，難的是在價(jià)格不斷波動(dòng)的情況下賣(mài)出去”。為了解決這
一難題，打開(kāi)市場(chǎng)銷(xiāo)路，泰森決定將雞肉進(jìn)行深加工以提高附加值。首先，
他改變原來(lái)的按斤出售，而是將雞整只出售，這樣，可以使雞肉的價(jià)格在3～
4 個(gè)月內保持穩定，有利于在禽肉制造業(yè)中異軍突起。其次，打破傳統的按
份定價(jià)而不是按斤定價(jià)出售黃油雞塊的銷(xiāo)售法，從1970 年，開(kāi)始將雞肉做成
雞肉餡餅和雞肉面包，這些產(chǎn)品不僅很快成了非常受人們歡迎的快餐食品，
也給公司帶來(lái)了豐厚的利潤。
92.西爾斯史無(wú)前例的大減價(jià)
西爾斯是美國歷史最悠久，規模最大的連鎖百貨公司。它創(chuàng )立至今已超
過(guò)100 年，在全美約有將近1000 家連鎖店。該公司早期是以郵購業(yè)務(wù)起家，
后來(lái)才逐步發(fā)展成現代化的百貨連鎖公司。它之所以能歷久不衰，屹立市場(chǎng)，
應歸功于它對商品來(lái)源的規劃與掌握能力勝過(guò)同行業(yè)，以及對顧客服務(wù)的真
誠。此外它也是造勢能力高強企業(yè)中數一數二的佼佼者。
50 多年前，幾乎所有的企業(yè)或商店都以“貨物出門(mén)概不退換”來(lái)對待客
人時(shí)，它就率先以“貨不滿(mǎn)意，退貨還錢(qián)”為口號?？梢哉f(shuō)是全世界最早具
有“顧客第一，消費者為王”行銷(xiāo)觀(guān)念的企業(yè)。
不過(guò)，近年來(lái)西爾斯百貨在激烈的市場(chǎng)競爭中，被其它公司搶走顧客。
根據市場(chǎng)調查的資料顯示，采取低價(jià)位政策的“K 市場(chǎng)”和“華爾市場(chǎng)”的
顧客，有80％左右，從前都是西爾斯的忠實(shí)顧客。但是在價(jià)格的誘惑下，他
們已很少走進(jìn)西爾斯購物了。在面臨顧客流失存貨周轉率慢，利潤遞減的生
存壓力下，為了自保自衛，西爾斯迫不得已，也只好采取減價(jià)政策。
西爾斯的減價(jià)政策是不定期地選擇若干商品在“減價(jià)日”售出，并通過(guò)
廣告廣招顧客。這一招無(wú)疑帶來(lái)了不錯的業(yè)績(jì)，所以每逢減價(jià)日，商店都是
門(mén)庭若市，被擠得水泄不通，爭相搶購減價(jià)商品。據統計，1987 年全年營(yíng)業(yè)
額的55％是減價(jià)日減價(jià)商品的貢獻。
正因為減價(jià)日的生意和平常日相差甚遠，而減價(jià)也的確可以增加營(yíng)業(yè)收
入，因此，西爾斯的減價(jià)日不斷增加，開(kāi)始從每個(gè)月一天，增加為每個(gè)星期
一天，再增加為二天，三天。如此一來(lái)，幾乎終年不斷，每天都變成減價(jià)日
了。
以“減價(jià)日”來(lái)吸引顧客的構想原本不錯，但也有它的弊端：①顧客越
來(lái)越懷疑減價(jià)的可靠性，于是產(chǎn)生“減價(jià)正常，標價(jià)不實(shí)”的心理，這樣就
降低了顧客對公司的信賴(lài)度。②平常日與減價(jià)日的營(yíng)業(yè)額相差太大。平常日
門(mén)可羅雀，減價(jià)日昏頭轉向，手忙腳亂，對于員工的工作士氣和經(jīng)營(yíng)效率來(lái)
說(shuō)，都是不正常的現象。③減價(jià)的商品發(fā)生搶購，供不應求，不減價(jià)時(shí)則無(wú)
人問(wèn)津，于是所有的商品只好輪流減價(jià)。西爾斯幾乎與拍賣(mài)場(chǎng)或折扣商店無(wú)
異。④長(cháng)年累月的大減價(jià)，必然漸漸失去吸引顧客的魅力，而且對企業(yè)形象
也會(huì )造成無(wú)形的傷害。
考慮到以上幾點(diǎn)負效應，1988 年10 月西爾斯在堪薩斯州舉行一次大規
模的店長(cháng)會(huì )議，召全國近1000 家連鎖店的主管共商對策。會(huì )上，店長(cháng)們對“減
價(jià)日”提出許多批評，認為一向以經(jīng)營(yíng)管理見(jiàn)長(cháng)的西爾斯公司，因競爭壓力
不得不屈服于以“減價(jià)日”維持生計，絕非長(cháng)期治本之道。會(huì )上大家達成共
識，與其選擇商品長(cháng)年不斷地輪流減價(jià)，不如以一年一次全面大減價(jià)，重新
出現，重塑形象。
在開(kāi)展全面大減價(jià)的前一天，西爾斯公司在全同的連鎖店全部停止營(yíng)業(yè)
一天，以便將大約5 萬(wàn)種商品，總數約15 億件貨物全部換上新的價(jià)格標簽，
這是一件浩大的工程，因此動(dòng)員的人力在紐約州和新澤西州便高達16000
人，全國則動(dòng)員了5 萬(wàn)人以上。
在非節假日停業(yè)一天，發(fā)動(dòng)數萬(wàn)人將15 億件商品換新標簽，準備從事史
無(wú)前例的全面大減價(jià)等等。這項創(chuàng )舉經(jīng)公關(guān)人員透露給新聞媒介后，立刻引
起了廣泛的關(guān)注，成為新聞追蹤報道的對象，許多報紙均以頭條新聞處理。
“全面大減價(jià)”開(kāi)始的那一天，西爾斯在不花一分錢(qián)廣告費的情況下，
出現了前所未有的人潮，購物的消費者比圣誕節的購物熱潮還要多，它的商
品則在不到一星期之內即被搶購一空。四 廣告促銷(xiāo)技巧廣告的主要功能之
一，就是促進(jìn)銷(xiāo)售。一支（系列）廣告本身即是非常優(yōu)美，具有欣賞價(jià)值，
但如果不能使受眾產(chǎn)生購買(mǎi)的欲望，那么就不能說(shuō)它是成功的；廣告必須使
受眾產(chǎn)生購買(mǎi)行動(dòng)！
現代商家都把廣告看作是促銷(xiāo)的最有力的武器！可口可樂(lè )公司、柯達公
司，麥當勞公司等都是利用廣告來(lái)促進(jìn)發(fā)展的。這些公司的廣告投資非常巨
大，常常是聘用最優(yōu)秀的廣告公司作為他們的代理商，反之，不敢在廣告上
大投資的公司，往往成長(cháng)緩慢，甚至失敗。
每個(gè)公司不能把廣告作為一時(shí)一地的措施，而應作為長(cháng)期的策略，形成
自己的特色，可口可樂(lè )公司、P&G、富士公司等等都有自己的廣告長(cháng)期策略。
廣告的生命在于具有個(gè)性。要獨樹(shù)一幟，要有自己鮮明的特點(diǎn)；那些“人
有我有”的廣告是沒(méi)有銷(xiāo)售效果的。
