隨著(zhù)一批 2000 年出生的高中生陸續接到大學(xué)通知書(shū)，00 后也正式登上他們的成年舞臺。對品牌主而言，這也是一個(gè)強烈的消費信號，他們即將直面一群更年輕鮮活的消費新生力量。
隨著(zhù)平均年齡 19 歲的 NinePercent 與平均年齡 20 歲的火箭少女 101 成團出道，這兩支時(shí)下最為年輕的偶像男團與女團，在分別從《偶像練習生》與《創(chuàng )造101》脫穎而出之后，收獲了巨大的人氣，也讓人感受到這股來(lái)自 95 后、00 后的生猛力量。
而隨著(zhù)一批 2000 年出生的高中生陸續接到大學(xué)通知書(shū)，00 后也正式登上他們的成年舞臺。對品牌主而言，這也是一個(gè)強烈的消費信號，他們即將直面一群更年輕鮮活的消費新生力量。
與 90 后被公認的互聯(lián)網(wǎng)原住民一代相比，00 后是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的原住民。他們的出生伴隨著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、智能手機、以及社交網(wǎng)絡(luò )的高速發(fā)展。相較于 90 后是由 PC 端向 Mobile遷入的一代，00 后是通過(guò)手機學(xué)會(huì )與世界打交道。
盡管 00 后本身已擁有著(zhù)相對豐富的物質(zhì)環(huán)境，但對他們來(lái)說(shuō)，成年意味著(zhù)更多可支配的零花錢(qián)，以及更具自主選擇權的消費行為。而在未來(lái) 10 年，將會(huì )有越來(lái)越多的 00 后加入這一行列，00 后在國外對應著(zhù)名為「Z 世代」的群體。
FastCampany 曾預測：
到 2020 年，Z 世代將占所有消費者的 40％。
00 后是一群怎樣的年輕人，他們在想什么，又有著(zhù)怎樣的價(jià)值觀(guān)與消費觀(guān)？
本文帶你一探究竟。
——「懂即自我」與「早立人設」
相較于 90 后這一當下的主流年輕消費群體，不少品牌主還未將關(guān)注 00 后提上日程，大部分的他們還處于課業(yè)繁忙的初高中階段，學(xué)習是他們的主業(yè)，但他們也是活在社交媒體里的一代。
在騰訊最近推出的一份關(guān)于 00 后的研究報告中，關(guān)于 00 后價(jià)值觀(guān)與消費觀(guān)的形塑，報告提出了一個(gè)重要的影響因素——移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和內容大爆發(fā)。
在很多時(shí)候，00 后都是與 90 后相伴被提及，因為這兩個(gè)群體有很多相似的成長(cháng)環(huán)境，比如：物質(zhì)極大豐富的物質(zhì)環(huán)境，科技高度發(fā)達的數字生活。不同之處在于——00 后把接觸這一切的時(shí)間線(xiàn)提得更前，也更快地了解這個(gè)世界，包括認識自己。
普遍意義上，中學(xué)時(shí)期被認為是一個(gè)人價(jià)值觀(guān)形成的重要時(shí)期，對于 00 后而言，這時(shí)的他們已經(jīng)開(kāi)始與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)有了頻繁的接觸。
報告提到：內容大爆發(fā)的環(huán)境下，00 后對自我有著(zhù)更加深刻的認知。
一方面，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)讓他們這一代能夠嘗試不同領(lǐng)域，當廣度不再稀奇，00 后更樂(lè )于以對某領(lǐng)域的深刻見(jiàn)解和成果定義自我，即懂即自我，并付出時(shí)間精力去打造自我。
而另一方面，在對外的呈現上，即時(shí)通訊的社交環(huán)境，「早立人設」的他們通過(guò)社交媒體去打造自己的形象。
——游戲化與自我表達
不同于父輩 60、70后的溝通是通過(guò)電視廣告認識品牌，80、90 后從電視媒介到數字媒介的轉變了解品牌，00 后與大多數品牌的第一次接觸是發(fā)生在社交媒體中。
麥克盧漢曾說(shuō)：媒介即訊息。不同的媒介也決定了品牌需要用不同的溝通方式與消費者交流。
屬于 00 后的品牌溝通方式是什么？
在筆者看來(lái)，首要的策略是游戲化。在當下品牌僅僅做到對社交媒體的全面覆蓋是不夠的，品牌正嘗試將社交媒體從一種媒體或渠道的定義重構為一種與 00 后溝通的「語(yǔ)言」，同時(shí)也將這一溝通視為一種「游戲」。
正如《游戲改變了世界》的作者簡(jiǎn)·麥戈尼格爾所解釋?zhuān)?/p>
「游戲化是指運營(yíng)游戲的機制與結構，把一個(gè)情景變得好玩」。而當下的品牌廣告對年輕一代最大的變化就是從一種「打擾」變成了一種「游戲」，社交媒體加速了這一轉變。
在《如何讓他買(mǎi)——改變消費者行為的十大策略》一書(shū)中也提到：
游戲能夠把一件事情變得參與性更強，更有樂(lè )趣且更有吸引力，最后的結果自然是讓消費者更容易去做品牌想要他做的行為。在作者亞當·費里爾看來(lái)，游戲正是影響消費者行動(dòng)的超強刺針之一。
游戲化為什么對于品牌與 00 后的溝通來(lái)說(shuō)如此重要，這大概是因為身處信息大爆炸環(huán)境下的 00 后注意力更加稀缺，國外關(guān)于 Z 世代的研究曾表示：
對于一支品牌廣告，Z 世代的注意力只能持續 8 秒。在一個(gè)品牌和廣告都相對飽和的環(huán)境下，品牌如果沒(méi)有在這一刻引起 00 后的注意力，下一刻就被無(wú)情地拋之腦后。
而在這份《00 后研究報告》也挖掘出了一些與過(guò)去附著(zhù)在 90 后身影之后，臉譜化的 00 后一些不一樣的特質(zhì)，比如：00 后并非對品牌毫不關(guān)心，就像對待自己的興趣愛(ài)好一樣，對于喜歡的品牌，也會(huì )去了解更多，包括品牌理念和背后的故事。這對于品牌而言，講好一個(gè)品牌故事，比單純的廣告曝光，更為重要。
流量明星、網(wǎng)紅大 V 一向被品牌視為吸引年輕人的吸睛利器，但報告卻顯示：
KOL 對 00 后的影響力在降低，KOL 與粉絲間的關(guān)系功利化讓 00 后不再信任 KOL，他們早早地對各種營(yíng)銷(xiāo)手段保持理性。
Nine Percent 與火箭少女 101 先后成團出道后，不少品牌們蜂擁而上，但有些追求流量快速變現的短視品牌營(yíng)銷(xiāo)，卻被粉絲吐槽「吃相難看」，并不買(mǎi)賬。所以，不論是嘗試影響者營(yíng)銷(xiāo)還是粉絲經(jīng)濟，在 00 后面，品牌都應真誠一些。
00 后有一點(diǎn)令筆者沒(méi)想到，身處全球化浪潮下，他們卻并不認為國產(chǎn)品牌就比國外品牌差。
根據《00 后研究報告》表示：
00 后傾向于產(chǎn)品的使用體驗，隨著(zhù)國產(chǎn)產(chǎn)品的品質(zhì)不斷提升，他們把目光更多地鎖定在了國產(chǎn)品牌。
這對國產(chǎn)品牌是一大利好，但同時(shí)也啟示著(zhù)品牌要重視本土化、個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)。
盡管當下品牌的年輕化營(yíng)銷(xiāo)仍然是泛年輕化人群為主要溝通對象，但從縱向看，00 后是 10 年前的 90 后，也是品牌主未來(lái)5-10年拼命爭奪的目標消費人群。關(guān)注 00 后，是為品牌的下一個(gè)十年提早布局。
而從橫向看，不論是 Nine Percent 還是火箭女孩，已經(jīng)有越來(lái)越多的00 后新生力量走進(jìn)我們的視野之中。
對品牌而言，要透過(guò)各種互聯(lián)網(wǎng)大數據去了解他們，但更要在社交媒體上找到他們，并學(xué)會(huì )與他們溝通，這也是當下品牌年輕化的要義之一。
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