來(lái)源：morningconsult.com,variety.com
網(wǎng)紅對于世界各地的年輕人來(lái)說(shuō)，已經(jīng)成為社交媒體的重要部分，而社交媒體也越來(lái)越成為消費者決策的主要驅動(dòng)力之一。據數據，近四分之三的千禧一代和Z世代都會(huì )在社交媒體上關(guān)注一些網(wǎng)紅，大多數人都表示社交媒體是他們最常了解自己感興趣的新產(chǎn)品的地方。正因為如此，網(wǎng)紅成為品牌接觸年輕人的關(guān)鍵渠道之一。
美國咨詢(xún)公司Morning Consult近日發(fā)布了“Z世代和千禧一代意見(jiàn)領(lǐng)袖營(yíng)銷(xiāo)報告”。該報告對2000多名13歲到38歲的美國人進(jìn)行調查、采訪(fǎng)，以了解他們對網(wǎng)紅的看法，問(wèn)題包括在哪些平臺關(guān)注的網(wǎng)紅，喜歡哪些網(wǎng)紅，為什么喜歡，以及對網(wǎng)紅的信任度有多高等。
1. 72%的Z世代（1997年及以后出生的人）和千禧一代（1981年至1996年出生的人）都會(huì )關(guān)注網(wǎng)紅。
2. 對Z世代來(lái)說(shuō)，YouTube上的網(wǎng)紅和明星一樣受歡迎。
3. 50%的千禧一代信任他們關(guān)注的網(wǎng)紅推薦的產(chǎn)品，相比之下，對明星推薦產(chǎn)品的信任度只有38%——他們對網(wǎng)紅的信任度比明星高。
4. 真實(shí)性是美國年輕人（包括Z世代和千禧一代，下文同）最希望在網(wǎng)紅身上看到的品質(zhì)。
5. 潛在的“草根”網(wǎng)紅市場(chǎng)巨大：86%的美國年輕人愿意嘗試當網(wǎng)紅。
美國年輕人為何會(huì )高度關(guān)注網(wǎng)紅？
調查顯示，大約有72%的美國年輕人在關(guān)注網(wǎng)紅。值得一提的是，在調查對象中年齡最小的群組是13歲到16歲的青少年，他們關(guān)注網(wǎng)紅的比例高于平均值為76%；而年齡介于32歲到38歲的群組關(guān)注網(wǎng)紅的比例降為58%。
圖注：美國Z世代和千禧一代群體關(guān)注網(wǎng)紅的比例高達72%（來(lái)源：Morning Consult）
不同性別的美國年輕人關(guān)注網(wǎng)紅的垂直領(lǐng)域有明顯差異。該報告指出，男性更傾向于關(guān)注游戲和體育方面的網(wǎng)紅，而更多女性會(huì )關(guān)注護膚、時(shí)尚等領(lǐng)域的博主。
圖注：不同性別的美國年輕人關(guān)注網(wǎng)紅的垂直領(lǐng)域差異明顯（來(lái)源：Morning Consult）
當被問(wèn)及為什么要關(guān)注網(wǎng)紅時(shí)，他們主要給出了四種原因：
一是美好的愿望和靈感。排名靠前的答案包括，“網(wǎng)紅所呈現出的美好的狀態(tài)，賦予我更多力量去改善現有生活”；“他們鼓勵我做自己，且讓我更有自信”；“他們讓我獲得如何創(chuàng )業(yè)及如何成為一名企業(yè)家等方面的靈感”；“他們讓我相信，普通人也可以推動(dòng)社會(huì )實(shí)現積極的改變”。
二是滿(mǎn)足好奇心。高頻率的回答包括，“他們看起來(lái)很有趣，并且讓我感覺(jué)自己跟名人的關(guān)系很近”；“說(shuō)實(shí)話(huà)，我是一個(gè)愛(ài)管閑事的人，平時(shí)喜歡看別人在做什么”；“看他們不同的生活方式，這很有意思”。
三是了解新趨勢。調研中，部分受訪(fǎng)者表示，“那些緊跟潮流的網(wǎng)紅，讓我隨時(shí)捕捉當下的流行趨勢”；“我喜歡看流行美妝，以確保自己的血汗錢(qián)花在值得購買(mǎi)的產(chǎn)品上”。
四是有趣的內容。一些受訪(fǎng)者也表示，“這些網(wǎng)紅提供了富有個(gè)性又有趣的內容”；“喜歡觀(guān)看他們展示新奇的事物，比如冒險等”；“他們以一種創(chuàng )新的方式制作內容”。
該調查還發(fā)現，相比網(wǎng)紅是否擁有大體量的粉絲，真實(shí)性是年輕人更看重的品質(zhì)。
圖注：促使美國年輕人追隨社交媒體上意見(jiàn)領(lǐng)袖的重要因素排行（來(lái)源：Morning Consult）
社交媒體對美國年輕人的購買(mǎi)決定有重要影響。據數據，88%的美國年輕人會(huì )在社交媒體上了解自己有購買(mǎi)意向的產(chǎn)品，而56%的美國年輕人購買(mǎi)過(guò)網(wǎng)紅在社交媒體上推薦的產(chǎn)品，更有50%的美國年輕人表示社交媒體是他們了解新產(chǎn)品最常使用的途徑之一。
近四分之一（24%）的Z世代女性用戶(hù)表示，社交媒體上的網(wǎng)紅推薦是她們了解自己有購買(mǎi)意向的產(chǎn)品最常使用的渠道。
圖注：美國年輕人最常使用的購物渠道，包括社交媒體的網(wǎng)紅發(fā)帖、社交媒體廣告、朋友或家人在社交媒體上的發(fā)帖、電視、報紙雜志等（來(lái)源：Morning Consult）
多數的美國年輕男性用戶(hù)會(huì )在YouTube上關(guān)注網(wǎng)紅；而更多的美國年輕女性用戶(hù)則會(huì )關(guān)注Instagram平臺上的KOL。
圖注：53%的Z世代男性用戶(hù)及41%的千禧一代男性用戶(hù)會(huì )在YouTube上關(guān)注網(wǎng)紅，43%的Z世代女性用戶(hù)及40%的千禧一代女性用戶(hù)則會(huì )關(guān)注Instagram平臺上的網(wǎng)紅（來(lái)源：Morning Consult）
圖注：不同年齡段用戶(hù)使用社交媒體的比例（來(lái)源：Morning Consult）
作為品牌代言人來(lái)說(shuō)，網(wǎng)紅比明星更能獲得年輕人的信任。網(wǎng)紅對品牌或產(chǎn)品更為全面的了解，以及更接地氣的展示方式，使網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)更有效力。
圖注：美國年輕人會(huì )信任哪些人給出的品牌或產(chǎn)品的購買(mǎi)建議（來(lái)源：Morning Consult）
聯(lián)系客服
