$老板電器(SZ002508)$ $格力電器(SZ000651)$ $華帝股份(SZ002035)$ 隨著(zhù)消費升級紅利的不斷釋放，a股誕生了不少大消費十倍大牛股，其中以必需品著(zhù)稱(chēng)的電器板塊更是獨領(lǐng)風(fēng)騷，而電器板塊更是機構調研必修課之一，空調洗衣機電磁爐等都誕生出各自領(lǐng)域里的大牛，個(gè)人對于電器領(lǐng)域的調研跟蹤說(shuō)起來(lái)也近20年的時(shí)間，今天談一談定位櫥柜高端品牌的老板電器。
該發(fā)生的終究還是發(fā)生了，老板電器在2018年第一季度預告一經(jīng)發(fā)出，股價(jià)便像剛從窯子里出來(lái)順便吃了巴豆的醉漢一樣從山頂上開(kāi)始毫無(wú)節操的往下禿嚕，股價(jià)短短幾個(gè)月從53到28砍去一半，導致這位一直考滿(mǎn)分的優(yōu)等生腹瀉又腎虛的原因就是它這次給出的答卷沒(méi)有讓投資者老師們滿(mǎn)意，這位一直讓市場(chǎng)滿(mǎn)意的優(yōu)等生這次考這么差僅僅是偶然還是它發(fā)展過(guò)程中的必然，基因還得從老板的生意模式說(shuō)起
先說(shuō)說(shuō)產(chǎn)品屬性，老板定位于高端廚房電器，本身電器行業(yè)就是一個(gè)長(cháng)周期的消耗行業(yè)，你不管買(mǎi)空調洗衣機還是油煙機一般都在10年左右的使用周期甚至更長(cháng)，所以在這個(gè)領(lǐng)域里面你指望吃重復性消費這碗飯依然不可能或者說(shuō)比重很小，說(shuō)到底在一個(gè)固定長(cháng)周期內這塊蛋糕只會(huì )越吃越小，注意，這塊蛋糕是個(gè)選擇性蛋糕，高中低端互相侵蝕和競爭，對于消費者而言，一旦選擇某個(gè)檔次便也意味著(zhù)放棄了其他的選擇，這是由產(chǎn)品的非重復性消費屬性所決定，這也是行業(yè)逃不掉的基因和軟肋，電器行業(yè)的必需品屬性從一開(kāi)始就決定了它的蛋糕有多大，同行業(yè)產(chǎn)品的需求屬性也不能一概而論，即便在同一電器領(lǐng)域的空調洗衣機和油煙機消費者對于他們的需求程度屬性也不會(huì )相同，這種需求屬性是計算不出來(lái)的但可以明顯感覺(jué)出來(lái)，就像人與人之間的疼愛(ài)，雖然計算不出來(lái)但卻可以感覺(jué)出來(lái)，個(gè)人調研得出的需求屬性程度：洗衣機大于空調大于油煙機大于消毒柜和洗碗機，這只是大概率下的統計調研，或許對于很多人來(lái)說(shuō)卻是正確的廢話(huà)，但調研之后對于自身的感觸卻更深，當然可能對于有些人來(lái)說(shuō)洗碗機對洗衣機更重要，那另當別說(shuō)，這個(gè)需求屬性的基因正是決定了當下國內空調洗衣機和油煙機的出貨量和市場(chǎng)滲透率的巨大不同，在同步消費升級的背景下，2017年空調銷(xiāo)售量在6500萬(wàn)臺而油煙機則在2500萬(wàn)臺左右，所以格力海爾和美的能在大消費升級的背景下比老板方太華帝等油煙機公司快速達到百億利潤就是基于這個(gè)屬性，而市值上也差出幾倍除了這個(gè)因子之外還有公司戰略規劃的不同，這點(diǎn)稍后說(shuō)
電器行業(yè)的發(fā)展所謂吃蛋糕吃的就是增量隱形蛋糕，這個(gè)增量蛋糕需要預估一下，我國城鎮每百戶(hù)油煙機擁有量為 75臺，理想狀態(tài)下為一家一臺，事實(shí)上城鎮每百戶(hù)空調、冰箱、洗衣機的保有量已達 到100臺以上。農村每百戶(hù)油煙機滲透率為 20臺，空調冰箱洗衣機的保有量分別為 50，95，90，也就意味著(zhù)油煙機相對于空調和洗衣機而言正處在00年附近的水平，而城鎮油煙機的滲透率已趨于飽和，農村三四線(xiàn)城市的滲透率依然很低，跟隨空調和洗衣機的增量邏輯，油煙機作為需求屬性降一級的產(chǎn)品將會(huì )繼續跟隨消費升級的邏輯，只是這個(gè)需要時(shí)間來(lái)慢慢滲透，那么問(wèn)題來(lái)了，定位高端廚房電器的老板在城鎮化油煙機煤氣灶等廚房電器日趨飽和的背景下去哪里開(kāi)拓另外的市場(chǎng)，難不成讓城鎮消費者都以舊換新？
所以一個(gè)很赤裸裸的現實(shí)就擺在面前，現房的廚房電器依然趨于飽和，而再想去開(kāi)拓新市場(chǎng)必須有新房子，這就必然不得不跟一二線(xiàn)的增量地產(chǎn)掛鉤，如此看來(lái)老板在市場(chǎng)增長(cháng)方面也是一條腿走路，而且越走越困難，前期的高端定位讓它在房地產(chǎn)發(fā)展的黃金時(shí)期大把的賺著(zhù)大錢(qián)但同時(shí)對于公司來(lái)說(shuō)也要知道，它遲早會(huì )面臨這樣一個(gè)難題，根據慣例，行業(yè)飽和滯脹期必然會(huì )有大股東減持套現，這個(gè)都能理解，問(wèn)題是有沒(méi)有趟出新的路子
很多人總在說(shuō)老板定位高端電器所以它的競爭對手就是高端領(lǐng)域的方太，拿高端化成了一條線(xiàn)來(lái)界定競爭對手是極其錯誤的觀(guān)點(diǎn)，對競爭對手的標準判斷一定是基于消費者這個(gè)中心，而非私設公堂般的自我劃定，個(gè)人調研期間，對于某些老板電器的意向客戶(hù)進(jìn)行過(guò)調研問(wèn)答，事實(shí)上他們中很大一部分買(mǎi)老板也非那么的堅定，也非非高端不買(mǎi)，他們也是游離在中高端之間，后續調研跟蹤調查顯示，百分之20左右的人最后選擇了中端，這個(gè)比例不算低，但也能透露消費者的購買(mǎi)心理，油煙機領(lǐng)域里的高端潛在客戶(hù)對于客戶(hù)的黏性選擇遠沒(méi)有白酒醫藥強，既然如此，為何老板的利潤會(huì )從幾千萬(wàn)到十幾個(gè)億，很簡(jiǎn)單，增量蛋糕足夠大，而老板的增長(cháng)對于整個(gè)油煙機行業(yè)的增長(cháng)無(wú)異于殺雞取卵式的增長(cháng)，通過(guò)所說(shuō)的調研經(jīng)驗，既然消費者對于高端的黏性不大或者處于中高端的搖擺不定的狀態(tài)本身就說(shuō)明了一個(gè)簡(jiǎn)單的道理：老板的競爭對手理論上來(lái)說(shuō)是所有的油煙機公司，客觀(guān)的說(shuō)是所有中高端廚房電器公司，他們作為增量市場(chǎng)中的一員在8年內基本上只有一次投票權，若是投給了華帝，就不能投給老板，至少兩個(gè)不會(huì )一起投，因為每個(gè)增量市場(chǎng)都代表一個(gè)增量單元，個(gè)人把中高端作為一個(gè)整體競爭區域，把中低端作為一個(gè)整體競爭區域，因為中高，中低可以互相大概率的侵蝕和占有，而高低之間則很難，所以競爭對手方面，方太是高端最直接的對手也是離它最近的對手，從增量市場(chǎng)的占有來(lái)說(shuō)，中端無(wú)疑是老板最大的殺手，與其說(shuō)中端對他來(lái)說(shuō)是威脅倒不如說(shuō)是老板自斷雙手，因為中端市場(chǎng)往上延伸到高端很難，而高端延伸到中端卻容易的多，像格力走的品牌包餃子式戰略就是中高通吃，甚至低端也吃，因為這個(gè)蛋糕就那么大，低端吃一口中端就會(huì )少一口
而在中低端上面依然是渠道為王大品牌吃香，對此老板依然處在奮力開(kāi)拓開(kāi)店階段，個(gè)人在服裝調研長(cháng)文中提到過(guò)線(xiàn)上是對于高端的輔助對于低端品牌的侵蝕，定位高端的老板同樣在互聯(lián)網(wǎng)線(xiàn)上很徹底的發(fā)揮了自己的品牌優(yōu)勢，線(xiàn)上占比百分之60，線(xiàn)下采取代理制占比40，線(xiàn)上由于成本的降低毛利比線(xiàn)下要高，線(xiàn)上銷(xiāo)售同時(shí)也加速了對全國高端市場(chǎng)這塊大蛋糕的消化，這也是它常年高增長(cháng)的利器所在
行業(yè)競爭格局方面對于定位傳統油煙機煤氣灶的老板來(lái)說(shuō)，集成灶幾乎是以一種革命家的身份來(lái)對傳統油灶業(yè)進(jìn)行革命，從14年開(kāi)始集成灶便開(kāi)啟了爆炸式的增長(cháng)，遠超傳統油灶行業(yè)，集成灶無(wú)疑是對高端廚器的強有競爭者，個(gè)人調研過(guò)不少高端客戶(hù)對集成灶和傳統高端油灶的看法，后者還真占不到太大的便宜，即便集成灶維修麻煩但對于高端消費者的敏感度不是很大，高端領(lǐng)域里無(wú)疑又多了一個(gè)革命性的競爭對手來(lái)瓜分蛋糕，對于集成灶來(lái)說(shuō)，因其技術(shù)高度，龍頭的吸金效應更強，事實(shí)上在一二線(xiàn)城市不管是傳統分體式油灶還是集成灶都已趨于飽和，基本上都是增量蛋糕的博弈，畢竟消費者不可能立馬拋棄掉使用好好的傳統油灶去換成集成，隨著(zhù)一二線(xiàn)地產(chǎn)的飽和，房子只會(huì )越來(lái)越少而不會(huì )越來(lái)越多，地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商也開(kāi)始轉戰三四線(xiàn)，未來(lái)集成灶的渠道跟隨傳統油灶同樣開(kāi)始下沉，那么老板為什么不做集成灶，用老板的話(huà)說(shuō)，現在不做不意味著(zhù)未來(lái)不做，事實(shí)上集成灶在2010年以后便開(kāi)始增長(cháng)耀眼，老板還不想在行業(yè)對集成灶試水的時(shí)候去介入，從實(shí)質(zhì)強說(shuō)集成灶和老板一樣都是優(yōu)先槍?xiě)鸶叨耸袌?chǎng)一二線(xiàn)城市，但問(wèn)題是老板也看到了一二線(xiàn)的飽和，再去拿出巨額成本和精力去在有限的蛋糕里面搶的更多一些無(wú)疑有些得不償失，畢竟新技術(shù)的革新還需要消費市場(chǎng)的沉淀適應和認可，在老板交出18年業(yè)績(jì)滯張答卷后，集成灶的老大浙江美大也在6月份拋出了6億多的減持計劃，之后股價(jià)一字跌停，美大主打集成灶這條革新的路走起來(lái)比傳統油灶更難，接下來(lái)就是三四線(xiàn)傳統和集成的比拼，個(gè)人通過(guò)對產(chǎn)品消費屬性的理解認可高端對于集成灶的接受邏輯，但放到三四線(xiàn)能不能吃得開(kāi)，個(gè)人覺(jué)得短期在三四線(xiàn)市場(chǎng)還是傳統的天下，他們既然不會(huì )去花五六千買(mǎi)一個(gè)油煙機，而短期讓他們花上萬(wàn)去對廚房做一個(gè)整體置辦，對他們而言，產(chǎn)品的需求屬性依然是最大的弱點(diǎn)，換句話(huà)說(shuō)，還沒(méi)到那種需求的程度，很多三四線(xiàn)壓根連油煙機都沒(méi)有，你讓他們一步到位到集成這顯然有些不切實(shí)際，況且這個(gè)市場(chǎng)還沒(méi)有成熟到能達到一流的售后服務(wù)渠道，隨著(zhù)消費的不斷升級，集成灶的技術(shù)優(yōu)勢決定了它在十年以后的產(chǎn)品更新?lián)Q代上面能具更長(cháng)期的優(yōu)勢，但短期在三四線(xiàn)跟傳統的比拼上面依然差點(diǎn)事，現在傳統油灶可以迅速通過(guò)渠道去占領(lǐng)三四線(xiàn)市場(chǎng)，如此一來(lái)直接在速度和渠道上侵占了消費者的選擇性機會(huì )，而集成灶現階段能吃的只能是增量蛋糕中的一部分，在速度，渠道和消費者認知上面依然比傳統油灶差點(diǎn)事，就那塊蛋糕，誰(shuí)先吃完吃的快吃的多誰(shuí)就是贏(yíng)家，可以類(lèi)比一下，把各大公司比作各路諸侯王，把所有增量的消費者比作所有單身女性，誰(shuí)先娶下誰(shuí)就搶占了單身女性的選擇權，所以個(gè)人對于老板前期不介入集成灶的戰略持認同的態(tài)度，但不可否認的是未來(lái)集成灶將會(huì )占據重要一席之地。
老板本身的高端定位從一開(kāi)始就決定了高端蛋糕吃完后的尷尬，那么老板的高端蛋糕是從哪里吃的呢，電器都是依附房產(chǎn)的，事實(shí)上老板高端蛋糕一受益于消費升級二受益于房地產(chǎn)的發(fā)展尤其是一二線(xiàn)地產(chǎn)的增速，而一二線(xiàn)地產(chǎn)對于高端廚房電器的增長(cháng)可以說(shuō)是最直接的，公司百分之80的收入來(lái)自新房裝修，其他20來(lái)自換新，可見(jiàn)公司對新房的依賴(lài)程度，公司甚至可以跟一二線(xiàn)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商直接對接，可以說(shuō)一二線(xiàn)發(fā)展的黃金時(shí)期就是高端廚房電器發(fā)展的快速時(shí)期，也是電器發(fā)展的黃金時(shí)期，邏輯都是相通的，一套房帶動(dòng)一套電器，那么問(wèn)題來(lái)了，一二線(xiàn)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)停滯了，你高端電器的出路在哪里，三四線(xiàn)的消費水平還遠遠達不到普遍去購買(mǎi)高端電器的能力，事實(shí)上隨著(zhù)2017年一二線(xiàn)地產(chǎn)的增速放緩，高端電器的老板和方太也開(kāi)始出現了業(yè)績(jì)增長(cháng)的放緩，這青黃不接的局面怎么破，其實(shí)生意模式本身就已經(jīng)決定了這塊蛋糕遲早有一天會(huì )吃的很費勁，因為蛋糕只會(huì )越來(lái)越小而且還不能重復消費，我個(gè)人也經(jīng)常拿老板跟同樣相似生意模式的阿膠進(jìn)行對比，雖然二者行業(yè)不同，但同樣在高端這個(gè)深水區尋找出路，結局確實(shí)在2018年表現的驚人的相似：市盈通通被市場(chǎng)打回了20以?xún)?，二者都面臨著(zhù)增長(cháng)瓶頸的痛點(diǎn)，阿膠比老板更好的是它屬于重復性消費，漲不上去可以進(jìn)化成現金奶牛軟著(zhù)陸，而老板不一樣，蛋糕變少容易跨啦一下從天上摔下來(lái)摔個(gè)稀碎，而邏輯很簡(jiǎn)單，如果整體市場(chǎng)為10的話(huà)，那么1到6的復合增長(cháng)會(huì )很容易，因為基數小蛋糕多，而到6之后再去往剩下的蛋糕里鉆就沒(méi)那么容易，因為基數絕對數本身就已經(jīng)很大，而蛋糕越來(lái)越小越來(lái)越難滲透，這就必然導致一旦市場(chǎng)趨于飽和再去獲得高增長(cháng)將會(huì )變的更困難，而對于投資市場(chǎng)對老板重心完全在增長(cháng)率而非你利潤的絕對值，否則都去買(mǎi)銀行得了，當然，老板管理層對這個(gè)問(wèn)題也頭大，怎么辦呢，強行渠道下沉發(fā)展三四線(xiàn)，我們來(lái)分析下這個(gè)策略通不通
有人說(shuō)老板只做高端不做中低端，那說(shuō)明你根本不夠了解老板，老板在油煙機行業(yè)幾十年能不知道這個(gè)道理？但在高端的溫水中游的太久再游到中低端去吃食能否成功還得需要正確的戰略轉型，渠道和品牌的沉淀，這是不容易的，老板其實(shí)早就嘗試試水三四線(xiàn)，通過(guò)旗下子公司中端品牌名器來(lái)接力老板的高端，聽(tīng)起來(lái)好給力的樣子，其實(shí)呢，你會(huì )發(fā)現老板并沒(méi)有像阿膠那樣將自己的品牌和渠道輸出給中端，而是自立品牌，如果高端更重品牌的話(huà)，那么中低端無(wú)疑于更重渠道，所以首先你所具有的品牌并未通過(guò)輸出給中低端來(lái)對接你的優(yōu)勢，再者對于三四線(xiàn)城市不是光有品牌就能完事，更多的是在渠道和口碑上的深耕細作，這一點(diǎn)華帝和萬(wàn)和早就深耕多年，除了一起吃這塊增量大蛋糕之外能獲得發(fā)展，你拿什么跟那些在二三線(xiàn)盤(pán)踞數十年的其他廠(chǎng)商競爭？通過(guò)剛才的數據顯示三四線(xiàn)的滲透率不高，前期把渠道打通可以相安無(wú)事的吃蛋糕，只是這塊蛋糕吃的沒(méi)有高端那么容易，而名器雖然是老板子公司，但后期若主力發(fā)展三四線(xiàn)，那么無(wú)疑雖然表面上還是那個(gè)上市公司老板電器，但實(shí)質(zhì)上早已大換血做起了中低端，除了資金和經(jīng)驗能輸出給中低端，在其他方面依然任重道遠需要推倒重來(lái)，早知道之前老板的渠道基本都在一二線(xiàn)城市，由于區域銷(xiāo)售的不可變更性導致你的高端渠道對中低端渠道的回補更是于事無(wú)補，而事實(shí)上中端領(lǐng)域里的名器依然抵不過(guò)在中端鏖戰多年的華帝
那么開(kāi)展渠道下沉怎么辦呢，那就是不斷開(kāi)分店，據董秘所說(shuō)老板每年需要開(kāi)店400家來(lái)強地盤(pán)，這是一筆不小的費用，那么問(wèn)題又來(lái)了，你之前做的是高端電器，毛利率達到百分之五六十，比格力美的都高，凈資產(chǎn)收益率和收益增長(cháng)率也很給力，市場(chǎng)估值也遠遠高于同行業(yè)的格力美的也遠遠高于二線(xiàn)的華帝，那么你現在將矛頭指向中低端無(wú)疑對于公司的財報就是一份大洗牌，做高端你可以對著(zhù)那些不差錢(qián)的金主不斷提價(jià)來(lái)賺取更豐厚的利潤，中低端跟高端完全不是一個(gè)邏輯，他們更注重性?xún)r(jià)比，價(jià)格是一個(gè)很重要的因素，所以跟著(zhù)下沉的不僅僅是渠道還有價(jià)格，起碼你不能跟定位中端華帝有太大的出入，這樣一來(lái)你的毛利凈利肯定會(huì )下滑，再加上每年不斷投入開(kāi)店的成本，公司的日子比高端不是難過(guò)的一星半點(diǎn)，高端的飽和加上公司主攻三四線(xiàn)的戰略，讓我們知道這已經(jīng)不是原來(lái)的老板了，這似乎是一家公司介入了一個(gè)新的產(chǎn)業(yè)，上游產(chǎn)業(yè)鏈頂端那最好吃最容易吃的肥肉已經(jīng)快吃完，現在你要到食物鏈中端找肉吃了，這樣的話(huà)，市場(chǎng)之前對你高估值高市盈的邏輯就蕩然無(wú)存??！
高估值的邏輯又在哪里呢，高發(fā)展，高想象空間，高毛利，高凈利，高溢價(jià)，高roe高增長(cháng)率高預期，這一切帶來(lái)高市盈高估值，這種高預期是市場(chǎng)給的也是公司給的，而現在的情況是高增長(cháng)開(kāi)始停滯由百分之50跌落到百分之20，這種停滯絕不是高增長(cháng)停滯這么簡(jiǎn)單，而是透露出行業(yè)的飽和度，而這正是市場(chǎng)隱憂(yōu)的，好吧，停滯不要緊，市場(chǎng)期待你重新拾回高增長(cháng)，公司的戰略依然不能支撐這種巨大的想象空間，一線(xiàn)走不動(dòng)了去走三四線(xiàn)，市場(chǎng)精的跟猴樣，哪里能領(lǐng)的了這個(gè)情，所以市場(chǎng)之前的資金投入的是高端高速發(fā)展的老板而非現在高端飽和后尋求走中低端的老板，如此一來(lái)之前為高估投過(guò)票的資金必然也會(huì )因為滯張而繼續有腳來(lái)投票賣(mài)出，高預期一旦被低增長(cháng)破掉留給市場(chǎng)的便是一地雞毛的行情，有人會(huì )說(shuō)，格力美的不也是一樣的增長(cháng)率？為何他們沒(méi)有像老板一樣腰斬，因為市場(chǎng)給予他們的本身就是低預期，這就好比我本身就預估你考試60分，結果你考了61分我不會(huì )太失望，若是我預估你考試95分結果你考了80分，我就會(huì )很失望，這就是市場(chǎng)的情緒和心理，而老板在公司發(fā)展上面沒(méi)的說(shuō)，每年都在力求更多的利潤，但這跟股價(jià)的漲跌完全是兩個(gè)邏輯，老板還是那個(gè)老板，只是市場(chǎng)前期戴著(zhù)有色眼鏡把它看高了，前期個(gè)人一直說(shuō)過(guò)，電器這個(gè)行業(yè)即便有百分之70的滲透空間給予30以上的市盈依然是存在很大風(fēng)險的，除非這個(gè)蛋糕可以連續重復吃，否則一旦遇到瓶頸，市場(chǎng)將會(huì )一窩蜂往外竄，屆時(shí)股價(jià)的大幅腰斬會(huì )害慘一批人，而任何高端回歸中端的戰略隨之帶動(dòng)和改變的必然是市場(chǎng)預期和估值邏輯的改變，這也是任何固定蛋糕行業(yè)公司逃不掉的大概率命運，我一直將增長(cháng)率比作飛機的油，將市盈比作飛機飛行的高度，而主板中小創(chuàng )業(yè)板就是那機道，上市公司個(gè)個(gè)都是飛機，一旦油不夠你飛的越高摔的越慘，最佳的配置是油多而機低，而飛行的難度就在于我們都在對飛機能否續油進(jìn)行假設和預期，這也是投資的難度
所以未來(lái)增量市場(chǎng)不管是地產(chǎn)還是電器主要向三四線(xiàn)拓展，那么對三四線(xiàn)增量市場(chǎng)的把控依然不屬于老板的優(yōu)勢，而在產(chǎn)品品質(zhì)上，像抽油煙機這種耐耗品高端跟中端的差異其實(shí)不是很大，這種差別依然不是三四線(xiàn)客戶(hù)的敏感點(diǎn)，實(shí)用耐用能用性?xún)r(jià)比高即可，對于他們而言，有錢(qián)可以考慮買(mǎi)中低端但沒(méi)錢(qián)一樣會(huì )選擇不買(mǎi)，這是個(gè)人在調研三四線(xiàn)城市期間所能直觀(guān)感覺(jué)到的一點(diǎn)，所以在三四線(xiàn)搞高端依然不可取，即便是中低端，他們的需求痛點(diǎn)依然沒(méi)有像洗衣機和空調那么強勁，在高端領(lǐng)域老板是有競爭優(yōu)勢的，但到了中端面對的就是海爾美的這樣的牛逼公司，競爭環(huán)境不可同日而語(yǔ)
那么定位高端的老板有沒(méi)有提價(jià)能力呢，，有但很弱，用數據來(lái)說(shuō)話(huà)，老板在去年微弱提價(jià)后線(xiàn)上銷(xiāo)量直接敏感下滑，之后公司又不得不調回原價(jià)，從產(chǎn)品屬性上來(lái)看，高端油煙機的護城河沒(méi)那么寬，智商稅不會(huì )一直收下去，市場(chǎng)只會(huì )越來(lái)越聰明，格力空調無(wú)論必需品屬性還是品質(zhì)都不比油煙機差，你油煙機有什么邏輯提價(jià)比格力狠？
而產(chǎn)品屬性的需求程度也決定了空調和洗衣機從一二線(xiàn)走進(jìn)三四線(xiàn)要比油煙機容易，一個(gè)是滿(mǎn)足需求一個(gè)是引導需求，二者的程度是截然不同的，即便格力美的這些巨頭做油灶也可以利用自己的三四線(xiàn)渠道和品牌售后做到老少通吃，事實(shí)上他們已經(jīng)做的很不錯，所以老板從高端走下來(lái)到民間，所面臨的競爭只會(huì )更加劇，那么高端的估值依然結束，中低端你也沒(méi)有起色，即便給你一個(gè)中低端的估值在邏輯上來(lái)說(shuō)也是偏高的，因為市場(chǎng)是按照利潤增長(cháng)來(lái)定預期，隨著(zhù)蛋糕越吃越少，高端停滯之后必然會(huì )有一個(gè)極速的利潤下滑，而十幾億的利潤這塊窟窿需要中低端來(lái)填充，這種青黃不接的局面必然會(huì )導致利潤在一定時(shí)期內波動(dòng)不定，因為你高端之前的利潤基數很大，所以以后就相當于用自己的中端跟自己之前的高端去拼，即便是拼過(guò)高端也未必讓市場(chǎng)滿(mǎn)意，而在中端盤(pán)踞多年的華帝年利潤也僅在6個(gè)億左右，老板17年利潤15億，可見(jiàn)你即便讓一個(gè)成熟的中端跟高端之前的利潤比拼也占不到什么便宜，何況還是發(fā)展中的中端，如此一來(lái)，市場(chǎng)對于老板發(fā)展三四線(xiàn)抱有的高預期希望依然很渺茫，市場(chǎng)把估值一路向下打壓至十幾倍就不奇怪了，顯然老板這門(mén)生意越來(lái)越難做，就像在安全的淺水區躺著(zhù)吃肉的鱷魚(yú)如今要跑到深海區跟其他魚(yú)兒搶食一樣，對于投資者而言，更不要簡(jiǎn)單的只看業(yè)績(jì)對于市盈的變化和影響，最根本上還是生意模式的轉變
盈利點(diǎn)方面還是各大公司通用的老套路，關(guān)聯(lián)嵌入式廚房電器，除了老三樣還加入洗碗機烘烤機等，這些產(chǎn)品需求屬性依次降低，中端跟高端最大的不同在于其線(xiàn)上對于產(chǎn)品的把控力要更弱，線(xiàn)下銷(xiāo)售和服務(wù)渠道方面的構建顯的更為重要，這樣一來(lái)，成本的增加加上中端的定位必然導致凈利率的下滑，這必然會(huì )造成估值中樞的下移
再來(lái)說(shuō)說(shuō)未來(lái)的三四線(xiàn)市場(chǎng)，中國現在5億家庭，按照正常百分之30的未來(lái)滲透率來(lái)說(shuō)，大約會(huì )有1.5的銷(xiāo)量，按照出廠(chǎng)價(jià)2000來(lái)計算會(huì )有3000億的營(yíng)收額，凈利打百分之20會(huì )有600億的利潤，這個(gè)利潤要分攤到諸多同行業(yè)公司以及諸多年份，所以能達到幾十億的利潤依然很樂(lè )觀(guān)，而事實(shí)上老板已經(jīng)去年達到15億利潤，未來(lái)利潤增長(cháng)的難度依然很難直接給出定論，中端市場(chǎng)競爭更加劇烈，行業(yè)龍頭效應凸顯，現在給老板定位中低端什么樣的地位都為時(shí)尚早，但可以確定的是，這塊蛋糕還足夠大家相安無(wú)事吃一陣子，但這不代表你老板具備在三四線(xiàn)高速增長(cháng)的特質(zhì)，這個(gè)增長(cháng)不是跟你三四線(xiàn)一開(kāi)始的基數比，而是去跟你過(guò)去龐大的基數比，最后必須要提及的是，公司發(fā)展的越大，其估值也就回歸行業(yè)的平均估值，像格力美的海爾隨著(zhù)營(yíng)收的增加其市盈回歸10倍左右，這些巨無(wú)霸也會(huì )風(fēng)卷殘云般大口吞噬掉剩余空白市場(chǎng)，老板從發(fā)展上來(lái)說(shuō)，最大的優(yōu)勢是利潤基數絕對值依然不大，但這依然需要匹配合適的市盈和估值，否則即便營(yíng)收翻倍，你40倍市盈也占不到什么便宜，隨著(zhù)蛋糕的越來(lái)越小，市場(chǎng)給予估值殺的邏輯就越來(lái)越合理，所以電器行業(yè)領(lǐng)域，那些前期高速增長(cháng)高估值的公司也一定會(huì )隨著(zhù)市值的增加回歸行業(yè)均值，這是個(gè)必然的結果，所以對電器領(lǐng)域里的那些高發(fā)展高市盈公司進(jìn)行估值殺是遲早的事也是必然的事，而業(yè)績(jì)的滯張則必然會(huì )成為殺估值最大的導火索，而市場(chǎng)對老板在三四線(xiàn)上面的布局依然沒(méi)有持太高的預期，或者說(shuō)不愿意為未來(lái)三四線(xiàn)的不確定性付出過(guò)高的溢價(jià)，這是當下老板估值回歸最主要的邏輯，老板季報預告的發(fā)出直接提前讓市場(chǎng)進(jìn)入重新洗牌期，慢殺轉為快殺，而這個(gè)位置的市盈提現出的是對于未來(lái)高端高增長(cháng)的懷疑，該位置的市盈對未來(lái)三四線(xiàn)市場(chǎng)的廝殺預期依然意義不大，這其中需要考量的因子上述已提到過(guò)，估值方面市場(chǎng)需要重塑，三四線(xiàn)廚房電器的廝殺依然激戰正酣，未來(lái)繼續關(guān)注老板在渠道下沉之后的看管理層怎么在三四線(xiàn)廝殺 @今日話(huà)題
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