天極網(wǎng)品牌穩固階段
廣告策略
l 廣告階段分析
網(wǎng)站的廣告的爭奪實(shí)際上就是本身品牌的穩固與發(fā)展，天極網(wǎng)在1999年底到2000年5月基本上以樹(shù)立形象、導入品牌為主。
在這個(gè)階段里面由于網(wǎng)站改名和CNNIC的評選工作，使品牌建設在其中受到相當程度的影響，并且天極以不張揚的EVENT發(fā)展實(shí)效的網(wǎng)民，基本上達到一定的效果。最近重點(diǎn)宣傳的中文EMAIL在一定程度上增強了品牌力度，但削弱了天極最有競爭力的內容的宣傳。
我們認為在下個(gè)廣告階段（2000年7月—12月）天極的廣告策略的目標如下：
廣告策略重點(diǎn)應當是網(wǎng)站的具體服務(wù)內容，用自己最出色的東西去穩定已經(jīng)吸引的網(wǎng)民，并且根據網(wǎng)站的競爭勢態(tài)，大部分網(wǎng)站的宣傳還停留在炒做廣泛、空洞的概念。在這個(gè)時(shí)候，天極如可以真正從解決網(wǎng)民的實(shí)際需求出發(fā)進(jìn)行廣告訴求，必將領(lǐng)先一步。
廣告目標是，取得消費者充分信任，了解天極網(wǎng)是一家確實(shí)以消費者利益為服務(wù)目標的真正為網(wǎng)民服務(wù)的IT網(wǎng)站，提高廣告的到達率，增大廣告的影響力度，提高網(wǎng)站的訪(fǎng)問(wèn)量。
l 廣告形式
除整體形象廣告外，以天極網(wǎng)的各個(gè)內容中心為主要訴求推出系列廣告，每一期廣告訴求以每一個(gè)內容中心為主題。在版式、結構、色彩上力求統一，既有延展性，并根據所針對的受眾制定不同的傳播策略，加深了受眾對廣告的記憶度和喜好度，從而提高傳播效率。
l 廣告訴求
根據目標受眾群和和行業(yè)特點(diǎn)的分析，以感性的方式對消費者進(jìn)行訴求。
市場(chǎng)是細分時(shí)代，傳播是分眾時(shí)代。甄別不同消費群體的不同接受方式和需要，以天極所提供的服務(wù)，投其所好進(jìn)行廣告宣傳，將起到事半功倍的效果。
天極所要鎖定的消費受眾也就是廣告目標接受者為以下人群：
² 中小企業(yè)(SME)用戶(hù)，包括企業(yè)技術(shù)經(jīng)理，設備維護，管理人員等。
² 電腦玩家和愛(ài)好者
² 電腦初級用戶(hù)
這些受眾目標具有典型的時(shí)代特征，他們年輕，文化程度高，善于思考，對新事物樂(lè )于接受，生活方式不拘一格，其積極的社會(huì )參與性決定著(zhù)他們的喜好多受外界的影響，因此，純理性的說(shuō)教廣告或者毫無(wú)創(chuàng )意的廣告對其影響效果不大。
從行業(yè)的特點(diǎn)來(lái)說(shuō)，有形產(chǎn)品對受眾加以訴求的利益點(diǎn)可以是產(chǎn)品物理層面上的（性能、外觀(guān)、功效），職能層面上的（操作結果），個(gè)性層面上的（心理滿(mǎn)足）。而網(wǎng)站提供的是無(wú)形產(chǎn)品，它只能在職能層面和個(gè)性層面上加以訴求，也就是說(shuō)它沒(méi)有一個(gè)可視的物品作為訴求點(diǎn)的承載體。
基于以上兩點(diǎn)的分析，有感染力與親和力的感性訴求保險是天極網(wǎng)廣告形式的首選。
l 廣告創(chuàng )意
我們的廣告目標是讓消費者信任和認知天極網(wǎng)，使他們了解天極網(wǎng)是一家確實(shí)以消費者利益為服務(wù)目標的做實(shí)事的IT網(wǎng)站。我們將采取訊息優(yōu)勢的創(chuàng )意法對消費者實(shí)施影響，刺激其行為的產(chǎn)生。
圍繞天極網(wǎng)是“最大的、原創(chuàng )的IT中文網(wǎng)站”這一區別與其他網(wǎng)站的獨特性，我們把天極內容定位為“原創(chuàng )性、互動(dòng)性、親和力”。根據目標消費群的特點(diǎn)，找出與其最相關(guān)的利益銜接點(diǎn)——“我”能在天極網(wǎng)中可以獲得什么利益。然后以類(lèi)比或反類(lèi)比的方法對其加以定義，制定出—— “天極網(wǎng)獨有使你能如意駕御IT時(shí)代的內容”這一訴求核心，賦予到系列廣告中去。
我們這次提供的兩個(gè)系列廣告：
一個(gè)以現實(shí)存在的各種場(chǎng)所有機地和各個(gè)內容中心聯(lián)系起來(lái)，標題采取“網(wǎng)上IT。。。”作為整體的風(fēng)格延續。
網(wǎng)上IT圖書(shū)館——學(xué)習中心 網(wǎng)上IT T型臺——時(shí)尚中心
網(wǎng)上IT加工廠(chǎng)—— 硬件中心 網(wǎng)上IT新聞眼——新聞中心等等
另一個(gè)用人物表現，人物的身份明顯與其要充當的代言角色不符合，用奇異的感受去吸引受眾的注意力。用。。。。。IT YOUSELF為風(fēng)格延續。
最聰明的DIY——硬件中心 最好學(xué)的SIY——學(xué)習中心
最睿智的MIY——企業(yè)中心 最靈通的KIY——新聞中心等等
l 媒體策略
天極網(wǎng)廣告一直以平面媒體為主，平面媒體的特點(diǎn)是傳播實(shí)效長(cháng)，信息承載量大，相對電視廣告的制作和發(fā)布成本較低。根據網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)——信息量大、技術(shù)含量高、是新經(jīng)濟發(fā)展的標志這些方面來(lái)說(shuō)，選擇平面媒體作為天極網(wǎng)的主流傳播手段是經(jīng)濟而高效的。
在平面媒體策略中，天極網(wǎng)應以報紙為主，雜志、戶(hù)外為輔的進(jìn)行媒體投放。在分眾時(shí)代，我們必須更多的考慮到媒體的閱讀對象，爭取做到有的放矢，盡量避免無(wú)謂的資源浪費。
1、廣告投放區域
北京、上海、廣州三地經(jīng)濟發(fā)展快，人員素質(zhì)高，完備的信息資源配置使網(wǎng)站服務(wù)得以有依托和實(shí)現的條件。因此，重點(diǎn)投放區域以這三地為首選，次投放區域則以未來(lái)信息技術(shù)發(fā)展前景看好的區域為考慮對象。
2、媒體選擇
A、報紙
一家為主，多路出擊。即選擇一家全國性的，內容跨度大，閱讀口碑好的媒體作天極網(wǎng)形象廣告的長(cháng)期投放對象，使天極網(wǎng)“最大的IT中文網(wǎng)站”這一宣傳定位與該媒體形象相符。同時(shí)選擇目標區域的主流報紙加以投放，這一部分廣告應以天極網(wǎng)各中心系列廣告為主。這樣既保持了天極網(wǎng)長(cháng)期的形象樹(shù)立，又保證了短期認知目標的實(shí)現。
B、雜志
面向全國的經(jīng)濟、IT類(lèi)雜志，根據不同的雜志類(lèi)型投放不同內容中心的廣告。同時(shí)選擇一家影響大、覆蓋面廣的綜合性雜志作形象廣告投放。以期達到形象與產(chǎn)品信息同步傳達的完美傳播效果。
C、戶(hù)外
戶(hù)外廣告應提高到與雜志廣告同等的位置，戶(hù)外廣告以直效的傳播形式向人們傳達信息，其傳播效率已被權威傳播機構所證實(shí)。它的最大特點(diǎn)是信息直達率高，但受制于傳播覆蓋面，這一點(diǎn)可以根據行業(yè)特點(diǎn)來(lái)選擇，網(wǎng)站的消費者大多是上班族，交通是這一類(lèi)人群每天必須的生活內容，而交通路線(xiàn)兩旁的戶(hù)外廣告是其視線(xiàn)每天不可回避的東西。天極網(wǎng)在前期的廣告活動(dòng)中對這方面不是很重視，建議在今后的廣告投放上把雜志廣告的一部分預算放在戶(hù)外廣告上來(lái)。在區域上仍以北京、上海、廣州為主，選擇城市的高科技園區（北京的中關(guān)村、上海浦東等）、商業(yè)區交通干線(xiàn)作重點(diǎn)投放。
另外，一些類(lèi)屬于小范圍、口碑傳播率高的廣告形式也可以在相當時(shí)期內作為輔助方式。
寫(xiě)字樓電梯廣告
以近距離直效傳播為特點(diǎn)，是一種投入少、針對性強、傳播效率高的廣告媒體。
直郵廣告
直接面對消費者，信息承載量大，內容形式多樣，可使消費者直觀(guān)的了解天極網(wǎng)詳盡的內容；反饋率高，使企業(yè)能及時(shí)了解消費者狀況。
總之，在整個(gè)的廣告策略中，我們要充分發(fā)掘天極網(wǎng)對目標消費者的利益點(diǎn)，細分目標受眾群，以符合這一部分人群的方式去傳播信息；把握好廣告每一階段的行動(dòng)步驟；在執行中及時(shí)對廣告效果反饋進(jìn)行分析，以便調整。整合好現有的廣告行為，使受眾從任何渠道獲得有關(guān)天極網(wǎng)的信息都是一致的。
北京豐聯(lián)廣告有限公司策劃部
05-12-3
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