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          廣告學(xué)

1、一個(gè)影響較大的廣告定義：

廣告是由可確認的廣告主，以任何付費方式付款，對其觀(guān)念、商品或服務(wù)所做的非人員的陳述與推廣。

2、理解廣告的幾個(gè)視角：從傳播者的角度；從消費者的角度；從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度；從公共關(guān)系角度。

3、廣告傳播的基本模式：

美國政治學(xué)家哈羅德·拉斯維爾1848傳播的5W模式——用于描述傳播行為：誰(shuí)、 說(shuō)了什么、 通過(guò)什么渠道、 對誰(shuí)、 取得了什么效果？

4、以5W模式看廣告傳播：

誰(shuí)——企業(yè)和產(chǎn)品——“定位策略”“品牌形象策略”

對誰(shuí)說(shuō)——目標市場(chǎng)策略和訴求對象策略

說(shuō)什么——“訴求重點(diǎn)”

通過(guò)什么渠道——媒介策略

取得什么效果——策略是為了更好的效果

怎么說(shuō)——表現效果

當代世界廣告業(yè)的特征

一、世界廣告業(yè)與世界政治、經(jīng)濟、環(huán)境等更為緊密地結合為一體，受整體環(huán)境影響越來(lái)越大。

分析：美伊戰爭對企業(yè)廣告的投入增加還是減少？   V形

二、針對特定消費者的廣告活動(dòng)明顯增加。

1定位營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的流行；

2新技術(shù)的出現促進(jìn)了目標營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。

分析：90年代日本本田的機會(huì )與威脅 （低價(jià)→中高檔休閑車(chē)）

三、世界廣告公司出現集中化趨勢

兩種集團發(fā)展方式：日式發(fā)展；歐美式發(fā)展。

四、衡量品牌資產(chǎn)指標：品質(zhì)優(yōu)良、廣泛好評、知名度高、忠實(shí)顧客。

衡量品牌活力指標：有特點(diǎn)、有話(huà)題性、印象性、引起興趣。

  當代中國廣告業(yè)特征

一、廣告主體規?；l(fā)展

1外資廣告資本在華并購日益增加（原因：政策方面、現實(shí)方面）；

2本土廣告間的合并與聯(lián)盟。

二、廣告主導地位的加強，廣告業(yè)更強調專(zhuān)業(yè)服務(wù)。

      當代廣告業(yè)的發(fā)展趨勢

1傳統廣告形式之外的中端被看好；

2廣告主直接投放廣告的趨勢增強；

3媒介地位發(fā)生變化。

      廣告的經(jīng)濟影響

1廣告對產(chǎn)品價(jià)值的影響（增加產(chǎn)品附加價(jià)值；延長(cháng)生命周期；運用媒體計劃創(chuàng )造附加價(jià)值。）；  2廣告對產(chǎn)品價(jià)格的影響； 3廣告對自由競爭的影響；  

4廣告對商業(yè)周期的影響（ 產(chǎn)品周期→廣告增加產(chǎn)品的附加價(jià)）；

       廣告的社會(huì )影響

一、廣告的社會(huì )作用

1提供信息、教育消費者；2給大眾媒體提供支持（虧本銷(xiāo)售—賣(mài)給廣告商—賣(mài)品牌）；3 廣告對流行文化的影響（創(chuàng )造流行文化元素，與流行元素的運用）。

二、廣告可能造成的問(wèn)題：欺騙、潛意識控制、泛濫、程式化、廣告品位與社會(huì )低俗化、廣告對媒體的操控。

        廣告業(yè)的參與者

一、廣告主：為推銷(xiāo)商品或者提供服務(wù)，自行或者委托他人設計、制作、發(fā)布廣告的法人、其他經(jīng)濟組織者或個(gè)人。

二、廣告公司：

1廣告公司的類(lèi)型：

①全面服務(wù)型的廣告代理公司  即為廣告客戶(hù)進(jìn)行廣告策劃、創(chuàng )作、制作、發(fā)布廣告以及進(jìn)行廣告活動(dòng)評估的代理公司；

②專(zhuān)業(yè)廣告公司  即專(zhuān)注于和相關(guān)的某個(gè)特定業(yè)務(wù)領(lǐng)域的廣告公司，如廣告創(chuàng )意公司、廣告設計公司、電視廣告制作公司等；

③專(zhuān)屬代理公司  廣告主自己投資設立，主要為母公司服務(wù)的廣告公司；

④媒體設定的廣告代理公司  由媒體機構投資成立的主要從事媒體代理業(yè)務(wù)的廣告代理公司；

⑤專(zhuān)業(yè)小型廣告媒體購買(mǎi)公司；

⑥大型的廣告媒體集中代理公司  由一家大型全面服務(wù)廣告公司或廣告集團將媒體部門(mén)獨立出去而成立的專(zhuān)門(mén)進(jìn)行媒體集中購買(mǎi)的廣告代理公司）；

2 廣告代理公司的組織結構

①典型傳統廣告公司的組織結構

以部門(mén)制為基礎，包括五個(gè)方面的職能部門(mén)：管理和財務(wù)部門(mén)、客戶(hù)部門(mén)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)、媒體部門(mén)、策劃和創(chuàng )作部門(mén)。

②小組制形式的廣告代理公司代理結構

在廣告公司的營(yíng)業(yè)部門(mén)中設立幾個(gè)小組，每個(gè)小組都包括客戶(hù)部門(mén)、創(chuàng )作部門(mén)、媒體部門(mén)、營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)等相關(guān)人員。它們分別負責一個(gè)或幾個(gè)客戶(hù)，而高層管理則為所有小組提供支持。

③客戶(hù)服務(wù)圈式運作

在高層客戶(hù)總監和創(chuàng )作總監的指導下，所有高級職員和低級職員都知道彼此之間的工作關(guān)系，以及自身工作在整個(gè)服務(wù)圈中所扮演的角色，客戶(hù)可以隨時(shí)找到其中任何一個(gè)人了解的廣告服務(wù)的內情。

3 廣告公司的收入

①媒體代理費

   廣告公司和客戶(hù)經(jīng)過(guò)協(xié)商確定的廣告公司為客戶(hù)提供媒體代理服務(wù)所應得的收入，它通常占媒體發(fā)布費用的一定比例，傳統的比例是15℅。

②差價(jià)（也叫制作用金）

當廣告公司為廣告客戶(hù)提供從外部獲得的制作方面的服務(wù)時(shí)（需從外部公司獲得的服務(wù)通常包括攝影、畫(huà)插圖）廣告公司要求廣告客戶(hù)以成本為基礎，按照一定比例支付的附加報酬，這一比例通常是⒘65℅。

③酬金

廣告公司和廣告客戶(hù)根據事先簽訂的合同，廣告公司要求廣告客戶(hù)支付的服務(wù)內容和性質(zhì)相符的報酬。

④表現酬金

廣告主和廣告公司事先經(jīng)過(guò)約定，確定具體的業(yè)績(jì)目標。如果廣告公司達到了目標，則獲得約定的獎金；如果沒(méi)有達到目標，則扣除一定的報酬，最后的實(shí)際報酬就是表現報酬。

三、媒體機構和相關(guān)機構

媒體機構、媒體內容供應商、媒體集團、媒體數據服務(wù)機構

              廣告與營(yíng)銷(xiāo)

一、        營(yíng)銷(xiāo)的概念和基本類(lèi)型

1營(yíng)銷(xiāo)的概念：營(yíng)銷(xiāo)是指對觀(guān)念、商品及服務(wù)進(jìn)行策劃并實(shí)施設價(jià)、定價(jià)、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)的過(guò)程，其目的是引起交易，從而滿(mǎn)足個(gè)人或某個(gè)組織的預定需求、欲望和目標。

2營(yíng)銷(xiāo)的要素：

包括：產(chǎn)品、市場(chǎng)、交換、營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程、競爭優(yōu)勢、營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念、品牌以及營(yíng)銷(xiāo)組合等。

①市場(chǎng)是指一種產(chǎn)品的實(shí)際或潛在的購買(mǎi)者，市場(chǎng)有時(shí)也可以是指一個(gè)地理區域。如華東市場(chǎng)、北京市場(chǎng)等。

②需求指顧客愿意購買(mǎi)并能夠購買(mǎi)的產(chǎn)品或服務(wù)的量。

③競爭優(yōu)勢指通過(guò)為顧客提供比其他公司所能提供的更多或不同的某種東西而創(chuàng )造的市場(chǎng)優(yōu)越性。

④營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念：指關(guān)于如何滿(mǎn)足顧客需求和欲求的商業(yè)哲學(xué)。原始的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念（生產(chǎn)導向營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念；消費者導向營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念）

⑤營(yíng)銷(xiāo)目標：營(yíng)銷(xiāo)的最終目標是實(shí)現產(chǎn)品和服務(wù)與有需求的消費者之間的交換，為企業(yè)創(chuàng )造利潤。廣告是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的一部分，廣告目標為營(yíng)銷(xiāo)目標服務(wù)。

⑥交換：金錢(qián)或其它形式的價(jià)值與產(chǎn)品或服務(wù)的交易。這種交換，一方面是產(chǎn)品服務(wù)；另一方面是消費者對該產(chǎn)品的投入，比如金錢(qián)、時(shí)間、精力、情感。

⑦廣告策劃要注意到體現核心交換，還要體現附加價(jià)值的交換。

二 經(jīng)營(yíng)組合與營(yíng)銷(xiāo)傳播

1營(yíng)銷(xiāo)組分的四要素“4P”（產(chǎn)品Produce、價(jià)格Price、渠道Place、促銷(xiāo)Promotion）

2營(yíng)銷(xiāo)傳播：在銷(xiāo)售一個(gè)產(chǎn)品的過(guò)程中所能使用各種傳播工具的統稱(chēng)。

包括：廣告、公共關(guān)系、廣告、直接反應營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售促進(jìn)等。

3根據品牌接觸的類(lèi)型，營(yíng)銷(xiāo)傳播工具納入四類(lèi)：

①單向的非個(gè)人化接觸，如大眾廣告、特殊形式的廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)、公共關(guān)系、特許經(jīng)營(yíng)、包裝術(shù)等；

②雙向的個(gè)人化接觸，如人員銷(xiāo)售、直接反應營(yíng)銷(xiāo)等；

③單向和雙向的卷入性接觸，如現場(chǎng)活動(dòng)與贊助、商業(yè)展示等；

④以顧客為動(dòng)力的雙向接觸，如電子商務(wù)、顧客服務(wù)等。

4廣告在營(yíng)銷(xiāo)中的位置

三 營(yíng)銷(xiāo)計劃的內容和過(guò)程

1評估營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境   總體環(huán)境：社會(huì )環(huán)境、自然環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、政府環(huán)境、科技知識環(huán)境、競爭環(huán)境、消費者環(huán)境； 個(gè)體環(huán)境：融資、生產(chǎn)、采購等因素。

2制定本企業(yè)的短期和長(cháng)期目標

從企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)角度，長(cháng)期目標一般是企業(yè)希望進(jìn)入的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。在設定長(cháng)期目標時(shí)，企業(yè)其實(shí)面臨一個(gè)競爭戰略問(wèn)題，一個(gè)企業(yè)內部的競爭狀態(tài)取決于五種基本競爭力：產(chǎn)業(yè)內競爭對手之間的爭奪；供方的侃價(jià)實(shí)力；買(mǎi)方的侃價(jià)實(shí)力；替代品或服務(wù)的威脅；潛在進(jìn)入者的威脅。

3為將來(lái)做策略性的規劃

瘦狗產(chǎn)品（淘汰）（市場(chǎng)占有率低，成長(cháng)率低）

野貓產(chǎn)品（成長(cháng)率高、市場(chǎng)占有率低→加大扶持）

明星產(chǎn)品（成長(cháng)率高，市場(chǎng)占有率高→大投入）

金牛類(lèi)產(chǎn)品（成長(cháng)率低，市場(chǎng)占有率低→維持現狀）

4對市場(chǎng)的機會(huì )分析

  從整體的市場(chǎng)開(kāi)始，以越來(lái)越小的市場(chǎng)作為分析對象，詳細討論可能的產(chǎn)品或服務(wù)市場(chǎng)，從而決定向市場(chǎng)提供什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)。

5選擇的目標市場(chǎng)

  決定哪一個(gè)消費群體是企業(yè)和品牌最可能的潛在顧客。

  描述消費者的統計指標：地理位置、人口統計特征、心理特征、行為特征。

6制定營(yíng)銷(xiāo)組合策略：  推式策略、拉式策略

7發(fā)展正式的營(yíng)銷(xiāo)計劃： 情況分析；目的營(yíng)銷(xiāo)組織；營(yíng)銷(xiāo)目；營(yíng)銷(xiāo)策略、政策及程序；人事計劃；預算；預估損益；控制和持續。

   從心理學(xué)看廣告

一為什么要研究廣告心理

1廣告人素質(zhì)研究需要依據心理學(xué)法則。

2做廣告最重要的兩點(diǎn)：廣告說(shuō)什么、廣告怎么說(shuō)。

  （這兩點(diǎn)都離不開(kāi)心理研究）

二廣告心理學(xué)的研究對象

   探索參加廣告傳播活動(dòng)的人在廣告活動(dòng)中的心理學(xué)現象及其存在的心理現象。

    兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

1誰(shuí)是參加廣告傳播活動(dòng)的人？

2他們的心理現象包含哪些內容？

三 心理現象

1心理過(guò)程

  認知過(guò)程（感覺(jué)、知覺(jué)、記憶、想象、思維）

  情緒情感過(guò)程、意志過(guò)程

2個(gè)性心理

  個(gè)性?xún)A向性（需要、動(dòng)機、興趣、信念）

  個(gè)性心理特征（能力、氣質(zhì)、性格）

3心理狀態(tài)

  覺(jué)醒狀態(tài)（如注意）  非覺(jué)醒狀態(tài)（如睡眠、催眠）

先天素質(zhì)是能力的前期，和神經(jīng)系統、運動(dòng)解剖系統、感受系統有關(guān)。

四 意義：發(fā)現你的優(yōu)勢和劣勢；發(fā)現你希望發(fā)展的長(cháng)項和能力

五 廣告心理的誕生與發(fā)展：以生產(chǎn)為中心階段：“請消費者注意”；以消費者為中心原則階段：“請注意消費者”。

六 學(xué)習廣告心理的原則：系統性原則；特定性原則；教育性原則。

七 廣告人的能力

1  移情能力

①廣告人要說(shuō)服廣告受眾、廣告客戶(hù)甚至要說(shuō)服周?chē)耐屎妥约旱纳纤?。從什么地方入手效果更好呢？最基本的一步是要弄清對方，體察他人的立場(chǎng)、觀(guān)點(diǎn)、情感的能力就是移情能力。

②廣告人如何做好移情能力。

  己所不欲勿施于人  勿以己之心度人之心

2 情商的后天培養法：增加經(jīng)驗法、角色扮演法、增加詞匯法

3 創(chuàng )造性思維的能力

①定義：是指在創(chuàng )作、發(fā)明或技術(shù)革新等創(chuàng )造性活動(dòng)中所特有的思維過(guò)程，是重組經(jīng)驗，在此基礎上想出新方案，并落實(shí)在現實(shí)中，成為有價(jià)值的成果。

②其重要的特點(diǎn)是發(fā)散性思維和聚合思維的統一。

4 發(fā)散性思維的特點(diǎn)

①變通性：思維能隨機應變，舉一反三，觸類(lèi)旁通，不易受到心理定勢的影響，因而能產(chǎn)生超常的構思，提出與眾不同的新觀(guān)點(diǎn)。

②流暢性：在較短時(shí)間內表達出較多的觀(guān)念，也就是反應既多又快。

③獨特性：是指對事物有不同尋常的獨特見(jiàn)解。

訓練獨特性的看法：看故事、命標題。

5 創(chuàng )造性思維的四個(gè)階段：收集資料、醞釀階段、豁然開(kāi)朗、驗證階段。

6 印象控制能力

①定義：印象指人在最初遇到新的社會(huì )情境時(shí)，主觀(guān)上按照自己舊經(jīng)驗為基礎去理解，并歸類(lèi)情境中的人或事物，這樣形成對人或事物的概念。

以一定的方式去影響別人對自己的印象的過(guò)程，稱(chēng)為印象控制。

7 印象控制策略

①利用暈輪效應  （一種優(yōu)點(diǎn)掩蓋所有缺點(diǎn)）

②利用首因效應  （第一印象）

③利用近因效應  （最近留下的印象）

④角色獲得     ⑤留有心理空間   

⑥SOLER 

  S代表坐或站要面對對方；  O表示姿勢要自然開(kāi)放；

  L代表身體微微前傾；      E代表目光接觸；

R放松，表示內心誠懇真實(shí)。

⑦登門(mén)坎技術(shù)  （如果一個(gè)人要求會(huì )100℅被拒絕怎么辦？）

⑧留面子技術(shù)  （先提一個(gè)更大的要求，對方可能處于維護雙方關(guān)系，更接受與更大要求相關(guān)聯(lián)的小要求。）

⑨贊美    ⑩懇求

8 廣告人的調控能力

耗氣運動(dòng)法；加強光線(xiàn)法；音樂(lè )療法；觸覺(jué)減壓法；轉視法。

八廣告成功的心理基礎

1 受眾的注意：注意心理活動(dòng)對一定對象的指向和集中。

2 注意的類(lèi)型

①無(wú)意注意：無(wú)目的、不需要意志努力的注意

②有意注意：有預定目的，需要意志努力的注意。

③有意后注意：有預定目標，但不需要意志努力的注意。

九 廣告能引起受眾注意的方法

1新異性  2運用幽默  3符合（受眾興趣）

思考：吸引廣告受眾注意的廣告一定成功嗎？

如果只求吸引人，而落腳點(diǎn)不合情理，同樣不是成功的廣告。

漂亮的拍一個(gè)人比拍一個(gè)漂亮的人高明得多。

十 廣告受眾對廣告的記憶模式

1什么是記憶：過(guò)去經(jīng)驗在頭腦中的反映

2記憶的三個(gè)基本環(huán)節：識記、保持、再現

3記憶的種類(lèi) 

 ①按記憶方式分有機械記憶、理解記憶。

 ②以記憶線(xiàn)索分有情節記憶、情緒記憶、情境記憶。

 ③以保持時(shí)間長(cháng)短分有瞬時(shí)記憶、短時(shí)記憶、長(cháng)時(shí)記憶。

4記憶加工的過(guò)程 

   信息→ 感覺(jué)器官→ 瞬時(shí)記憶↗（注意）短時(shí)記憶→（重復）長(cháng)時(shí)記憶

                             ↘（未注意）消失  ↘             ↓

                                                  遺忘       遺忘

5遺忘規律

 保持百分率與間隔時(shí)間（天數）類(lèi)似反比例關(guān)系（在第一象限）

十一  廣告說(shuō)服的心理機制

1消費者的態(tài)度是消費者依據自己的觀(guān)念對態(tài)度對象所產(chǎn)生的一種評價(jià)性、持久性的反應傾向。

態(tài)度的結構由三部分構成：認知、情感、行為傾向

2消費者態(tài)度的特點(diǎn)：

   消費者的態(tài)度是后天學(xué)習獲得的；有一定的對象；有一定的穩定性和持久性；是內心的體驗。

3消費者態(tài)度的功能

認識功能、自我保護功能、價(jià)值表現功能。

4消費者態(tài)度的變化

①消費者態(tài)度的形成：通過(guò)觀(guān)察學(xué)習形成；通過(guò)個(gè)人經(jīng)歷形成；通過(guò)學(xué)習知識來(lái)形成；通過(guò)群體壓力促使形成；通過(guò)滿(mǎn)足需要來(lái)形成。

②態(tài)度的改變階段

一階段：依從  二階段：認同  三階段：內化

③廣告對消費者態(tài)度的影響

廣告信息來(lái)源（公眾性、可信性、被喜愛(ài)程度）→訴求內容（差異）→消費者（人格、動(dòng)機、情緒與情感等）→環(huán)境（強化作用）

         品牌傳播

1 品牌傳播的本質(zhì)、概念→商品流。

2 議程設置（媒體議題→公眾議題；品牌形象←品牌議題→產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)）

3 如何設置議題：自主模式（牧童甜棗、杏花醉棗、喬家大棗、老陳醋棗）；借力模式（蒙牛借“神五”做廣告）；轉換模式。

       廣告與傳播

一 傳播類(lèi)型：

1 個(gè)人傳播  指發(fā)生在個(gè)人內心的傳播過(guò)程。  個(gè)人傳播研究關(guān)注廣告如何引起受眾選擇性注意、選擇性記憶。

2 人際傳播  是一種面對面的傳播。對于廣告創(chuàng )作者來(lái)說(shuō)，重要的是發(fā)現并確認與目標受眾共同的經(jīng)驗。

   優(yōu)秀的廣告人對他人有自然的感受力、洞察力和移情力很容易從他人的觀(guān)點(diǎn)去察看事物。

3 大眾傳播：廣告依靠媒體向受眾傳達信息。

①廣告大眾傳播的幾大障礙：產(chǎn)品概念不清、信息與需要無(wú)關(guān)、媒體環(huán)境雜亂。②意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用

意見(jiàn)領(lǐng)袖，是指我們周?chē)?，那些由于教育或興趣的關(guān)系，成為比一般人對某些信息更主動(dòng)的消費者。

名人廣告  證言式廣告的原理就是利用意見(jiàn)領(lǐng)袖來(lái)推銷(xiāo)產(chǎn)品。

廣告中名人選擇標準：名人與產(chǎn)品概念的關(guān)聯(lián)度。

二 主動(dòng)接受和被動(dòng)接受

1 主動(dòng)接受  人們在有目的的選擇商卷入度的產(chǎn)品時(shí)，傾向于非常主動(dòng)地參與尋求有關(guān)那些產(chǎn)品的信息。

商卷入的產(chǎn)品包括一些選購品和特殊品。如：汽車(chē)、家具、高檔家電、高檔相機、運動(dòng)器材、房屋、醫療服務(wù)。

2 被動(dòng)接受   人們看低卷入的產(chǎn)品收入時(shí)，往往是被動(dòng)接受信息。

低卷入度產(chǎn)品包括：食品、飲料、香皂等。

       品牌傳播的共識培養

1 格伯納等人的研究： （假說(shuō)：培養理論）

共識是社會(huì )作為一個(gè)有機統一體存在的前提，大眾傳播在形成共識的過(guò)程中發(fā)揮巨大作用；

大眾傳播潛移默化地構建象征性現實(shí)，這種現實(shí)與客觀(guān)現實(shí)之間存在一定距離。

2 知溝研究：

①啟示：培養理論應用于品牌傳播

品牌要創(chuàng )造品牌與消費者、品牌與社會(huì )之間的共識；在創(chuàng )造共識的基礎上，應把控大傳象征性事實(shí)與客觀(guān)事實(shí)之間的距離，形成互利的互動(dòng)空間，特別是要引導公眾的生活主題、生活觀(guān)念、生活方式和生活狀態(tài)。

②培養理論啟示品牌傳播進(jìn)行旨在達成共識和調動(dòng)關(guān)系的敘事。

迎合、引導→品牌傳播敘事→主題化、故事化、情緒化

③品牌傳播敘事的實(shí)質(zhì)就是尋找一種對消費者有意義的價(jià)值觀(guān)。

3 品牌共識動(dòng)員——使用與滿(mǎn)足

①媒介使公眾完成心緒轉換、締結人際關(guān)系，并實(shí)現自我確認；

②同質(zhì)時(shí)代：媒介塑造的物質(zhì)觀(guān)與幸福觀(guān)：使用與滿(mǎn)足。

③品牌要告訴消費者：產(chǎn)品、服務(wù)是可用的，這種可能性是人的社會(huì )角色、地位、符號等各種社會(huì )關(guān)系的集中體系。

④品牌要告訴消費者：產(chǎn)品、服務(wù)能夠實(shí)現滿(mǎn)足，滿(mǎn)足是人的本質(zhì)需求。

⑤把品牌當作人來(lái)理解；把人作為品牌來(lái)經(jīng)營(yíng)；真正的營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)

和諧——與消費者的生活愿景和諧；滲透——自然而然進(jìn)入消費者的心中；忘我——與消費者分享共鳴的快樂(lè )。

4 假說(shuō)：諾伊曼與沉默螺旋

意見(jiàn)的形成是一個(gè)社會(huì )心理過(guò)程，多元無(wú)知的個(gè)體與多數優(yōu)勢的聲音；意見(jiàn)的表明和沉默的擴散是一個(gè)螺旋式的傳播過(guò)程；大眾媒介作為優(yōu)勢話(huà)語(yǔ)力量。

啟示：沉默螺旋假說(shuō)在品牌傳播中的應用  讓公眾納入到品牌傳播的主流體系中來(lái)，發(fā)出多數優(yōu)勢聲音；讓品牌的消費者進(jìn)入社會(huì )體系中來(lái)，實(shí)現三個(gè)代表。（大腕、大款、大官）

5 小結：傳播學(xué)理論框架下的品牌傳播

議程設置：話(huà)語(yǔ)權的博弈，中短期傳播戰略；

培養假說(shuō)：創(chuàng )造共識、實(shí)現重構、潛移默化的長(cháng)期傳播戰略；

沉默螺旋：主流價(jià)值、角色區隔，品牌與消費者相互選擇的傳播管理機制；

使用與滿(mǎn)足：同質(zhì)時(shí)代、雙層策略、回歸本性

例子：胡同文化——面子、熟人；火星人入侵——廣播使美國陷入恐懼

6 產(chǎn)品競爭的三個(gè)階段：以功能和技術(shù)為競爭手段（初期）；以個(gè)性和風(fēng)格作為競爭手段（中期）；以舒適感和愉悅感的生活形態(tài)演繹作為競爭手段（高級）。

 競爭的最高境  拉斯維爾與宣傳分析

一 政治學(xué)家拉斯維爾的貢獻：對政治傳播、宣傳尤其是戰爭宣傳進(jìn)行了系統、詳盡的分析，為前人所不及；他在《社會(huì )傳播的結構和功能》，一文中提出傳播的5W模式，把傳播的過(guò)程分成了5個(gè)部分，還提出了5種相應的傳播研究；提出了“社會(huì )傳播”的概念，探討了傳播的社會(huì )功能，如監視環(huán)境、聯(lián)系社會(huì )和傳遞遺產(chǎn)等三種；倡導并親身實(shí)踐“內容分析法”。

（內容分析法、控制實(shí)驗法、實(shí)地調查法、個(gè)案研究法）

二 何謂宣傳

1 “它僅指以重要的符號，或者，更具體一點(diǎn)，但欠準確地說(shuō)，就是以消息、謠言、報道、圖片和其他種種社會(huì )傳播方式來(lái)控制意見(jiàn)的做法。

——拉斯韋爾《世界大戰的宣傳技巧》

2 “就廣義而言，宣傳是通過(guò)操縱表述以期影響人類(lèi)行為的技巧。這些表述可以采用語(yǔ)言、文字、圖畫(huà)或音樂(lè )的形式來(lái)進(jìn)行。”——拉斯韋爾

3 宣傳是一種“對說(shuō)服者有益，但并不符合被說(shuō)服者的最大利益”的說(shuō)服行為。

三 拉斯韋爾 宣傳的技巧

1 辱罵法  指給某思想賦予一個(gè)不好的標簽，或者說(shuō)名稱(chēng)，使我們不檢查證據就拒絕和譴責這種思想。（多伍公司案  指控殺嬰案）

2 光輝泛化法  指將某事物與好事物或好字眼聯(lián)系起來(lái)，借好事物或好字眼的光，使我們不經(jīng)證實(shí)而接受或贊同這一事物，它又稱(chēng)暈輪效應，或光環(huán)效應。

 如，美食天堂，購物天堂?！录悠侣糜螐V告

3 轉移法  指將某種權威、約束力，某一令人尊敬和崇敬的事物的威信，轉移到其它事物上，使后者更易被接受。

4 證詞法  是指要讓某些令人尊敬或使人討厭的說(shuō)出特定的觀(guān)念、節日和產(chǎn)品，或說(shuō)人的好話(huà)或壞話(huà)。   如 總統用的是派克。

5 平民百姓法  指某講話(huà)者企圖讓受眾相信他或她的想法是好的，因為這些想法是“人民的”想法，是“普通老百姓”的想法。

6 洗牌作弊法  指選擇采用陳述的方法，通過(guò)事實(shí)或謊言，清晰的或糊涂的、合法的或非法的敘述，對一個(gè)觀(guān)念、計劃，人或產(chǎn)品做盡可能好或盡可能壞的說(shuō)明。

7 樂(lè )隊花車(chē)法  意思是“每個(gè)人——至少我們所有的人——正在做它”：用這種方法企圖說(shuō)服團體中的我們所有成員接受他的計劃，即必須跟隨人家“跳上樂(lè )隊花車(chē)”     （老讀者百讀不厭，新讀者一見(jiàn)如故）

盧因

一 社會(huì )心理學(xué)家盧因的貢獻：首創(chuàng )“場(chǎng)論”和“群體（團體）動(dòng)力學(xué)”，這一學(xué)說(shuō)的核心是“群體”對“個(gè)體”的影響和作用；盧因提出了傳播過(guò)程中“把關(guān)人”等概念。

1 群體與群體傳播的定義

群體指的是“具有特定的共同目標和共同歸屬感，存在著(zhù)互動(dòng)關(guān)系的復數個(gè)人的集合體。”

群體的本質(zhì)特征：目標取向有共同性；具有以“我們”意識為代表的主體共同性，這里的群體既包括組織群體，也包括非組織群體；巖原勉認為，群體傳播就是將共同目標和協(xié)作意愿加以連接和實(shí)現的過(guò)程。

2 群體壓力、信息壓力與趨同心理

①群體壓力，就是群體中的多數意見(jiàn)對成員中的個(gè)人意見(jiàn)或少數意見(jiàn)所產(chǎn)生的壓力。

②信息壓力，指一般人在通常情況下會(huì )認為多數人提供的信息，其正確率要大于少數人。

③趨同心理（遵從性），指個(gè)人希望與群體中多數意見(jiàn)保持一致，避免因孤立而遭受群體制裁的心理。

3 集合行為 指的是在某種刺激條件下發(fā)生的非常態(tài)社會(huì )集合現象；集合行為中的傳播可以分為兩個(gè)方面，一是信息本身的傳播，二是與此相伴隨的情緒或感情的傳播，這兩種傳播都擺脫不了暗示與感染機制的支配。

4 集合行為中的群體暗示 暗示是一種傳播方式，既不是通過(guò)直接的說(shuō)服或強制，而是通過(guò)間接的示意使人接受某種觀(guān)點(diǎn)或從事某種行為。

5 集合行為中的群體感染，指某種觀(guān)念、情緒或行為在暗示機制的作用下以異常的速度在人群中傳播開(kāi)來(lái)的過(guò)程。

6 集合行為中的群體模仿 模仿是法國社會(huì )心理學(xué)家塔爾德提出的概念。

模仿分為無(wú)意識模仿和有意識模仿，前者是個(gè)人在不自覺(jué)狀態(tài)下對他人行為的反射性仿效，而后者則是基于一定動(dòng)機或目的自覺(jué)仿效。

7 集合行為中的“匿名性”，在集合行為中，個(gè)人淹沒(méi)在人群中，沒(méi)有人知道他的姓名和身份，因此處于一種沒(méi)有社會(huì )約束力的“匿名”狀態(tài)。這種狀態(tài)使他失去社會(huì )責任感和自我控制力。在一種“法不責眾”心理的支配下，做出種種宣泄原始本能沖動(dòng)的行為。

霍夫蘭與說(shuō)服研究

傳播學(xué)四大先驅之一  社會(huì )心理學(xué)家霍夫蘭（1912—1961）

1 社會(huì )心理學(xué)家霍夫蘭的貢獻：對態(tài)度的形成和轉變以及勸服的具體技巧進(jìn)行了前所未有的，深入細致研究；倡導并身體力行的“控制實(shí)驗法”；創(chuàng )建了傳播學(xué)中的耶魯學(xué)派。

2 說(shuō)服的界定 說(shuō)服是“設計操縱符號以促使別人產(chǎn)生某種行為”。說(shuō)服被定義為“通過(guò)接收他人的信息產(chǎn)生態(tài)度的改變”?；舴蛱m認為，態(tài)度由三個(gè)部分組成，即認知、情感和行為。

3 霍夫蘭的說(shuō)服理論

信息來(lái)源的可信度，傳播者的可信度與傳播效果成正比；睡眠效應；信息來(lái)源的知名度，同樣，傳播者的知名度和傳播效果成正比；信息來(lái)源的動(dòng)機，傳播者的動(dòng)機與傳播效果成正比。

一面性和兩面性，預防接種理論，先說(shuō)與后說(shuō)，結論明示與暗示，自我評估高的人和自我評估低的人，心懷敵意的人和心懷善良的人，內向型的人與外向型的人，想象力貧乏的人與想象力豐富的人，開(kāi)明的人和保守的人。

廣告與消費者

一 消費者類(lèi)型及其對購買(mǎi)的影響

1 個(gè)人購買(mǎi) 購買(mǎi)產(chǎn)品自用的人；為別人購買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的人

2 機制購買(mǎi)者

二 影響消費者行為的內在因素和外在因素

馬斯洛的動(dòng)機理論：

自我實(shí)現需要 尊重需要 愛(ài)的需要 安全需要 生理需要

←———————————————

消費行為的外在影響因素 影響力的大小 文化>社會(huì )階層>家庭及個(gè)人

三 需求

1需求 市場(chǎng)總量=購買(mǎi)人數×購買(mǎi)者平均購買(mǎi)數量×每單位產(chǎn)品的價(jià)格

       未來(lái)的市場(chǎng)總量=可能的購買(mǎi)人數×可能的購買(mǎi)者平均購買(mǎi)數量×可能的每單位產(chǎn)品的價(jià)格

2 需求基本形式和顧客基本類(lèi)型

①對產(chǎn)品和服務(wù)的兩種基本需求：類(lèi)產(chǎn)品的需求總量；類(lèi)產(chǎn)品中某品牌需求量

②基于需求形式的分析，顧客可分為三種類(lèi)型：某產(chǎn)品種類(lèi)的非使用者；特定品牌的顧客；競爭者的顧客

3 變化的消費者需求、產(chǎn)品生命周期：導入 成長(cháng) 成熟 衰退（類(lèi)似于細菌生長(cháng)周期）

4 消費者需求和品牌

品牌占有（品牌占有、新的市場(chǎng)區隔、全球品牌、新的技術(shù)）

四 消費者決策過(guò)程

1 消費者購買(mǎi)決策與行為過(guò)程：?jiǎn)?wèn)題認知→搜集信息→評價(jià)與選擇→購買(mǎi)行為

2 消費者解決決策問(wèn)題的方法：擴展問(wèn)題解決型、有限問(wèn)題解決型、例行反應行為型

五 市場(chǎng)區隔

1 對市場(chǎng)上消費者的兩種看法

①市場(chǎng)集合：假定一切消費者都有些相似，因而一定的產(chǎn)品或服務(wù)會(huì )吸引大多

數消費者。

②市場(chǎng)區隔：營(yíng)銷(xiāo)努力集中于整個(gè)市場(chǎng)中最具潛力的某一區隔。

2 細分市場(chǎng)的方法： 地理上的區分；人口統計上的區分；生活形態(tài)的區分；媒體使用上的區分；購買(mǎi)及使用上的區分。

六 影響消費者決策的因素

1 態(tài)度和態(tài)度改變   注意  →  學(xué)習  →  態(tài)度  →  行為改變

2 影響態(tài)度的方法：

把產(chǎn)品和事件相聯(lián)系改變消費者的態(tài)度；利用突出的特性；變更對產(chǎn)品既存特性的認知；改變對品牌的認知；改變對競爭品牌的認知。

動(dòng)感地帶

1 現有品牌  現有品牌區隔均基于產(chǎn)品屬性特征（資費形式或技術(shù)特長(cháng)）和對企業(yè)的不同價(jià)值體現

2 合理的品牌區隔定位 品牌層的區隔未來(lái)將更多來(lái)源于消費群體特征。

 M—zone（年輕低端）神州行（年長(cháng)低端） 全球通（年長(cháng)高端）

3 傳播任務(wù)的理解：細分市場(chǎng)：保持中國移動(dòng)領(lǐng)導地位的重要舉措。

在移動(dòng)通訊領(lǐng)域里，年輕市場(chǎng)仍是重要的增長(cháng)點(diǎn)，今天的年輕低端，明天的成熟高端；年輕市場(chǎng)將成為“必爭之地”——移動(dòng)數據業(yè)務(wù)的基石。

    建立品牌價(jià)值，擺脫“價(jià)格戰”的競爭怪圈。

我們的觀(guān)點(diǎn)：無(wú)疑是中國移動(dòng)面向年青市場(chǎng)的跨步；單純從價(jià)值出發(fā)的業(yè)務(wù)與服務(wù)，缺乏長(cháng)久的利益，更難以長(cháng)期承載價(jià)值；以潮流玩樂(lè )為品牌承諾，表面上的聯(lián)系難讓年青人產(chǎn)生共鳴，抓到他們的行為，沒(méi)有掌握他們的心態(tài)。

對青少年了解的小結——

可操縱的品牌元素：賦予年青人肯定自我，表現個(gè)性的機會(huì )；好玩、新鮮、流行；感官視覺(jué)、音樂(lè )、偶像；創(chuàng )造流行的“族群”語(yǔ)言；流行操作點(diǎn)：影響、渲染。  

溝通要點(diǎn)：他創(chuàng )造流行，引發(fā)品牌崇拜；他表明年輕人放任不羈的生活態(tài)度；他顯得帥，更對味；他比哥們更“cool”，把尋常人物比下去；他們三五成群，似乎“同伙都在用”；更像年輕品牌，而不僅是通訊技術(shù)品牌。

4 領(lǐng)導者的策略：不可或缺的競爭力保證（不僅僅是投入資源的保證；更是市場(chǎng)反應（效果）的有效落實(shí)） ；清晰的品牌核心（傳播渠道組合的一致性，即核心受眾的“日常生活”的完整/有效地涵蓋。） ； 持續性的積極堅持（品牌需要持續強化；品牌所諦建的核心平臺更需要呵護  因為，專(zhuān)屬的平臺，可能是最有力的競爭區隔利器，尤其在“肉搏”戰中，大眾媒介成為不可規避的戰場(chǎng)，擁有第二戰場(chǎng)成為戰略勝利的保證。）

            廣告策劃概述

一 廣告策劃要回答的基本問(wèn)題

1 我們?yōu)槭裁匆鰪V告  2 我們向誰(shuí)做廣告  3 我們在何時(shí)開(kāi)展廣告活動(dòng) 4 我們要何時(shí)開(kāi)展廣告活動(dòng)  4 我們要用什么媒體做廣告  5 我們要花費多少錢(qián)做廣告  6 我們要做什么廣告

二 如何做廣告策劃

1 了解你的公司

公司是歷史悠久還是新來(lái)者；公司是否有某些特別的專(zhuān)家或設施可用于廣

告；公司是否有母公司或子公司，如有，彼此之間應該如何協(xié)調市場(chǎng)活動(dòng)；公司是否有足夠的資金開(kāi)展昂貴的廣告活動(dòng)；公司在哪些市場(chǎng)上獲得主要的收益？

2 分析產(chǎn)品或服務(wù)

對產(chǎn)品或服務(wù)的各種特點(diǎn)進(jìn)行全面深入分析，如：設計、顏色、原產(chǎn)地、裝產(chǎn)品的容器、使用的方法、生產(chǎn)的流程和工藝、名稱(chēng)、價(jià)格、質(zhì)量、質(zhì)量的保證、售后服務(wù)等。

有時(shí)產(chǎn)品的潛在用途可能被忽視。

另一種重要的產(chǎn)品分析法是分析產(chǎn)品是高卷入度還是低卷入度，不同性質(zhì)會(huì )影響消費者的購買(mǎi)方法。

3 分析市場(chǎng)

常用的市場(chǎng)分析方法包括：人口統計特征分析法；心理圖示法；地理人口圖示法；生活形態(tài)法；生命階段分類(lèi)法；使用者和非使用者分析法；媒體習慣和態(tài)度分析法。

4 市場(chǎng)方針?lè )治?/span>

分析公司銷(xiāo)售力量的結構，比如：有多少銷(xiāo)售代表；銷(xiāo)售代表完成一項銷(xiāo)售任務(wù)的周期有多長(cháng)；銷(xiāo)售代表是依賴(lài)零售商還是借助批發(fā)商。

市場(chǎng)方針的兩種選擇：直接售賣(mài)和間接分銷(xiāo)。

5 以前的廣告活動(dòng)

以前的廣告活動(dòng)中，哪些廣告媒體被證明是有效的；什么樣點(diǎn)的創(chuàng )意可以吸引潛在消費者；不同的廣告版面大小，不同的位置，不同的色彩，不同的發(fā)布頻次以及不同長(cháng)度的廣告活動(dòng)周期可能產(chǎn)生什么樣的效果？

6 限制

內部限制，如：生產(chǎn)能力的限制、營(yíng)銷(xiāo)費用的限制、廣告預算的限制、人力資源的限制等。

外部限制，如：法律約束、行業(yè)規范以及行業(yè)自律。

7 競爭

直接競爭對手是誰(shuí)；直接競爭對手和你的產(chǎn)品比起來(lái)怎樣；直接競爭對手的廣告活動(dòng)是如何開(kāi)展的？

8 背景

SWOT分析法（strength weaness  opportunity threat ）

9 廣告活動(dòng)如何開(kāi)始

帕累托分析法，80℅的利潤來(lái)自20℅的購買(mǎi)者，而80℅的購買(mǎi)者可能只會(huì )提供20℅的利潤。這樣，廣告策劃中，就要考慮根據購買(mǎi)者的價(jià)值來(lái)合理分配廣告費。

三 確定廣告策略

1 要避免一些問(wèn)題 如，目標太多；要求過(guò)高；目標不確切。

2 確定廣告目標

3 確定廣告預算

常用廣告預算思考方法：銷(xiāo)量基準法；利潤基準法；市場(chǎng)聲音基準法；目標任務(wù)基準法。

預算外費用：事先計劃的不可預計費用；隨計劃推進(jìn)保留多余費用作為不可預計費用。

4 廣告策劃中的連接點(diǎn)：營(yíng)銷(xiāo)策略，訊息以及媒體方針；訊息和媒體的連接點(diǎn)，廣告單元和注意力設計、創(chuàng )意導向和媒體導向。

5 制定廣告訊息計劃；

①從創(chuàng )意意圖視角發(fā)展廣告訊息（你的潛在目標群為什么會(huì )看到你的廣告；消費者基礎廣告后的反應？）

②從購買(mǎi)決策過(guò)程視角發(fā)展廣告訊息（人們?yōu)槭裁匆徺I(mǎi)；人們?yōu)槭裁匆獜哪氵@兒購買(mǎi)；購買(mǎi)的標準？）

③從調研和實(shí)踐的途徑去發(fā)展廣告訊息；

④從傳播模型和消費者內心過(guò)程視角安排和建構廣告訊息。

6 制定廣告媒體計劃

①選擇合適的媒體要考慮的問(wèn)題：媒體類(lèi)別，媒體買(mǎi)賣(mài)的單位，媒體的優(yōu)點(diǎn)

和缺點(diǎn)，媒體的數據資源，受眾特征以及什么樣的產(chǎn)品適合他們。

②總體媒體計劃：一方面要考慮不同市場(chǎng)的全重；一方面要考慮不同媒體的分配。

文案寫(xiě)作的策略思考

策略是廣告活動(dòng)的指南；創(chuàng )意和文案的首要前提和根本依據；熟悉廣告策略；建立縝密的思考框架；本能地將策略納入思考范圍

1 廣告傳播的基本模式  美國政治學(xué)家——哈羅德·拉斯韋爾 1848傳播的5W模式——用于描述傳播行為

誰(shuí) → 說(shuō)了什么 → 通過(guò)什么渠道 → 給誰(shuí) → 取得什么效果

誰(shuí)： 定位策略和品牌形象策略；說(shuō)什么： 訴求重點(diǎn)； 怎么說(shuō) ：表現策略；

通過(guò)什么渠道： 媒介策略；給誰(shuí)： 目標市場(chǎng)策略和訴求對象策略；

取得什么效果： 策略是為了更好效果。

2 廣告戰略與廣告策略

①廣告戰略：在對企業(yè)內外的條件、市場(chǎng)、產(chǎn)品、消費者進(jìn)行全面深入分析的

基礎上，配合企業(yè)總體營(yíng)銷(xiāo)目標而制定的長(cháng)期的、全局性的廣告指導方針。

產(chǎn)品的目標市場(chǎng)策略，品牌定位策略、品牌形象策略、產(chǎn)品在不同生命周期的廣告基本策略。

②廣告策略：為實(shí)現特定廣告目標而在不同階層采取和應用的方式、方法與特殊手段。  （廣告目標、訴求重點(diǎn)、媒介策略）

③表現策略，兼具戰略與策略的雙重意義。

3 創(chuàng )意人員的策略溝通方式

創(chuàng )意策略單：品牌現階段的營(yíng)銷(xiāo)策略；廣告目標（廣告需要解決的問(wèn)題）；品牌定位；訴求對象（年齡、收入、性別、多角度描述）；競爭狀況（市場(chǎng)競爭狀況、廣告競爭狀況）；訴求重點(diǎn)（主要利益點(diǎn)、對消費者的承諾）；產(chǎn)品支撐點(diǎn)（產(chǎn)品能夠支持利益點(diǎn)和承諾的特性）；現在與未來(lái)的品牌形象；表現要求（理性的、感性的、情理結合的、風(fēng)格、氛圍、形象）；媒體運用；預算分配；執行時(shí)間表。

4 廣告目標

廣告活動(dòng)的根本出發(fā)點(diǎn)；根據營(yíng)銷(xiāo)目標確定；對廣告活動(dòng)目的和要求達成效果的具體限定；定性目標和量化目標。

5 品牌定位策略

品牌定位的概念：定位理論的先驅者艾·里斯和杰·特勞斯；定位是針對現有產(chǎn)品的創(chuàng )造性思維活動(dòng)（定位并不是要你對產(chǎn)品做什么事，定位是你對未來(lái)的潛在顧客的心智所下的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在你未來(lái)顧客的心中。所以，你如果把這個(gè)觀(guān)念叫“產(chǎn)品定位”是不對的，你對產(chǎn)品本身，實(shí)際上并沒(méi)有做什么重要的事情。定位的基本方法，不是去創(chuàng )作某種新奇或與眾不同的事項，而是去操縱已經(jīng)存在于心中的東西，去重新結合已存在的連結關(guān)系。）

美國著(zhù)名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者菲利普·科特勒：公司需要在每個(gè)細分市場(chǎng)內制定產(chǎn)品定位策略，它需要向顧客說(shuō)明本公司與現有的競爭者和潛在競爭者有什么區別，公司定位是勾畫(huà)公司形象和所提供價(jià)值的行為，以此使該細分市場(chǎng)的顧客理解和正確認識本公司有別于其它競爭者的象征。

大衛·奧格威：定位是行銷(xiāo)專(zhuān)家的熱門(mén)話(huà)題，但是對于這個(gè)名詞的定義卻沒(méi)有一個(gè)定論，我自己的定義則是“這個(gè)產(chǎn)品要做什么，是給誰(shuí)用的。”

奧格威把定位作為廣告創(chuàng )意的原點(diǎn)。

2 定位策略要點(diǎn)

為了使產(chǎn)品獲得更大的競爭優(yōu)勢；展現本產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品的不同之處；確定產(chǎn)品在消費者心目中與眾不同的位置；應該包含產(chǎn)品是什么、給誰(shuí)用的基本內容；應該是競爭產(chǎn)品所沒(méi)有說(shuō)、沒(méi)有注意，但是對消費者卻具有巨大吸引力的東西；成功的品牌定位必須長(cháng)久堅持，持續傳播；定位并非絕對不可改變；

定位步驟：明確潛在競爭優(yōu)勢、選擇定位、有效表明定位。

定位原則：能使獲得更大成果、符合消費者需求、企業(yè)能夠負擔。

3 主要定位方式

基本方式：產(chǎn)品差異定位：高露潔廣告“雙氟加鈣配方”；使用者定位：力士香皂“國際著(zhù)名影星的香皂”； 使用時(shí)機定位：麥斯威爾咖啡“盡情享受悠閑一刻”；與某品類(lèi)分離定位：七喜“非可樂(lè )”；競爭者定位：AVIS出租汽車(chē)“第二”的定位；“專(zhuān)家”定位：肯德基家鄉雞快餐“烹雞專(zhuān)家”； 利益定位：VOL  VO汽車(chē)的“安全”；價(jià)格與品質(zhì)定位：帝鴕表“瑞士手工材料”；技術(shù)定位：思科系統公司“互聯(lián)網(wǎng)的推動(dòng)者”；歷史定位：瀘州老窖“國寶幺池釀造”；文化形象定位：貝納通服裝“United Colors”；消費者心理定位：百事可樂(lè )“新一代的選擇”

    市場(chǎng)領(lǐng)導者的定位策略：保持現有定位，不斷加強最初的產(chǎn)品概念；堅持自己的產(chǎn)品；多品牌壓制。

市場(chǎng)跟進(jìn)者的定位策略：在消費者心目中加強和提高現在的地位“比附定位策略”；市場(chǎng)覓隙；推出競爭性定位；高級俱樂(lè )部定位。

在文案中貫徹定位策略：將定位作為訴求重點(diǎn)，如奧爾巴克百貨公司平平面廣告文案；用廣告語(yǔ)展現定位，如M&M巧克力豆“只溶在口，不溶在手”——基于產(chǎn)品特性的品牌定位；給電腦一顆奔騰的“芯”——基于技術(shù)的品牌定位。

配合定位要求的風(fēng)格：阿姆哈默蘇打粉廣告歌

          品牌形象策略

1 “品牌”與“產(chǎn)品”的差異：

不是每個(gè)產(chǎn)品都是品牌，但在每個(gè)品牌內均有一個(gè)產(chǎn)品；產(chǎn)品是工廠(chǎng)所生產(chǎn)的東西，品牌是消費者所購買(mǎi)的東西；產(chǎn)品可以被競爭者模仿，但品牌則是獨一無(wú)二的；產(chǎn)品極易過(guò)時(shí)落伍，但成功的品牌卻能持久不墜；產(chǎn)品是品牌的基礎，沒(méi)有好的產(chǎn)品，就沒(méi)有好的品牌；產(chǎn)品是具體的，品牌則是抽象的，是消費者對產(chǎn)品一切感受的總和；品牌是附加于產(chǎn)品之上的，賦予產(chǎn)品長(cháng)久生命力的特性，品牌則是具有某種使用功能的實(shí)體或者實(shí)行為（對服務(wù)而言）；產(chǎn)品提供使用價(jià)值，品牌則主要是提供產(chǎn)品的消費理由。

2 奧格威的“品牌形象”觀(guān)點(diǎn)：

“品牌是一種罪錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、名稱(chēng)、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式的無(wú)形總和，品牌同時(shí)也因為消費者對其使用者的印象以及自身的經(jīng)驗而有所界定。”

“形象指的是個(gè)性。產(chǎn)品就像人一樣，也有個(gè)性，這個(gè)個(gè)性能夠使產(chǎn)品在市場(chǎng)上屹立不搖，也能使它們站不住腳。產(chǎn)品的個(gè)性是許多元素混合而成的——它的名稱(chēng)、包裝、價(jià)格、廣告的風(fēng)格，而最重要的是產(chǎn)品本身，每一個(gè)廣告都應該 考慮是否對產(chǎn)品的形象有利，也就是說(shuō)，廣告必須保持一貫的形象。”

“塑造產(chǎn)品的品質(zhì)形象是很有效的，等于是通往高級品的通行證。”

“每一則廣告都應該被看成是對品牌形象這種復雜現象做貢獻。……”

3 品牌形象與消費者的聯(lián)系：

品牌形象的核心是品牌所具有的與眾不同的個(gè)性；品牌提供附加價(jià)值；   與消費者做心理準備（身份感——與人們的社交形象相關(guān)的產(chǎn)品；群體認同——特定群體、特定階層的標志——消費者對個(gè)人角色和所屬群體的確認；個(gè)性表現——消費者會(huì )選擇和自己個(gè)性相符的品牌——展現個(gè)性的手段；格調與品味——代表特定的格調與品味。）

4 廣告對品牌形象的貢獻：

消費者主要通過(guò)廣告所提供的信息、形象、風(fēng)格形成對品牌的印象；展現明確的品牌個(gè)性；提供豐富的品牌聯(lián)想材料；使消費者認同品牌個(gè)性。范例：麥當勞廣告

把握創(chuàng )意概念

文案配合創(chuàng )意的第一步，就是找到創(chuàng )意核心，并且準確地闡明創(chuàng )意；創(chuàng )意是有效且有創(chuàng )造性的信息傳達方式；創(chuàng )意的內容包括創(chuàng )意概念和執行點(diǎn)子；創(chuàng )意概念是創(chuàng )意的核心；文案應從訴求重點(diǎn)，巧妙地聯(lián)系、特定的形象、特定的格調等方面表現創(chuàng )意。

1 什么是創(chuàng )意：過(guò)程、活動(dòng)說(shuō)；主意說(shuō)；才能、思維方式說(shuō)。

2 創(chuàng )意的界定：

創(chuàng )意活動(dòng)：現代廣告運作的一個(gè)核心環(huán)節，是創(chuàng )意人員根據廣告策略對有效地廣告信息傳達方式的創(chuàng )造性思考過(guò)程。

廣告創(chuàng )意：現代廣告運動(dòng)中創(chuàng )意活動(dòng)的產(chǎn)物，是有效而具有創(chuàng )造性的廣告信息傳達方式。

3 理解：“信息傳達”與“廣告表現”的差異

創(chuàng )意活動(dòng)的目的是找到將廣告信息傳達給訴求對象并達到說(shuō)服效果的方式。

創(chuàng )意不是呈現在廣告作品中的任何一種具體要素。創(chuàng )意不是對廣告表現形式、具體的語(yǔ)言符號和非語(yǔ)言符號的思考。

創(chuàng )意的核心內容：

1 “點(diǎn)子”說(shuō)與“概念”說(shuō)都有片面之處

“點(diǎn)子”——具有突發(fā)奇想性質(zhì)的“主意”；“點(diǎn)子”不強調周密、理性的思考  “概念”——廣告信息傳達的基本想法；是通過(guò)嚴密的思維過(guò)程得出的想法。

2 創(chuàng )意是“創(chuàng )意概念”加“執行點(diǎn)子”

創(chuàng )意概念：關(guān)于廣告信息表達方式的基本思想。

執行點(diǎn)子：在具體作品中應用創(chuàng )意概念的方法。

“大部分的廣告創(chuàng )意都必須要有兩個(gè)基本的點(diǎn)子：一個(gè)是想廣告心臟般的核心創(chuàng )意點(diǎn)，另一個(gè)是執行的想法，以便賦予核心創(chuàng )意在熒光屏上或者平面圖頁(yè)上的生命。”——（奧美）理查·范  樂(lè )爾

范例：Absolut 伏特加酒平面廣告的“概念”和“點(diǎn)子”

創(chuàng )意概念與執行點(diǎn)子的關(guān)系：創(chuàng )意概念是發(fā)現執行點(diǎn)子的基礎；創(chuàng )意概念為執行點(diǎn)子提供了發(fā)現的空間；創(chuàng )意概念為執行點(diǎn)子提供了檢視和完善的標準；執行點(diǎn)子是對創(chuàng )意概念的具體化和形象化；對于一個(gè)完整的廣告創(chuàng )意，創(chuàng )意概念和執行點(diǎn)子缺一不可。

3 創(chuàng )意核心：創(chuàng )意概念

理查·范  樂(lè )爾 “核心創(chuàng )意”

創(chuàng )意概念是廣告創(chuàng )意最根本的核心，也就是核心創(chuàng )意，比執行點(diǎn)子更重要。“核心創(chuàng )意”是連接“承諾”與實(shí)際執行環(huán)節的創(chuàng )意步驟，是廣告的核心所在。

核心創(chuàng )意有一個(gè)共同特點(diǎn)，就是未來(lái)都容許多種執行方式。

核心創(chuàng )意能夠適應不同媒體的廣告表現。

核心創(chuàng )意是一個(gè)品牌的重要資產(chǎn)，若能給予清楚描述將具有無(wú)比的價(jià)值。

4 創(chuàng )意容易出現的缺陷：

僅有執行點(diǎn)子，沒(méi)有創(chuàng )意概念；僅有概念，缺乏精彩點(diǎn)子（創(chuàng )意人員僅知道如何傳達信息，但是沒(méi)有將概念具體化、形象化、視覺(jué)化的精彩點(diǎn)子；以奢華執行彌補創(chuàng )意不足。

1 獨特銷(xiāo)售主張（USP）

里夫斯：1940進(jìn)入達彼思廣告公司（長(cháng)期擔任董事長(cháng)）

“消費者只會(huì )記住廣告中的一件事情——或者一個(gè)強烈的主張，或是一個(gè)突出的概念。”

“成功的廣告像凸透鏡一樣把所有部分聚合為一個(gè)廣告焦點(diǎn)——不僅發(fā)光，而且發(fā)熱。”

焦點(diǎn)：獨特的銷(xiāo)售主張

每個(gè)廣告都必須向消費者陳述一個(gè)主張，每個(gè)廣告都必須對每位讀者說(shuō)：“購買(mǎi)此產(chǎn)品，你會(huì )得到這種具體的好處。”

該主張必須是競爭者不能或不會(huì )提出的，它一定要獨特——既可以是品牌的獨特性，也可以是在這一特定的廣告領(lǐng)域一般不會(huì )有的一種主張。

這一主張一定要強有力地打動(dòng)千百萬(wàn)人，也就是吸引新的顧客使用你的產(chǎn)品。   案例：VOLVO：安全（關(guān)愛(ài)生命，享受生活） 奔馳：尊貴 （領(lǐng)導時(shí)代，駕于未來(lái)）  寶馬：愉悅（駕乘樂(lè )趣，創(chuàng )意極限）

2 李奧·貝納：“與生俱來(lái)的戲劇性”“產(chǎn)品即英雄”

廣告應表現產(chǎn)品“與生俱來(lái)的戲劇性”：以溫馨、自然、可信的手法和質(zhì)樸、平凡的人物、情景，將產(chǎn)品本身表現為英雄；產(chǎn)品本身的英雄特性，可以發(fā)展成為具有刺激力量的戲劇性，使廣告令人信服。

3 奧格威：“品牌形象”

廣告應該幫助“建立清晰明確的品牌個(gè)性”；產(chǎn)品同質(zhì)化程度越高，消費者購買(mǎi)時(shí)的理性程度趨低，所以這類(lèi)產(chǎn)品宜用感情訴求來(lái)塑造差異化的品牌形象；一旦建立起鮮明的品牌形象，消費者購買(mǎi)到的往往不僅僅是產(chǎn)品本身的物質(zhì)利益，而是心理利益或品牌的附加值。

奧格威大量使用關(guān)于產(chǎn)品的事實(shí)去建立產(chǎn)品的個(gè)性。

范例：“勞斯萊斯”世界上最好的車(chē)子

4 伯恩巴克：“沖擊力”

DDB廣告公司創(chuàng )始人威廉·伯恩巴克

強調消費者對廣告表現的感性參與的重要性；廣告創(chuàng )意如果得不到消費者的共鳴，消費者就不會(huì )關(guān)心廣告和產(chǎn)品，更不會(huì )買(mǎi)這種產(chǎn)品；取悅消費者并令消費者參與的最佳方法，就是采取感性與新奇的訴求方式；將客觀(guān)訴求的廣告表現形式，轉變?yōu)橄M者的主觀(guān)參與；不愿意以一大堆數據、事實(shí)對訴求對象狂轟濫炸；幽默、人性，并力圖將廣告提升到藝術(shù)層次。

推薦書(shū)目：

菲利普·科特勒《營(yíng)銷(xiāo)管理》

威爾伯·斯拉《傳播學(xué)概論》

朱麗安·西沃卡《肥皂劇·性·香煙——美國廣告200年》

米切爾·舒德森《廣告艱難的說(shuō)服》

波·皮德里亞《消費社會(huì )》

邁克·費瑟斯通《消費文化與后現代主義》

尼古拉·埃爾潘《消費社會(huì )學(xué)》

古斯塔夫·勒龐《烏合之眾——大眾心理研究》

約瑟夫·特納《社會(huì )理論的結構》

邁克爾·R所羅門(mén)《消費行為學(xué)》

邁奎爾·溫德?tīng)枴洞蟊妭鞑ツＪ秸摗?/span>

里斯特勞斯《定位》

約翰·威廉母斯豪爾斯《當代廣告運作》

艾爾·芭比《社會(huì )研究方法》

陳培愛(ài)《廣告策劃與策劃書(shū)撰寫(xiě)》

詹姆斯·韋伯·楊《廣告傳奇與創(chuàng )意妙招》

羅瑟·瑞夫斯《實(shí)效的廣告/達彼思廣告公司經(jīng)營(yíng)哲學(xué)：USP》

肯羅曼/真曼思《如何做廣告》

威廉·阿倫斯《當代廣告學(xué)》

艾·里斯《廣告攻心戰略》

秦紹德《宣傳心理學(xué)》