IBM 藍星計劃——— 二、三級城市
整合營(yíng)銷(xiāo)傳播公關(guān)案例
一、項目背景及調查
眾所周知，前幾年國內IT業(yè)發(fā)展勢頭異常迅猛，這種爆炸式的增長(cháng)的原動(dòng)力基本上來(lái)自于經(jīng)濟發(fā)達的省會(huì )、沿海等一級城市，而內陸的二、三級城市的貢獻是微不足道的。近來(lái)這種狀況發(fā)生了很大的變化，無(wú)論行業(yè)市場(chǎng)還是個(gè)人消費市場(chǎng)，這些城市都表現出了遠勝于一級城市的旺盛需求。種種跡象表明，二、三級城市已趨向于成為國外廠(chǎng)商廝殺的戰場(chǎng)。為了首先抓住商機，大規模向二、三級城市進(jìn)軍，IBM個(gè)人電腦事業(yè)部從2000年就開(kāi)始了旨在建立和加強渠道網(wǎng)絡(luò )，擴大PC市場(chǎng)，提高銷(xiāo)售的“藍星計劃”。2001年IBM加大了“藍星計劃”的事實(shí)力度。
海天網(wǎng)聯(lián)公關(guān)顧問(wèn)有限公司（下稱(chēng)：海天網(wǎng)聯(lián)）受IBM的委托，根據整合營(yíng)銷(xiāo)的傳播概念成功的策劃和實(shí)施了“藍星計劃”在二、三級城市的市場(chǎng)推廣。
海天網(wǎng)聯(lián)在對二、三級城市PC市場(chǎng)進(jìn)行調查和分析之后，明確了：
1. 一級城市與二、三級城市的關(guān)系
一級城市主要是指經(jīng)濟發(fā)達、信息通暢、消費水平較高的中心城市，如：北京、上海、廣州、南京、成都等。二、三級城市則是指在上述各個(gè)方面與一級城市有一定差距的城市，如徐州、太原、汕頭、包頭等。
2. 一級城市于二、三級城市PC的市場(chǎng)概況
就市場(chǎng)而言，目前的一級市場(chǎng)，內部銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)密布，競爭日趨激烈，在未來(lái)的3－5年，一級市場(chǎng)不在會(huì )是牛市。而且目前二、三級城市的經(jīng)濟規模在不斷擴大；中小企業(yè)實(shí)力增強，居民收入水平提高，對信息化的需求開(kāi)始顯著(zhù)化、有效化，開(kāi)發(fā)二、三級市場(chǎng)的時(shí)機已經(jīng)來(lái)臨。
3. 二、三級城市PC市場(chǎng)的問(wèn)題
市場(chǎng)潛力較大，但市場(chǎng)信息的接受相對滯后，對國際品牌的認知度低，對于自身的需求也比較模糊，非常需要強有力的市場(chǎng)聲音。
4. 海天網(wǎng)聯(lián)的主要工作
配合IBM的渠道計劃——“藍星計劃”（包括：市場(chǎng)活動(dòng)、信息傳遞、返點(diǎn)獎勵、培訓計劃等），海天網(wǎng)聯(lián)有針對性地專(zhuān)門(mén)制定了以建立IBM電腦在推廣地區形象為主和促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)為輔的整合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案，并全面負責了市場(chǎng)活動(dòng)的開(kāi)展和各種信息的傳遞。
二、項目策劃及實(shí)施
1. 目標
建立并提高IBM產(chǎn)品在二、三級城市的品牌形象和IBM企業(yè)在此類(lèi)城市的技術(shù)和行業(yè)先鋒的形象；ThinkPad筆記本電腦的利潤率市場(chǎng)份額達到第一；在二、三級城市傳播“E基礎建設”的全新概念，從而擴大IBMPC的市場(chǎng)需求并達到促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)的目的；提高營(yíng)銷(xiāo)，爭取更多的合作伙伴，并在二、三級城市建立和加強渠道及服務(wù)系統；支持并鼓勵二層渠道從而使渠道物流更加順暢；在二、三級城市進(jìn)行新產(chǎn)品上市，爭取更多合作伙伴并進(jìn)行巡展等等。
2. 策略
將各種市場(chǎng)傳播的方式進(jìn)行整合，從而在目標二、三級城市形象成垂直的影響力和效應。采用公關(guān)、廣告、活動(dòng)、直郵、多媒體、網(wǎng)絡(luò )推廣以及交互式市場(chǎng)推廣；通過(guò)“藍星加盟’的支持擴大當地目標消費者的需求和營(yíng)銷(xiāo)；眾多城市集中采用模板的方式為市場(chǎng)推廣鋪平道路，即節省成本又達到預期效果。
實(shí)施策略：配合活動(dòng)的開(kāi)展分階段進(jìn)行，活動(dòng)前期以廣告攻勢為主，新聞鋪墊為輔；活動(dòng)期間重點(diǎn)進(jìn)行新聞宣傳；活動(dòng)后期以新聞宣傳為主，廣告配合為輔。
時(shí)間安排：2001年6月初－10月底。
傳遞信息：活動(dòng)前期重點(diǎn)在教育受眾，以IBM知識普及文章為主?；顒?dòng)期間重點(diǎn)在引起廣泛關(guān)注，以活動(dòng)、IBM產(chǎn)品亮點(diǎn)為主；深度報道與新聞稿密切配合；活動(dòng)后期重點(diǎn)在鞏固信譽(yù)度，以IBM的普及文章和成功案例為主。
媒介策略：以最大的覆蓋達到最佳宣傳效果。
媒介選擇：平面媒體——省會(huì )主流媒介、目標城市有限媒介；電視媒體——省級電視媒介、目標城市有限媒介；網(wǎng)絡(luò )媒介——當地點(diǎn)擊率高的網(wǎng)絡(luò )媒介；廣播電臺——當地交通臺或新聞臺。
新聞投放：新聞稿每月3－4篇（平均）；深度報道每月1篇（平均）成功案例每月1篇（平均）。
3. 活動(dòng)架構
從2001年5月到10月，通過(guò)以公關(guān)、廣告、活動(dòng)、直郵為主線(xiàn)的形式進(jìn)行，在二、三級城市推廣并建立基于最終用戶(hù)的PC專(zhuān)賣(mài)店；每一個(gè)月或一個(gè)半月舉辦1到2場(chǎng)主題研討會(huì )，在全國35個(gè)二、三級城市開(kāi)展基于企業(yè)級用戶(hù)的主題研討會(huì )，50場(chǎng)，特別關(guān)注中小企業(yè)和SOHO一族用戶(hù)；為扶持“藍星伙伴”在當地的業(yè)務(wù)并招募更多新的“藍星伙伴”，協(xié)助IBM在北京和上海召開(kāi)經(jīng)銷(xiāo)商招募（培訓）大會(huì )。
三、實(shí)施
1. 公關(guān)傳播和廣告：
公關(guān)傳播：以推廣城市媒體為主，但在選擇上重視省級主流媒體的覆蓋效果，針對不同的推廣活動(dòng)進(jìn)行不同的媒體從傳播組合。針對“藍星計劃”35個(gè)城市的主題報告會(huì )（基于企業(yè)級用戶(hù)和最終用戶(hù)），海天網(wǎng)聯(lián)選擇大眾類(lèi)、行業(yè)類(lèi)、財經(jīng)類(lèi)媒介作為公關(guān)傳播的主體，刊登新聞通稿、解決方案多能工一系列文章，從而增加各類(lèi)企業(yè)級用戶(hù)對IBM的了解，提高IBM在當地的知名度和影響力。針對全國103家藍星店夏秋季促銷(xiāo)，選擇大眾類(lèi)、行業(yè)類(lèi)、財經(jīng)類(lèi)、都市生活類(lèi)媒介作為公關(guān)傳播的主題，按產(chǎn)品促銷(xiāo)活動(dòng)及藍星店開(kāi)店分別撰寫(xiě)新聞稿，刊登新聞稿、用戶(hù)體驗、售后服務(wù)等一系列文章，讓受眾知曉藍星店及夏秋季促銷(xiāo)活動(dòng)，吸引受眾參與活動(dòng)同時(shí)提升IBM在當地的知名度和影響力。
日常宣傳：在省會(huì )和一級城市舉辦IBMPC核心媒體見(jiàn)面會(huì )（包括大眾媒體IT版、專(zhuān)業(yè)媒體）。主題側重于本次推廣計劃和促銷(xiāo)。一方面擴大覆蓋面和影響力；一方面保持信息傳播的連續性和綜合性。
廣告：在主題報告會(huì )開(kāi)展的35個(gè)城市選擇省級和當地主流媒體刊登關(guān)于IBMPC產(chǎn)品、企業(yè)形象、解決方案的廣告，通過(guò)以強烈而直接促進(jìn)銷(xiāo)售的目的并培養潛在消費者和直接促進(jìn)銷(xiāo)售的目的。配合PC專(zhuān)賣(mài)店的設立，在地方墑情媒體和IT媒體刊登IBMPC經(jīng)銷(xiāo)商加盟總動(dòng)員的廣告，通過(guò)表現互動(dòng)互利的真誠形象吸引合作伙伴，為IBMPC二、三級城市的渠道建設助力。
2. 市場(chǎng)活動(dòng)：
組織35個(gè)城市研討會(huì )，主題：打造e星企業(yè)大會(huì )；開(kāi)展“恣情酷夏,買(mǎi)一送一”等系列IBM PC促銷(xiāo)活動(dòng)；在北京和上年過(guò)海開(kāi)展經(jīng)銷(xiāo)商加盟大會(huì )。
3. 多媒體設計和制作：
IBM個(gè)人電腦事業(yè)部及其產(chǎn)品介紹的光盤(pán)和動(dòng)畫(huà)；產(chǎn)品應用和解決方案的光盤(pán)；專(zhuān)
4. 協(xié)調學(xué)術(shù)界和政府關(guān)系：
針對“藍星計劃”35個(gè)城市的主題報告會(huì )，IBM個(gè)人電腦事業(yè)部與當地著(zhù)名學(xué)府教授、
專(zhuān)家就PC產(chǎn)品、技術(shù)、解決方案和市場(chǎng)進(jìn)行交流，并邀請他們做主題報告發(fā)言。
四、項目評估
1. 建立并鞏固了IBM個(gè)人電腦事業(yè)部與各地學(xué)術(shù)界的良好關(guān)系。
2. 建立了IBM企業(yè)和PC產(chǎn)品在推廣城市的美譽(yù)度。據相關(guān)調查表明，此次活動(dòng)的行使IBM的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象對二、三級城市形成了沖擊。
3. 傳播效果：
全國近50多個(gè)城市的200家主流針對“藍星計劃“的進(jìn)展相繼進(jìn)行了報道。其中包括消息稿件、深度報道、用戶(hù)體驗、產(chǎn)品應用和解決方案等各類(lèi)新聞稿件。
4. 市場(chǎng)活動(dòng)、渠道和產(chǎn)品銷(xiāo)售成績(jì)：
僅僅8個(gè)月的時(shí)間，海天網(wǎng)聯(lián)配合IBM在二、三級城市的市場(chǎng)活動(dòng)達到了160余次；在80個(gè)城市建立了105家加盟店。IBM PC經(jīng)銷(xiāo)商的數量增加了50％，有銷(xiāo)售記錄的城市數量比2000年增長(cháng)了48％。IBM PC的2000余家經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)在全國160多座城市扎下根。隨著(zhù)“藍星計劃”在全國各地區的深入開(kāi)展，預計到今年年底，IBM的PC經(jīng)銷(xiāo)商將會(huì )發(fā)展到4000多家，覆蓋26個(gè)省、市、區。
5. 活動(dòng)整體互動(dòng)效果帶來(lái)的良性循環(huán)：
到目前為止，配合“藍星計劃”的整合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不但達到了預計的市場(chǎng)占有和銷(xiāo)售的目的，更重要的使達到了培育市場(chǎng)和消費者的目的。同時(shí)，為了推出更加適合二、三級城市“國情”的產(chǎn)品，IBM還加強了本土的公司，還有一些臺式機、投影儀也都是專(zhuān)門(mén)針對中國的二、三級城市而產(chǎn)生。IBMPC離現實(shí)“現在我們是IBM中國公司，將來(lái)有可能為中國IBM公司”的夢(mèng)想不遠了。
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