| 數字電視運營(yíng)之大道行思篇<上> |
| 2008-12-18 15:16:00 |
| 前記： 陸續寫(xiě)了一些關(guān)于數字電視運營(yíng)的系列博文，按原來(lái)思路本應該寫(xiě)有關(guān)數字電視營(yíng)銷(xiāo)策略的篇章，感覺(jué)我身處的有線(xiàn)網(wǎng)絡(luò )公司，苦于沒(méi)有較為成功的營(yíng)銷(xiāo)案例，空洞的理論推導實(shí)屬不可維之，思維陷入圍谷，怕說(shuō)不到點(diǎn)子上，被內行人所貽笑大方。與流媒體CEO張彥翔先生進(jìn)行QQ交流，打消了原有的顧慮。 其實(shí)數字電視運營(yíng)正如魯迅先生所述，世上本沒(méi)有路，走的人多了，也便有了路。中國畢竟是世界上獨一無(wú)二的泱泱大國，做任何事情都要經(jīng)過(guò)一番摸索和探索，何況做好具有中國特色的發(fā)展之路更非易事。 于是，還是決定動(dòng)筆寫(xiě)一點(diǎn)東西，算是做個(gè)不是結束的結尾，也算是我個(gè)人對數字電視運營(yíng)之路所井蛙之見(jiàn)的淺釋?zhuān)闶菍V電有線(xiàn)數字電視行業(yè)的未來(lái)憧憬著(zhù)更多美好與期待。 之所以用大道行思來(lái)作為一個(gè)總結篇的名字，也就意味著(zhù)本篇博文凝結著(zhù)個(gè)人情感和期望，也許偏離了現實(shí)中某些發(fā)展軌跡，不足之處，權當癡人說(shuō)夢(mèng)。 數字電視運營(yíng)之大道行思篇 一、業(yè)務(wù)類(lèi)型﹢營(yíng)銷(xiāo)策略篇 有線(xiàn)網(wǎng)絡(luò )基本收視維護費的現狀 先溫習一下我們在小學(xué)時(shí)學(xué)過(guò)的課程——“看圖說(shuō)話(huà)”，如圖1所示：
圖1 俗話(huà)說(shuō)：一圖勝千言。 顯而易見(jiàn)，要抓住數字電視產(chǎn)業(yè)運營(yíng)問(wèn)題的關(guān)鍵： 一是，有線(xiàn)電視的歷經(jīng)模擬到數字電視的過(guò)渡時(shí)期內，其基本收視維護費始終徘徊于低端價(jià)格增長(cháng)區，即使調價(jià)仍然沒(méi)有擺脫低附加值的現實(shí)經(jīng)營(yíng)狀況； 二是，廣電有線(xiàn)網(wǎng)絡(luò )在輿論上要繼續大張旗鼓地宣傳并強調自己的公益性屬性，緊緊不放，是自身在獲取國家政策傾斜上帶來(lái)優(yōu)厚的政治資本。 三是，數字電視不能緊緊依靠基本收視費來(lái)提供自給自足，要靠增值業(yè)務(wù)來(lái)獲取長(cháng)足的發(fā)展。 數字電視諸多業(yè)務(wù)概述（圖2所示）  圖2 圖示中林林總總地羅列了一些業(yè)務(wù)，主要分基本視頻節目、增強型業(yè)務(wù)和交互式業(yè)務(wù)。 數字電視增值業(yè)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)策略 營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)系統化的工作，包括品牌包裝、市場(chǎng)策略、以及渠道運作等一系列流程。數字電視增值業(yè)務(wù)增值市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與其他行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)存在很大的不同。與實(shí)物營(yíng)銷(xiāo)不同在于，數字電視增值業(yè)務(wù)屬于廣電信息增值營(yíng)銷(xiāo)，是一種典型的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。 營(yíng)銷(xiāo)三部曲： 1、管理存量用戶(hù)，加強用戶(hù)需求分析，加大對于客戶(hù)資源培育使用信息化專(zhuān)網(wǎng)的力度。 在有線(xiàn)運營(yíng)商的BOSS系統里，存留著(zhù)大量的用戶(hù)信息，對這些信息加以充分的利用，可以幫助運營(yíng)商更好地分析用戶(hù)的消費特征，更有針對性地進(jìn)行市場(chǎng)細分和業(yè)務(wù)、服務(wù)的提供。 2、以市場(chǎng)為導向，進(jìn)行市場(chǎng)細分和品牌經(jīng)營(yíng)。 數字電視增值業(yè)務(wù)的最大特點(diǎn)是大眾化，細分市場(chǎng)，要求深度營(yíng)銷(xiāo)。 營(yíng)銷(xiāo)最基本的理論就是消費者決定論。當前信息市場(chǎng)已經(jīng)不可阻擋地進(jìn)入了以市場(chǎng)為導向的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，有線(xiàn)運營(yíng)商必須加強對市場(chǎng)、消費者的研究，對用戶(hù)進(jìn)行細分，確定核心用戶(hù)。進(jìn)行必要的市場(chǎng)細分，就是把某種商品的整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)由需求相似的消費者群所組成的子市場(chǎng)，充分利用獨網(wǎng)和專(zhuān)網(wǎng)的保密性、區域性、可靠性等特性，確定目標市場(chǎng)和市場(chǎng)定位的過(guò)程，即用“個(gè)性化的商品”去滿(mǎn)足“個(gè)性化的市場(chǎng)需求”。 品牌的內涵很豐富，它既代表了一定范圍的細分客戶(hù)群，又代表了針對這一客戶(hù)群所提供的業(yè)務(wù)與服務(wù)內容，還代表了企業(yè)自身的特定形象?？梢哉f(shuō)，運營(yíng)商的一切特征都可以歸結到品牌這一概念中來(lái)。因此，數字電視增值業(yè)務(wù)服務(wù)應該形成自己特色的客戶(hù)品牌，進(jìn)行品牌推廣，確立品牌戰略。在這方面做的比較成功的就是杭州華數的家銀通就是很成功的數據業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。 3、增值業(yè)務(wù)必須加速整合到運營(yíng)商原有的營(yíng)銷(xiāo)渠道中，并豐富營(yíng)銷(xiāo)渠道，增強銷(xiāo)售能力。 得渠道者得天下，作為行銷(xiāo)與客戶(hù)服務(wù)重要環(huán)節的營(yíng)銷(xiāo)渠道已成為運營(yíng)商打造新核心競爭力關(guān)注的焦點(diǎn)。實(shí)現主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)和針對性營(yíng)銷(xiāo)。一方面是增值業(yè)務(wù)需要借助傳統營(yíng)銷(xiāo)渠道，以謀求更好的發(fā)展，另一方面將增值業(yè)務(wù)整合到營(yíng)銷(xiāo)渠道，不但能夠增強銷(xiāo)售能力，提高對市場(chǎng)的反應速度，而且有助于提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度和忠誠度。 渠道建設的重點(diǎn)是提高營(yíng)銷(xiāo)隊伍的素質(zhì)和能力。加大培訓力度，加強經(jīng)驗交流，使渠道人員盡快掌握營(yíng)銷(xiāo)技巧、提高營(yíng)銷(xiāo)能力。要加強對營(yíng)銷(xiāo)渠道的業(yè)務(wù)指導，為營(yíng)銷(xiāo)渠道提供有力的產(chǎn)品、技術(shù)支撐，同時(shí)要健全營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)績(jì)效考核體系，提升渠道的營(yíng)銷(xiāo)策劃能力和執行能力。 增值業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)必須建立在市場(chǎng)需求上，以客戶(hù)為中心，從品牌包裝、市場(chǎng)策略、以及渠道運作等方面著(zhù)手，形成一套自身體系的營(yíng)銷(xiāo)。正如著(zhù)名管理學(xué)家彼得?德魯克所說(shuō)的，營(yíng)銷(xiāo)的目的就是讓推銷(xiāo)成為多余的，在于深刻地認識和了解顧客，從而使產(chǎn)品完全符合需要而形成產(chǎn)品的自我銷(xiāo)售。 |
二、大道行思篇
1、政策篇：
地面、衛星、IPTV政策仍不明朗，有線(xiàn)電視行業(yè)無(wú)論內部與外部都構成了“小”、“大”三網(wǎng)?？傊?，融合是必然趨勢，也盡呈英雄本色。
2、產(chǎn)品篇：
雙向、高清、雙模機頂盒迎來(lái)大發(fā)展。高清市場(chǎng)的發(fā)展受制于“三高”：高清節目?jì)r(jià)格高、高清機頂盒價(jià)格高、配套設施要求高。
3、市場(chǎng)篇：
競爭主體從產(chǎn)品轉向綜合實(shí)力。
4、軟件篇：
六大應用將迅速崛起。CA市場(chǎng)還需洗牌；EPG前景樂(lè )觀(guān)；SMS品牌競爭激烈；數據廣播市場(chǎng)分布不均；VOD贏(yíng)利模式尚需突破；中間件市場(chǎng)還未真正展開(kāi)。
5、趨勢篇：
機頂盒像手機一樣放開(kāi)市場(chǎng)購買(mǎi)將成趨勢。雙向、高清、PVR將是第二代機頂盒市場(chǎng)的主流產(chǎn)品。
【總結】電信和廣電兩個(gè)行業(yè)之間存在著(zhù)明顯不同的游戲規則，在資費趨勢走向上，一個(gè)在不斷的跌，一個(gè)在逐步的漲；在行業(yè)整合規律上，一個(gè)在不斷分拆，一個(gè)在逐步統一；在培育用戶(hù)消費上，一個(gè)被視為繳費習以為常，一個(gè)逐漸由從免費到繳費的適應過(guò)渡?？梢?jiàn)，數字電視的運營(yíng)之路注定是崎嶇坎坷，廣電人需要抱有向其他成熟行業(yè)學(xué)習的心態(tài)！這樣行業(yè)才有希望。
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