增值業(yè)務(wù)：2006年機遇無(wú)限
來(lái)源：通信世界網(wǎng) 2006-01-06
2005年，我國增值業(yè)務(wù)發(fā)展進(jìn)一步走向規范化。這一年，信息產(chǎn)業(yè)部對SP繼續念著(zhù)“緊箍咒”。4月份，信息產(chǎn)業(yè)部發(fā)布了《關(guān)于規范短信息服務(wù)有關(guān)問(wèn)題的通知》，針對短信息服務(wù)的提供流程提出具體要求；11月份，信產(chǎn)部、公安部、銀監會(huì )聯(lián)合發(fā)布通知，嚴厲打擊手機違法短信。這一年，運營(yíng)商對SP“痛下辣手”，繼4月份清退100多家不合格的SP后，9月份，中國聯(lián)通又將79家SP清理出局。
2005年，增值業(yè)務(wù)走向了春天。中國移動(dòng)增值業(yè)務(wù)發(fā)展最為矚目，除短信業(yè)務(wù)繼續創(chuàng )造神話(huà)以外，WAP、彩鈴、業(yè)務(wù)游戲等應用也快速成長(cháng)；中國聯(lián)通的增值業(yè)務(wù)成為其業(yè)務(wù)收入的主要增長(cháng)點(diǎn)，2005年炫鈴業(yè)務(wù)、無(wú)線(xiàn)數據業(yè)務(wù)均有大幅度增長(cháng)；此外，兩家固網(wǎng)運營(yíng)商在增值業(yè)務(wù)領(lǐng)域也有大的動(dòng)作。
自2000年5月17日中國移動(dòng)正式開(kāi)通短信服務(wù)以來(lái)，增值業(yè)務(wù)在我國已經(jīng)走過(guò)了5年多的歷程?？梢哉f(shuō)，這些年來(lái)，增值業(yè)務(wù)在從無(wú)到有，在摸索與總結中不斷茁壯成長(cháng)。
展望2006年，增值業(yè)務(wù)的發(fā)展將迎來(lái)大好機遇。12月27日，信息產(chǎn)業(yè)部王旭東部長(cháng)表示，2006年將制定出有關(guān)發(fā)展3G的技術(shù)、業(yè)務(wù)、資費、監管、頻率指配等政策，這意味著(zhù)，3G在中國將拉開(kāi)序幕。3G的啟動(dòng)、IPTV標準的出臺都將成為增值業(yè)務(wù)發(fā)展的利好消息。此外，經(jīng)過(guò)多年的歷練，運營(yíng)商控制產(chǎn)業(yè)鏈的能力大有提高，未來(lái)，在管理SP、控制價(jià)值鏈方面，運營(yíng)商將會(huì )駕輕就熟。種種因素決定，2006年，運營(yíng)商、SP在增值業(yè)務(wù)方面將會(huì )有精彩的表現。
以下選取部分增值業(yè)務(wù)，分析2006年發(fā)展趨勢。
手機上網(wǎng)：“厚積薄發(fā)”
手機上網(wǎng)可謂是“前景光明，道路曲折”。2000年手機上網(wǎng)就已問(wèn)世，但是由于受到手機設置、網(wǎng)絡(luò )質(zhì)量、計費模式等因素的限制而遲遲不能“爆發(fā)”，直到2004年才開(kāi)始有起色，2004年底用戶(hù)超過(guò)了2500萬(wàn)，2005年上半年仍保持了高速增長(cháng)。那么，手機上網(wǎng)是否真的已經(jīng)“欣欣向榮”？
信息產(chǎn)業(yè)部電信研究院企業(yè)管理研究所在某省移動(dòng)公司調研時(shí)發(fā)現，手機上網(wǎng)的用戶(hù)數雖然已經(jīng)超過(guò)百萬(wàn)，但是存活率較低。從2005年3月到6月，連續使用4個(gè)月的用戶(hù)僅占4個(gè)月手機上網(wǎng)新增用戶(hù)的1/3，而且僅使用1個(gè)月的用戶(hù)數是4個(gè)月新增總用戶(hù)數的1.5倍，這兩組數據說(shuō)明不僅新增用戶(hù)試用之后有放棄，還有一些老用戶(hù)也放棄了。稍做分析我們可以發(fā)現，手機上網(wǎng)目前的繁榮都是運營(yíng)商“猛推”的結果，比如低價(jià)格包月套餐的出臺、免費贈送試用、捆綁在其他套餐之中等。這些促銷(xiāo)活動(dòng)雖然促進(jìn)了用戶(hù)體驗和試用，推動(dòng)了業(yè)務(wù)發(fā)展，但是結合前面的兩組數據，就可以發(fā)現大家對手機上網(wǎng)沒(méi)有形成習慣，還多屬于“求新、沖動(dòng)和贈送試用”。
手機上網(wǎng)是一類(lèi)全新業(yè)務(wù)，用戶(hù)在移動(dòng)狀態(tài)下，可以通過(guò)手機上網(wǎng)獲取信息和娛樂(lè )。從長(cháng)遠發(fā)展來(lái)看，網(wǎng)絡(luò )、內容和終端不會(huì )成為業(yè)務(wù)發(fā)展的障礙，用戶(hù)消費習慣的培養是影響業(yè)務(wù)發(fā)展的最大瓶頸。2005年是手機上網(wǎng)業(yè)務(wù)的宣傳年，中國移動(dòng)推出了“MO”品牌，并展開(kāi)了強有力的宣傳活動(dòng)。預計2006年將是手機上網(wǎng)業(yè)務(wù)的模式調整年和內容創(chuàng )新年。運營(yíng)商和SP一方面引入互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展模式，用免費的方式吸引用戶(hù)，讓用戶(hù)免費注冊、免費下載、免費社區聊天等。在吸納了足夠多的免費用戶(hù)之后，網(wǎng)站再通過(guò)廣告和一些收費服務(wù)來(lái)賺錢(qián)。這種模式通過(guò)圈住手機上網(wǎng)用戶(hù)、培養用戶(hù)的使用習慣，最終達到獲取高額利潤的目的。另一方面，運營(yíng)商可能聯(lián)手有實(shí)力的SP，研究用戶(hù)對移動(dòng)狀態(tài)下手機上網(wǎng)的需求點(diǎn)，共同開(kāi)發(fā)手機上網(wǎng)的獨特內容，比如手機報紙、移動(dòng)博客、手機泡泡吧等，用豐富、貼身的內容吸引和留住用戶(hù)。
未來(lái)手機上網(wǎng)模式的改變將使網(wǎng)民成為手機上網(wǎng)的忠誠用戶(hù)。由于他們有上網(wǎng)獲取信息和娛樂(lè )的習慣，一旦處于移動(dòng)或外出狀態(tài)，手機上網(wǎng)就成了他們的首選方式。而且業(yè)務(wù)內容和手機隨身性的不斷結合，以及手機上網(wǎng)獨有業(yè)務(wù)的開(kāi)發(fā)，都會(huì )不斷刺激用戶(hù)對手機上網(wǎng)的依賴(lài)，手機上網(wǎng)業(yè)務(wù)的滲透空間將更加廣闊?？傊?，經(jīng)過(guò)這么多年的“厚積”，手機上網(wǎng)“薄發(fā)”指日可待了。
移動(dòng)定位：“畫(huà)餅充饑”
在2003年和2004年，移動(dòng)定位被看作是繼短信之后的“殺手級”應用，被寄予厚望，中國移動(dòng)目前已有20多家省公司投資建設了移動(dòng)定位服務(wù)平臺，比如北京移動(dòng)開(kāi)展了“親子通”，四川移動(dòng)開(kāi)展了“愛(ài)貝通”等；中國聯(lián)通的“定位之星”已經(jīng)覆蓋了全國30多個(gè)主要城市。近兩年移動(dòng)定位的宣傳可謂是紅紅火火，但是發(fā)展情況卻讓大家“大跌眼鏡”。移動(dòng)定位不僅能夠幫助個(gè)人客戶(hù)查詢(xún)自己和他人的位置信息，而且還能提供基于位置的附加信息服務(wù)，包括用戶(hù)所在位置的商店、銀行、書(shū)店、醫院、賓館、餐館等信息。這么好的業(yè)務(wù)，為什么沒(méi)有快速發(fā)展起來(lái)呢？原因很簡(jiǎn)單，就是價(jià)值鏈的支撐太弱。比如，公司采用的定位技術(shù)落后、基站數據不能及時(shí)更新、GIS不統一，影響了定位的精度；網(wǎng)絡(luò )帶寬窄，無(wú)法通過(guò)手機上網(wǎng)查找位置信息；國內支持A-GPS或GPSone的終端樣式少價(jià)格昂貴等。這些問(wèn)題無(wú)不阻礙著(zhù)移動(dòng)定位業(yè)務(wù)的發(fā)展。
隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )和定位技術(shù)的不斷升級，韓國和日本的移動(dòng)定位業(yè)務(wù)發(fā)展十分迅速。據Ovum預測，韓國定位服務(wù)產(chǎn)業(yè)的年增長(cháng)率可達到200％～300％，到2006年左右，韓國的相關(guān)市場(chǎng)規模將達到4億美元。韓日成功的關(guān)鍵是抓住了移動(dòng)定位的“三大命門(mén)”：第一，不斷進(jìn)行技術(shù)升級，提高定位精度；第二，聯(lián)合SP建立移動(dòng)位置門(mén)戶(hù)，為用戶(hù)提供豐富的信息服務(wù)；第三，終端無(wú)縫配合。簡(jiǎn)而言之，韓日成功的秘訣就是價(jià)值鏈聯(lián)動(dòng)。
相比之下，我國運營(yíng)商的差距還很大，而且這些差距不可能在2006一年中得到彌補，所以2006年，運營(yíng)商在發(fā)展移動(dòng)定位業(yè)務(wù)時(shí)會(huì )“畫(huà)餅充饑”。運營(yíng)商會(huì )告訴價(jià)值鏈各環(huán)節，移動(dòng)定位有很大的市場(chǎng)空間，未來(lái)一定會(huì )帶來(lái)豐厚的利潤。在不斷鼓勵的同時(shí)，運營(yíng)商還會(huì )不斷“小火慢燉”價(jià)值鏈各環(huán)節，促使其快速成熟起來(lái)。
一方面運營(yíng)商會(huì )充分利用現有的基站定位技術(shù)(CellID)，為特定的用戶(hù)提供簡(jiǎn)單標準的位置查找和日常生活信息，比如查找小孩、老人的位置等，從而培養價(jià)值鏈、積累運營(yíng)經(jīng)驗。
另一方面，運營(yíng)商會(huì )發(fā)展基于A(yíng)-GPS或GPSone的位置服務(wù)，形成多層次的位置服務(wù)體系。在這個(gè)過(guò)程中，運營(yíng)商一方面會(huì )聯(lián)合SP，建立位置服務(wù)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，讓用戶(hù)直接通過(guò)手機上網(wǎng)，到門(mén)戶(hù)網(wǎng)站下載餐館、公交車(chē)站、ATM機等的地圖，并通過(guò)移動(dòng)定位了解各種信息；另一方面，運營(yíng)商會(huì )抓住3G契機，設法降低定位終端的價(jià)格，同時(shí)提高用戶(hù)終端的支持率。
盡管短期內，移動(dòng)定位業(yè)務(wù)的定位精度難以飛速改善，終端支持難以迅猛提升，服務(wù)內容難以快速豐富，移動(dòng)定位給價(jià)值鏈帶來(lái)的收入還是“捉襟見(jiàn)肘”，但是運營(yíng)商們“畫(huà)餅充饑”，鼓舞士氣，將使移動(dòng)定位的前景十分誘人。
彩鈴：“一浪高過(guò)一浪”
彩鈴具有兩大特點(diǎn)：一是被叫定制歌曲，給主叫播放，這樣可以凸顯被叫者的個(gè)性和品味；二是具有很強的擴散效應，沒(méi)有終端、設置等障礙，只要一個(gè)用戶(hù)使用，就可以帶動(dòng)周?chē)蝗喝?。正是由于這兩大特點(diǎn)，彩鈴自2003年推出后，2004年底用戶(hù)就達到了2200萬(wàn)。同時(shí)因為彩鈴可以滿(mǎn)足用戶(hù)追求時(shí)尚和個(gè)性化的特點(diǎn)，因此其內容必須不斷創(chuàng )新，如果鈴音不能及時(shí)更新，就不能體現被叫者的個(gè)性，彩鈴對用戶(hù)的吸引力肯定會(huì )下降，結果是用戶(hù)退訂。中國移動(dòng)2005年6月份的彩鈴收入就比5月下降了12％，這說(shuō)明彩鈴的吸引力在下降，用戶(hù)換歌率在下降。
對于彩鈴業(yè)務(wù)，“圈地”時(shí)代基本過(guò)去，2006年將是“精耕”年。根據用戶(hù)需求，精心打造“魔力四射”的內容，是留住用戶(hù)、增加收入的惟一路徑。2005年4月，中國移動(dòng)與MTV全球音樂(lè )電視臺聯(lián)手，在北京正式簽署階段性合作協(xié)議，共同開(kāi)拓國內無(wú)線(xiàn)音樂(lè )市場(chǎng)。中國移動(dòng)下大力氣，就是為了打造“音樂(lè )媒體”，提升音樂(lè )內容的魅力。當然彩鈴的試聽(tīng)和更換渠道，也是運營(yíng)商精耕的重點(diǎn)。降低用戶(hù)在試聽(tīng)和更換歌曲時(shí)的不便和抱怨、強化渠道的服務(wù)功能、提升渠道的服務(wù)水平，將貫穿2006年一整年。
韓國SK在2002年3月就推出了彩鈴業(yè)務(wù)，當年9月彩鈴用戶(hù)的滲透率就達到30％。2002年7月和9月，韓國LGT和KTF也推出了彩鈴業(yè)務(wù)，到了2002年底，韓國全國的彩鈴用戶(hù)滲透率達到25.59%，2005年5月，韓國彩鈴用戶(hù)滲透率超過(guò)50％。在地理環(huán)境、消費習慣、文化背景接近的情況下，韓國的發(fā)展對中國有參照意義，彩鈴業(yè)務(wù)在國內還會(huì )高速增長(cháng)。
其實(shí)，彩鈴只是手機音樂(lè )發(fā)展中的前奏，彩鈴業(yè)務(wù)未來(lái)的發(fā)展趨勢是向Mp3phone等手機音樂(lè )類(lèi)業(yè)務(wù)延伸。2004年11月，SK電訊針對移動(dòng)音樂(lè )市場(chǎng)的巨大潛力，建立了音樂(lè )門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，并推出了“MelOn”服務(wù)，使得手機不僅可以像傳統MP3一樣從PC上下載音樂(lè )，更可以通過(guò)有線(xiàn)和無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)隨時(shí)隨地點(diǎn)播下載音樂(lè )。當然手機音樂(lè )的發(fā)展離不開(kāi)內容和終端，2005年2月，SK電訊收購了綜合娛樂(lè )企劃公司(IHQ)21.7％的股份，為打造優(yōu)秀的內容打下了堅實(shí)基礎；同時(shí)SK電訊又取得了終端制造企業(yè)的支持，僅2004年韓國就銷(xiāo)售了220萬(wàn)部MP3手機，為音樂(lè )歌曲下載業(yè)務(wù)奠定了基礎。
不難想象，隨著(zhù)終端和內容的不斷配合，未來(lái)手機音樂(lè )這股“后浪”一定會(huì )推著(zhù)彩鈴這股“前浪”，不斷向前發(fā)展，“一浪高過(guò)一浪”。
USSD：“柳暗花明又一村”
由于USSD業(yè)務(wù)能讓用戶(hù)交互、快速、實(shí)時(shí)地獲取信息，2002、2003年一度被炒得很熱，2002年底國內首個(gè)USSD項目落戶(hù)浙江聯(lián)通，2003年中國移動(dòng)開(kāi)始積極試點(diǎn)，準備大規模推廣，因此被寄予很大的希望。
雖然從業(yè)務(wù)功能來(lái)說(shuō)，USSD是發(fā)展自助定制和在線(xiàn)業(yè)務(wù)的很好平臺，但是USSD好比“玫瑰”，是帶著(zhù)“刺”的。USSD的技術(shù)特點(diǎn)決定了在使用期間會(huì )一直占用信令資源，占用的時(shí)間要看使用業(yè)務(wù)的交互次數。不難發(fā)現，USSD業(yè)務(wù)在一定狀態(tài)下，會(huì )影響語(yǔ)音業(yè)務(wù)的開(kāi)展。在當前話(huà)音業(yè)務(wù)仍占主導地位的情況下，運營(yíng)商肯定不會(huì )為了發(fā)展USSD而損失話(huà)音收入。正是由于這個(gè)致命問(wèn)題，USSD業(yè)務(wù)被“打入冷宮”。
隨著(zhù)手機日益成為一種自助服務(wù)渠道，USSD總算可以“重見(jiàn)天日”了。運營(yíng)商可以開(kāi)通交互次數少的定制業(yè)務(wù)，比如呼叫轉移、話(huà)費查詢(xún)、移動(dòng)充值等；還可以建立“短信門(mén)戶(hù)”，用戶(hù)撥打“短信門(mén)戶(hù)”業(yè)務(wù)接入碼后，手機上可以顯示統一的信息點(diǎn)播服務(wù)菜單，供用戶(hù)選擇。USSD交互、快速的特點(diǎn)，不僅可以降低運營(yíng)商的服務(wù)成本，同時(shí)可以給用戶(hù)提供方便。當然在推廣USSD業(yè)務(wù)的過(guò)程中，運營(yíng)商應密切關(guān)注USSD業(yè)務(wù)對信令資源的占用情況。USSD業(yè)務(wù)的分布帶有一定的不確定性，運營(yíng)商應對熱點(diǎn)地區基站的信令資源進(jìn)行監控，以及時(shí)發(fā)現USSD業(yè)務(wù)分布密集的基站地區，當影響到語(yǔ)音業(yè)務(wù)時(shí)，采取及時(shí)的措施進(jìn)行有效的控制。
當然對于運營(yíng)商來(lái)說(shuō)，USSD最誘人的地方還是“時(shí)時(shí)在線(xiàn)”的特性。隨著(zhù)3G上馬，運營(yíng)商會(huì )對網(wǎng)絡(luò )進(jìn)行擴容和升級，甚至還會(huì )在熱點(diǎn)地區為USSD業(yè)務(wù)開(kāi)通專(zhuān)用信令信道。到那個(gè)時(shí)候，USSD業(yè)務(wù)就會(huì )被定位成銀行、金融等在線(xiàn)、實(shí)時(shí)類(lèi)業(yè)務(wù)的首選方式，同時(shí)針對集團客戶(hù)的需求開(kāi)發(fā)出一些實(shí)時(shí)監控的業(yè)務(wù)，比如針對市政工程的路燈狀況監控，針對電力、水利行業(yè)的儀表數據監控等等。
未來(lái)的USSD業(yè)務(wù)是一種服務(wù)渠道，一種讓用戶(hù)和企業(yè)溝通的渠道。運營(yíng)商可以選擇一些擁有客戶(hù)資源、而且用戶(hù)有使用經(jīng)驗的傳統行業(yè)SP，比如銀行、證券交易所、稅務(wù)局等，說(shuō)服這些SP，把USSD作為一種辦理業(yè)務(wù)的方便渠道，從而可以提升業(yè)務(wù)量、服務(wù)質(zhì)量和用戶(hù)滿(mǎn)意度。
揚長(cháng)避短是USSD業(yè)務(wù)2006年發(fā)展的精髓，通過(guò)開(kāi)展交互次數少的自助服務(wù)業(yè)務(wù)和時(shí)時(shí)在線(xiàn)的行業(yè)應用，USSD業(yè)務(wù)會(huì )“柳暗花明又一村”，煥發(fā)出迷人的魅力
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