實(shí)用的市場(chǎng)細分
作者：不詳 文章來(lái)源：不詳 點(diǎn)擊數：122 更新時(shí)間：2005-1-17
［摘要：有一種流行的意見(jiàn)認為：顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、因特網(wǎng)的互動(dòng)性、現在計算機可以收集、處理和提取大量用戶(hù)的詳細信息讓市場(chǎng)細分方式發(fā)生了變化，從傳統的細分方式轉向了個(gè)人細分（segment-of-one)。但本文作者認為，這種“大規模個(gè)性化”不大可能會(huì )取代用于戰略決策參考的市場(chǎng)細分，而且，信息革命反而可能會(huì )促進(jìn)公司進(jìn)行市場(chǎng)細分，以便更好地利用數以百萬(wàn)計的顧客的信息。本文主要講述的是以?xún)r(jià)值為標準的市場(chǎng)細分的方法，其中包括選擇目標、自我選擇兩種簡(jiǎn)單的方法和評價(jià)模型、雙目標細分兩種及其有效的方法?！?/p>
當市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)并不復雜時(shí)，會(huì )有以下?tīng)I銷(xiāo)情況。比如您的部門(mén)在一個(gè)可管理的地理區域中開(kāi)展業(yè)務(wù)。您將目標顧客按照年齡、性別和收入進(jìn)行劃分。如果您做的是對公業(yè)務(wù)，則把它們按照公司的大小來(lái)劃分。
但在當前迅速全球化的市場(chǎng)上，品牌和渠道的數量快速增長(cháng)，即使最有經(jīng)驗的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員也會(huì )感到無(wú)所適從。在這樣的環(huán)境下，您的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)隊伍將如何根據客戶(hù)情況來(lái)制定自己的營(yíng)銷(xiāo)戰略呢?不同的顧客有著(zhù)不同的看法、需求和好惡，但老辦法已經(jīng)幫不上什么忙了。那么今天應該注意什么呢?是客戶(hù)當前的購買(mǎi)習慣嗎?是他們追求的利益嗎?是人口結構或者是在對公業(yè)務(wù)中類(lèi)似的“公司”結構嗎?
福特公司的“T”型戰略——不管你想要什么顏色，我只出售黑色的汽車(chē)——一直大行其道，直到顧客有了其他選擇。許多公司開(kāi)始注意到這一問(wèn)題，特別是某些公用事業(yè)公司，他們所從事的領(lǐng)域將迅速開(kāi)放。這些公用事業(yè)公司要使能夠帶來(lái)最大利潤的顧客群成為忠誠的用戶(hù)，而不被競爭對手搶走，他們該怎么做呢?公用事業(yè)公司在過(guò)去很少需要市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，也不知道該如何進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)或提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)才能讓顧客即使有其他選擇，仍然保持忠誠。
公司經(jīng)常細分市場(chǎng)，同一市場(chǎng)細分里的顧客和潛在的顧客帶有相同的人口結構(比如收入或年齡)或價(jià)值和需要方面的屬性。舉幾個(gè)突出的例子：攝像機生產(chǎn)廠(chǎng)商從那些準備迎接第一個(gè)孩子的家庭身上賺取了利潤。電話(huà)公司努力向那些家里有十幾歲的孩子的家庭出售電話(huà)等候業(yè)務(wù)。USAA保險公司把軍人作為展業(yè)的對象，因為他們相信這一群體同其他群體相比明顯地更忠誠，當然也就更有利可圖，而事實(shí)也正是如此。
簡(jiǎn)單的案例可以讓市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員在顧客群中找出有意義的不同點(diǎn)，并進(jìn)行區分。我們稱(chēng)這種現象為“實(shí)用的細分”。不幸的是，這樣的案例很少。更多的時(shí)候是這樣的，盡管對基本模型進(jìn)行了長(cháng)達幾十年的研究和修改，細分過(guò)程仍然讓市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員大傷腦筋。毫無(wú)疑問(wèn)，像聯(lián)合分析和潛在級分析這樣的方法可以讓他們用價(jià)值、需要或態(tài)度來(lái)對所有顧客進(jìn)行分組．(比如：按價(jià)格主導、服務(wù)主導和質(zhì)量主導進(jìn)行市場(chǎng)細分)。但結果是，很難辨別出這些細分里到底有哪些顧客。沒(méi)有對所有的顧客進(jìn)行全面詢(xún)問(wèn)，你怎么才能確定顧客主要關(guān)心的是服務(wù)還是產(chǎn)品質(zhì)量?一家總部設在美國的保險公司為了解決這一問(wèn)題，花費了大量的時(shí)間、金錢(qián)和人力進(jìn)行市場(chǎng)細分，最后還是無(wú)功而返。
主要的困難是基于價(jià)值進(jìn)行的市場(chǎng)細分一般不能同按人口結構的市場(chǎng)細分相吻合。于是，許多公司就避重就輕，開(kāi)始按照人口結構和公司的不同特征進(jìn)行細分。例如，消費品公司把顧客分為baby boomers(美國生育高峰時(shí)期出生的人)、第X代等等。同樣，許多做對公業(yè)務(wù)的公司把客戶(hù)按照公司規模、業(yè)務(wù)量和行業(yè)來(lái)進(jìn)行細分。不幸的是，盡管廣告公司和銷(xiāo)售人員發(fā)現這種方法很容易理解和付諸實(shí)施，但這種方法同按價(jià)值來(lái)細分的模式一樣都不是十分有效：因為baby boomers決不會(huì )有相同的好惡和購買(mǎi)習慣，同樣規模、同樣業(yè)務(wù)量和同一行業(yè)的公司很有可能有不同的價(jià)值和需求。
以人口結構和公司特征為標準的市場(chǎng)細分很難應用到實(shí)踐中；這些方法不能幫助您為顧客提供正確的產(chǎn)品和服務(wù)。在下面，我們將講述解決這一難題的四種方法。選擇目標和自我選擇是最簡(jiǎn)單的方法，可是卻像是隔靴搔癢，沒(méi)有解決問(wèn)題：而評價(jià)模型和雙目標細分則正中問(wèn)題要害。
選擇目標
有時(shí)候一個(gè)細分戰略十分有效，即使你不知道這些區隔里的成員具體有哪些。
在20世紀90年代初，石油的價(jià)格戰威脅著(zhù)石油公司的盈利。為改變這一狀況，美孚石油公司在一個(gè)市場(chǎng)細分研究中對2000名用戶(hù)進(jìn)行了調查、發(fā)現只有20％的用戶(hù)對價(jià)格十分在意，他們每年大約花費700美元來(lái)購買(mǎi)汽油，而其他市場(chǎng)細分中用戶(hù)每年用于汽油的費用達1200美元。盡管美孚石油公司不能確認哪些顧客對價(jià)格敏感，哪些顧客對價(jià)格不敏感，但可以肯定的是有80％的用戶(hù)對價(jià)格不敏感，并且大量消費汽油，這一信息讓美孚石油公司把注意力從價(jià)格轉移到其他方面。結果，美孚石油公司每加侖汽油漲了兩美分，一年多賺了1．18億美元，這是一個(gè)了不起的成就。
通常，選擇目標是進(jìn)行任何市場(chǎng)細分的首要任務(wù)。在擔心如何找出并接觸到某個(gè)市場(chǎng)細分中的個(gè)人用戶(hù)之前，有必要看一看是否該市場(chǎng)細分本身的集體特征就可以提供一個(gè)有效的市場(chǎng)戰略。
自我選擇
自我選擇法的基本思路是調換公司和顧客的角色：公司找出它想接觸的客戶(hù)群，并為他們提供享受公司服務(wù)的途徑，而不是試圖尋找客戶(hù)關(guān)注的焦點(diǎn)，比如價(jià)格。
公司讓消費者進(jìn)行自我選擇的最常見(jiàn)的方法是擴大商品種類(lèi)(stock—keepunit)：包裝大小不一的麥片或洗衣粉就是最明顯的例子。處于各個(gè)市場(chǎng)細分的消費者到超級市場(chǎng)購買(mǎi)大小合適的產(chǎn)品。優(yōu)惠券是另一個(gè)經(jīng)典的選擇機制，可以調查用戶(hù)是否對價(jià)格敏感。盡管所有的消費者得到優(yōu)惠券都有折扣的機會(huì )，但只有對價(jià)格敏感并能不厭其煩地剪下并保留優(yōu)惠券的用戶(hù)才會(huì )去兌換折扣。結果，超級市場(chǎng)可以從這些優(yōu)惠券帶來(lái)的交易中賺取比較少的利潤，并從那些樂(lè )于全價(jià)的消費者身上得到更多的利潤。
同樣，航空公司經(jīng)常為那些愿意在旅途中度過(guò)周末的乘客降低機票價(jià)格。這些公司意識到處于價(jià)格敏感的市場(chǎng)細分中的消費者愿意犧牲靈活性來(lái)?yè)Q取低價(jià)機票，他們可能不知道這些需要低價(jià)機票的消費者是誰(shuí)，但是那些想買(mǎi)低價(jià)機票的消費者會(huì )自動(dòng)找上門(mén)來(lái)。
把同樣的產(chǎn)品以不同的方式來(lái)包裝也能起到同樣的作用。位于加利福尼亞圣地亞哥的Quidel公司專(zhuān)門(mén)從事用于快速診斷測試用品的生產(chǎn)。他的一個(gè)產(chǎn)品能在最初階段迅速檢測出是否懷孕。Quidel最近才開(kāi)始進(jìn)行消費者市場(chǎng)推廣，過(guò)去他一直專(zhuān)注于向醫生進(jìn)行推銷(xiāo)。在1993—1994年，該公司的懷孕和排卵測試產(chǎn)品占醫藥市場(chǎng)的80％，但在消費品市場(chǎng)上只有18％的份額。
Quidel公司進(jìn)行了市場(chǎng)細分調查，調查結果讓該公司針對兩種消費者分別采取了不同的市場(chǎng)戰略：想要懷孕的人(希望的)和害怕懷孕的人(害怕的)。毫無(wú)疑問(wèn)人口結構和相關(guān)的特征不能幫助公司區分這兩種市場(chǎng)細分，因此公司采用了不同的包裝。圖示1說(shuō)明了兩種市場(chǎng)細分、品牌名、價(jià)格、包裝設計和貨架位置。
通過(guò)包裝進(jìn)行市場(chǎng)細分 希望的 害怕的
品牌名 Conceive RapidVue
價(jià)格 US$9.99 US$6.99
包裝 粉經(jīng)色盒，微笑的嬰兒 底色為紫經(jīng)色，沒(méi)有嬰兒形象貨架位置 在排卵檢測產(chǎn)品附近 在避孕套附近
公司可以通過(guò)多種形式來(lái)提高自我選擇，最流行的方法是優(yōu)惠券、根據一天中時(shí)段和一星期中的某一天(電話(huà)公司或航空公司)所設計的價(jià)格結構和以不同的形式包裝產(chǎn)品。針對消費者數量眾多但每次的交易金額較小的商品，用這種方法比較合適，此時(shí)其他方式的市場(chǎng)細分或大規模個(gè)性化的做法是不經(jīng)濟的。
評價(jià)模型
一家電信公司想要進(jìn)行市場(chǎng)細分，并由此對電信經(jīng)理們進(jìn)行了調查想找出市場(chǎng)是如何自然劃分的。通過(guò)根據價(jià)格、方便和質(zhì)量進(jìn)行細分，他們找到幾個(gè)消費群體。同樣，這些經(jīng)理們的需要不能通過(guò)他們就職的公司來(lái)預見(jiàn)。當電信公司的推銷(xiāo)員用他們自己的判斷來(lái)把消費者劃到相應的市場(chǎng)細分中時(shí)，其效果稍微好一些，但也區別不大。
為了讓市場(chǎng)細分能夠真正指導行動(dòng)，該公司開(kāi)發(fā)了一種評價(jià)模型——基于叫做區分功能分析(DFA：discriminant function analysis)的統計方法，讓消費者回答幾個(gè)主要問(wèn)題，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員通過(guò)答案來(lái)把消費者劃到各個(gè)細分中去。信用卡公司運用這種評價(jià)模型來(lái)評定消費者的風(fēng)險等級。
電信公司對市場(chǎng)研究調查的結果中的一半進(jìn)行分析，以盡可能準確地建立起答案和市場(chǎng)細分之間的精確關(guān)系，用另一半來(lái)檢測模型的預測準確度。也就是，這些答案分別被放在細分中，以檢驗細分預測的準確性。
當把銷(xiāo)售人員的直覺(jué)和模型的結果相比較的時(shí)候，最重要的發(fā)現是銷(xiāo)售人員傾向于把客戶(hù)放到價(jià)格主導的細分中去，因而忽略了價(jià)值。圖示2是簡(jiǎn)單公司特征信息，銷(xiāo)售人員獨立判斷和評價(jià)模型等幾種細分方法的準確率的對比。
評價(jià)模式的效果 細分系統 準確率
按公司特征進(jìn)行細分 33
銷(xiāo)售人員的獨立判斷 47
評價(jià)模型 72
類(lèi)似的方法幫助了一家美國公司向日本的企業(yè)用戶(hù)銷(xiāo)售辦公設備。因為公司需要和一個(gè)在市場(chǎng)上根深蒂固的競爭對手展開(kāi)競爭，該公司在日本的市場(chǎng)份額要大大低于其在國內的市場(chǎng)份額。市場(chǎng)調查顯示日本市場(chǎng)分為三個(gè)部分，分別傾向于競爭對手的產(chǎn)品、方便和價(jià)格等優(yōu)勢。因為該公司潛在用戶(hù)之間的區別不大，無(wú)法預見(jiàn)某個(gè)特定用戶(hù)到底屬于哪個(gè)市場(chǎng)細分。
該公司首先建立了一個(gè)評價(jià)模型來(lái)確認可能喜歡競爭對手產(chǎn)品的用戶(hù)，另一個(gè)模型把其他用戶(hù)放在重視方便或價(jià)格的市場(chǎng)細分中去。這些評價(jià)模型建立在公共信息基礎(比如公司的收入和全職員工的人數)上，銷(xiāo)售人員在同銷(xiāo)售對象見(jiàn)面之前，通過(guò)電話(huà)取得主要問(wèn)題的答案。(圖示3)把那些不愿意購買(mǎi)競爭對手公司產(chǎn)品的公司劃到重視方便或重視價(jià)格的細分中去，銷(xiāo)售人員就知道對哪些用戶(hù)推銷(xiāo)全功能的產(chǎn)品，對哪些用戶(hù)推銷(xiāo)功能簡(jiǎn)單的產(chǎn)品。盡管公司沒(méi)有增加銷(xiāo)售人員，公司的銷(xiāo)售額還是增長(cháng)了40％。
評價(jià)模式：案例
公司的銷(xiāo)售代表想要把“設備A”賣(mài)給公司X。公司X有200名員工，6個(gè)部門(mén)，沒(méi)有設備A。通過(guò)打電話(huà)進(jìn)行了一些詢(xún)問(wèn)，并制成一個(gè)評價(jià)模型。
問(wèn)題 可能的答案 答案得分 公司X的得分
貴公司有多少部門(mén)？ <9
10-49
50或更多 1
2
3 1
有設備A嗎？ 有
沒(méi)有 1
0 0
貴公司有多少員工？ <10
10-50
>50 1
2
3 3
計算
得分=1.59/0.046(問(wèn)題1）0.166(問(wèn)題2）+0.08(問(wèn)題3）=0.24
結論
因為得分小于1.5，公司X屬于重視方便程度的市場(chǎng)細分。
雙目標市場(chǎng)細分
最近在市場(chǎng)研究和模型技術(shù)的進(jìn)步可以讓不實(shí)用的市場(chǎng)細分模式轉化為實(shí)用的模式。
從根本上說(shuō)，雙目標細分模型(DOS)是通過(guò)對以?xún)r(jià)值為標準的市場(chǎng)細分和以人口結構為標準的市場(chǎng)細分進(jìn)行優(yōu)化綜合，犧牲一點(diǎn)準確度來(lái)大幅度提高確認顧客的能力。
舉一個(gè)例子。一個(gè)著(zhù)名的技術(shù)公司認識到許多在歐洲開(kāi)展業(yè)務(wù)的公司面對歐洲紛亂的市場(chǎng)，為了減少成本和集中力量從事核心業(yè)務(wù)，熱衷于將信息技術(shù)部分的業(yè)務(wù)外包給別的公司處理，于是這家技術(shù)公司就想向這些公司提供網(wǎng)絡(luò )系統管理服務(wù)。在開(kāi)始之前，這家公司邀請資深技術(shù)經(jīng)理們來(lái)找出促使這些公司外包信息技術(shù)項目的因素。根據經(jīng)理們的回答，他們把市場(chǎng)分為了6個(gè)細分以達到準確度和覆蓋范圍之間的最佳平衡。
分析很快就顯示了客戶(hù)大小和客戶(hù)是否購買(mǎi)之間沒(méi)有多少聯(lián)系。更麻煩的是，在6個(gè)細分中有4個(gè)的外包率在40％—50％之間，外包率過(guò)低的市場(chǎng)細分太多了。對細分進(jìn)行進(jìn)一步研究，發(fā)現了四個(gè)有希望的客戶(hù)群(他們分別追求性能、重視管理整個(gè)網(wǎng)絡(luò )的能力、重視操作、追求技術(shù))，但公司仍不知道該對哪一個(gè)或哪兩個(gè)群體進(jìn)行重點(diǎn)開(kāi)發(fā)。
雙目標細分
現在，細分計劃原來(lái)的要求是把該技術(shù)公司將所有的顧客放到其最適合的細分中。但無(wú)論采取什么分類(lèi)方法，細分中都有明確屬于這個(gè)細分的顧客，也不可避免地有一些周邊的顧客被比較牽強地劃到該細分中了。在雙目標細分模型的過(guò)程中，一臺計算機通過(guò)某種算法，經(jīng)過(guò)試驗性地重新對顧客進(jìn)行分類(lèi)，把一個(gè)細分周邊的顧客劃到另一個(gè)細分中去，對細分系統進(jìn)行微調。然后，由計算機分析細分中的顧客和外包的可能性之間的關(guān)系。
當然把顧客從一個(gè)細分劃到另一個(gè)看起來(lái)并不合適的細分是有代價(jià)的：細分的劃分變得模糊了。但這一做法的好處是，在細分成員和外包的可能性之間建立了更緊密的聯(lián)系。最后，34％的提供答案的公司被重新劃分。在DOS后的數字明顯地指出，公司應該把性能追求者和技術(shù)追求者作為開(kāi)展業(yè)務(wù)的目標——一個(gè)可行的方法(圖示5)。由此，銷(xiāo)售人民認識到只有這兩個(gè)市場(chǎng)細分中的顧客才應該大力爭取。經(jīng)過(guò)訓練后，銷(xiāo)售人員向所有新的客戶(hù)詢(xún)問(wèn)幾個(gè)問(wèn)題，并根據回答把他們劃到合適的細分中。
當公司特征本身不能為預見(jiàn)客戶(hù)的行為提供什么幫助的時(shí)候，DOS讓人受益匪淺。我們運用DOS方法來(lái)進(jìn)行另外三個(gè)案例研究(圖示6)。第一個(gè)通過(guò)對消費者關(guān)于健康生活的因素的看法的分析，估計出食物補充劑的市場(chǎng)潛力。第二個(gè)通過(guò)對化學(xué)家關(guān)于氯化溶劑的未來(lái)需求的調查，了解到該產(chǎn)品的市場(chǎng)前景。第三個(gè)是要確定什么促使經(jīng)理們擴大他們公司的保險范圍，把長(cháng)期殘障保險也包括在內。
犧牲細分的清晰度來(lái)建立細分中顧客同購買(mǎi)習慣的關(guān)系
像在網(wǎng)絡(luò )服務(wù)公司的案例中一樣，在建立DOS關(guān)系前，潛在的溶劑用戶(hù)的特征和態(tài)度之間的聯(lián)系很不明顯：在DOS后，其百分比提高了一倍。在食物補充劑和長(cháng)期殘障保險的案例中，由于在建立DOS之前，其聯(lián)系就比較明確，所以經(jīng)過(guò)DOS后，提高并不顯著(zhù)——分別是34％和3％。最重要的是，在所有案例中，聯(lián)系準確性的提高只在與公司和細分相符合方面造成了5％的誤差。
把問(wèn)題弄明白只是整個(gè)事情的一大部分，不是全部。許多市場(chǎng)細分方案先被實(shí)施，然后被忽視，因為重要的決策者并沒(méi)有參與市場(chǎng)細分工作，也不知道這些方案是如何實(shí)施的。公司的開(kāi)展市場(chǎng)細分活動(dòng)，應該有重要的人員參與。認真地討論市場(chǎng)細分會(huì )給公司帶來(lái)什么樣的影響至關(guān)重要。要想讓這些人員參與研究，且使他們與研究利益相關(guān)的途徑之一，就是讓他們思考某個(gè)特定市場(chǎng)的細分會(huì )是什么樣的，可以采取什么行動(dòng)來(lái)吸引每個(gè)細分中的顧客。
在細分行動(dòng)之后和進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之前，要記住與決策者們進(jìn)行溝通。他們會(huì )用他們的語(yǔ)言，而不是你的語(yǔ)言展示他們需要什么和如何完成。他們的觀(guān)點(diǎn)也是對市場(chǎng)細分方案的一次實(shí)踐檢驗。當然，市場(chǎng)細分方案不會(huì )完全有效。由于這些細分方案的不可避免的局限性，在全國或全球推廣之前，一定要進(jìn)行試點(diǎn)。循序漸進(jìn)的做法可以降低風(fēng)險。
最后，要做好準備去超越這些當前的細分模型。細分活動(dòng)通常會(huì )揭示服務(wù)客戶(hù)的新方式、新渠道、開(kāi)展業(yè)務(wù)的新方法、培訓和支持銷(xiāo)售隊伍的新途徑。你會(huì )發(fā)現你的目標和你的顧客群一同發(fā)展?；蚋?1
2
3 1
有設備A嗎？ 有
沒(méi)有 1
0 0
貴公司有多少員工？ <10
10-50
>50 1
2
3 3
計算
得分=1.59/0.046(問(wèn)題1）0.166(問(wèn)題2）+0.08(問(wèn)題3）=0.24
結論
因為得分小于1.5，公司X屬于重視方便程度的市場(chǎng)細分。
雙目標市場(chǎng)細分
最近在市場(chǎng)研究和模型技術(shù)的進(jìn)步可以讓不實(shí)用的市場(chǎng)細分模式轉化為實(shí)用的模式。
從根本上說(shuō)，雙目標細分模型(DOS)是通過(guò)對以?xún)r(jià)值為標準的市場(chǎng)細分和以人口結構為標準的市場(chǎng)細分進(jìn)行優(yōu)化綜合，犧牲一點(diǎn)準確度來(lái)大幅度提高確認顧客的能力。
舉一個(gè)例子。一個(gè)著(zhù)名的技術(shù)公司認識到許多在歐洲開(kāi)展業(yè)務(wù)的公司面對歐洲紛亂的市場(chǎng)，為了減少成本和集中力量從事核心業(yè)務(wù)，熱衷于將信息技術(shù)部分的業(yè)務(wù)外包給別的公司處理，于是這家技術(shù)公司就想向這些公司提供網(wǎng)絡(luò )系統管理服務(wù)。在開(kāi)始之前，這家公司邀請資深技術(shù)經(jīng)理們來(lái)找出促使這些公司外包信息技術(shù)項目的因素。根據經(jīng)理們的回答，他們把市場(chǎng)分為了6個(gè)細分以達到準確度和覆蓋范圍之間的最佳平衡。
分析很快就顯示了客戶(hù)大小和客戶(hù)是否購買(mǎi)之間沒(méi)有多少聯(lián)系。更麻煩的是，在6個(gè)細分中有4個(gè)的外包率在40％—50％之間，外包率過(guò)低的市場(chǎng)細分太多了。對細分進(jìn)行進(jìn)一步研究，發(fā)現了四個(gè)有希望的客戶(hù)群(他們分別追求性能、重視管理整個(gè)網(wǎng)絡(luò )的能力、重視操作、追求技術(shù))，但公司仍不知道該對哪一個(gè)或哪兩個(gè)群體進(jìn)行重點(diǎn)開(kāi)發(fā)。
雙目標細分
現在，細分計劃原來(lái)的要求是把該技術(shù)公司將所有的顧客放到其最適合的細分中。但無(wú)論采取什么分類(lèi)方法，細分中都有明確屬于這個(gè)細分的顧客，也不可避免地有一些周邊的顧客被比較牽強地劃到該細分中了。在雙目標細分模型的過(guò)程中，一臺計算機通過(guò)某種算法，經(jīng)過(guò)試驗性地重新對顧客進(jìn)行分類(lèi)，把一個(gè)細分周邊的顧客劃到另一個(gè)細分中去，對細分系統進(jìn)行微調。然后，由計算機分析細分中的顧客和外包的可能性之間的關(guān)系。
當然把顧客從一個(gè)細分劃到另一個(gè)看起來(lái)并不合適的細分是有代價(jià)的：細分的劃分變得模糊了。但這一做法的好處是，在細分成員和外包的可能性之間建立了更緊密的聯(lián)系。最后，34％的提供答案的公司被重新劃分。在DOS后的數字明顯地指出，公司應該把性能追求者和技術(shù)追求者作為開(kāi)展業(yè)務(wù)的目標——一個(gè)可行的方法(圖示5)。由此，銷(xiāo)售人民認識到只有這兩個(gè)市場(chǎng)細分中的顧客才應該大力爭取。經(jīng)過(guò)訓練后，銷(xiāo)售人員向所有新的客戶(hù)詢(xún)問(wèn)幾個(gè)問(wèn)題，并根據回答把他們劃到合適的細分中。
當公司特征本身不能為預見(jiàn)客戶(hù)的行為提供什么幫助的時(shí)候，DOS讓人受益匪淺。我們運用DOS方法來(lái)進(jìn)行另外三個(gè)案例研究(圖示6)。第一個(gè)通過(guò)對消費者關(guān)于健康生活的因素的看法的分析，估計出食物補充劑的市場(chǎng)潛力。第二個(gè)通過(guò)對化學(xué)家關(guān)于氯化溶劑的未來(lái)需求的調查，了解到該產(chǎn)品的市場(chǎng)前景。第三個(gè)是要確定什么促使經(jīng)理們擴大他們公司的保險范圍，把長(cháng)期殘障保險也包括在內。
犧牲細分的清晰度來(lái)建立細分中顧客同購買(mǎi)習慣的關(guān)系
像在網(wǎng)絡(luò )服務(wù)公司的案例中一樣，在建立DOS關(guān)系前，潛在的溶劑用戶(hù)的特征和態(tài)度之間的聯(lián)系很不明顯：在DOS后，其百分比提高了一倍。在食物補充劑和長(cháng)期殘障保險的案例中，由于在建立DOS之前，其聯(lián)系就比較明確，所以經(jīng)過(guò)DOS后，提高并不顯著(zhù)——分別是34％和3％。最重要的是，在所有案例中，聯(lián)系準確性的提高只在與公司和細分相符合方面造成了5％的誤差。
把問(wèn)題弄明白只是整個(gè)事情的一大部分，不是全部。許多市場(chǎng)細分方案先被實(shí)施，然后被忽視，因為重要的決策者并沒(méi)有參與市場(chǎng)細分工作，也不知道這些方案是如何實(shí)施的。公司的開(kāi)展市場(chǎng)細分活動(dòng)，應該有重要的人員參與。認真地討論市場(chǎng)細分會(huì )給公司帶來(lái)什么樣的影響至關(guān)重要。要想讓這些人員參與研究，且使他們與研究利益相關(guān)的途徑之一，就是讓他們思考某個(gè)
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