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商業(yè)模式最早出現于上個(gè)世紀50年代，但直到上個(gè)世紀90年代才開(kāi)始被廣泛使用和傳播。今天，雖然這一名詞出現的頻度極高，關(guān)于它的定義仍然沒(méi)有一個(gè)權威的版本。我們基本可以把它概述如下：

商業(yè)模式是一種包含了一系列要素及其關(guān)系的概念性工具，用以闡明某個(gè)特定實(shí)體的商業(yè)邏輯。它描述了公司所能為客戶(hù)提供的價(jià)值以及公司的內部結構、合作伙伴網(wǎng)絡(luò )和關(guān)系資本（Relationship Capital）等用以實(shí)現（創(chuàng )造、推銷(xiāo)和交付）這一價(jià)值并產(chǎn)生可持續盈利收入的要素。

目前人們在使用商業(yè)模式這一名詞的時(shí)候，往往模糊了兩種不同的含義：一類(lèi)作者簡(jiǎn)單地用它來(lái)指公司如何從事商業(yè)的具體方法和途徑，另一類(lèi)作者則更強調模型方面的意義。 這兩者實(shí)質(zhì)上是有所不同的：前者泛指一個(gè)公司從事商業(yè)的方式，而后者指的是這種方式的概念化。后一觀(guān)點(diǎn)的支持者們提出了一些由要素及其之間關(guān)系構成的參考模型（Reference Model），用以描述公司的商業(yè)模式。

設計自己的商業(yè)模式，需要考慮如下九個(gè)要素：

1. 價(jià)值主張（Value Proposition）：即公司通過(guò)其產(chǎn)品和服務(wù)所能向消費者提供的價(jià)值。價(jià)值主張確認了公司對消費者的實(shí)用意義。
2. 消費者目標群體（Target Customer Segments）：即公司所瞄準的消費者群體。這些群體具有某些共性，從而使公司能夠（針對這些共性）創(chuàng )造價(jià)值。定義消費者群體的過(guò)程也被稱(chēng)為市場(chǎng)劃分（Market Segmentation）。
3. 分銷(xiāo)渠道（Distribution Channels）：即公司用來(lái)接觸消費者的各種途徑。這里闡述了公司如何開(kāi)拓市場(chǎng)。它涉及到公司的市場(chǎng)和分銷(xiāo)策略。
4. 客戶(hù)關(guān)系（Customer Relationships）：即公司同其消費者群體之間所建立的聯(lián)系。我們所說(shuō)的客戶(hù)關(guān)系管理（Customer Relationship Management）即與此相關(guān)。
5. 價(jià)值配置（Value Configurations）：即資源和活動(dòng)的配置。
6. 核心能力（Core Capabilities）：即公司執行其商業(yè)模式所需的能力和資格。
7. 合作伙伴網(wǎng)絡(luò )（Partner Network）：即公司同其他公司之間為有效地提供價(jià)值并實(shí)現其商業(yè)化而形成的合作關(guān)系網(wǎng)絡(luò )。這也描述了公司的商業(yè)聯(lián)盟（Business Alliances）范圍。
8. 成本結構（Cost Structure）：即所使用的工具和方法的貨幣描述。
9. 收入模型（Revenue Model）：即公司通過(guò)各種收入流（Revenue Flow）來(lái)創(chuàng )造財富的途徑。

商業(yè)模式的設計是商業(yè)策略（Business Strategy）的一個(gè)組成部分。而將商業(yè)模式實(shí)施到公司的組織結構（包括機構設置、工作流和人力資源等）及系統（包括IT架構和生產(chǎn)線(xiàn)等）中去則是商業(yè)運作（Business Operations）的一部分。這里必須要清楚區分兩個(gè)容易混淆的名詞：業(yè)務(wù)建模（Business Modeling）通常指的是在操作層面上的業(yè)務(wù)流程設計（Business Process Design）；而商業(yè)模式和商業(yè)模式設計指的則是在公司戰略層面上對商業(yè)邏輯（Business Logic）的定義。

通俗地講：商業(yè)模式是什么？用一句話(huà)說(shuō)就是你準備怎么掙錢(qián)。

設計商業(yè)模式要回答三個(gè)最基本的問(wèn)題：
1、你的顧客是誰(shuí)？2、你準備向他提供什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)。3、他為什么愿意付錢(qián)?也就是讓顧客付錢(qián)的邏輯是什么
我們都知道商業(yè)模式很重要，是企業(yè)的立命之本。任何一個(gè)企業(yè)和商業(yè)項目創(chuàng )立之初，最需要費功夫琢磨和研究的，就是商業(yè)模式。而且創(chuàng )立之初的商業(yè)模式也并 不是一成不變的，應當隨著(zhù)市場(chǎng)需要、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、競爭形勢的變化而不斷調整。更重要的是，商業(yè)模式并不是生來(lái)平等的，有的模式相對輕松、企業(yè)很快就扶搖直 上；而有的模式則需要付出更多精力，每年增長(cháng)卻總是差強人意。因此選擇、設計一個(gè)好的商業(yè)模式會(huì )事半功倍，也最需要成為企業(yè)戰略管理的一項基本功而被高度 重視。
那么，問(wèn)題的關(guān)鍵在于：什么是一個(gè)好的商業(yè)模式？它的標準是什么？該如何設計？在設計中有哪些注意事項？

總結眾多優(yōu)秀商業(yè)模式的實(shí)踐，我們發(fā)現成功是有規律可循的。

概括來(lái)說(shuō)，一個(gè)好的商業(yè)模式要符合五個(gè)方面的標準：定位要準、市場(chǎng)要大、擴展要快、壁壘要高、風(fēng)險要低。因此我們在進(jìn)行設計時(shí)，就要重點(diǎn)從這五個(gè)方面入手：

一、定位：

市場(chǎng)定位的核心是要尋找到一個(gè)差異化的市場(chǎng)，為這個(gè)市場(chǎng)提供獨有優(yōu)勢的產(chǎn)品。確立好的市場(chǎng)定位的關(guān)鍵是細分市場(chǎng)，并尋找到能夠利用自身優(yōu)勢來(lái)滿(mǎn)足該細分市場(chǎng)所需要的產(chǎn)品和服務(wù)。

市場(chǎng)定位的核心是要尋找到一個(gè)差異化的市場(chǎng)，為這個(gè)市場(chǎng)提供獨有優(yōu)勢的產(chǎn)品。確立好的市場(chǎng)定位的關(guān)鍵是細分市場(chǎng)，并尋找到能夠利用自身優(yōu)勢來(lái)滿(mǎn)足該細分市場(chǎng)所需要的產(chǎn)品和服務(wù)。

在進(jìn)行目標定位時(shí)，我們需要考慮五個(gè)最基本的問(wèn)題：

1、是否進(jìn)行了差異化的市場(chǎng)分析？

2、你的定位是否為目標市場(chǎng)和顧客創(chuàng )造了價(jià)值？

3、是否確定了獨特的市場(chǎng)定位？

4、你和競品是否有明顯差別？

5、是否設計出了客戶(hù)所需要的產(chǎn)品或服務(wù)？

在設計你準備提供的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，最關(guān)鍵的是：你的產(chǎn)品滿(mǎn)足了顧客哪些方面的需要？產(chǎn)品本身為客戶(hù)創(chuàng )造了怎樣的價(jià)值？顧客為什么愿意認可該價(jià)值而付費？這是產(chǎn)品設計的核心所在！也是定位分析之后的最重要成果。

總之，定位最重要的目的就是找到細分市場(chǎng)，為這個(gè)市場(chǎng)提供滿(mǎn)足顧客需要的、有價(jià)值的、獨有的產(chǎn)品，讓顧客愿意為此付費。

二、市場(chǎng)：

當然，不是隨意找一個(gè)細分市場(chǎng)提供所需的產(chǎn)品和服務(wù)就算一個(gè)優(yōu)秀的市場(chǎng)定位，關(guān)鍵在于，要尋找一個(gè)快速的、大規模、持續增長(cháng)的市場(chǎng)，這是確定是否為優(yōu)秀市場(chǎng)定位的一個(gè)關(guān)鍵標準。

當然，不是隨意找一個(gè)細分市場(chǎng)提供所需的產(chǎn)品和服務(wù)就算一個(gè)優(yōu)秀的市場(chǎng)定位，關(guān)鍵在于，要尋找一個(gè)快速的、大規模、持續增長(cháng)的市場(chǎng)，這是確定是否為優(yōu)秀市場(chǎng)定位的一個(gè)關(guān)鍵標準。

當然，不是隨意找一個(gè)細分市場(chǎng)提供所需的產(chǎn)品和服務(wù)就算一個(gè)優(yōu)秀的市場(chǎng)定位，關(guān)鍵在于，要尋找一個(gè)快速的、大規模、持續增長(cháng)的市場(chǎng)，這是確定是否為優(yōu)秀市場(chǎng)定位的一個(gè)關(guān)鍵標準。

在目標市場(chǎng)確立時(shí)，最需要關(guān)注的是四個(gè)問(wèn)題：

1、目標市場(chǎng)規模是否足夠大？

2、是否能滿(mǎn)足目標客戶(hù)重要的基本需求？

3、是否能保證高速增長(cháng)？

4、如何保證持續性的增長(cháng)？

也就是說(shuō)，除了準確定位以外，我們需要確保所瞄準的目標市場(chǎng)是一個(gè)擁有高成長(cháng)預期的大規模市場(chǎng)，而且更重要的是，公司要考慮清楚是否能確保該市場(chǎng)在未來(lái)持續高成長(cháng)。三、收入擴展：
這是很多商業(yè)模式在設計時(shí)最容易被忽略的一個(gè)問(wèn)題，也是決定該模式是快速增長(cháng)還是平滑緩慢的最關(guān)鍵環(huán)節。收入是否快速擴展，是衡量商業(yè)模式能否迅速做大規模最關(guān)鍵的因素。

任何一個(gè)公司的收入規模根本上都是取決于客戶(hù)數量及平均客戶(hù)貢獻兩個(gè)因素。因此要想快速增長(cháng)，就要設計能快速增加付費客戶(hù)數量的各種策略，或者是提高平均客戶(hù)貢獻額。

在設計客戶(hù)收入擴展策略時(shí)，最需要考慮的是三個(gè)問(wèn)題：

1、獲取新客戶(hù)的方法和難易程度？

獲取單一客戶(hù)的難度——要考慮時(shí)間、獲取成本、邊際成本和容易程度四個(gè)方面，從理論上說(shuō)，產(chǎn)品概念越簡(jiǎn)單越容易獲取大規?？蛻?hù)。

2、定價(jià)策略是否有利于快速擴展客戶(hù)和利潤最大化？

3、客戶(hù)是否會(huì )持續消費？

商 業(yè)模式從本質(zhì)上講就是如何從客戶(hù)身上掙錢(qián)，如果想掙錢(qián)最快，要么客戶(hù)數擴展速度最快，要么客戶(hù)平均貢獻額最高，兩者兼備當然最佳。但從商業(yè)實(shí)踐的角度來(lái) 看，真正起到關(guān)鍵作用的實(shí)際上是客戶(hù)數量的擴展速度。因為如果不可大規模復制，你從單一客戶(hù)身上即使獲得再高的收入也是枉然。

道理顯而易見(jiàn)，能夠大規模迅速擴展客戶(hù)群的商業(yè)模式收入會(huì )持續高增長(cháng)。要遠超客戶(hù)數量增長(cháng)緩慢但平均客戶(hù)收入很高的商業(yè)模式。因此新增客戶(hù)速度是否快，客戶(hù)能否快速大規模復制，是衡量商業(yè)模式能否迅速做大規模最關(guān)鍵的因素。四、壁壘:

　　擁有了好的定位、大的市場(chǎng)、快速擴展后，是否就算萬(wàn)事大吉呢？

當然不是！如果你具備了上述三點(diǎn)，但卻發(fā)現有很高的行業(yè)壁壘無(wú)法攻破，那也只能黃粱一夢(mèng)、望洋興嘆；或者誰(shuí)都可以進(jìn)入這個(gè)讓人摩拳擦掌、前途無(wú)限的市場(chǎng)，那憑什么你會(huì )取得成功呢？

所以我們一定要捫心自問(wèn)：為什么是你而不是別人？

一廂情愿的投入是無(wú)法取得成功的，還必須確保目標市場(chǎng)更接受我們而不是別人。換句話(huà)說(shuō)：不僅我們要特別鐘情于目標客戶(hù)，目標客戶(hù)也要特別青睞我們。好的商業(yè)模式一定要和自身的優(yōu)勢緊密結合。最好是自己獨有的優(yōu)勢，這就等于構筑了最好的競爭壁壘。

關(guān)于進(jìn)入壁壘，我們要考慮五個(gè)方面的問(wèn)題：

1、進(jìn)入該行業(yè)本身是否有壁壘？比如法律、技術(shù)、專(zhuān)利、資質(zhì)或者壟斷資源，不能有高的進(jìn)入壁壘，否則執行起來(lái)就會(huì )有很大困難。
2、是否存在產(chǎn)業(yè)鏈的制約因素？如何解決？
3、如何利用自身優(yōu)勢來(lái)構筑競爭壁壘？
4、如何建立產(chǎn)業(yè)競合關(guān)系？
5、如何構筑價(jià)值鏈？

總之，自己進(jìn)入時(shí)壁壘要低，進(jìn)入后要能建立起高的壁壘，讓競爭者難以進(jìn)入。這是考慮壁壘因素的重點(diǎn)所在。很多企業(yè)之所以發(fā)展到一定階段就出現問(wèn)題，就是沒(méi)有考慮到后進(jìn)者的壁壘，很容易被人趕超。五、風(fēng)險：
設計商業(yè)模式的最后一個(gè)環(huán)節，就是要綜合評估可能面臨的各種風(fēng)險。在評估風(fēng)險時(shí)，需要考慮五個(gè)方面：

1、是否存在政策及法律風(fēng)險？
2、是否存在行業(yè)監管風(fēng)險？
3、行業(yè)競爭風(fēng)險？如果競爭過(guò)于激烈的行業(yè)顯然不適合進(jìn)入。特別值得注意的是，按照你的定位，目標市場(chǎng)不能夠有已經(jīng)取得明顯領(lǐng)先優(yōu)勢的競爭對手存在。換 句話(huà)說(shuō)，你應當設計最大的可能性使自己成為所要進(jìn)入領(lǐng)域的no.1。如果從一開(kāi)始就要采取追趕策略，而且還很難確保成為第一，那么最好的決策就是放棄這個(gè) 目標定位，重新確立新的細分市場(chǎng)。
4、是否有潛在的替代品威脅？
5、是否已經(jīng)存在價(jià)值鏈龍頭？

這 是考慮商業(yè)模式所面臨的風(fēng)險時(shí)最需要注意的一點(diǎn)。你準備進(jìn)入的行業(yè)不能有產(chǎn)業(yè)鏈主存在，即不能有價(jià)值鏈的龍頭存在，因為優(yōu)秀的商業(yè)模式應當具有發(fā)展成為龍 頭和鏈主的最大可能性，而不是在一開(kāi)始發(fā)展就受制于別人。這方面最具代表性的例子就是各個(gè)無(wú)線(xiàn)sp處處受無(wú)線(xiàn)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈龍頭中移動(dòng)的制約，在線(xiàn)支付提供商 受各大銀行的制約。

順便說(shuō)一句，與傳統的認識不同，我們評估風(fēng)險的目的并不是回避所有風(fēng)險。事實(shí)上，幾乎所有重大的商業(yè)成功無(wú)不是 冒著(zhù)很多不確定的高風(fēng)險取得的。正所謂：“不入虎穴、焉得虎子”，與機會(huì )伴隨而來(lái)的必然是相應的風(fēng)險。正因為如此，我們說(shuō)：評估風(fēng)險的最終目標是要識別出 所有可能的風(fēng)險、制定相應的應對策略，使得風(fēng)險都能夠可控和被管理。換句話(huà)說(shuō)，我們要通過(guò)有機的利用風(fēng)險、規劃風(fēng)險和管理風(fēng)險來(lái)創(chuàng )造商業(yè)奇跡?？傮w上說(shuō)， 設計商業(yè)模式需要考慮的這五個(gè)方面，可以概括為“定位要準，市場(chǎng)要大，擴展要快，壁壘要高，風(fēng)險要低”。一個(gè)優(yōu)秀的商業(yè)模式需要考慮的方面有很多，但是這 五條應該是最基本和最重要的。在實(shí)踐中特別值得注意的一點(diǎn)就是，一個(gè)優(yōu)秀的商業(yè)模式既不是一蹴而就的，在實(shí)踐中也不是一成不變的。一方面，一個(gè)優(yōu)秀的商業(yè) 模式需要在實(shí)踐中不斷的嘗試、不斷的修正甚至是不斷的試錯而會(huì )變得日益完美；另一方面，一個(gè)已經(jīng)十分完美成熟的商業(yè)模式也許會(huì )隨著(zhù)產(chǎn)業(yè)環(huán)境和競爭態(tài)勢發(fā)生 了變化而顯得不再適應，因此需要進(jìn)行新的設計和調整。