姚春鴿
http://www.cttl.com.cn 2006-04-25 泰爾網(wǎng)
移動(dòng)增值服務(wù)，不僅實(shí)現了運營(yíng)商提高ARPU的夢(mèng)想，而且滿(mǎn)足了最終用戶(hù)的移動(dòng)通信消費需求?？v覽全球，不僅移動(dòng)支付、移動(dòng)電視等時(shí)下最為流行的新應用，在日本、歐洲和美國等移動(dòng)通信服務(wù)發(fā)達的國家逐步鋪開(kāi)，而且在以提供基本的話(huà)音和短信服務(wù)為主的新興市場(chǎng)，消費也表現出了對于手機音樂(lè )等移動(dòng)增值服務(wù)的強烈需求。
在印度、中東以及非洲等國家和地區，對于那些剛剛享受到移動(dòng)通信服務(wù)的用戶(hù)而言，超低端手機的吸引力并未與之前設想的完全一樣。不可否認，率先推出超低端手機的手機制造商已經(jīng)嘗到了市場(chǎng)占有率提升的“甜頭”，并且后續仍有不少的手機制造商宣布要進(jìn)入這一領(lǐng)域。然而，處于新興市場(chǎng)的用戶(hù)對于移動(dòng)通信服務(wù)的需求，已經(jīng)不僅僅局限于最基本的語(yǔ)音通話(huà)和短信服務(wù)了。因此，手機制造商必須考慮新興市場(chǎng)對于移動(dòng)增值服務(wù)的需求，而不是一味地追求超低端手機。另一方面，面對更多的手機制造商參與新興市場(chǎng)的競爭，如何保證“有利可圖”，將成為手機制造商要面對的新問(wèn)題。
新興市場(chǎng) 低端手機加快服務(wù)普及
移動(dòng)通信服務(wù)目前已經(jīng)在全球80％的國家和地區得到普及，但是手機用戶(hù)占總人口的比例卻只有25％，真正使用移動(dòng)通信服務(wù)的人數還非常有限。與此同時(shí)，業(yè)界有預測認為，到2008年，全球10億新增移動(dòng)通信用戶(hù)中將約有80％來(lái)自欠發(fā)達的新興市場(chǎng)，其中的一半將來(lái)自亞太地區和中國。如何撬動(dòng)新興市場(chǎng)，提高移動(dòng)通信服務(wù)的實(shí)際使用率？低價(jià)手機無(wú)疑是擴大市場(chǎng)規模的“利器”。例如，GSM協(xié)會(huì )為通過(guò)低價(jià)手機擴大移動(dòng)通信服務(wù)覆蓋范圍，從2004年開(kāi)始就推出了EMHP、EMHP2計劃。數家全球知名手機制造商，也針對新興市場(chǎng)推出了多款低端手機，并因此贏(yíng)得了相當的市場(chǎng)份額。低端市場(chǎng)已經(jīng)成為巨大的增量市場(chǎng)，在贏(yíng)得多方關(guān)注的同時(shí)也在回報著(zhù)市場(chǎng)參與者。
作為全球最大的手機制造商，諾基亞以爭奪新興市場(chǎng)的初次購機用戶(hù)為明確目標，不斷發(fā)力低端手機市場(chǎng)。3月30日，諾基亞在“體驗移動(dòng)2006”大會(huì )上新發(fā)布了三款低價(jià)手機，其中一款售價(jià)在400元左右，更是創(chuàng )下了諾基亞手機價(jià)格的新低。諾基亞認為，移動(dòng)通信服務(wù)在新興市場(chǎng)取得成功的一個(gè)關(guān)鍵因素是降低用戶(hù)的手機擁有成本。低價(jià)對于用戶(hù)有著(zhù)毋庸置疑的吸引力，例如諾基亞1100手機已經(jīng)在全球銷(xiāo)售了1億多部。
（來(lái)源：人民郵電報）
摩托羅拉一直以來(lái)都是GSM協(xié)會(huì )EMHP、EMHP2計劃優(yōu)選的產(chǎn)品提供方。早在2005年2月，摩托羅拉就宣布針對發(fā)展中國家推出批發(fā)價(jià)格不到40美元的超低價(jià)手機。當時(shí)，摩托羅拉手機部門(mén)總裁RonGarriques就曾表示：“希望于2006年能夠將這些低端手機的價(jià)格降至30美元以下”，這得到了GSM協(xié)會(huì )的認同；今天，摩托羅拉的C113和C113a兩款價(jià)格在38～42美元的超低價(jià)手機，已經(jīng)在印度等新興移動(dòng)通信市場(chǎng)的開(kāi)拓方面發(fā)揮了重要作用。
三星電子、索尼愛(ài)立信一直以來(lái)都以“高端路線(xiàn)”作為其最為鮮明的特征，但邁入2006年以來(lái)，兩家公司先后表示對于低端市場(chǎng)的重視。三星電子在CeBIT2006上指出：“我們正在關(guān)注低端市場(chǎng)，并在采取行動(dòng)。但我們希望以有條不紊的方式進(jìn)入，不會(huì )立刻參與殘酷的競爭。”為維護品牌特性，三星電子不會(huì )像摩托羅拉那樣生產(chǎn)30到40美元的超低價(jià)手機，而仍會(huì )考慮生產(chǎn)帶有某些特殊功能、價(jià)格略高的低端手機。索尼愛(ài)立信則在2月28日展開(kāi)的春季攻勢上推出了入門(mén)級新品J100，并表示今后將不斷擴充入門(mén)級產(chǎn)品線(xiàn)，從而“讓更多的消費者感受索尼愛(ài)立信手機的魅力”。
競爭激烈 新興市場(chǎng)充滿(mǎn)挑戰
手機制造商的紛紛涌入，帶來(lái)了更多的市場(chǎng)參與者，令新興市場(chǎng)的競爭日趨激烈，新興市場(chǎng)并不是一塊易得的“蛋糕”。激烈的競爭將會(huì )促使處于同一功能級別的低端手機的價(jià)格越來(lái)越低，手機制造商在推出超低價(jià)手機的時(shí)候，如何保證較高的利潤率？這是市場(chǎng)參與者將要共同面對的問(wèn)題。
超低價(jià)手機平臺的紛紛亮相，無(wú)異于“雪中送炭”。近期，TI、飛利浦、英飛凌等手機平臺提供商紛紛推出了超低價(jià)手機的全套解決方案，并且基于這些方案，價(jià)格在數百元人民幣的超低價(jià)手機今年將大量上市。英飛凌表示：“目前手機的平均生產(chǎn)成本是35美元，我們應該把它降低至20美元以下，英飛凌將利用其ULC平臺滿(mǎn)足簡(jiǎn)單、易用和低價(jià)市場(chǎng)的需求。”業(yè)內分析師表示，這是手機市場(chǎng)向兩個(gè)極端發(fā)展的必然趨勢
在低端市場(chǎng)獲利，還有賴(lài)于規模效應。諾基亞憑借其巨大規模以及高運營(yíng)績(jì)效很好地平衡了低價(jià)與利潤的關(guān)系。諾基亞公司正在印度等地區建立新的手機制造工廠(chǎng)，以此來(lái)進(jìn)一步降低制造成本，該地靠近低端市場(chǎng)的地理位置也將會(huì )幫助諾基亞進(jìn)一步開(kāi)拓低端市場(chǎng)。盡管如此，低端市場(chǎng)的激烈競爭依然向諾基亞施加了壓力。諾基亞4月11日公布的數據顯示，今年第一季度，諾基亞在全球手機市場(chǎng)的份額連續第52周上升。但是，由于新興市場(chǎng)手機制造商的激烈競爭，諾基亞低端手機所占份額低于預期。
與ODM廠(chǎng)商合作，似乎也是一條手機制造商提升新興市場(chǎng)競爭力的“捷徑”。iSuppli的分析員JeffreyWu認為，雖然大牌手機制造商都有能力自行生產(chǎn)低價(jià)手機，并且能通過(guò)這種方式獲利，但對于大部分手機制造商而言，由于其市場(chǎng)份額小、規模小，缺乏市場(chǎng)快速反應能力，很難靠一己之力在低端手機市場(chǎng)實(shí)現盈利。因此，使用外包代工、借用ODM方式進(jìn)入低端市場(chǎng)不失為一個(gè)有效的途徑。
新需求、新應用 驅動(dòng)新興市場(chǎng)轉型
除了激烈競爭導致的盈利挑戰之外，新興市場(chǎng)對于移動(dòng)運營(yíng)商、手機制造商又提出了新的要求。超出業(yè)界預計的是，今天新興市場(chǎng)的移動(dòng)通信用戶(hù)已經(jīng)開(kāi)始對手機音樂(lè )下載等新應用表現出濃厚的興趣，在購買(mǎi)手機時(shí)開(kāi)始傾向于選擇能夠支持更多移動(dòng)增值服務(wù)的中端手機。因此，無(wú)論是移動(dòng)運營(yíng)商還是手機制造商，都應該根據市場(chǎng)的新特點(diǎn)適時(shí)地進(jìn)行服務(wù)和終端方面的調整，從而幫助新興的移動(dòng)通信市場(chǎng)實(shí)現從以基礎通信服務(wù)為主向多種增值服務(wù)百花齊放轉型。
于近日在美國拉斯韋加斯舉行的CTIA2006無(wú)線(xiàn)展上，傳出了新興市場(chǎng)對于移動(dòng)增值服務(wù)的客觀(guān)需求。在阿富汗移動(dòng)運營(yíng)商Roshan中擔任CEO的KarimKhoja在CTIA2006無(wú)線(xiàn)展上進(jìn)行的演講中指出：“用戶(hù)現在開(kāi)始傾向于購買(mǎi)最高品質(zhì)的移動(dòng)終端，以使用更多種類(lèi)的移動(dòng)增值服務(wù)。”諾基亞公司董事長(cháng)兼首席執行官約瑪·奧利拉與KarimKhoja的觀(guān)點(diǎn)不謀而合，“新興市場(chǎng)的手機用戶(hù)，已經(jīng)清晰地表現出了拒絕購買(mǎi)最便宜手機的傾向。移動(dòng)終端應該是一種表現生活方式、激發(fā)人們生活熱情的工具。”高通CEOPaulJacobs也反復強調了與諾基亞類(lèi)似的觀(guān)點(diǎn)。PaulJacobs發(fā)現，新興市場(chǎng)的用戶(hù)在購買(mǎi)手機時(shí)，正在回避“最便宜”的機型，并對處于高一級價(jià)格帶的機型表現出了強烈的購買(mǎi)意向，“甚至在遍布超低端手機的發(fā)展中國家市場(chǎng)，在購買(mǎi)時(shí)拒絕選擇超低端手機的用戶(hù)也在增加”。因此，“手機制造商也許能夠通過(guò)推出在價(jià)格和功能上都更上一層樓的手機來(lái)增加銷(xiāo)售利潤”。
是什么因素促使新興市場(chǎng)的消費需求產(chǎn)生了上述轉變？與基礎的移動(dòng)通信服務(wù)相匹配的是只能滿(mǎn)足用戶(hù)簡(jiǎn)單的移動(dòng)話(huà)音和短消息需求的超低端手機。不可否認，基于超低端手機實(shí)現的移動(dòng)通信服務(wù)，為新興市場(chǎng)的開(kāi)拓發(fā)揮了重要作用。但是，用戶(hù)對于新應用需求總是不斷變化的，移動(dòng)通信消費也有著(zhù)巨大的上升空間。例如，阿富汗移動(dòng)運營(yíng)商Roshan就坦言其曾經(jīng)低估了移動(dòng)通信用戶(hù)對于新應用的需求，表示今后將以更加積極的態(tài)度推廣新應用。一個(gè)月以前，該移動(dòng)運營(yíng)商新推出的音樂(lè )下載服務(wù)，就受到了用戶(hù)的熱烈追捧，最初幾天的下載量就高達10萬(wàn)次之多。值得注意的是，在戰火紛飛的阿富汗開(kāi)展移動(dòng)通信業(yè)務(wù)充滿(mǎn)了艱辛。例如，由于網(wǎng)絡(luò )設備供應商向阿富汗提供的設備無(wú)法得到保險公司的承保，因此運營(yíng)商在使用設備之前就要支付大量的金錢(qián)，并且在建造基站時(shí)也需要先清除地雷。此外，所處的動(dòng)蕩環(huán)境也促使移動(dòng)運營(yíng)商Roshan99％的用戶(hù)都為預付費用戶(hù)。盡管如此，當地移動(dòng)通信用戶(hù)對于新應用以及支持新應用的新款終端依然表現出了強烈的需求。這表明，之前所謂的移動(dòng)通信的新興市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始成長(cháng)。無(wú)論是移動(dòng)運營(yíng)商還是手機制造商，都應該密切關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)向，跟隨市場(chǎng)成長(cháng)的腳步，適時(shí)地調整業(yè)務(wù)和終端策略，從而滿(mǎn)足用戶(hù)需求，實(shí)現自身的發(fā)展。
