7月13日，摩托羅拉在全球的第一家旗艦店正式在上海亮相。同其他銷(xiāo)售終端不同，在這里消費者所看到的全部是真機，而不是模型。同時(shí)，消費者還可以通過(guò)激光雕刻技術(shù)，在手機上刻字和制作個(gè)性化的手機文身。
“為的就是增強消費者的體驗。”摩托羅拉副總裁兼個(gè)人通信事業(yè)部中國區銷(xiāo)售總經(jīng)理任偉光透露，“兩年內我們會(huì )在渠道上投入數億元的資金。”任偉光毫不諱言，此次在渠道上大動(dòng)干戈，目標就是超過(guò)諾基亞，重新回到中國市場(chǎng)第一的位置。
目前，諾基亞在中國的市場(chǎng)占有率保持在30％左右。
任偉光稱(chēng)，2005年，摩托羅拉已經(jīng)對其在中國的手機銷(xiāo)售渠道進(jìn)行了全面的變革，現在“該是全面發(fā)力爭奪市場(chǎng)份額的時(shí)候了”。
渠道全面變革
據記者了解，為了開(kāi)設旗艦店，摩托羅拉此前已經(jīng)在全球進(jìn)行了歷時(shí)兩年的調查研究———這項調查的主要目的就是為摩托羅拉開(kāi)發(fā)新的零售概念。
據摩托羅拉資深副總裁兼移動(dòng)終端事業(yè)部北亞區總經(jīng)理戴德邁透露，摩托羅拉一共將在中國設立四家這樣的旗艦店，并會(huì )在隨后將這樣的模式推廣到世界其他主要城市。
而這只不過(guò)是摩托羅拉中國渠道策略調整的一部分。
“兩年內我們還將在中國的三、四級城市開(kāi)設500家專(zhuān)賣(mài)店。”任偉光表示，此舉的目的就是為了帶動(dòng)摩托羅拉手機在三、四級城市的銷(xiāo)售。
而對于上海、北京等一、二類(lèi)大城市，任偉光表示，國美、蘇寧等大賣(mài)場(chǎng)和迪信通等大型手機連鎖店已經(jīng)牢牢的把握住了市場(chǎng)，摩托羅拉只需要通過(guò)直供的方式，就可以讓產(chǎn)品通過(guò)這些銷(xiāo)售終端銷(xiāo)售到消費者手中，“剩下的就是產(chǎn)品本身的問(wèn)題了”。
事實(shí)上，早在2005年，任偉光就拉開(kāi)了摩托羅拉銷(xiāo)售渠道變革的步伐。為了更好地覆蓋各地市場(chǎng)，摩托羅拉一開(kāi)始就將全國銷(xiāo)售渠道重新劃分為4大區、15個(gè)小區、63個(gè)銷(xiāo)售區，全面覆蓋了中國的250個(gè)城市。
2005年11月，任偉光開(kāi)始在北京、上海、江西、新疆等四個(gè)省市正式實(shí)施FD(fullfillment distributor，俗稱(chēng)“資金物流平臺”)模式。FD從某種意義上來(lái)說(shuō)就是“直供”，代理商只是充當資金和物流的平臺，具體的分銷(xiāo)則由摩托羅拉自己來(lái)操作。“這種模式的好處就是可以使區域的運作更精細化。”TCL一位高層評價(jià)說(shuō)。
據了解，為了保證FD模式的成功，摩托羅拉僅僅在江西省的銷(xiāo)售人員數量就擴充了3倍以上。目前摩托羅拉在全國大概有5000人的銷(xiāo)售隊伍，而隨著(zhù)FD模式的拓展，摩托羅拉的計劃是將銷(xiāo)售人員的數量擴展到8000至10000人的規模。
據了解，2005年年底，為了使自己的銷(xiāo)售渠道深入到三、四級城市，摩托羅拉甚至還通過(guò)同TCL結盟的方式，租用TCL在這些城市的渠道和超過(guò)2000名促銷(xiāo)員。
更有意思的是，隨著(zhù)手機快速消費特性越來(lái)越明顯，摩托羅拉在招兵買(mǎi)馬過(guò)程中，特意開(kāi)始從化妝品、食品等快速消費品行業(yè)，引進(jìn)富有經(jīng)驗的職業(yè)經(jīng)理人。據了解，在摩托羅拉的大區經(jīng)理和小區經(jīng)理中有一半以上都來(lái)自寶潔等快速消費品公司。
到目前為止，隨著(zhù)渠道的不斷調整，摩托羅拉在中國已經(jīng)擁有3萬(wàn)個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)，這一數字是18個(gè)月前的三倍。
百日計劃
“近期中國市場(chǎng)份額的目標是提升到25％。”戴德邁對記者表示。事實(shí)上，隨著(zhù)摩托羅拉渠道調整的不斷完善，摩托羅拉手機在中國的市場(chǎng)份額已經(jīng)提升到了21％。而在去年第二季度以前，摩托羅拉在中國的市場(chǎng)份額一直在逐步減少，其中，去年第一季度時(shí)更是已跌至11％———這也是摩托羅拉進(jìn)入中國市場(chǎng)以來(lái)的最低點(diǎn)。
來(lái)自業(yè)內的消息稱(chēng)，目前摩托羅拉已經(jīng)制訂了一項“百日計劃”，其主旨就是要在100天內提升手機銷(xiāo)量，打敗諾基亞，重新奪回龍頭老大的位置。
“三、四級城市的中低端機型銷(xiāo)量會(huì )很大。”任偉光認為，隨著(zhù)其渠道在三、四線(xiàn)城市的鞏固，接下來(lái)該是產(chǎn)品大規模進(jìn)入這類(lèi)市場(chǎng)的時(shí)候了。
實(shí)際上，在CEO愛(ài)德華·詹德的領(lǐng)導下，摩托羅拉已經(jīng)開(kāi)始在全球發(fā)起了新一輪低端手機攻勢。據了解，在去年9月份公布的GSM協(xié)會(huì )第二期低價(jià)手機采購對象中，摩托羅拉是惟一的中標者。在南非，2005年，依靠售價(jià)近30美元的低價(jià)手機，頭號運營(yíng)商Vodacom的用戶(hù)量提升了35%，其背后的手機供應商就是摩托羅拉。
而在中國市場(chǎng)，雖然摩托羅拉并沒(méi)有引入如此低價(jià)的手機，但是來(lái)自摩托羅拉內部的消息稱(chēng)，發(fā)展中低價(jià)手機已經(jīng)是摩托羅拉的重要策略，其目標之一是在中國上市的手機中有60％的市場(chǎng)價(jià)格低于1500元。調查顯示，在中國的三、四級城市中，初次購機人群大部分選用的是價(jià)格低于1500元。
“摩托羅拉現在的中低端手機也越來(lái)越多了。”迪信通江蘇分公司一位負責人告訴記者，此前，摩托羅拉被諾基亞超越很大程度上就是由于其中低端手機缺乏。諾基亞的1100系列的低端手機在市場(chǎng)一直銷(xiāo)售業(yè)績(jì)不俗，為諾基亞爭取了很大的市場(chǎng)份額。
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