引子：1987年始，中國手機市場(chǎng)容量由小到大，手機品牌數量由少到多，國產(chǎn)手機力量由弱到強，經(jīng)歷了眾多的市場(chǎng)變遷和品牌演變。本文力圖通過(guò)分析手機市場(chǎng)的品牌現狀，尋找影響品牌塑造的核心要素，并指出中國手機品牌發(fā)展方向。
1、品牌發(fā)展過(guò)程
1987年，在廣東正式開(kāi)通了蜂窩式移動(dòng)通信業(yè)務(wù)，從此我國開(kāi)始進(jìn)入移動(dòng)通信時(shí)代，也標志著(zhù)一個(gè)龐大的移動(dòng)電話(huà)市場(chǎng)的開(kāi)放。
“城頭變幻大王旗”，隨著(zhù)手機市場(chǎng)消費需求的不斷擴大和市場(chǎng)競爭激烈程度的日趨增加，中國手機市場(chǎng)的品牌格局發(fā)展至今已經(jīng)有了極大的變化，從其發(fā)展情況來(lái)看，主要經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段：
第一階段，摩托羅拉一支獨秀。
1994、1995年之前，摩托羅拉借助在中國尋呼機市場(chǎng)的影響力，率先進(jìn)入中國手機市場(chǎng)，在當時(shí)，中國引進(jìn)的移動(dòng)通訊設備幾乎都是摩托羅拉的設備，這一時(shí)期，摩托羅拉在中國市場(chǎng)獨領(lǐng)風(fēng)騷，市場(chǎng)份額高達80％以上。摩托羅拉在當時(shí)主要以“專(zhuān)業(yè)、高科技”形象出現，其推廣訴求點(diǎn)側重于技術(shù)的先進(jìn)性和高科技所帶來(lái)的生活便利性，企圖建立行業(yè)標準，并將自身品牌定義為行業(yè)代言人。
第二階段，摩托羅拉、愛(ài)立信和諾基亞三國演義。
1996年至2000年之間，手機市場(chǎng)一直是摩托羅拉、愛(ài)立信、諾基亞三個(gè)品牌在競爭。愛(ài)立信和諾基亞在進(jìn)入中國市場(chǎng)之初，由于當時(shí)摩托羅拉占據市場(chǎng)主導，也基本上成為專(zhuān)業(yè)通訊技術(shù)的代名詞，此時(shí)這兩個(gè)品牌在品牌推廣上采取了與摩托羅拉不同的方法，避開(kāi)了技術(shù)方面的競爭。愛(ài)立信通過(guò)明星代言，在短時(shí)間內迅速提高品牌知名度，甚至在96.97年間有一段時(shí)間內超過(guò)摩托羅拉成為第一品牌。而諾基亞在進(jìn)入市場(chǎng)之初，品牌影響力不夠，產(chǎn)品線(xiàn)不如摩托羅拉豐富，但在推廣中一直都注重塑造時(shí)尚有個(gè)性的品牌形象，并且推出的每款機型都為精品，在市場(chǎng)上幾乎都可以成為主流機型。如諾基亞5110，在當時(shí)就以高檔的手機產(chǎn)品，中檔的手機價(jià)格，創(chuàng )造了一個(gè)手機神話(huà)，市場(chǎng)份額急劇上升，最終在1998－2000年之間后來(lái)居上，成為中國手機市場(chǎng)的大哥大。
這一階段手機品牌的競爭主要體現為三大品牌之間激烈的市場(chǎng)爭奪戰，所占市場(chǎng)份額高達80％以上，至于飛利浦、西門(mén)子、阿爾卡特、索尼等多個(gè)品牌雖然也進(jìn)入手機市場(chǎng)，但是只能瓜分不到20%的市場(chǎng)份額。在這一階段末期，進(jìn)入新千年，愛(ài)立信開(kāi)始出現危機，市場(chǎng)地位急速下滑，使得“三國演義”格局變?yōu)椤皟尚蹱幇浴薄?p> 值得注意的是，1998年開(kāi)始，國產(chǎn)品牌開(kāi)始登上中國手機市場(chǎng)競爭舞臺，進(jìn)入市場(chǎng)短，品牌影響力微弱，產(chǎn)品本身也沒(méi)有什么競爭力，在當時(shí)幾乎沒(méi)有什么市場(chǎng)地位。國產(chǎn)手機在當時(shí)還處于學(xué)習、積累的階段。
第三階段：國外/國產(chǎn)手機群雄并起
從2001年以后，國產(chǎn)手機經(jīng)過(guò)兩年的準備，開(kāi)始發(fā)起沖擊。面對洋手機經(jīng)過(guò)多年來(lái)的市場(chǎng)培育起來(lái)的種種壁壘，國產(chǎn)手機采取的策略，歸納起來(lái)主要體現為：以整體國產(chǎn)手機形象出發(fā)，通過(guò)明星代言在短時(shí)間內提升知名，然后再結合自身的特點(diǎn)加以突破。如廈新的精品手機策略，tcl的寶石手機策略，波導的自建通路策略，等等。據市場(chǎng)銷(xiāo)售監測，截至到2003年5月底，國產(chǎn)手機的市場(chǎng)銷(xiāo)量已經(jīng)占據50％。而西門(mén)子、阿爾卡特、飛利浦、三星等國際知名品牌也看中中國手機市場(chǎng)的潛力 ，逐漸加強在中國市場(chǎng)的力度。
眾多手機品牌已經(jīng)開(kāi)始逐步打破摩托羅拉、諾基亞兩大巨頭控制市場(chǎng)的競爭格局，走向多元化的競爭局面。
2、品牌現存格局
2003年上半年，國產(chǎn)手機仍然保持快速增長(cháng)勢頭，它們在國內市場(chǎng)占有率突破55.28%越過(guò)半壁江山，首次超過(guò)了洋手機。同時(shí)，手機品牌的排序也全面刷新。據信息產(chǎn)業(yè)部的最新統計，2003年1-6月，國內市場(chǎng)手機銷(xiāo)量品牌占有率前五名依次為波導(15.01%)、摩托羅拉(14.21%)、TCL(11.64%)、諾基亞(9.72%)、康佳(6.65%)，市場(chǎng)銷(xiāo)量的冠軍首次變身為“國”字號。至此，洋手機壟斷市場(chǎng)的局面已被打破，中國手機市場(chǎng)形成新格局。
綜合市場(chǎng)上各手機品牌的市場(chǎng)份額，品牌忠誠、品牌預購和品牌擁有率等主要品牌指標，結合過(guò)去實(shí)力和現在狀況，得出主要手機品牌的地位分布，從而有助于分門(mén)別類(lèi)對手機品牌進(jìn)行分析和研究。
根據這些市場(chǎng)數據可以將主要手機品牌分為以下幾種類(lèi)型：
主導型：諾基亞、摩托羅拉；
主力型：波導、TCL、西門(mén)子、三星和科??；
游離型：廈新、康佳、阿爾卡特、飛利浦、索尼、NEC、愛(ài)立信、海爾、東信、聯(lián)想；
游擊型：首信、京磁、CETC、海信、浪潮和拓普、創(chuàng )維等；
可以看到手機市場(chǎng)經(jīng)過(guò)幾年來(lái)的混戰，已經(jīng)形成了新的市場(chǎng)格局和品牌格局。
1）、手機品牌結構出現分化，使得手機市場(chǎng)出現多元化的品牌格局
?。ㄒ唬┍憩F為洋品牌陣營(yíng)的分化如洋品牌中的三星和西門(mén)子的崛起，愛(ài)立信的衰弱。形成層次為：兩大巨頭（摩托羅拉、諾基亞）＋二流品牌（西門(mén)子、三星）＋其他品牌；
?。ǘ┍憩F為國產(chǎn)品牌陣營(yíng)的分化如以TCL、波導、科健、廈新為代表的優(yōu)勢品牌脫穎而出。形成層次為：國產(chǎn)一流品牌（TCL、波導、科?。珖a(chǎn)二流品牌（廈新、康佳、東方通信、海爾）＋其他品牌；
多元化的品牌格局表明了各個(gè)手機品牌所面對的競爭都是全方位的，面對任何一個(gè)對手都不能忽視，也不能掉與輕心。品牌結構的分化同時(shí)也揭示了品牌分布的不穩定性，這也預示著(zhù)對于任何國內手機廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)，只要戰略對路，戰術(shù)對頭，在不斷的市場(chǎng)洗牌過(guò)程中，完全可以從洋品牌中搶奪更大的市場(chǎng)份額。同樣對于洋品牌而言也完全可能重奪江山，國內手機廠(chǎng)商的地位并不穩固。
2）、長(cháng)期被國外品牌壟斷的市場(chǎng)格局被打破，國產(chǎn)手機完成了第一次競爭，如今面臨著(zhù)更為嚴峻的第二次競爭
洋品牌的態(tài)度將會(huì )由輕視到引起重視進(jìn)而敵視最后學(xué)習，使得國產(chǎn)手機原有的優(yōu)勢（本土化、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )、售后服務(wù)）都不復存在。西門(mén)子、阿爾卡特甚至諾基亞都越來(lái)越注重手機外型即為明證。
國產(chǎn)手機銷(xiāo)量的不斷增大，意味著(zhù)所受到的關(guān)注將會(huì )越多，所面對的群體越多，所堆積起來(lái)的質(zhì)量品質(zhì)、服務(wù)問(wèn)題也就越多，發(fā)展中遇到的阻礙也越大。
3）、從品牌實(shí)力看來(lái)，洋手機的品牌影響仍然遠遠高于國產(chǎn)手機
在最新的中國手機市場(chǎng)銷(xiāo)量監測中，國產(chǎn)手機的銷(xiāo)售額雖然占到了50％，但是這種實(shí)力更多的體現在銷(xiāo)售方面的實(shí)力，它們所取得的市場(chǎng)份額更多的是靠營(yíng)銷(xiāo)手段和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新來(lái)完成的，從品牌忠誠和品牌預購情況來(lái)看，國產(chǎn)手機依然沒(méi)有形成對抗洋手機的品牌影響力，因此，從總體上講，國內品牌的手機生產(chǎn)廠(chǎng)商還沒(méi)有完全形成對抗國外品牌的集團實(shí)力。雖然已經(jīng)占據一定的市場(chǎng)份額，但是極大多數的國產(chǎn)手機所面對的問(wèn)題并沒(méi)有得到真正的解決（品牌劣勢、技術(shù)不足等等），在不斷的市場(chǎng)競爭過(guò)程中，仍然存在太多的變數。
市場(chǎng)拓展前期，對市場(chǎng)銷(xiāo)量的追求被放在第一位，國產(chǎn)手機把營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)放在銷(xiāo)售上面，而品牌的建設相對滯后，現階段首要的工作應該是品牌方面的建設和提升。
1、主導品牌
摩托羅拉、諾基亞這兩大品牌在中國手機市場(chǎng)一直占據著(zhù)主導地位，在某種意義上來(lái)說(shuō)，是這兩個(gè)品牌定義和規范了中國手機市場(chǎng)的行業(yè)標準，最近雖然受到了國產(chǎn)手機及其他洋品牌的沖擊，但是它們多年來(lái)所形成的品牌影響和領(lǐng)導地位至少在目前來(lái)說(shuō)尚無(wú)人能夠撼動(dòng)。
1）、產(chǎn)品策略
共同點(diǎn)：
·擁有雄厚的技術(shù)力量不斷的產(chǎn)品推陳出新
由于具有雄厚的技術(shù)力量，這兩個(gè)手機廠(chǎng)商不斷地提高產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)，加快產(chǎn)品更新?lián)Q代速度，縮短產(chǎn)品生命周期。如在2000年手機大品牌平均每2個(gè)月就推出一個(gè)新機型，而當時(shí)大多數的國產(chǎn)手機總共也才不過(guò)5、6個(gè)機型而已。在２００１年，摩托羅拉保持著(zhù)一個(gè)半月出一款新手機的速度。從傳統的ＧＳＭ雙頻、三頻手機，到最新的ＧＰＲＳ、ＣＤＭ?。潦謾C，應有盡有。而在這一點(diǎn)上，諾基亞２００１年幾乎沒(méi)有太多的新產(chǎn)品，但就是憑借８２５０、８８５０、３３１０等產(chǎn)品，諾基亞依然能保持其市場(chǎng)占有，也充分體現了諾基亞的品牌優(yōu)勢。而在2003年至今為止，摩托羅拉已經(jīng)推出20多款機型，諾基亞也有10多款新機面市。
大品牌通過(guò)提高產(chǎn)品更新?lián)Q代速度，不斷地推陳出新，不斷地以比競爭對手更快的速度，更短的時(shí)間，更高的技術(shù)，更新的功能來(lái)推出產(chǎn)品，不但開(kāi)拓了新市場(chǎng)，更主要的是打擊了競爭對手，使得其推出的機型尚未站穩腳跟，就已經(jīng)成為過(guò)氣的產(chǎn)品，從而豐富了產(chǎn)品線(xiàn)，確立了競爭優(yōu)勢。
·利用豐富的產(chǎn)品線(xiàn)進(jìn)行產(chǎn)品細分市場(chǎng)
兩大品牌豐富的產(chǎn)品線(xiàn)為自身進(jìn)行市場(chǎng)細分提供可能，并且兼顧了高中低端市場(chǎng)。
諾基亞:
諾基亞目前市場(chǎng)上有數十種機型，每一種機型都有鮮明的個(gè)性?xún)群?，都有明確的市場(chǎng)定位，但同時(shí)所有機型又綜合體現了諾基亞“科技以人為本”的服務(wù)內涵。具體來(lái)看：
?。?）諾基亞88系列89系列9系列（諾基亞8850、8810、8910、8855、9110、9210C等），高檔產(chǎn)品定位，主要針對有錢(qián)的上層人物，如私企老板，公司老總等，手機更換不頻繁，體現的是身份和地位的象征。這類(lèi)機型輕易不降價(jià)，推出的周期也比較長(cháng)。
?。?）諾基亞8系列（諾基亞8210，8250， 8310等），時(shí)尚、個(gè)性化產(chǎn)品，屬于中高檔機型，主要針對具有時(shí)尚、時(shí)髦生活個(gè)性的消費群，有一定的消費能力，換機比較頻繁，注重生活質(zhì)量，追求新技術(shù)，新產(chǎn)品；
?。?）商務(wù)手機，諾基亞6系列和7系列（諾基亞6210，6150，7110， 6500、6510、7210、6600、6800等），主要針對商務(wù)活動(dòng)人士，在戶(hù)外活動(dòng)時(shí)間比較多，突出產(chǎn)品的儲存容量大，待機時(shí)間長(cháng)，防震，防雨功能以及7110可以上網(wǎng)的功能。
?。?）大眾化機型，諾基亞5系列和3系列（諾基亞5110I，3310， 3330、3350、5210、5100、3330等），主要針對20多歲的年輕人，消費能力不算太強，如學(xué)生或者是剛工作沒(méi)有多久，比較注重價(jià)格以及一些工藝設計，比如游戲功能、換彩殼等等輔助功能，一般價(jià)格都比較低。
摩托羅拉：
摩托羅拉能做到與之相似，V系列屬于身份象征（V60、V70、V680、V600），如L系列針對商務(wù)人士， P、C系列屬于時(shí)尚個(gè)性化產(chǎn)品（C289），T系列屬于大眾化、時(shí)尚機型（T189、T190、T191、T192）等等。
不同點(diǎn)：
諾基亞：“精品制勝”策略。
諾基亞近幾年來(lái)幾乎每年都會(huì )推出10款新機，相對于摩托羅拉而言產(chǎn)品線(xiàn)較短，推出速度也不是特別快，但是每一款機型相當經(jīng)典，生命周期也比較長(cháng)。
如5110.8210.8310.8850等等都堪稱(chēng)是當年所推出同類(lèi)機型中的極品。特別是5110，以一流的手機，一流的質(zhì)量、二流的價(jià)位營(yíng)造了一流的市場(chǎng)，創(chuàng )造了一個(gè)神話(huà)。
值得注意的是：諾基亞產(chǎn)品策略的轉變
諾基亞2000年有7款新機型，2001年10款，2002年15款，2003年至今已經(jīng)有14款，產(chǎn)品線(xiàn)逐漸擴大，特別是在2002年，諾基亞演繹了一場(chǎng)名為“多彩生活”的活動(dòng)，在活動(dòng)中諾基亞同時(shí)發(fā)布了７款新手機：諾基亞５５１０、５２１０、９２１０、６５００、６５１０、８８５５和７６５０。這在諾基亞的歷史上是絕無(wú)僅有的。這次發(fā)布的７款新品中，涵蓋了低端、中端到高端幾乎所有市場(chǎng)，還包括了諾基亞原來(lái)不曾涉足的市場(chǎng)。比如５２１０針對的運動(dòng)休閑、５５１０針對的游戲、９２１０針對的掌上電腦型市場(chǎng)，都是諾基亞在中國的第一次開(kāi)拓。很顯然面對市場(chǎng)競爭的壓力，競爭對手的實(shí)力不斷加強，某項手機技術(shù)的創(chuàng )新或者說(shuō)某種工藝造型上的改進(jìn)只能夠在短時(shí)內領(lǐng)先，但是很快就會(huì )被模仿，很難在長(cháng)時(shí)間內保持領(lǐng)先地位，類(lèi)似當年5110、8210這種經(jīng)典手機神話(huà)不再，諾基亞的“精品制勝”策略已經(jīng)開(kāi)始改變，今后諾基亞也將走上長(cháng)產(chǎn)品線(xiàn)覆蓋所有細分市場(chǎng)的道路。
摩托羅拉：長(cháng)產(chǎn)品線(xiàn)覆蓋所有細分市場(chǎng)，產(chǎn)品極為豐富，推出新品速度更快，其中部分主推機型，形成眾星捧月之勢。
2）、廣告策略
通過(guò)對近幾年來(lái)兩大手機品牌在平面媒體上的投放分析，得出：
?。?） 兩大品牌近年來(lái)在平面媒體上的總投放費用占所有手機投放的1/3強，其中摩托羅拉略高于諾基亞。國產(chǎn)手機品牌中只有TCL和波導能夠與之相比。
?。?）從投放區域來(lái)看，中南、華東和華北這三大消費區域都是兩大品牌投放的主要對象，根據各個(gè)區域投放百分比來(lái)看，除上述區域外，諾基亞主要投放全國性媒體，而摩托羅拉則全國性媒體相對減弱，注重于西南和西北這些二、三級區域。
?。?）從廣告類(lèi)別來(lái)看，產(chǎn)品廣告、促銷(xiāo)廣告和形象廣告共存，并以產(chǎn)品廣告為主。兩大品牌在產(chǎn)品廣告上的投入都超過(guò)了一半的廣告費用，其次是促銷(xiāo)廣告。
?。?）兩大品牌的促銷(xiāo)主要依賴(lài)與大經(jīng)銷(xiāo)商的聯(lián)合促銷(xiāo)活動(dòng)，促銷(xiāo)目的比較單一，公關(guān)炒作的成分較少。主要采用的促銷(xiāo)形式也比較簡(jiǎn)單，如贈品和抽獎。兩大品牌都抓住如“春節”“3.15”“5.17”、“國慶”等這些特殊日子進(jìn)行促銷(xiāo)。
?。?）具體來(lái)看，諾基亞對每款機型的訴求都比較專(zhuān)一，全國統一，并注意在每個(gè)月都會(huì )重點(diǎn)突出某一款機型來(lái)進(jìn)行推廣。
而摩托羅拉則對各款機型的訴求點(diǎn)和廣告表現手法比較多，全國有些不統一。
?。?）摩托羅拉的廣告重在表現其豪華，反映現代生活的潮流，讓成功人士感受最新的時(shí)尚氣息，前期的天拓6288和現在的V系列廣告在表現上均能明證此點(diǎn)。諾基亞的廣告以快節奏場(chǎng)景來(lái)放大現代族群的生活，廣告講究創(chuàng )意，并注重宣揚諾基亞以人為本的企業(yè)價(jià)值觀(guān)。
3）、品牌策略變遷
MOTOROLA、諾基亞策略變化：
市場(chǎng)開(kāi)拓培育時(shí)期：
手機在中國剛剛起步，手機產(chǎn)品在當時(shí)是高貴、身份的象征，中國消費者需要的是一流技術(shù)和一流的產(chǎn)品。摩托羅拉當時(shí)主要的策略就是發(fā)展這個(gè)行業(yè)和建立自己品牌成為“高質(zhì)量、高科技、高貴身份”的代名詞。因此當時(shí)的廣告往往強調的是整個(gè)手機行業(yè)以及注意把摩托羅拉和整個(gè)行業(yè)聯(lián)系在一起，訴求高貴和高科技。
三國演義時(shí)期：
市場(chǎng)的不斷開(kāi)發(fā)和成熟，新的群體出現，消費者需求發(fā)生變化，競爭者諾基亞和愛(ài)立信進(jìn)入手機市場(chǎng)，進(jìn)入產(chǎn)品初步細分階段。摩托羅拉和競爭對手諾基亞共同制訂了行業(yè)標準，策略定位為：手機不再是高貴身份的象征，但是仍然具備一定的檔次，仍然是高科技的象征。手機能夠在任何地方（工作和娛樂(lè )休閑場(chǎng)所）任何時(shí)間使用，與家人朋友建立聯(lián)系。
兩者稍稍有所分歧：摩托羅拉注重于“高科技高質(zhì)量”方面的訴求。而諾基亞進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，面對摩托羅拉在早期樹(shù)立起來(lái)的品牌壁壘和“技術(shù)質(zhì)量”行業(yè)標準，采取的是從另一方面進(jìn)攻的策略，就是更注重于消費者的溝通和人性化。在當時(shí)它的廣告表現大多都是比較有趣味性的，有個(gè)性的，有時(shí)尚感的；在產(chǎn)品方面也進(jìn)行了個(gè)性化改造，諾基亞最早推出了彩殼手機和可以更換外殼的手機，把手機推向了時(shí)尚化的潮流，使手機不僅是溝通的工具，還成為傳達消費者個(gè)性和情感的媒介。當時(shí)的愛(ài)立信則是采用了比較常用的辦法就是利用明星策略進(jìn)行品牌提升，利用明星帶動(dòng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，但又不局限于某一個(gè)明星，讓眾多的明星代言，避免了單一明星的局限性。
逐漸地，摩托羅拉的“技術(shù)導向型”策略有了局限性，沒(méi)有迎合消費者多變以及內在個(gè)性的需求，摩托羅拉這個(gè)品牌給消費者的印象一直是一個(gè)傳統的、重視技術(shù)突破的的品牌形象，使用摩托羅拉手機的人必定是事業(yè)型、工作型的消費者,偏向于中年男性的專(zhuān)業(yè)技術(shù)形象。 其市場(chǎng)份額逐漸被諾基亞所超過(guò)，于是摩托羅拉重新制訂策略，由“技術(shù)導向型”轉為“市場(chǎng)導向型”，“智慧演繹，無(wú)處不在”，賦予品牌全新觀(guān)念，推出四個(gè)品牌：天拓(ACCOMPLI)、時(shí)梭（TIMEPORT）、V.（V dot）和心語(yǔ)（TALKABOUT），分別對應科技追求型、時(shí)間管理型、形象追求型和個(gè)人交往型等不同的目標市場(chǎng)。摩托羅拉將品牌進(jìn)行分化，針對不同群體的消費者“量身定做”產(chǎn)品及其品牌，這樣可以使其對消費者的服務(wù)更加到位、更加貼切，同時(shí)也可以讓消費者感受到更具體、更親切、更友善的形象。
市場(chǎng)成長(cháng)期：
市場(chǎng)進(jìn)一步擴大，競爭者不斷，手機已經(jīng)成了非常普及的消費產(chǎn)品。手機產(chǎn)品的同質(zhì)性要求手機生產(chǎn)商賦予其產(chǎn)品更多的附加價(jià)值。除了使產(chǎn)品能為消費者提供功能性利益以外，還要注意賦予產(chǎn)品情感利益或使其成為消費者自我實(shí)現的媒介。在手機的購買(mǎi)中，消費者不僅考慮產(chǎn)品的性能和價(jià)格，而且越來(lái)越多地考慮該產(chǎn)品是否達到滿(mǎn)足情感需求和自我表現需求的要求；在對同樣的性能或功能的產(chǎn)品進(jìn)行選擇時(shí)，消費者更著(zhù)重的是自己對產(chǎn)品的感覺(jué)，如喜歡不喜歡、能不能表現自己等?！?p> 對于此時(shí)的手機產(chǎn)品而言，已經(jīng)成為消費者日常生活的必需品和修飾品，它主要肩負著(zhù)幾種功能：通信、裝飾、玩具、表現自我。而反映到手機品牌它所需要傳遞的形象信息就是科技上的不斷創(chuàng )新以更好更方便的通信同時(shí)能夠更加充分的展現自我，追求個(gè)性和時(shí)尚化。
對于摩托羅拉而言，原有的專(zhuān)業(yè)技術(shù)背景的品牌形象體現出科技感有余而個(gè)性化時(shí)尚感不足，原來(lái)的四個(gè)目標市場(chǎng)——科技追求型、時(shí)間管理型、形象追求型和個(gè)人交往型未能捕捉到時(shí)尚青年這一群消費者。因此摩托羅拉采用了MOTO這一新策略，把所有的市場(chǎng)歸類(lèi)在MOTO之下，摩托羅拉公司把MOTO作為MOTOROLA的全新代名詞，不斷為MOTO輸入人性與個(gè)性的品牌核心價(jià)值,這也反映了摩托羅拉企圖扭轉重視科技、缺乏對人性的了解，沒(méi)有個(gè)性感和親情感的品牌形象，為摩托羅拉這個(gè)消費者認為有點(diǎn)老化的品牌加入時(shí)尚、人文、年輕動(dòng)感的品牌特色。用摩托羅拉自己的話(huà)說(shuō)，MOTO還意味著(zhù)“使消費者的生活更加簡(jiǎn)單、更聰明和富有樂(lè )趣”。它是對其品牌核心識別“智慧演繹，無(wú)處不在”的新詮釋?zhuān)瑫r(shí)也向消費者傳遞著(zhù)摩托羅拉品牌“全心為你”——今后摩托羅拉產(chǎn)品更具個(gè)性化的新理念與新形象?！?p>
“科技以人為本”是諾基亞的品牌核心識別。諾基亞對消費者的了解和體貼集中體現在它的品牌之中。它是諾基亞在品牌傳播中始終如一的理念，向消費者傳遞諾基亞時(shí)時(shí)處處為消費者著(zhù)想的精神——使用戶(hù)充分享受人性化科技所帶來(lái)的種種樂(lè )趣與方便。從產(chǎn)品設計、廣告宣傳及其他營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)概括，諾基亞的品牌延伸識別體現為人性化、個(gè)性化、創(chuàng )新、娛樂(lè )和情趣等幾方面，而諾基亞的品牌個(gè)性集中表現為“刺激”，這在大膽、有朝氣、富于想象、新穎等四個(gè)方面得以具體體現?！?p>
2、主力品牌
主力型品牌主要是指三星、西門(mén)子、tcl、波導以及科健這些在市場(chǎng)上雖然不能主導市場(chǎng)走向，但是仍能夠在局部領(lǐng)域占據主要位置的品牌。主力型品牌主要表現為局部市場(chǎng)局部領(lǐng)先，其實(shí)質(zhì)體現為對市場(chǎng)的細分。比如三星通過(guò)對手機技術(shù)上的不斷創(chuàng )新以及注重在產(chǎn)品造型上的工藝改進(jìn)，一直以來(lái)就是高價(jià)高質(zhì)高品位的形象，定位于高端市場(chǎng)。而西門(mén)子則憑借其自身以往在家電行業(yè)的技術(shù)品質(zhì)保證的基礎上，同時(shí)通過(guò)在推廣宣傳上極力表現出時(shí)尚活潑調性，代言人以F4為代表，以彌補以往德國高技術(shù)過(guò)于嚴肅的一面，偏向于年輕時(shí)尚一族。至于國產(chǎn)手機tcl、波導和科健等是從中國國產(chǎn)手機中脫穎而出的佼佼者，營(yíng)銷(xiāo)策略更加是突出，下面主要分析tcl和波導兩大手機的品牌發(fā)展過(guò)程。
1）TCL品牌
TCL手機的市場(chǎng)發(fā)展大致可以分為四個(gè)階段：
切入→超越→領(lǐng)跑→提升
第一個(gè)階段市場(chǎng)切入： 1999年－－2000年
TCL手機進(jìn)入市場(chǎng)最初采取跟隨策略，直接切入中高端市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)2000－3000元的手機，而不像其他國產(chǎn)手機走低端路線(xiàn)。TCL手機最初走中高端路線(xiàn)的市場(chǎng)定位為T(mén)CL市場(chǎng)拓展開(kāi)了一個(gè)好頭：
1.占據戰略制高點(diǎn)，便于以后產(chǎn)品線(xiàn)向下延伸。
2.中高端市場(chǎng)利潤豐厚，擴大企業(yè)生存空間，保持發(fā)展后勁。
3.易于建立良好的品質(zhì)形象.
推廣上：
1、利用國產(chǎn)手機整體形象出臺集體造勢，并以國產(chǎn)手機領(lǐng)先地位自居。
2、針對外資品牌采取產(chǎn)品質(zhì)量擂臺賽，不斷宣傳聘請眾多科研人才進(jìn)行研發(fā)等形式，提升國產(chǎn)手機品質(zhì)形象，改善消費者習慣認知。
3、借用tcl企業(yè)自身品牌多年來(lái)在消費者心目中形成的高知名度和美譽(yù)，站在巨人的肩膀上進(jìn)行造勢。
第二階段局部超越： 2000年――2001年
在跟隨摩托羅拉經(jīng)典產(chǎn)品V998的基礎上，推出了國產(chǎn)第一部高檔手機999D，鑲鉆面板，更進(jìn)一步提出了“寶石+手機”的概念。
定位采用了跟隨摩托羅拉V998的策略，定位于成功人士，故核心概念跟隨了摩托羅拉，但又與V998相比有所超越，與中國人目標消費群的心理需求更接近，用鉆石體現成功，抓住中國消費者追逐富貴、互相攀比的心理文化特征。用鉆石將抽象的成功更具象化，更利于傳播。
其老總萬(wàn)明堅提出“價(jià)值創(chuàng )新”理論：手機不僅僅是具有使用價(jià)值的工業(yè)品，還是承載古今人類(lèi)情感的藝術(shù)品，若將珠寶等行業(yè)的高附加值因素引入電子行業(yè)，賦予產(chǎn)品豐富的文化內涵，融入人們的精神訴求，必將使產(chǎn)品具有人性化和差異化。珠寶所產(chǎn)生的心理價(jià)值審美價(jià)值文化價(jià)值，可向手機轉移，大大提升手機的附加值。
在產(chǎn)品技術(shù)戰略上：提出“先外圍，后核心定位追趕，重點(diǎn)突破，以局部創(chuàng )新獲取技術(shù)優(yōu)勢，力求在外圍技術(shù)率先突破?！?注重工業(yè)設計，以求在產(chǎn)品外觀(guān)上創(chuàng )造差異優(yōu)勢。
第三階段國產(chǎn)領(lǐng)跑：2001－－2002年
這只是局部領(lǐng)域（國產(chǎn)手機中）的領(lǐng)跑，強化作為國產(chǎn)手機領(lǐng)頭羊的角色。
提出打造“中國手機新形象”聘請國際影星金喜善出任品牌形象代言人，名導張藝謀執導廣告片，開(kāi)始新一輪廣告攻勢，目標是作國產(chǎn)手機老大，做國產(chǎn)手機第一品牌。
在策略上繼續延續演繹尊貴典雅裝飾性手機的路子，同時(shí)也進(jìn)行了一些有益的嘗試，在手機外觀(guān)設計上，突出具有中國文化特色，提出TCL新的時(shí)尚標準。豐滿(mǎn)“中國手機新形象”的定位。
第四階段品牌提升：2002年以后
TCL提出了“一三三五發(fā)展計劃”，將在一年內做到中國手機市場(chǎng)第三名，在未來(lái)三年內躋身世界移動(dòng)通訊第五強。開(kāi)始追求市場(chǎng)份額，產(chǎn)品線(xiàn)進(jìn)行拓展和豐富（蒙寶歐、施耐德、第七感、領(lǐng)航者、名家），對市場(chǎng)進(jìn)行細分（時(shí)尚化、人文化、精工化、尊貴化），并由此提出主題：科技美學(xué)化。
2、波導品牌
1）、基本情況
波導是一家移動(dòng)通訊終端產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)制造商。波導曾經(jīng)是國產(chǎn)尋呼機產(chǎn)銷(xiāo)量第一的品牌，1998年突破近200萬(wàn)臺。隨著(zhù)尋呼機市場(chǎng)的沒(méi)落，波導開(kāi)始轉型，1999年7月6日，波導第一條手機生產(chǎn)線(xiàn)正式開(kāi)通。2000年，波導產(chǎn)銷(xiāo)手機92萬(wàn)部，當年進(jìn)逼業(yè)界公認的100萬(wàn)臺“生死關(guān)”，國產(chǎn)品牌初步站穩腳跟；2001年，波導年產(chǎn)銷(xiāo)量282萬(wàn)部，直沖300萬(wàn)臺“發(fā)展關(guān)”，而國產(chǎn)品牌市場(chǎng)份額也隨之實(shí)現了第一次飛躍；2002年，波導產(chǎn)銷(xiāo)近700萬(wàn)臺，國產(chǎn)品牌市場(chǎng)份額也超過(guò)了創(chuàng )紀錄的30%！
2）、市場(chǎng)策略
波導的成功，至少有以下四個(gè)原因：
一、"強行起飛"的傳播策略
傳播方面，波導提出的口號是“滿(mǎn)足消費者的第一需求—通話(huà)功能”，注重宣傳手機基本通話(huà)功能，采用“手機中的戰斗機”，并聘請李玟作為代言人。在當年波導上市的時(shí)候，波導的廣告投入在國產(chǎn)手機中是投入資金最大，投入密度最高的。
這種在當時(shí)看來(lái)有點(diǎn)另類(lèi)，過(guò)于火爆的非常規打法，使得本不出名的波導品牌在短時(shí)間內迅速上升，率先在眾多的國產(chǎn)手機品牌中脫穎而出。
二、技術(shù)合作
國產(chǎn)手機缺核心技術(shù)，同時(shí)拿到牌照的國內廠(chǎng)家不少冀望于自主研發(fā)，想打技術(shù)牌。而強調“垂直起飛”的波導更看重的是機會(huì )成本，走了一條技術(shù)借力的路子，選擇為法國幻影戰斗機提供射頻通信技術(shù)的法國薩基姆進(jìn)行技術(shù)合作，以“雙贏(yíng)”的戰略思維打破洋品牌樹(shù)立的技術(shù)壁壘，一下子跳躍到一個(gè)較高的平臺上與競爭者對話(huà)，同時(shí)也得以將更多的精力放到營(yíng)銷(xiāo)上面、專(zhuān)心營(yíng)造核心競爭力。相比之下，那些自主研發(fā)的國產(chǎn)品牌在拿到牌照后大半年樣機都難以面世，有的至今還在行業(yè)成長(cháng)的“生死線(xiàn)”上掙扎，跳躍前進(jìn)的波導則開(kāi)始對老外實(shí)行“反向貼牌”，擁有了充分的技術(shù)自主權。
三、“農村包圍城市”的市場(chǎng)策略
在北京、上海、廣州等中國最中心的城市，波導的調子都比較低，但在二級城市乃至縣市級城市卻做得很夸張。
在產(chǎn)品與目標消費群定位上，波導避開(kāi)洋品牌重兵布陣的一線(xiàn)城市中高端市場(chǎng)，走二三級市場(chǎng)路線(xiàn)，切入市場(chǎng)競爭“最薄弱環(huán)節”，迅速在行業(yè)市場(chǎng)的金字塔消費結構的底端站穩腳跟，然后尋求向中高端突破。波導前期主推機型主要集中在中低價(jià)位上，有了相當知名度后開(kāi)始推出中高端產(chǎn)品以提升品牌形象。
配合專(zhuān)攻中小城市、內陸城市及小城鎮的策略，波導耗資近4億自建以28家省級銷(xiāo)售公司、300多個(gè)地級辦事處為基本架構的“中華手機第一網(wǎng)”。洋品牌已有渠道優(yōu)勢為本土后進(jìn)品牌設置了相當高的進(jìn)入壁壘，自主通路則以渠道扁平化的優(yōu)勢繞過(guò)這一壁壘，既減少了中間費用使最終零售價(jià)相對下降，也強化了對終端的掌控能力并提高終端攔截能力，掌握了銷(xiāo)售通路的主動(dòng)權，銷(xiāo)售、服務(wù)反應迅速。獨創(chuàng )的通路策略。
四、自主通路
波導在營(yíng)銷(xiāo)上放棄了國外品牌的代理分銷(xiāo)方式，采取了"自主通路"的策略。波導這樣做，也是被逼出來(lái)的。因為國內大的經(jīng)銷(xiāo)商、代理商這些資源基本上都被諾基亞、摩托羅拉等國外品牌占領(lǐng)了。于是波導索性自己建銷(xiāo)售公司。經(jīng)過(guò)一年多的時(shí)間，波導已經(jīng)建立了以28家省級銷(xiāo)售公司、300多個(gè)地市級辦事處為基本架構，約4000余名營(yíng)銷(xiāo)信售后服務(wù)人員、15000余家經(jīng)銷(xiāo)商、數萬(wàn)個(gè)零售終端，并延伸至縣級乃至鄉鎮一級的覆蓋全國的銷(xiāo)售體系。
3、品牌誤區
?。ㄒ唬?、諾基亞“時(shí)尚依舊”
掌握市場(chǎng)消費潮流、依靠經(jīng)典機型、站在時(shí)尚的最前沿一直是諾基亞的強項，同時(shí)也是諾基亞多年來(lái)能夠在中國市場(chǎng)上取得霸主地位的根本原因。但是以一個(gè)旁觀(guān)者來(lái)看，市場(chǎng)發(fā)展至今，諾基亞“時(shí)尚依舊”，品牌形象急需更新。
對于發(fā)展迅速、多變的中國手機市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，諾基亞面對已經(jīng)極度細分的消費群體，面對競爭對手特別是tcl、波導等國產(chǎn)手機層出不窮的攻勢（不斷的新品上市，各式各樣的促銷(xiāo)手段，時(shí)不時(shí)的公眾關(guān)注話(huà)題），沒(méi)有積極的應對措施。
?。?）產(chǎn)品造型依舊
?。?）時(shí)尚訴求方式依舊
手機產(chǎn)品由大到小，由小巧到精致，由直板到翻蓋、折疊，這一切都是順應了中國消費者喜好精巧，注重外觀(guān)的需求。近年來(lái)諾基亞手機產(chǎn)品外形一直沒(méi)有什么大的變化和突破，翻蓋機、折疊機、雙屏機要么沒(méi)有或者很少，毫不考慮東方人喜好習慣，顯得相對固執，自然會(huì )被喜新厭舊的中國消費者所拋棄。2001年，諾基亞只有幾款機型（8250.8850.3310）打天下，憑借多年來(lái)在消費者心目中形成的忠誠和美譽(yù)，還能夠在市場(chǎng)中位居第二，但是在前后夾擊的競爭中，諾基亞的手機市場(chǎng)份額開(kāi)始縮減，從２２．８％下降到１８．３％，遠遠落在摩托羅拉之后。
憑借小巧的機型、廣告推廣上的時(shí)尚演繹，諾基亞多年來(lái)一直是手機市場(chǎng)時(shí)尚潮流的代名詞，但是應該看到市場(chǎng)發(fā)生了變化，試問(wèn)目前的手機品牌有幾個(gè)不是在講時(shí)尚的？有那幾款產(chǎn)品不是以人性化的設置時(shí)尚化的造型來(lái)吸引消費者的？當只有一個(gè)人在講時(shí)尚的時(shí)候，它確實(shí)是時(shí)尚的，但是如果大伙都在講時(shí)尚，而你講時(shí)尚的方式方法并沒(méi)有多少改變，那么你就不見(jiàn)得很時(shí)尚了，諾基亞已經(jīng)湮沒(méi)于“時(shí)尚”的海洋之中。再者從消費者的認識慣性來(lái)看，別的品牌是剛開(kāi)始講時(shí)尚講潮流，還是比較新的，能夠在某種程度上吸引人，但是諾基亞多年來(lái)一直在宣傳時(shí)尚，都是這樣子表達并沒(méi)有太大的變化，也就存在著(zhù)“不變”“依舊”的問(wèn)題。摩托羅拉認識到了市場(chǎng)的變化，看到了品牌老化的危機，從“技術(shù)導向型”走向“市場(chǎng)導向型”，從“MOTOLORA”提升到“MOTO”，傳遞給消費者一個(gè)向上、創(chuàng )新、時(shí)尚的信息。而諾基亞在這方面的努力是遠遠不夠的。
當然諾基亞多年來(lái)形成的品牌優(yōu)勢（高的品牌知名度和品牌忠誠），自身的技術(shù)能力(產(chǎn)品推陳出新的能力)；把握市場(chǎng)潮流動(dòng)向的能力，等等都是值得同行學(xué)習和推崇的。筆者周邊許多朋友都是諾基亞的忠實(shí)用戶(hù)，諾基亞實(shí)力毋庸懷疑，正是出于對諾基亞品牌的喜愛(ài)，方才提出此觀(guān)點(diǎn)，希望諾基亞在產(chǎn)品造型和品牌形象表現方式方面有所創(chuàng )新更有所提升。
?。ǘ?、國產(chǎn)手機品牌誤區
國產(chǎn)手機從1998、1999年的緩慢起步，發(fā)展到2003年至今已經(jīng)占據50％的市場(chǎng)份額，其取得的長(cháng)足進(jìn)步是有目共睹的，其市場(chǎng)實(shí)力也是勿庸置疑的。國產(chǎn)品牌集體發(fā)力是在2000年開(kāi)始，仿佛一夜之間，媒體輿論，終端柜臺到處都是國產(chǎn)手機的影子；而國產(chǎn)手機取得突破性的發(fā)展則是在2002年占據30％以上的市場(chǎng)份額。
國產(chǎn)手機所取得的進(jìn)步和擁有的實(shí)力前面已經(jīng)說(shuō)過(guò)，這里要提出來(lái)的是國產(chǎn)手機的三個(gè)品牌誤區：
之一、高知名低美譽(yù)
之二、重銷(xiāo)售輕品牌
之三、有策略無(wú)戰略
之一 高知名低美譽(yù)
不久前由福建之窗開(kāi)展的一次大規模的“手機品牌———福建省消費者滿(mǎn)意度有獎?wù){查”活動(dòng)結果顯示：人氣最旺、質(zhì)量最滿(mǎn)意、售后服務(wù)最佳的品牌全是國外品牌，本土手機品牌形象欠佳。
調查發(fā)現，本土手機品牌的平均返修率是國外品牌的２倍，平均投訴率高達５０％（國外品牌一般在２５％），個(gè)別國產(chǎn)品牌手機質(zhì)量問(wèn)題甚至有高達８０％的投訴。
再回過(guò)頭來(lái)看前面圖3：2002年中國手機品牌忠誠度示意圖和圖4：2002年中國手機品牌預購率示意圖?？梢院芮宄陌l(fā)現國產(chǎn)手機在忠誠度和預購率的排名與它們在市場(chǎng)占有排名很不相符，甚至可以說(shuō)是嚴重錯位。
國產(chǎn)手機從98年開(kāi)始走上中國手機競爭舞臺，從當初的毫無(wú)市場(chǎng)基礎到今天的高達過(guò)半的市場(chǎng)份額，已經(jīng)取得了很不錯的成績(jì)，特別是在品牌知名度這方面，可以說(shuō)與洋手機相差無(wú)幾，但是在市場(chǎng)開(kāi)拓前期，本土品牌在手機市場(chǎng)考慮的是如何快速的“跑馬圈地”，如何最大程度地占領(lǐng)市場(chǎng)份額，以及如何在短期內讓品牌知名度最大化，將注意力集中在比產(chǎn)銷(xiāo)量、比品種數目、比新品推出速度上，而忽略了產(chǎn)品內在質(zhì)量的提高，忽略了服務(wù)的優(yōu)質(zhì)，忽略了技術(shù)的進(jìn)步，也忽略了品牌形象的確立，忽略了品牌美譽(yù)的提升。隨著(zhù)國產(chǎn)手機銷(xiāo)量的不斷擴大，消費市場(chǎng)對國產(chǎn)手機的新鮮感已經(jīng)過(guò)去，對其內在的品牌價(jià)值、產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量將會(huì )有更多的體會(huì )和更高的要求，而國產(chǎn)手機上述的做法造成了國產(chǎn)手機在消費者心目中高知名度而美譽(yù)度極低，長(cháng)此以往，這幾年本土品牌手機剛剛從國外同行中搶回的地盤(pán)，將有可能重新失去。
之二 重銷(xiāo)售輕品牌
國產(chǎn)手機在開(kāi)拓市場(chǎng)的過(guò)程中，把市場(chǎng)銷(xiāo)量作為檢驗市場(chǎng)實(shí)力的唯一標準，在年初，兩大國產(chǎn)手機掙搶國產(chǎn)第一的吵作是鬧得沸沸揚揚，其營(yíng)銷(xiāo)心態(tài)和眼光可見(jiàn)一斑。面對市場(chǎng)競爭壓力，大部分國產(chǎn)手機急功近利，為了搶占市場(chǎng)占有率，大量的促銷(xiāo)機蜂擁而上，殊不知，真正有能力打價(jià)格戰的還是摩托羅拉和諾基亞這等有技術(shù)實(shí)力支持的大廠(chǎng)商，他們的促銷(xiāo)機型往往是產(chǎn)品推陳出新后即將淘汰的機型，而國產(chǎn)品牌只能是新品上市不久就大量降低價(jià)格，這種頻頻打價(jià)格戰的消息為廣大消費者所感知，既大大挫傷了前期消費者的購買(mǎi)熱情，同時(shí)也降低了自身盈利水平。過(guò)于輕率地使用一些有短期效果而會(huì )影響品牌核心價(jià)值的戰術(shù)，最終受損的還是國產(chǎn)品牌本身。
國產(chǎn)手機重視市場(chǎng)銷(xiāo)量的做法在最初自身市場(chǎng)基礎為零的時(shí)候還情有可原，也實(shí)屬無(wú)奈。但是時(shí)至今日，國產(chǎn)手機仍然熱衷于搞促銷(xiāo)，打價(jià)格戰，難怪有人認為現今的手機市場(chǎng)就如當初的彩電市場(chǎng)，那么是否現在的國內彩電品牌就是未來(lái)的國產(chǎn)手機？前車(chē)之鑒，后事之師。
之三有策略無(wú)戰略
不能否認，國產(chǎn)手機在前期的市場(chǎng)競爭策略還是比較成功的。
但是，令人遺憾的是，國產(chǎn)品牌突圍只能說(shuō)是營(yíng)銷(xiāo)競爭力的突圍而不是品牌力的突圍。國產(chǎn)手機的競爭力體現在產(chǎn)品的外型適應中國消費需求，另外就是通路的網(wǎng)點(diǎn)布置以及現場(chǎng)的促銷(xiāo)到位。當然毫無(wú)疑問(wèn)這是國產(chǎn)手機的優(yōu)勢所在。但是也應該看到，國產(chǎn)手機企業(yè)在品牌發(fā)展戰略上缺乏定力，廣告表現訴求主題月月新，年年變，盡管大量的廣告投入也能促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，但是幾年下來(lái)品牌個(gè)性并未建立，品牌資產(chǎn)和品牌價(jià)值并沒(méi)有得到提升，零售商、銷(xiāo)售人員一旦失去促銷(xiāo)熱情，廣告一旦一停，就馬上會(huì )導致銷(xiāo)量下滑。再來(lái)看看消費者對各手機品牌的聯(lián)想，除了名人就是美女，品牌之間基本上沒(méi)有什么本質(zhì)的區別。一味的追求時(shí)尚，一味的洋化，毫無(wú)品牌差異。品牌個(gè)性沒(méi)有塑立，不具有高度差異性的品牌價(jià)值就等于失去了品牌忠誠，只好將品牌命運依賴(lài)于經(jīng)銷(xiāo)商手中依賴(lài)于廣告和促銷(xiāo)，是為廣大品牌不得不打價(jià)格戰渠道戰的根源。
在此以國產(chǎn)手機領(lǐng)頭羊tcl和波導為例作個(gè)案分析：
TCL:
TCL在前期成為手機行業(yè)中的一個(gè)引人注目的企業(yè)，原因是有一條相對清晰的發(fā)展思路：通過(guò)局部創(chuàng )新，產(chǎn)生差異化，生產(chǎn)適應中國消費者的特殊消費心理的產(chǎn)品，不把關(guān)注點(diǎn)放在價(jià)格上，更多的是通過(guò)提供附加價(jià)值來(lái)吸引消費者以及達到盈利的目的。進(jìn)入現在的品牌提升階段，從TCL最近的動(dòng)作來(lái)看，不斷地拉長(cháng)產(chǎn)品線(xiàn)，從高端往中低端下移，不再有很清晰的產(chǎn)品創(chuàng )新和產(chǎn)品差異支持，其銷(xiāo)售方面也不斷的進(jìn)行降價(jià)促銷(xiāo)以取得最大的市場(chǎng)銷(xiāo)量。然后從其品牌層面來(lái)看，撇開(kāi)副品牌“蒙寶歐”不談，其主品牌TCL手機并沒(méi)有什么新的舉措，TCL主品牌通過(guò)前期階段的塑造，只是與其他品牌形成基本差異化而已，還不具有清晰的個(gè)性和豐富的內涵?！?p> Tcl企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)能力在眾多的國產(chǎn)手機中首屈一指，它在這幾年來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中營(yíng)銷(xiāo)手法多樣，同時(shí)營(yíng)造了許多的營(yíng)銷(xiāo)話(huà)題。從當初的高端切入，走寶石手機路線(xiàn)，到聘請金喜善作代言人，找張藝謀執導，樹(shù)立“中國手機新形象”，每次動(dòng)作都在市場(chǎng)中引起了比較大的轟動(dòng)，善于營(yíng)銷(xiāo)炒作。但是從另一側面來(lái)看，TCL手機并沒(méi)有對這些資源進(jìn)行很好的整合，消費者對于tcl手機的記憶點(diǎn)比較分散，不能夠在消費者心目中形成一個(gè)統一的品牌形象，品牌資產(chǎn)并沒(méi)有得到積累和提升，在品牌方面更多的是依靠自身企業(yè)品牌。
Tcl企業(yè)品牌對TCL手機起到了背書(shū)品牌的作用。經(jīng)過(guò)多年來(lái)的市場(chǎng)培育，tcl企業(yè)品牌在中國市場(chǎng)上有很高的知名度，給予消費者的品牌印象也是良好的“積極、創(chuàng )新、向上”形象，這對tcl手機早期進(jìn)入手機市場(chǎng)起了很大的作用，但是tcl企業(yè)一直以來(lái)的多元化發(fā)展，又給人留下了“不夠專(zhuān)業(yè)化，科技感不足”的聯(lián)想，這對tcl手機而言是應該規避的。Tcl提出“科技美學(xué)化”順應了手機市場(chǎng)發(fā)展的兩大核心影響要素“產(chǎn)品核心技術(shù)和消費者內心對時(shí)尚外在美的體現”，“科技”是內核，“美學(xué)化”是外延屬性，定位是比較精準的，但是由于品牌聯(lián)想“科技感”不足，產(chǎn)品核心技術(shù)能力難于讓人信服，同時(shí)“美學(xué)化”也并不是通過(guò)美女代言或者說(shuō)幾個(gè)漂亮外殼就可以充分的體現出來(lái)。在此建議，tcl手機在此階段應該適當脫離母品牌，“科技感”要通過(guò)TCL手機自己的不斷強化和加深，比如通過(guò)不斷的推廣宣傳技術(shù)優(yōu)勢來(lái)加強消費者對其技術(shù)實(shí)力的認同感，企業(yè)對研發(fā)的重視，產(chǎn)品的不斷推陳出新，企業(yè)實(shí)力的大眾宣傳，技術(shù)人才的擁有等等。同時(shí)通過(guò)推出精品手機，利用產(chǎn)品外在和終端展示等層面來(lái)體現和豐滿(mǎn)美學(xué)化。
波導：
相比于其他國產(chǎn)手機，波導在消費者心目中的印象是比較鮮明的，這與其當初“強行起飛”的戰術(shù)有關(guān)，可以說(shuō)波導與“手機中的戰斗機，coco李玟”等同在一起，這為波導迅速打開(kāi)市場(chǎng)，進(jìn)而三年銷(xiāo)量占據國產(chǎn)手機第一位立下了汗馬功勞。但是正所謂“成也蕭何敗也蕭何”，波導前期的做法使得波導的品牌提升極為困難，同時(shí)李玟所帶給波導品牌的時(shí)尚是“大眾化時(shí)尚”，波導定位為低端市場(chǎng)，手機價(jià)格普遍不高，又經(jīng)常做促銷(xiāo)，使得波導品牌與“低價(jià)、低端、低檔”聯(lián)系在一起，這與波導國產(chǎn)第一地位極不相符，品牌溢價(jià)能力也很低，波導盈利能力極低。波導近期已經(jīng)開(kāi)始發(fā)生變化，推出高檔機型女人星f1，但是由于其本身品牌價(jià)值難于支撐，對其市場(chǎng)前景表示懷疑。
在此建議對專(zhuān)業(yè)背景進(jìn)一步豐滿(mǎn)，并以產(chǎn)品技術(shù)提升產(chǎn)品品質(zhì)帶動(dòng)品牌價(jià)值，同時(shí)不應該著(zhù)眼于國產(chǎn)第一，應該放眼于整體市場(chǎng)，直面與國外品牌抗衡，與國外品牌同一陣營(yíng)。同時(shí)也注意在產(chǎn)品外觀(guān)和廣告表現方面提高時(shí)尚質(zhì)感，增加時(shí)尚元素。
1、品牌變遷影響要素
綜觀(guān)手機市場(chǎng)，從當初的一支獨秀，三國演義，再到今天的群雄并起，國產(chǎn)手機開(kāi)始嶄露頭角，經(jīng)歷了許多的市場(chǎng)變化和品牌變遷，其市場(chǎng)影響因素是多方面的，固然有市場(chǎng)客觀(guān)因素影響，如產(chǎn)品生命周期，消費需求，競爭壓力等等，但同時(shí)也是與各個(gè)手機企業(yè)自身的發(fā)展戰略部署，技術(shù)創(chuàng )新，營(yíng)銷(xiāo)戰術(shù)舉措以及營(yíng)銷(xiāo)執行力度等因素分不開(kāi)的。
雖然有許多的影響因素，但是總的看來(lái)，影響手機市場(chǎng)中品牌變遷的核心要素有兩大方面，一是企業(yè)自身手機技術(shù)在不同階段的差異所引起的變化，二是消費需求市場(chǎng)在不同階段的差異所引起的變化。手機企業(yè)抓住這兩大要素，順應未來(lái)發(fā)展趨勢，取得先機，是極有可能在未來(lái)的市場(chǎng)競爭中嶄露頭角的。
1）、技術(shù)驅動(dòng)品牌發(fā)展
手機技術(shù)包括兩個(gè)方面，一個(gè)是通信技術(shù)的變革，二就是工藝設計技術(shù)的創(chuàng )新。
通信技術(shù)的變革從1995－1998年的模擬手機、GSM，1999－2000年的雙頻、三頻，2001－2002年wap、CDMA，2003年的MMS，彩屏，攝像以及今后的更新發(fā)展技術(shù)。
工藝設計方面則由最初的大磚頭式手機到98年的折疊機小巧機型到2000年換彩殼，2000－2002年雙屏、收音機、mp3等等。
突破性的技術(shù)變革（通信技術(shù)或者工藝設計技術(shù)）會(huì )重新開(kāi)始推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，任何一個(gè)技術(shù)一旦被消費者廣為接受，都會(huì )給市場(chǎng)帶來(lái)巨大的變化。一個(gè)手機廠(chǎng)商掌握了先進(jìn)技術(shù)，毫無(wú)疑問(wèn)在市場(chǎng)競爭中占據了主動(dòng)，新技術(shù)的發(fā)展將推動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展，使得現有技術(shù)迅速成為過(guò)去，導致產(chǎn)品價(jià)格急速下滑，是打擊對手的一大武器。這就不難理解為什么象摩托羅拉、諾基亞甚至松下、NEC等技術(shù)背景雄厚的手機企業(yè)多年來(lái)一直不遺余力的來(lái)研發(fā)、推廣宣傳新技術(shù)。而對于國產(chǎn)手機來(lái)說(shuō)，無(wú)疑在通信技術(shù)方面是個(gè)軟類(lèi)，唯有在提高自身技術(shù)實(shí)力的同時(shí)先尋求工藝設計方面的局部創(chuàng )新。
技術(shù)巨變促進(jìn)市場(chǎng)重新洗牌，每一次技術(shù)上新的突破，意味著(zhù)挑戰品牌有更多的機會(huì )打破原有格局后來(lái)居上，近期的通信技術(shù)熱點(diǎn)在于彩信與攝像技術(shù)，從各廠(chǎng)商的背景來(lái)看，除了摩托羅拉、諾基亞和索愛(ài)之外，日本廠(chǎng)商松下、NEC對于通信技術(shù)掌握先進(jìn)，在未來(lái)將會(huì )有機會(huì )掌握先機；而工藝設計熱點(diǎn)在于折疊機和雙屏機等韓流造型，這些并不需要太高的科技含量，目前主要為韓國三星和國產(chǎn)手機所利用。那么在未來(lái)手機產(chǎn)品朝著(zhù)“通信、娛樂(lè )、商務(wù)”等多功能綜合型產(chǎn)品發(fā)展的過(guò)程中，誰(shuí)能夠有所創(chuàng )新，就有可能象當年的諾基亞或者是當今的tcl等憑借技術(shù)的局部創(chuàng )新取得先機。
2）、消費需求決定品牌定位
手機市場(chǎng)一方面由技術(shù)驅動(dòng)，通過(guò)通信技術(shù)的不斷創(chuàng )新和變革來(lái)引導市場(chǎng)開(kāi)拓市場(chǎng)，但是同時(shí)隨著(zhù)產(chǎn)品生命周期的不斷發(fā)展，消費市場(chǎng)的需求也在不斷的變化過(guò)程中，在一定程度上反作用，影響于手機市場(chǎng)的發(fā)展，甚至改變品牌格局。
?。ㄒ唬╆P(guān)注年輕市場(chǎng)就是關(guān)注未來(lái)。
在過(guò)去兩年中，年輕人市場(chǎng)從24%上升到34%，而摩托羅拉從諾基亞手中奪回市場(chǎng)第一的根本原因在于從T2688—T189—T191開(kāi)始Mot逐漸在年輕市場(chǎng)占據上風(fēng)，新增用戶(hù)中75%為24歲以下年輕消費者。
?。ǘ┫M者已經(jīng)成為再購者為主。
消費者初次購買(mǎi)手機，以手機品牌為主導地位，專(zhuān)注于“權威性和專(zhuān)業(yè)性”，消費者將會(huì )選購“最正宗”的手機。
消費者再購：已經(jīng)擁有許多經(jīng)驗，以消費者自己的習慣愛(ài)好為主導地位，“喜歡的和新的”為主導，消費者更加有信心地挑選“最適合我”的手機。
年輕市場(chǎng)的增大意味著(zhù)手機產(chǎn)品必須附加較多的“時(shí)尚時(shí)髦流行潮流”元素，同時(shí)也是“Motorola”品牌轉化為“moto”的主要原因。消費類(lèi)型以再購為主，消費者理性消費觀(guān)念加強，自主觀(guān)念加強，個(gè)人自我觀(guān)念加強。
?。ㄈ┢放剖情T(mén)檻，決勝在終端
由消費者對品牌選擇的敏感度演變過(guò)程分析中，可以很清晰的看出，在市場(chǎng)成熟期，隨著(zhù)市場(chǎng)的發(fā)展，手機品牌的不斷增多，品牌對于手機消費者來(lái)說(shuō)，目前主要起到了一個(gè)品牌門(mén)檻的作用：即消費者購買(mǎi)手機進(jìn)行選購考慮的前提首先肯定是一個(gè)比較知名的品牌，有所聞?dòng)兴?jiàn)。（而此時(shí)如果是一個(gè)不知名不清楚甚至是沒(méi)有聽(tīng)過(guò)的品牌肯定是不會(huì )被考慮的）但僅此是不夠的，知名的品牌眾多，只是列入了考慮的范圍之內，關(guān)鍵還是看手機產(chǎn)品本身是否能夠吸引人（手機外型是否吸引，手機功能是否滿(mǎn)足，手機性能是否信服），以及在賣(mài)場(chǎng)的現場(chǎng)購買(mǎi)促動(dòng)（促銷(xiāo)熱情、促銷(xiāo)贈品、價(jià)格）。
2、品牌策略性思考
通過(guò)以上的分析，在此想結合品牌發(fā)展趨勢對手機品牌的競爭策略提出一些建議。
之一.營(yíng)造品牌資產(chǎn)
之二.打造不同時(shí)尚
之三.建造品牌細分
之一.營(yíng)造品牌資產(chǎn)
前面提到諾基亞品牌近年來(lái)在市場(chǎng)上有一些不當舉措，但是諾基亞仍然能夠在市場(chǎng)中牢牢占據前列，靠的是什么？靠的是品牌忠誠，靠的是多年來(lái)在市場(chǎng)中精心營(yíng)造出來(lái)的品牌資產(chǎn)。隨著(zhù)市場(chǎng)的成熟度不斷加深，同類(lèi)產(chǎn)品之間（如高科技手機之間，普及型手機之間）的差異會(huì )越來(lái)越小，而所謂的產(chǎn)品外觀(guān)實(shí)質(zhì)上也不是企業(yè)競爭的核心競爭力，極其容易被模仿。到了市場(chǎng)成熟后期，手機產(chǎn)品將會(huì )高度同質(zhì)化，同時(shí)將會(huì )加強對品牌的要求和依賴(lài)性。相對于國產(chǎn)手機乃至大多數二流洋品牌來(lái)說(shuō)，不停地制造營(yíng)銷(xiāo)話(huà)題，建立高品牌知名度的做法已經(jīng)過(guò)去，提升品牌忠誠，促成品牌美譽(yù)才是現階段的主要任務(wù)。
在市場(chǎng)成熟前期，品牌是門(mén)檻，決勝在終端，但是到了市場(chǎng)成熟后期，相信又會(huì )恢復市場(chǎng)發(fā)展前期那樣部分的大品牌強勢品牌成為選購標準，到那時(shí)（相信很快就會(huì )到來(lái)），企業(yè)的核心競爭力在于品牌本身，品牌的影響力將會(huì )顯得尤為重要。
提高品牌資產(chǎn)就能提高品牌的溢價(jià)能力，對提高企業(yè)的盈利能力，降低企業(yè)風(fēng)險、保持可持續發(fā)展具有重要的意義。
提高品牌的資產(chǎn)主要體現在企業(yè)的品牌管理能力。通過(guò)提供給消費者一種差異化的附加值，不僅通過(guò)及其煽情的廣告來(lái)感染消費者，更主要的是實(shí)實(shí)在在地在企業(yè)價(jià)值活動(dòng)的每一環(huán)節都體現和演繹品牌核心價(jià)值。比如，在科技研發(fā)，在產(chǎn)品功能設計上，在外型設計上，在銷(xiāo)售環(huán)節乃至在服務(wù)環(huán)節等等，一點(diǎn)一滴的體現出來(lái)。
之二.打造不同時(shí)尚
隨著(zhù)年輕人的增多，時(shí)尚創(chuàng )新動(dòng)感成為目前品牌訴求的主要方向和主要調性，這個(gè)無(wú)可厚非，但是眾人都在講時(shí)尚，你也講時(shí)尚的時(shí)候，就未必能夠顯出時(shí)尚來(lái)，而本人認為可以通過(guò)對時(shí)尚的不同演繹形式來(lái)表現時(shí)尚。即時(shí)尚有不同的定義也有不同的表達形式，比如每個(gè)人每種人對時(shí)尚的定義都會(huì )不同，他們心目中的時(shí)尚不一定是唯一的，比如大眾時(shí)尚、酷時(shí)尚、小資時(shí)尚，當然也有正統和反叛的時(shí)尚，另外也可以對檔次層次品位上的不同時(shí)尚的演繹，這個(gè)不是弄文字游戲，而是針對消費人群的分類(lèi)后得出結論，比如在二三級城市的年輕人他們心目中可能認為誰(shuí)誰(shuí)哪個(gè)明星是很時(shí)尚流行的，但是在廣州深圳這些地方的同齡人卻又不一定這樣認為了，甚至可能認為這個(gè)所謂的明星是比較老土和做作的。
之三.建造品牌細分
中國地大物博，在數千年來(lái)的文化文明發(fā)展過(guò)程中，形成了南北差異，大中小城市差異，城鎮鄉差異，這些地區相互之間的審美情趣、品牌態(tài)度、文化背景有著(zhù)極大的不同，從而也導致了這些不同區域的消費者在購買(mǎi)產(chǎn)品，選擇品牌時(shí)的認知情形、考慮因素、選擇標準是有著(zhù)極大差異的。中國復雜的社會(huì )結構反映到手機市場(chǎng)就形成了消費市場(chǎng)結構的多元化。手機消費市場(chǎng)容量不斷擴大，消費需求日益多元化，特別是大中城市（主要省會(huì )城市）和二三級城市消費者在這方面的差異表現得更為明顯，從而也決定了大城市消費市場(chǎng)所接受并偏愛(ài)的觀(guān)念、生活形態(tài)在二三級城市會(huì )有一定的偏離。因此在大品牌鞭長(cháng)莫及的二三級特別是三級城市，國內品牌能夠顯示出極強的產(chǎn)品競爭力和品牌影響力。
因此可以認為群體范化，消費結構多元化，市場(chǎng)需要極度細分是潮流，手機品牌細分成為必然。
首先來(lái)看目前的手機消費群體可以分為以下幾類(lèi)：
品牌導向—— 信賴(lài)國際品牌和知名民族品牌，忠誠度較高，希望能享受強勢品牌帶來(lái)的高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)。對產(chǎn)品的品質(zhì)十分挑剔，但卻懶于去比較選擇購買(mǎi)，希望一次到位，價(jià)格敏感度低。
技術(shù)導向—— 注重對產(chǎn)品的技術(shù)需求，希望領(lǐng)先技術(shù)潮流，享受新科技帶來(lái)的生活樂(lè )趣。對技術(shù)、市場(chǎng)發(fā)展有一定了解。接受新鮮事務(wù)能力強，價(jià)格敏感度不高。
潮流導向—— 注重產(chǎn)品功能，同時(shí)在同等功能下，會(huì )對不同品牌進(jìn)行價(jià)格比較。群體消費觀(guān)念較為成熟，比較理智，對價(jià)格敏感。
應用導向—— 根據自己的實(shí)際需要選擇購買(mǎi)，屬于游離狀態(tài)的消費，容易受到口碑傳播、廣告宣傳、現場(chǎng)導購等外界信息影響和價(jià)格誘導。
?。?）產(chǎn)品細分市場(chǎng)
這種是指以產(chǎn)品功能定位來(lái)達到對市場(chǎng)細分的目的。如細分為溝通工具、功能適用、好玩趣味、酷、商務(wù)、高科技等等。
其中諾基亞和摩托羅拉基本上能夠包含所有市場(chǎng)細分，但是更多的品牌則是采取了定位其中部分市場(chǎng)的做法。
?。?）品牌細分市場(chǎng)
隨著(zhù)市場(chǎng)的發(fā)展，消費需求越來(lái)越趨于個(gè)性化，沒(méi)有極其突出的企業(yè)實(shí)力（技術(shù)研發(fā)、市場(chǎng)推廣、通路等）支持，沒(méi)有一個(gè)品牌能夠成為包羅萬(wàn)象的“萬(wàn)金油”，對所有的消費者都產(chǎn)生吸引力，一個(gè)品牌的核心價(jià)值如果能夠觸動(dòng)一個(gè)細分消費群體就已經(jīng)很不錯了。
可以建議目前市場(chǎng)上的二三流品牌可以通過(guò)細分群體，把自身品牌建立成為某種行業(yè)購買(mǎi)標準，在消費者心目中留下某細分市場(chǎng)的代名詞。如“技術(shù)型的”，“價(jià)廉物美型的”，“功能實(shí)用型的”，甚至如“電池耐用型的”，“接收信號強的”等等。
國產(chǎn)手機由農村開(kāi)始包圍城市，洋品牌則是從城市開(kāi)始上山下鄉，雙方開(kāi)始重視對各自市場(chǎng)的進(jìn)一步開(kāi)發(fā)和掠奪，市場(chǎng)空白點(diǎn)將不復存在；
大批日韓等國內廠(chǎng)商的芯片和機型的主要提供者逐漸由幕后走向前臺，國產(chǎn)手機即將與之“分手”，投機取巧成為歷史，自主研發(fā)面臨極大的考驗；
跨國巨頭對國產(chǎn)手機的營(yíng)銷(xiāo)能力和營(yíng)銷(xiāo)戰術(shù)學(xué)習的越多，未來(lái)反擊的力量也越大；
新技術(shù)（CDMA、GPRS等）逐漸爭取市場(chǎng)，第三代移動(dòng)通信終端也開(kāi)始沖擊市場(chǎng)，誰(shuí)能夠占據技術(shù)高端，也就占據了市場(chǎng)高端，也意味著(zhù)擁有高額的利潤；
隨著(zhù)市場(chǎng)發(fā)展的進(jìn)程，廠(chǎng)家、經(jīng)銷(xiāo)商、終端的庫存越來(lái)越多，價(jià)格戰不可能平息只可能是越來(lái)越頻繁；
手機市場(chǎng)競爭的最終趨勢是產(chǎn)品高度同質(zhì)化，核心競爭力體現在品牌影響。
手機市場(chǎng)競爭的最后結局是大浪淘沙，大批的廠(chǎng)家必然會(huì )被淘汰，最后剩下的是為數不多的品牌。
讓我們拭目以待。
原載：《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》雜志增刊—《中國市場(chǎng)品牌報告》
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