完美世界幾乎是中國最早在海外運營(yíng)的網(wǎng)絡(luò )游戲公司。從誤打誤撞請林志玲做代言，到幾十個(gè)不同語(yǔ)言版本的游戲通吃，過(guò)去5年，完美世界如何從懵懂到將自己打造為海外運營(yíng)高手？
“制作人”章子怡或許也能像“演員”章子怡那樣星光熠熠。她首度制片的電影《非常完美》票房大獲全勝，時(shí)隔兩年依然被年輕人當作戀愛(ài)攻略。若果真如此，《非常完美》的投資方—完美世界網(wǎng)絡(luò )技術(shù)有限公司，相當于她人生中“第二個(gè)張藝謀”?，F在，互聯(lián)網(wǎng)（主要是視頻類(lèi)）公司進(jìn)軍影視業(yè)已屢見(jiàn)不鮮，可幾年前網(wǎng)絡(luò )游戲公司投資拍攝電影則屬“玩票”。
不過(guò)，這可不是無(wú)心插柳，而是一切盡在掌握。在臺灣市場(chǎng)，完美世界曾有大膽選用林志玲為游戲代言的經(jīng)驗。這一次投資《非常完美》，則是看中“國際章”在海外的號召力。
完美世界幾乎是中國最早在海外運營(yíng)的網(wǎng)絡(luò )游戲公司。2006年，其第一款產(chǎn)品《完美世界》即在臺灣地區運營(yíng)。它因此在游戲圈顯得很“另類(lèi)”，當時(shí)中國網(wǎng)游市場(chǎng)火得像一座取之不盡的金礦，家門(mén)口就能賺到錢(qián)；海外市場(chǎng)意味著(zhù)陌生與恐懼，何況收益并不豐厚。
但現在，完美世界的探索，可以被視為中國網(wǎng)絡(luò )游戲業(yè)的海外運營(yíng)攻略。2010年中國網(wǎng)絡(luò )游戲市場(chǎng)進(jìn)入寒冬，增長(cháng)停滯，市場(chǎng)和用戶(hù)數量雙雙下降。各家網(wǎng)游公司都在探尋新市場(chǎng)和新商業(yè)模式，這一兩年搜狐暢游、盛大、巨人、久游等公司紛紛拓展海外市場(chǎng)。
2010年完美世界海外收入超過(guò)9000萬(wàn)美元，占中國網(wǎng)絡(luò )游戲海外市場(chǎng)份額的四成。其中3260萬(wàn)美元是海外授權收入，另外6000多萬(wàn)美元來(lái)自北美、日本和歐洲三家獨立運營(yíng)的海外子公司。如今，《完美世界》有幾十個(gè)語(yǔ)言版本的游戲在全球60多個(gè)國家和地區運營(yíng)。
完美世界第一次“出海”十分懵懂。
當時(shí)，完美世界互動(dòng)娛樂(lè )總裁竺琦甚至對海外市場(chǎng)一無(wú)所知。第一次談判，臺灣代理商智冠科技公司總裁王俊博干脆拿著(zhù)一沓白紙，邊講解邊畫(huà)圖，告訴他產(chǎn)品如何升級如何計算營(yíng)收費用，他才豁然開(kāi)朗，“原來(lái)這么算授權費”。但相對很多公司首次出口的零授權費，完美世界得到的授權費接近百萬(wàn)美元，雖比不過(guò)韓國網(wǎng)游，但在今天也價(jià)值不菲。
與其說(shuō)完美世界有意拓展海外，不如說(shuō)想找個(gè)市場(chǎng)彌補遺憾。2006年，推出中國第一款自主研發(fā)的3D游戲《完美世界》引發(fā)轟動(dòng)，智冠主動(dòng)上門(mén)時(shí)，竺琦正為其商業(yè)模式而煩惱。他自信免費模式的《完美世界》盈利能力更強，但時(shí)長(cháng)模式是市場(chǎng)主流，渠道不愿為新商業(yè)模式預付版權金。完美世界需要收入度過(guò)困難時(shí)期，他做了不得已的選擇。
當他把道具、時(shí)長(cháng)模式兩個(gè)版本的《完美世界》介紹給王俊博時(shí)，王也毫不猶豫選擇時(shí)長(cháng)模式。竺琦說(shuō)：“我不賣(mài)給你，版權金好談，但我們只賣(mài)道具版本，這是條件。”同時(shí)，要求《完美世界》能在臺灣獲得“主流大作”待遇，不能作為填補檔期空隙的產(chǎn)品。之前曾有韓國公司購買(mǎi)中國游戲，但購買(mǎi)之后不上線(xiàn)，就是為了讓別的代理商不上，他怕《完美世界》也遭遇這樣的待遇。為此，他們事無(wú)巨細并不計成本。
“我們的產(chǎn)品就是大作，雖然還沒(méi)別人找我們，但東西好不愁賣(mài)，做好第一個(gè)，就有第二個(gè)、第三個(gè)。”他說(shuō)。最終檔期和宣傳費用都在合同中注明，但竺琦還不放心，無(wú)論宣傳還是排期，要求所有計劃都飛去臺灣確認。
臺灣游戲公司流行使用游戲代言人，也可以說(shuō)這是很明顯的“大作”標識。在香港轉機時(shí)，竺琦和完美世界董事長(cháng)兼CEO池宇峰翻看雜志，覺(jué)得林志玲挺有名，不管社會(huì )、娛樂(lè )還是財經(jīng)版塊，一看報紙都有她。一下飛機，竺琦就問(wèn)：《完美世界》代言人是誰(shuí)？智冠推薦了幾位發(fā)展階段的新星，他都不滿(mǎn)意，“我都沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)，這不符合大作的要求。”但臺灣游戲公司很少找當紅明星，因為代言費太貴，運營(yíng)風(fēng)險太高。
對方問(wèn)竺琦覺(jué)得誰(shuí)行?他說(shuō)：“林志玲。”
對方一愣，說(shuō)：“她是不錯，但很貴。”
“到底有多貴？”
“大概七位數美金。”
“我們就要這個(gè)人，別的明星我不認識。”竺琦很執著(zhù)。
完美世界要求智冠簽訂補充協(xié)議，第一條就是必須由林志玲代言，但以產(chǎn)品上線(xiàn)六個(gè)月為限，如果在線(xiàn)人數和收入達到目標，智冠出代言費；如達不到預期，完美出代言費。這一價(jià)格已經(jīng)超過(guò)了《完美世界》的版權費用，也就是說(shuō)有可能倒貼錢(qián)。智冠很痛快。“沒(méi)人愿意和運營(yíng)商簽這樣的協(xié)議，有了這份協(xié)議，我們也愿意賭一把。”
完美世界從臺灣市場(chǎng)得到的經(jīng)驗是：選擇代言人不是先考慮年齡、性格，而是首先考慮其知名度，代言人應該比產(chǎn)品的名聲大很多，才能把產(chǎn)品名聲提上去；第二步，是考慮用戶(hù)群是否對其熟悉，并有所感應。受此啟發(fā)，《完美世界》成為中國大陸第一款由明星代言的網(wǎng)絡(luò )游戲，最初是劉亦菲，后來(lái)陸續是任賢齊、周迅、信、胡歌、謝娜、林俊杰。
竺琦說(shuō)，“劉亦菲當時(shí)知名度比現在還高（價(jià)格更貴）。她剛演了小龍女，僅百度貼吧就有20多萬(wàn)粉絲。”如你所知，之后它們投資章子怡，最近還有另一部投資的電視劇《婚姻保衛戰》熱播。
首戰告捷，被竺琦形容為“因為一個(gè)機緣開(kāi)了竅”。
2007年，《完美世界》進(jìn)入韓國，是當年韓國市場(chǎng)在線(xiàn)人數第一名的進(jìn)口游戲。中國一直是韓國游戲的出口傾銷(xiāo)市場(chǎng)，突然冒出一款“大作”讓韓國游戲公司一下緊張起來(lái)。隨后，完美世界趁勢進(jìn)入另一游戲大國日本，獲得成功?！锻昝朗澜纭飞踔涟阉拇砩?，一家日本的較小的代理商推進(jìn)游戲公司收入前十名。隨后，完美世界進(jìn)入歐美，現在則拓展一些新興市場(chǎng)，比如俄羅斯、巴西。
《完美世界》能相對順暢地將產(chǎn)品輸往海外，與其3D屬性有一定關(guān)系?！锻昝朗澜纭吠瞥鰰r(shí)，3D游戲因技術(shù)復雜，在全球都屬稀有。竺琦說(shuō)，“中國市場(chǎng)中3D不是主流，但那些2D游戲海外運營(yíng)比較難。”
完美世界有一條不成文的規定，每一款游戲都要能拿到海外運營(yíng)。除了技術(shù)，還要求游戲故事背景既要有東方特點(diǎn)又不能太中國化。竺琦曾和美國投資人交流產(chǎn)品《口袋西游》，對方一聽(tīng)立即叫好，說(shuō)故事背景好，他看過(guò)《功夫之王》里面有孫悟空?？衫^續交流下去，竺琦發(fā)現他既不知道《西游記》的故事情節，也不知道豬八戒。“他還是個(gè)華裔，但這不妨礙他們認為自己懂得中國文化。我了解許多西方游戲，同樣不懂北歐神話(huà)。”但許多內容是矛盾的，完美世界必須對類(lèi)似故事情節做出取舍：東西方神話(huà)都有龍，善惡不同；中國道具常用金木水火土，只可意會(huì )不可言傳，西方用戶(hù)絕對難以接受，可以換成火焰和石頭。
實(shí)際操作中，完美世界有許多巧妙的做法。設置游戲容納更多任務(wù)，再根據運營(yíng)地區玩家需求進(jìn)行差異選擇。比如在中國運營(yíng)時(shí)開(kāi)放全部主流升級PK任務(wù)，在美國運營(yíng)就換選擇那些攻擊性不那么強的任務(wù)開(kāi)放。另外，根據當地歷史人物做配置“特別任務(wù)”，變動(dòng)場(chǎng)景服飾，讓玩家更愿意接受。
東南亞玩家鐘情戴草帽穿蓑衣的人物，這是他們歷史人物的典型配置；但中國玩家認為這一裝扮是“農民”；在日本又是另一回事，玩家選擇購買(mǎi)和服做道具……現在，竺琦對各地用戶(hù)喜好娓娓道來(lái)，“完美世界海外運作順利，因為我們對用戶(hù)理解特別深刻。”
完美世界把全球網(wǎng)絡(luò )游戲市場(chǎng)按特點(diǎn)分為幾類(lèi)，以不同策略針對性運營(yíng)。中國大陸、北美是第一類(lèi)市場(chǎng)，這一市場(chǎng)規模大、增長(cháng)快，完美世界采取自主研發(fā)自主運營(yíng)的策略；第二類(lèi)是成熟市場(chǎng)，市場(chǎng)規模夠大，但競爭飽和，參與的企業(yè)非常多，例如韓國、中國臺灣，也包括日本，必須要謹慎地運用戰略，從授權過(guò)渡到獨立運營(yíng)的階段；第三類(lèi)是未知市場(chǎng)，比如俄羅斯、巴西，具體怎樣沒(méi)人知道；此外還有一部分，如東南亞國家，市場(chǎng)很小，但對產(chǎn)品的接受度很強。
他的警醒來(lái)自日本市場(chǎng)。第一次看到日本的運營(yíng)數字時(shí)，他還以為對方太粗心算錯了數字，UP值（人均用戶(hù)收入）竟達到每月2000多元人民幣，中國網(wǎng)游的UP值是10-20美元，美國用戶(hù)也不過(guò)50美元左右。他不得不重新認識日本市場(chǎng)：日本玩家生命周期很長(cháng)，游戲用戶(hù)年齡段跨度非常大，中國集中在18-25歲，日本16-36歲人群可能都是主流用戶(hù)。中國玩家追求快速升級、PK，那些為增加游戲樂(lè )趣、對升級用處不大的支線(xiàn)任務(wù)通常不做；日本玩家什么任務(wù)都要嘗試，飛遍地圖每一個(gè)角落，跟每一個(gè)NPC聊天，把什么都點(diǎn)遍了。中國人買(mǎi)道具為了增加屬性，日本人什么道具都會(huì )買(mǎi)。這就是說(shuō)，如果幾款道具或是支線(xiàn)任務(wù)細節不完善，游戲將毀于日本市場(chǎng)。中國有因不了解市場(chǎng)毀掉“大作”的先例，韓國曾排名第一的《天堂》就在中國運營(yíng)失敗。
完美世界曾受挫于一直看好的中東市場(chǎng)。初看起來(lái)，那里人均收入高，帶寬資源好，且天氣太熱人們不愿出門(mén)，最適合運營(yíng)網(wǎng)游。但隨著(zhù)深入接觸，發(fā)現需要修改的細節越來(lái)越多，比如：女性著(zhù)裝要符合民族習慣，女性角色幾乎都要改動(dòng)；一些敏感的動(dòng)物要回避；很多任務(wù)要重新設計，甚至要將紅色的血液全部改成綠色。“這涉及到文化和宗教禁忌，所以必須要改，但這基本相當于重做一個(gè)游戲。”
竺琦要求運營(yíng)團隊進(jìn)入市場(chǎng)之前必須先行詳細調研。如果由代理商運營(yíng)，對方必須提供詳盡數據和相關(guān)調查問(wèn)卷，包括當地法律法規、該國收入數據和分布、主流玩家愛(ài)好，再找出當地10個(gè)可能的競品并提供賬號。同時(shí)，完美世界會(huì )對當地產(chǎn)品進(jìn)行評測，除了用于當地運營(yíng)，也用于國內產(chǎn)品調整。
“在海外，吃虧是必修課，關(guān)鍵在于你能否承受。”竺琦說(shuō)，每次進(jìn)入新市場(chǎng)都必須經(jīng)歷三道“關(guān)卡”：
首先必須了解相關(guān)法規，各地差異很大，會(huì )遇到很多想不到的問(wèn)題。越南防沉迷系統比中國更嚴格，3小時(shí)踢下線(xiàn)，晚上12點(diǎn)強制關(guān)機。完美世界第一次去美國，遇到信用卡退款問(wèn)題。如果玩家是未成年人，無(wú)論賬號使用多久，只要家長(cháng)說(shuō)明信用卡未經(jīng)允許就必須退款，其中難免有人玩夠了再退款。竺琦說(shuō)，“這是法律，必須遵守，上市公司報表中也直接標明退款。”但他們需要甄別盜用的“黑卡”，有的區域一棟樓的玩家都盜用信用卡消費，這曾給完美世界造成嚴重損失。按照經(jīng)驗，他們的解決方案是將前期收入的20%作為退款儲備，但比例要控制在5%以下。
第二關(guān)是人才，中國大陸缺乏真正國際化的游戲人才，在海外完美世界盡可能使用本地員工。北美分公司有100多名運營(yíng)人員，只有一個(gè)總經(jīng)理從國內派出，其他包括CFO都是本地員工。但他們必須遵循完美世界開(kāi)發(fā)運營(yíng)游戲的標準。竺琦已經(jīng)做了一套完整的標準，只修改一些關(guān)鍵的數據，就可以作為當地模型。
第三關(guān)是渠道，尤其是當地代理商。竺琦說(shuō)，雙方必須榮辱與共，規劃長(cháng)期發(fā)展藍圖，而不是為了短期掙錢(qián)。
竺琦說(shuō)，“對新市場(chǎng)，必須有切身感受，然后才說(shuō)如何操作，退出也要主動(dòng)退出，不能因不了解退出。”現在要進(jìn)入中東市場(chǎng)，完美世界肯定不會(huì )選《口袋西游》等，西方故事背景的《神鬼傳奇》可能更合適。他說(shuō)，“《神鬼傳奇》是全球風(fēng)光探秘游戲，更易被當地文化接受，但仍要做很大改動(dòng)。”
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