如果有人問(wèn)你，近幾年，新興的消費品牌都有哪些？相信，自嗨鍋是很多人都會(huì )想到的一個(gè)品牌。
“自嗨鍋，自嗨鍋，一個(gè)人就吃自嗨鍋”，自嗨鍋的魔性歌曲，響徹各大樓宇和商場(chǎng)。不僅如此，各大主播直播間、娛樂(lè )節目中，都能看到自嗨鍋的身影。
這個(gè)成立不到3年的年輕品牌，以極快的速度爆紅，并影響了半個(gè)娛樂(lè )圈，成為當前網(wǎng)紅品牌的代表。
所謂自嗨鍋，是自熱食品的一種，不開(kāi)火、不用電，只需加冷水即可煮熟的火鍋，簡(jiǎn)單方便。
眾所周知，食品行業(yè)在中國是一個(gè)古老的行業(yè)。那么在這個(gè)競爭者如云的市場(chǎng)里，自嗨鍋做對了什么，讓它能深受年輕人喜愛(ài)，并獲得了華映資本等知名投資機構的投資？
9月18日，自嗨鍋創(chuàng )始人蔡紅亮，在2020華映年度大會(huì )上，揭秘了品牌快速爆發(fā)背后的邏輯。而這些邏輯，對于新品牌、想轉型的老品牌，以及創(chuàng )業(yè)者來(lái)說(shuō)，有著(zhù)一定的參考價(jià)值。
上半年賣(mài)了6億元
一“鍋”難求，自嗨鍋火火火
在當前快節奏生活下，“宅和獨居”成為當代年輕人一種生活常態(tài)。
據CBNData《2018生活消費趨勢報告》顯示，外賣(mài)服務(wù)App24 歲以下用戶(hù)規模同增超 1000 萬(wàn)，貢獻了44%的增長(cháng)。另有數據顯示，2018年我國單身人口已達2.6億，其中超過(guò)7700萬(wàn)的成年人是獨居狀態(tài)。
“宅+獨居”爆發(fā)了出極大的消費潛力，方便速食行業(yè)進(jìn)入發(fā)展的快車(chē)道。
哪里有市場(chǎng)，哪里就有競爭。截至目前，這個(gè)市場(chǎng)已有上百家品牌入局。而在自熱火鍋上，不僅有自嗨鍋等新興品牌，還有小龍坎、德莊、海底撈等知名度較高的火鍋品牌。
不過(guò)，在激烈的競爭中，自嗨鍋率先殺出了重圍。
分眾傳媒創(chuàng )始人江南春曾多次說(shuō)過(guò)“搶占用戶(hù)心智”的必要性?！跋M者根本不關(guān)心誰(shuí)是第一個(gè)做的，他們關(guān)心的是誰(shuí)第一個(gè)打入他們的心智?！氨热?，人人車(chē)是第一個(gè)做C2C買(mǎi)車(chē)的企業(yè)，但是瓜子二手車(chē)卻通過(guò)“沒(méi)有中間商賺差價(jià)，買(mǎi)家少花錢(qián)，車(chē)主多賺錢(qián)”搶占了用戶(hù)心智。
自嗨鍋也是如此。雖然自嗨鍋不是最早入局做自熱食品的企業(yè)，但卻通過(guò)“不是所有的自熱火鍋都是自嗨鍋“等廣告語(yǔ)，搶占了用戶(hù)的心智。如今很多消費者開(kāi)始搜索“什么牌子的自嗨鍋好吃”?？梢?jiàn)在消費者的心中，自嗨鍋的品牌就是自熱食品的品類(lèi)。
心智占領(lǐng)的推動(dòng)作用也體現在了業(yè)績(jì)上。
2018年，自嗨鍋的產(chǎn)品上線(xiàn)，僅用了3個(gè)季度就實(shí)現了銷(xiāo)售額過(guò)億。2019 年，自嗨鍋全渠道銷(xiāo)售額達近 8 億元。疫情使得很多行業(yè)承壓，但自熱鍋的訂單量卻逆勢增長(cháng)了超200%。2020 年上半年，自嗨鍋的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)就已經(jīng)到達了 6 億元，其中，618線(xiàn)上全渠道銷(xiāo)售破1億。
心智的占領(lǐng)，再加上好的業(yè)績(jì)，也讓自嗨鍋也贏(yíng)得了資本的青睞。
自嗨鍋的融資速度不可謂不快。2019年，自嗨鍋獲得了華映資本獨家投資的五千萬(wàn)元人民幣A輪融資。今年5月，又獲得了經(jīng)緯中國逾億元的B輪融資。不到4個(gè)月后，自嗨鍋創(chuàng )始人蔡紅亮在9月18日舉辦的2020華映資本年度大會(huì )上，又透露已經(jīng)獲得了約5000萬(wàn)美元的C輪融資。
自嗨鍋A輪融資人、華映資本董事曹霞這樣講述投資理念，“早年泡面等速食產(chǎn)品已培養了大眾消費習慣，與此同時(shí)，消費者越來(lái)越傾向于選擇更健康的食品，這背后是更優(yōu)質(zhì)的配料及工藝。針對傳統產(chǎn)品無(wú)法滿(mǎn)足的垂直人群，高客單價(jià)、健康化產(chǎn)品的需求升溫?！痹谝咔橹?，方便速食更逆勢上揚成為“黑馬賽道”，華映資本投資的微念·李子柒、自嗨鍋都獲得了逆勢增長(cháng)。
除了所處的細分市場(chǎng)足夠大，曹霞認為，自嗨鍋在產(chǎn)品等方面也展現出了很強的實(shí)力?！白脏隋佀幍募毞质袌?chǎng)足夠大，SKU具備可延展性；產(chǎn)品差異化，注重用戶(hù)需求和品質(zhì)提升；且創(chuàng )始人和團隊在產(chǎn)品、渠道、品牌及供應鏈等環(huán)節都有很強的能力和資源?！?nbsp;
產(chǎn)品力、品牌力、渠道力
自嗨鍋的爆款邏輯
在創(chuàng )立自嗨鍋之前，蔡紅亮是線(xiàn)下零食品牌百草味的創(chuàng )始人，對如何打造一個(gè)成功的新消費品牌有自己的一套方法論。后來(lái)，他將這樣的方法論用到了自嗨鍋中。
2020華映資本年度大會(huì )上，自嗨鍋創(chuàng )始人蔡紅亮用簡(jiǎn)單的9個(gè)字—— 產(chǎn)品力、品牌力、渠道力，總結了自嗨鍋成為爆款的原因。
花哥借著(zhù)這個(gè)時(shí)機，來(lái)給大家復盤(pán)自嗨鍋成為“網(wǎng)紅第一鍋”的底層邏輯。
1、產(chǎn)品力
創(chuàng )建自嗨鍋之前，蔡紅亮曾花了一年時(shí)間，走遍重慶、成都大街小巷試吃了100多家火鍋店，品嘗過(guò)100多種火鍋底料。一年后，身為浙江人的蔡紅亮，再也不怕辣了。
而這一切，都是為了好的產(chǎn)品品質(zhì)。
隨著(zhù)年輕一代消費者成為消費主流人群，他們會(huì )更加對美食本身有追求，希望隨時(shí)隨地吃上高品質(zhì)的美食。
為了還原火鍋的真實(shí)味道，自嗨鍋在產(chǎn)品研發(fā)上下了苦功夫。自嗨鍋采用了重慶廚王王志忠60年技藝濃縮而成的火鍋底料，高度還原正宗重慶火鍋的“麻、辣、鮮、香”。
而為了保證食品營(yíng)養和原汁原味不流失，自嗨鍋采用了FD宇航凍干技術(shù)，在真空下對食材進(jìn)行水分脫離。不僅如此，自嗨鍋率先采用鋁箔餐盒材質(zhì)，360度的防燙設計等，為自嗨鍋的安全打上了“雙保險”。
圍繞“定義餐飲業(yè)一人食的場(chǎng)景，打造一人食餐飲標準”，自嗨鍋推出了一系列產(chǎn)品，目前已經(jīng)有近200個(gè)SKU，包括火鍋、煲仔飯、麻辣香鍋等，未來(lái)還會(huì )推出熱干面、重慶小面等產(chǎn)品。
2、品牌力
在經(jīng)營(yíng)百草味期間，蔡紅亮通過(guò)在微博上和大V黃健翔做世界杯競猜，最終吸引了超百萬(wàn)人參與。
而在創(chuàng )建自嗨鍋后，他發(fā)揮了擅長(cháng)做營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢。他的做法是，先通過(guò)微博明星的事件營(yíng)銷(xiāo)，撬動(dòng)明星的私域流量。
2018年3月31日，林更新深夜發(fā)了一條微博：“節目后臺突然饞了，發(fā)現這個(gè)火鍋辣出高度了，可以襯托我高冷的氣質(zhì)！”而林更新微博里提到的火鍋便是自嗨鍋。
自嗨鍋合作的第一個(gè)明星是林更新，并成為其首位代言人。后來(lái)自嗨鍋又找到了大量明星進(jìn)行“種草”，比如歐陽(yáng)娜娜、華晨宇、謝娜、那英等，打造了“半個(gè)娛樂(lè )圈都在吃”的形象。
從2019年開(kāi)始，自嗨鍋加強了綜藝、影視等的植入滲透。在《安家》等電視劇，《囧媽》等電影，《未知的餐桌》等綜藝中，都能看到自嗨鍋的身影。
值得一提的是，自嗨鍋并不是“傻傻投錢(qián)”，而是會(huì )讓產(chǎn)品和消費者做一次場(chǎng)景上的互通。具體來(lái)說(shuō)，自嗨鍋有家中、工作和生活的地方、購物休閑場(chǎng)所、戶(hù)外這四個(gè)場(chǎng)景。在做植入的時(shí)候，自嗨鍋也會(huì )充分考慮到植入的場(chǎng)景和消費者食用場(chǎng)景是否一致。這樣做的好處在于，當用戶(hù)處于相應場(chǎng)景的時(shí)候，可以很容易想到自嗨鍋。
到了2020年，短視頻和直播成為品牌的標配。和很多新品牌一樣，這也是自嗨鍋重點(diǎn)發(fā)力的渠道。
自嗨鍋有自己的一套打法，即用自身加上中腰部主播一起打聲量，待有了一些聲量后，找大主播帶貨，一舉成名。一個(gè)很成功的案例是，快手主播辛巴在6月14日回歸首秀上，為自嗨鍋帶貨。當晚，自嗨鍋上架后迅速賣(mài)出超500萬(wàn)桶。
3、渠道力
蔡紅亮在大會(huì )作了一個(gè)很形象的比喻，產(chǎn)品代表著(zhù)復購，品牌代表的更多的是這個(gè)時(shí)代的面子，而渠道代表的是方便。
再好的產(chǎn)品，再好的品牌，如果不能讓消費者隨時(shí)買(mǎi)到，也很難成功。而要讓消費者隨時(shí)能夠買(mǎi)到，就必須布局線(xiàn)下渠道。統一和康師傅等線(xiàn)下銷(xiāo)量可以占到總銷(xiāo)量的80%即為例證。
在渠道方面，自嗨鍋形成了線(xiàn)上線(xiàn)下一體化的銷(xiāo)售渠道閉環(huán)。
線(xiàn)上渠道。由于自嗨鍋本身是互聯(lián)網(wǎng)出身，線(xiàn)上布局并不是個(gè)難題。如今在淘寶天貓、京東等多家電商平臺，都可以買(mǎi)到自嗨鍋。
線(xiàn)下渠道。2018年底，自嗨鍋開(kāi)始發(fā)力線(xiàn)下渠道，到如今自嗨鍋線(xiàn)下的銷(xiāo)售占比已經(jīng)達到50%。蔡紅亮在會(huì )上表示，線(xiàn)下渠道已經(jīng)有900多家經(jīng)銷(xiāo)商，未來(lái)兩年數量將達到3000家。
先找到做事的本質(zhì)，然后在邏輯對的道路上一路狂奔，做事情才能事半功倍。產(chǎn)品力、品牌力、渠道力，三者之間相互促進(jìn)，也是夯實(shí)自嗨鍋“網(wǎng)紅第一鍋”的助推器。
花哥思考
做年輕人的生意
近幾年，買(mǎi)國貨、用國貨、曬國貨，正成為年輕人的一種日常生活方式。
國潮流行的背后，是越來(lái)越多的國貨品牌的崛起。伴隨著(zhù)90后、00后成為消費主流人群，他們對新奇特產(chǎn)品的需求和接受度在提高。而方便速食行業(yè)也抓住時(shí)機，推出的產(chǎn)品越來(lái)越健康化、美味化、個(gè)性化。
大批網(wǎng)紅品牌和新銳品牌迎合年輕群體消費需求及偏好，憑借營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新和貨品創(chuàng )新助力品牌成功突圍。但品牌要學(xué)會(huì )年輕人的生意，做他們喜歡的產(chǎn)品和看得懂的營(yíng)銷(xiāo)。
自嗨鍋之所以獲得爆發(fā)式增長(cháng)，以及贏(yíng)得資本的青睞，很大程度上，正是因為抓住了年輕人，做好了年輕人的生意。
產(chǎn)品方面，自嗨鍋抓住了年輕人“一人食”，“方便速食”的需求，同時(shí)升級品質(zhì)和口味，做到了受年輕人喜歡的自熱食品。
此外，自嗨鍋還通過(guò)獨特產(chǎn)品設計、時(shí)尚的包裝、萌萌的二哈IP形象等，來(lái)吸引大量的年輕消費者。
品牌方面，無(wú)論是明星種草、影視植入、社交互動(dòng)，還是網(wǎng)紅直播，自嗨鍋做這些營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是，要跟年輕人站到一起去。用戶(hù)在哪，用戶(hù)喜歡什么，決定了自嗨鍋做怎樣的營(yíng)銷(xiāo)。
渠道方面，年輕人不僅有網(wǎng)購的需求，還有隨時(shí)隨地買(mǎi)到的需求，自嗨鍋通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下一體化的方式，滿(mǎn)足了他們的需求。
蔡紅亮將自嗨鍋品牌分為三個(gè)階段。第一個(gè)是2018年-2019年，互聯(lián)網(wǎng)餐飲的開(kāi)創(chuàng )者。第二個(gè)階段是2020年-2025年，打造一人食餐飲標準，第三階段是2026年后，成為中華料理尖牌。
未來(lái)，自嗨鍋將交上一份怎樣的答卷，也把答案留給時(shí)間。
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