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中文來(lái)源：FBIF食品飲料創(chuàng )新（ID:FoodInnovation）
編輯：徐雯雯
多年來(lái)，跨國公司一直堅信中國消費者喜歡購買(mǎi)物超所值的東西，基于這種假設他們制定策略，努力擴大在中國市場(chǎng)上的占有額。
然而，根據全球管理咨詢(xún)公司麥肯錫（McKinsey& Co.）的觀(guān)點(diǎn)，盡管這一認識依然正確，但隨著(zhù)消費者的需求層次化比以往更加顯著(zhù)，“物超所值”不再是促使消費者打開(kāi)錢(qián)包的唯一動(dòng)力。
在11月發(fā)布的年度中國消費者報告中，該公司表示，“再沒(méi)有單一的一刀切式的定義能概述中國消費者?！笔聦?shí)上，那些仍以同樣筆墨描繪中國消費者的公司冒著(zhù)巨大的風(fēng)險，他們有可能無(wú)法正確辨別這一人口大國日益細微化的需求，或錯失滿(mǎn)足這些細微需求的機會(huì )。
根據一項對44個(gè)城市、7個(gè)鄉鎮中的10000名18~65歲的中國消費者進(jìn)行的調查結果，麥肯錫公司發(fā)現了當今中國消費者的四個(gè)主要趨勢：
消費者充滿(mǎn)信心
根據國家統計局的數據，中國8月份的消費者信心指數上升至115，創(chuàng )十年來(lái)新高，甚至超過(guò)2007年全球金融危機前的水平。中國消費者購買(mǎi)力日益增長(cháng)的支柱在于居民可支配收入的增加，這又推動(dòng)了消費者對更多優(yōu)質(zhì)商品的渴望。
阿里巴巴今年11.11全球狂歡節的瘋狂銷(xiāo)售記錄就是一個(gè)很好的例子，該電商平臺巨頭在24小時(shí)內突破了253億美元的銷(xiāo)售額，比去年同期增長(cháng)了39％。根據阿里巴巴的說(shuō)法，平臺上每月有5億手機活躍用戶(hù)，中國中產(chǎn)階層的凈現金儲備總額超過(guò)4.6萬(wàn)億美元。
2017天貓雙11全球狂歡節
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不過(guò)，麥肯錫公司也指出人們要面臨的一些挑戰，例如高漲的房?jì)r(jià)和教育成本，以及養老成本。該咨詢(xún)機構還稱(chēng)，隨著(zhù)收入增長(cháng)放緩，公共和私人債務(wù)的增長(cháng)水平可能會(huì )減少可支配性支出。其報告指出，這些因素正在壓縮“非常光明的中國消費者前景”。
更關(guān)注健康養生
近年來(lái)，健康養生已成為中國消費者日益關(guān)注的一大趨勢，這可以從跑步、瑜伽等體育運動(dòng)社團的發(fā)展中略見(jiàn)一斑。這一趨勢對西方體育品牌來(lái)說(shuō)是一個(gè)福音，而線(xiàn)上線(xiàn)下的健康食品供應商也在全國蓬勃發(fā)展開(kāi)來(lái)。
不過(guò)，在這一類(lèi)別中，中國消費者的類(lèi)型也不盡相同。對于公司來(lái)說(shuō)，重要的是要注意不同之處，以使他們的產(chǎn)品適合每個(gè)群體。
返璞歸真者：該類(lèi)消費者花大量時(shí)間以自然、整體的方式追求健康養生。污染和食品安全是他們主要關(guān)注的問(wèn)題，他們是有機產(chǎn)品的大買(mǎi)家。
追求平衡者：該類(lèi)消費者相信平衡，認為人應該保持身心健康，以及與他人有意義的關(guān)系。對他們來(lái)說(shuō)，幸福的家庭比財富更能代表成功。這些人也更愿意在運動(dòng)裝備和健康應用程序上消費。
運動(dòng)愛(ài)好者：對他們來(lái)說(shuō)，嚴苛而頻繁的運動(dòng)等同于健康的生活方式，而社交活動(dòng)則退居二線(xiàn)。他們總是購買(mǎi)運動(dòng)服裝和裝備等物品。
“工作狂”和“無(wú)所謂者”：這兩個(gè)群體的人們對自己的健康沒(méi)有多少想法，因為他們太忙或者根本不在乎。隨著(zhù)時(shí)間變化，他們也有可能轉至其他類(lèi)別。
運動(dòng)愛(ài)好者
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90后一代崛起
1990年至1999年出生的中國年輕消費者已經(jīng)成為發(fā)展最快、影響力最大的中國消費者群體之一。與其父母不同，這個(gè)占中國人口16％的群體所處的大環(huán)境有無(wú)法預見(jiàn)的財富，能接觸到西方文化，被高科技影響。據預計，從現在到2030年，該群體將帶來(lái)中國消費總量20%的增長(cháng)，高于其他任何人口群體。但是，即使在這一群體中，也有五種不同的購物偏好：
“幸福追求者”（39％）：盡管存在一些財務(wù)擔憂(yōu)，這一群體對整體經(jīng)濟前景依然充滿(mǎn)信心。對他們來(lái)說(shuō)，物質(zhì)產(chǎn)品的所有權并不能定義幸福，他們也不太關(guān)心與人攀比。該群體中一半以上的人表示愿意為環(huán)保產(chǎn)品付出額外費用，且認為質(zhì)量始終勝過(guò)品牌。
“成功追求者”（27％）：這些受過(guò)教育的白領(lǐng)階層認為財富是成功的最終目標。他們用物質(zhì)來(lái)犒賞自己，而且生活拮據時(shí)也不會(huì )省錢(qián)。
“閑散者”（16％）：該群體對擁有高科技產(chǎn)品或昂貴品牌興趣不大。他們認為，擁有事物并不是獲得幸福的唯一途徑，因此感受不到同齡人的經(jīng)濟壓力。
“月光族”（10％）：這類(lèi)消費者喜歡購物，因此對面向中國市場(chǎng)的零售商和品牌而言非常寶貴。這些受過(guò)良好教育的高收入者往往來(lái)自富裕的家庭，對自己的未來(lái)不甚擔心。在90后中，這一群體最愿意自掏腰包購買(mǎi)頂級時(shí)尚品牌和最新電子產(chǎn)品。
“啃老族”（8％）：這一群體還沒(méi)有實(shí)現財務(wù)獨立，一般住在家里或起碼在大額開(kāi)支上依靠父母。他們認為成功是比其他人過(guò)得好，但只有三分之一的人覺(jué)得自己的收入在未來(lái)五年會(huì )增加。
喜歡購物的月光族
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