隨著(zhù)收入的提高，生活觀(guān)念的改變，人們的消費需求和消費偏好與幾年前有了很大的不同。麥肯錫在其《2017年中國消費者調查報告》中指出2017中國消費者四個(gè)趨勢：消費者信心達到10年來(lái)新高，但風(fēng)險仍在；重視健康，但中國消費者對健康的理解并不一致；中國“ 90后”正成為消費新引擎；中國消費者對全球品牌和本土品牌的認知更為細致。
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十幾年前，人們心心念念的是讓辛苦賺來(lái)的每分每角發(fā)揮最大效用。如今，隨著(zhù)收入的快速增長(cháng)，中國消費者對品質(zhì)高、價(jià)格高的產(chǎn)品開(kāi)始青眼相加，并且越來(lái)越舍得在服務(wù)上花錢(qián)。
通過(guò)深入調查消費態(tài)度和消費行為，麥肯錫發(fā)現了中國消費者群體具鮮明的多樣性，每一個(gè)細分都具有獨特屬性，而這些獨特性又決定了各群體的消費習慣。在今年的調查中，麥肯錫訪(fǎng)談了近1萬(wàn)名18至65歲的中國消費者，他們來(lái)自44個(gè)城市和7個(gè)農村鄉鎮。在過(guò)去十幾年麥肯錫對中國消費者的所有觀(guān)察之中，有一點(diǎn)在今年的調查中非常突出，即“中國消費者”作為一個(gè)整齊劃一的群體已經(jīng)不存在，而是形成了鮮明的多樣性。這意味著(zhù)識別消費者行為演變的大趨勢固然重要，但這已不能再對消費者行為給出細致入微的洞見(jiàn)，無(wú)法幫助營(yíng)銷(xiāo)人員做出決策。
麥肯錫在今年的報告中提出了四個(gè)關(guān)鍵趨勢，相關(guān)企業(yè)需要很好地加以理解，以便制定其在中國市場(chǎng)的運營(yíng)戰略，包括從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)到并購。今年，麥肯錫對每一個(gè)趨勢做了進(jìn)一步深挖，由此得到了更深刻、更有意義的中國消費者行為洞察。
本年度報告中麥肯錫將探討以下四個(gè)關(guān)鍵趨勢:
自麥肯錫上一次中國消費者調查以來(lái)（于2016年初開(kāi)展），消費者信心顯著(zhù)上升，達到了10年來(lái)新高。中國消費者信心指數從2016年春季的低點(diǎn)100上升到2017年8月的115，超過(guò)了2007年全球金融危機爆發(fā)前夕的指數值。
麥肯錫近期的另一項調查顯示，在消費者信心持續走強的背后是越來(lái)越多的自由支出，這在一定程度上受到消費升級的驅動(dòng)，即消費者傾向于購買(mǎi)更高端的品牌。
由于整體經(jīng)濟和家庭的負債率很高，中國消費者有充足理由對未來(lái)持謹慎態(tài)度。2017年，中國經(jīng)濟的整體杠桿率達到創(chuàng )紀錄的266%。與此同時(shí)，中國家庭的杠桿率達到50%，為政府有統計數字以來(lái)的最高值，盡管仍低于發(fā)達國家。而作為消費動(dòng)力的收入增長(cháng)，其增速則明顯放緩，從2012年的 10.1%降至2016年的6.3%。
另外，盡管政府出臺了多項措施為房地產(chǎn)市場(chǎng)降溫，高房?jì)r(jià) （尤其是一線(xiàn)城市的房?jì)r(jià)）仍然是一個(gè)突出的問(wèn)題。長(cháng)期來(lái)看，家中老年人的照顧成本持續增加，尤其是與此類(lèi)護理相關(guān)的醫療費用，將成為中國消費者預算中的最大支出之一。
過(guò)去十來(lái)年，麥肯錫一直在追蹤中國消費者對健康的態(tài)度。麥肯錫注意到，重視健康以及飲食、運動(dòng)和環(huán)境對生活質(zhì)量的影響的中國人在過(guò)去幾年大幅增加。麥肯錫的調查顯示，有65%的中國消費者追求更健康的生活方式。
雖然越來(lái)越多的消費者認同健康生活方式的好處，但有時(shí)認知與實(shí)際不一定吻合，而且這種矛盾還頗具中國特色。例如，麥肯錫的調查顯示，盡管常溫酸奶不含對消化系統有益的益生菌、活菌和酵母菌，39%的消費者還是認為常溫酸奶與冷藏酸奶同樣健康。
在今年的研究中，麥肯錫對增長(cháng)最快、影響力最大的中國消費者群體之一的“90后”有了新的認識，他們是1990年至1999年間出生的年輕人。近年來(lái)，盡管許多報告將中國的年輕人歸為“千禧一代”，但這個(gè)詞并沒(méi)有完全抓住這一群體的獨特性。
麥肯錫發(fā)現這是一個(gè)具有多樣性的消費群體，他們對成功、健康、家庭、品牌和產(chǎn)品以及個(gè)人未來(lái)所持的多元看法足以證明這一點(diǎn)。因此，探究“ 90后”如何定義成功，或者他們如何選擇品牌和產(chǎn)品，往往會(huì )出現各種截然不同的答案。根據信念和態(tài)度，麥肯錫將中國“ 90后”細分為五類(lèi)群體：追求幸福者、追逐成功者、知足青年、任性揮霍者和寵二代。
在往年的調查中，麥肯錫看到中國消費者對外國品牌興趣濃厚。漸漸地，人們的視線(xiàn)轉向了本土品牌。近年來(lái)，中國消費者開(kāi)始密切關(guān)注那些主打性?xún)r(jià)比的品牌。
在大多數所調查的品類(lèi)中，品牌歸屬地沒(méi)有以前那么重要了?，F今消費者對自己想要什么非常明確，無(wú)論是本土品牌，還是外國品牌，要求都是一樣的。首先，要物有所值。其次，產(chǎn)品品質(zhì)要好，而且能滿(mǎn)足個(gè)人偏好。最后，售后服務(wù)要到位。
在麥肯錫調查的17個(gè)品類(lèi)中，有8個(gè)品類(lèi)的受訪(fǎng)者明確表示偏愛(ài)本土品牌，因為能滿(mǎn)足上述三個(gè)方面的要求。國產(chǎn)品牌主導鮮奶、生鮮食品和家禽只是因為外國品牌在生鮮類(lèi)別上沒(méi)有競爭力。加在一起，這些品類(lèi)占到中國消費品零售總額的一半多 。
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