編者注：天使投資人徐小平5年多投資了近百個(gè)項目，“我每一個(gè)項目投的時(shí)候，都會(huì )想‘又是一個(gè)Facebook’——結果卻往往變成‘非死不可’。
以下是徐小平從慘痛而寶貴的經(jīng)歷中總結出來(lái)的七條經(jīng)驗：
一、營(yíng)銷(xiāo)為王
公司A是我最早投資的三家公司之一，一流的美國商學(xué)院、一流的人才來(lái)到中國做的有可能推翻新東方的一個(gè)好項目。他們基于網(wǎng)絡(luò )，可以滿(mǎn)足無(wú)數人同時(shí)在線(xiàn)學(xué)習。
可以說(shuō)，不缺好的產(chǎn)品和好的教育團隊，但卻一直沒(méi)有本土營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，沒(méi)有本土化，好的產(chǎn)品沒(méi)有賣(mài)出去。所以五年之后，公司被迫賣(mài)給了別人，現在基本失敗。
這個(gè)公司的教訓是：營(yíng)銷(xiāo)為王，沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)，產(chǎn)品再好也沒(méi)用。反過(guò)來(lái)，中國不乏爛產(chǎn)品卻由于營(yíng)銷(xiāo)厲害而大獲成功的。
比如把腦白金宣傳成補藥、把白酒說(shuō)成“黃金酒”，營(yíng)銷(xiāo)手段是“隔壁子女買(mǎi)了黃金酒給父母，你怎么不買(mǎi)給我?”。缺德的營(yíng)銷(xiāo)也是營(yíng)銷(xiāo)。我不提倡這樣，但你必須學(xué)會(huì )營(yíng)銷(xiāo)。
二、團隊精神
這是一家商業(yè)模式足以威脅新東方的在線(xiàn)教育公司，項目很好。但投了之后，團隊出問(wèn)題了：A找到技術(shù)和市場(chǎng)、然后找到一個(gè)投資人，這個(gè)投資人找到B和C，ABC湊到一起。大家都想發(fā)財，當遇到困難的時(shí)候大家就你指責我、我指責你。
同樣的事情發(fā)生在新東方，便不會(huì )如此。我們在新東方發(fā)展過(guò)程中，遇到過(guò)很多非常痛苦的沖突，但由于新東方團隊的精神特點(diǎn)，這些放在其他公司基本會(huì )散伙的沖突，在新東方卻成了它成長(cháng)壯大的寶貴動(dòng)力。
新東方團隊、人力資源的核心特點(diǎn)有個(gè)3T基因：同學(xué)、同事、同鄉。俞敏洪跟王強是同班同學(xué)，我跟俞敏洪是北大同事，曾經(jīng)是他的老師，后來(lái)俞敏洪是我的老板。我們的組合相當特殊，但是非常堅實(shí)。
當出問(wèn)題的時(shí)候，你知道有一種什么可以斗，有一種什么不可以斗的默契。三十年共同情感、理想的追求，你不能一個(gè)問(wèn)題解決不了就砸鍋散伙，所以這種關(guān)系相當牢固。
現在，新東方的COO陳向東是俞敏洪的學(xué)生，他們之間也有一種默契，實(shí)在不行罵一句家鄉話(huà)。所以3T，大家互相之間分歧小、互補，老俞是英語(yǔ)培訓大家，王強是英語(yǔ)大家，我擅長(cháng)學(xué)生服務(wù)，我們互相之間互補，遇到事情，原則問(wèn)題互不相讓?zhuān)只ハ嗬斫怏w貼。形成新東方團隊精神的核心力量。
另一個(gè)例子是聚美優(yōu)品。三個(gè)創(chuàng )始人是同學(xué)，曾經(jīng)拿到一筆投資在半年內就燒光了。在公司找到新的方向，急劇發(fā)展的時(shí)候，也不是沒(méi)有矛盾沖突，包括最復雜和敏感的股權問(wèn)題，但是由于他們這種同學(xué)關(guān)系、兄弟情誼的存在，他們還是順利化解了這些矛盾，現在成為電子商務(wù)的奇葩。
三、共苦必須同甘
夢(mèng)雖好，床不同。如果兩個(gè)人想的不一樣，那么創(chuàng )業(yè)是非常艱難的，而即使兩個(gè)人想的一樣，但如果利益不一致，依然無(wú)法做夢(mèng)到天亮。很多初創(chuàng )公司，在三年之內基本看不到賺錢(qián)的跡象，甚至薪水只能拿到拿三千、五千/月，但是大家都在做，為什么?因為有一個(gè)共同的利益訴求，共同的事業(yè)夢(mèng)想——去納斯達克上市的夢(mèng)想。
創(chuàng )業(yè)團隊，股份分配必須平衡合理。一定要有一個(gè)和同甘苦的大家分享的機制。如果創(chuàng )始人獨占股份，人家憑什么為你賣(mài)命、跟你追夢(mèng)?一般都做不成功。
我早期投資的一家公司，CEO擁有100%的股份，結果前三年苦的要死，失敗了。他再次創(chuàng )業(yè)的時(shí)候，就找到另外一個(gè)合作伙伴，兩個(gè)人股權五五對開(kāi)，并留下很大部分給后來(lái)團隊。
這家公司主營(yíng)教育培訓，他甚至把1000萬(wàn)的房子賣(mài)掉把企業(yè)買(mǎi)下來(lái)，三年下來(lái)，公司營(yíng)收過(guò)億。而且去年年底請了國際大腕做董事、顧問(wèn)?，F在公司發(fā)展前景無(wú)比喜人。如果沒(méi)有同甘共苦、同床共夢(mèng)的股權結構，恐怕他的第二次創(chuàng )業(yè)也很難堅持下去。
四、人才配置
這個(gè)案例是最近發(fā)生的，我沒(méi)有投，所以也沒(méi)有失敗。兩個(gè)人想要和學(xué)校做生意，但因為缺乏校園推廣人才，做不了。前一段看到黑馬大賽勝出的公司，創(chuàng )始人是一個(gè)雙博士，講到產(chǎn)品頭頭是道，但是沒(méi)有銷(xiāo)售人員，沒(méi)有銷(xiāo)售專(zhuān)家帶來(lái)的銷(xiāo)售渠道。這樣的公司，連最重要的人才配置都沒(méi)有想好，怎么能找到錢(qián)?找到錢(qián)也做不成。
當你想創(chuàng )業(yè)，你需要想好人才配置。CEO、CTO、CMO缺一不可。新東方做到1995年年底的時(shí)候，其人才配置已經(jīng)遠遠超過(guò)了老俞激發(fā)起來(lái)的社會(huì )需求，超越其產(chǎn)能。留學(xué)申請、簽證面試、出國、移民……老俞忙不過(guò)來(lái)。
我將這些業(yè)務(wù)接過(guò)來(lái)，與老俞的出國考試培訓形成完美的產(chǎn)品線(xiàn)，構成新東方早期發(fā)展的服務(wù)鏈。沒(méi)有我回來(lái)，新東方也需要一個(gè)懂出國的人提供這個(gè)服務(wù)，否則它就不完整。
五、擴張如發(fā)酵,人才如面團
這一條跟前面類(lèi)似，但前面是指創(chuàng )業(yè)團隊的co-founder(聯(lián)合創(chuàng )始人)配置，這條是關(guān)于公司發(fā)展中的關(guān)鍵人才積累。真格基金投的一家公司，是與時(shí)尚相關(guān)的業(yè)務(wù)，很強大、很獨特，用戶(hù)非常忠實(shí)，但一直找不到CTO，找了半年也沒(méi)有找到。我跟他說(shuō)，擴張如發(fā)酵，沒(méi)有人才，就發(fā)不了面團。你必須拿出最多時(shí)間去找這種人才，否則，公司一定辦不好。
我在新東方做出國咨詢(xún)時(shí)，一個(gè)人天天講，有時(shí)候實(shí)在講不過(guò)來(lái)，就把二三十個(gè)人放一個(gè)班講一個(gè)小時(shí)，非常有效?，F在還能遇到很多當年聽(tīng)過(guò)我咨詢(xún)、被我輔導過(guò)的人。老俞亦是。之前是老俞不來(lái)講課學(xué)生不來(lái)，1997年之后，就變成了老俞來(lái)講學(xué)生不來(lái)。
如果按照新東方的打分體系，他應該是被辭退的，老俞說(shuō)這幫學(xué)生惡作劇，因為我是老板故意跟我開(kāi)玩笑。為什么學(xué)生一致給他低分?他太忙，講課已經(jīng)沒(méi)有那些新進(jìn)教室老師的活力，學(xué)生能夠感受到啊。你得不斷積累人才儲備人才，你的公司才能不斷像面團一樣擴張。
六、預期太高會(huì )死
你做到半年或一年的時(shí)候，VC會(huì )過(guò)來(lái)找你，你也會(huì )找VC。不論誰(shuí)先找誰(shuí)，一定要講動(dòng)人的故事，天使階段，公司估值一般在幾百到一千萬(wàn)元人民幣，到了A輪階段，應該估值在幾百到一千萬(wàn)元。如果你產(chǎn)品瘋狂成長(cháng)的時(shí)候可以要高一點(diǎn)。很多公司要價(jià)高得離譜，大家就只好都不理你了。
根據我這兩年的經(jīng)驗，A輪比起天使階段，三五倍可以比較容易拿到，比如1月份100萬(wàn)—200萬(wàn)美元的估值，到年底要500萬(wàn)-1000萬(wàn)美元，是比較合理和常見(jiàn)的。
我投資的一家公司，投的時(shí)候是25萬(wàn)美元占10%，過(guò)了不到三個(gè)月著(zhù)名VC給創(chuàng )始人打電話(huà)，說(shuō)我給你150萬(wàn)美元占5%?幾個(gè)月估值漲了十五倍，但這個(gè)家伙居然嫌少沒(méi)有要，我當時(shí)正好在美國，無(wú)法當面跟他拍桌子，氣死我了。
后來(lái)公司因為現金流斷裂死了，如果當時(shí)拿了這筆錢(qián)，即使當時(shí)的模式失敗，現在還可以活著(zhù)。當錢(qián)來(lái)的時(shí)候千萬(wàn)不要拒絕它，張開(kāi)雙臂擁抱它，公司生存為大。
七、無(wú)條件熱愛(ài)客戶(hù)
企業(yè)要有原則，一定對客戶(hù)無(wú)條件地熱愛(ài)，必須把客戶(hù)的追求當做你的追求，把客戶(hù)的利益當做你的利益，對客戶(hù)無(wú)條件地呵護。
這一點(diǎn)我們在新東方做得非常好。新東方早期，有一次我們老師對學(xué)生承諾，住三星級賓館、有空調、有彩電，結果學(xué)生來(lái)了發(fā)現什么都沒(méi)有?當時(shí)發(fā)生巨大的“暴動(dòng)”，各行各業(yè)送孩子來(lái)讀書(shū)的朋友打電話(huà)來(lái)問(wèn)，怎么回事?我們相信你把孩子送來(lái)，怎么騙人。
我們做了一件事：要退款的全額退，我們還給你回家的路費，如果不走，就地解決三星、四星級賓館。這個(gè)事故，我們賠了上千萬(wàn)現金，但通過(guò)對學(xué)生負責，圓滿(mǎn)解決此事，新東方反倒吸引更多學(xué)生。我們有沒(méi)有什么原則?原則就是客戶(hù)的滿(mǎn)意。
這是我的結論，永遠對市場(chǎng)、對客戶(hù)懷著(zhù)敬畏、虔誠的心情。這樣的公司就是賠光了，市場(chǎng)也認可。
我們要有崇高的社會(huì )責任，經(jīng)濟發(fā)展是為了人民幸福，如果你的經(jīng)濟發(fā)展問(wèn)題坑害人民，這種人應該抓起來(lái)依法判決。
我在美國，有一次看到報紙報道，一個(gè)女孩子因為安全帶質(zhì)量問(wèn)題受傷，結果判現代汽車(chē)賠1億美元。
大家都知道麥當勞咖啡事故，老太太喝咖啡燙著(zhù)了，賠了她三十幾萬(wàn)美元。
我們或許覺(jué)得美國人貪婪，但他們認為，對消費者的保護是社會(huì )的最大價(jià)值。
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