來(lái)源：商業(yè)與地產(chǎn)
在電商風(fēng)行的今天，實(shí)體店還能多大程度地影響品牌在零售市場(chǎng)的地位？
埃森哲最新一項調研的發(fā)現令人驚訝：未來(lái)計劃更多通過(guò)實(shí)體店購物的消費者比例從一年前的18%攀升至26%；表示實(shí)體店“非常方便/方便購物”的客戶(hù)達到93%，遠高于網(wǎng)絡(luò )和移動(dòng)設備；談及零售商最需改進(jìn)的購物渠道，四成中國消費者認為是網(wǎng)購。
這似乎與許多零售商的認識相去甚遠。過(guò)去一年多里，傳統零售商紛紛扎堆部署電子商務(wù)，由店商向電商轉型。根據埃森哲的“中國零售商全渠道零售能力調查”，63%的傳統零售商已開(kāi)展多渠道零售，但接近三成表示其多渠道戰略實(shí)施并不成功。
究其根本，是因為許多零售企業(yè)并未深入了解消費者的需求變化，其轉型初衷往往只是為了數字化而數字化，認為僅僅通過(guò)技術(shù)的部署就能帶來(lái)績(jì)效的提升。
事實(shí)上，在數字時(shí)代，雖然技術(shù)的變革重新定義了零售商與消費者的連接方式，但卻并沒(méi)有改變消費者需求的本質(zhì)——價(jià)格合理、產(chǎn)品種類(lèi)豐富以及多年積累的信任感。因此，掌控零售商未來(lái)命運的，不是涌現的新興技術(shù)，更不是“兇猛”的互聯(lián)網(wǎng)電商，而是瞬息萬(wàn)變的消費者需求。
為幫助零售企業(yè)更深入地了解消費者，進(jìn)而建立無(wú)縫的跨渠道零售能力，埃森哲連續兩年進(jìn)行了全球零售消費者調研和零售企業(yè)無(wú)縫能力調研，并從中發(fā)現了以下新的視角與消費者洞察，相信會(huì )對中國零售企業(yè)的變革帶來(lái)啟示。
【一】重新定位實(shí)體店
實(shí)體店的購物體驗無(wú)可替代，但這不意味著(zhù)實(shí)體店就可以墨守成規，而是應更積極地與線(xiàn)上渠道互相支持，產(chǎn)生更多影響消費者、方便消費者的觸點(diǎn)，滿(mǎn)足消費者不間斷購物的需求。因此，如何重新定位實(shí)體店在多渠道中的角色，將會(huì )是零售商的機會(huì )之一。
值得一提的是，零售商應考慮盡早在實(shí)體店內通過(guò)移動(dòng)設備提供服務(wù)。埃森哲的調查顯示，中國消費者對移動(dòng)購物的熱情仍顯著(zhù)高于全球平均水平，超過(guò)一半的中國消費者正在使用或者迫切期待零售商在店內可以向手機推送購物券、積分、實(shí)時(shí)促銷(xiāo)等。因此，對零售商而言，移動(dòng)服務(wù)可以成為店內個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)的一大利器。
【二】消除渠道壁壘
對于擁有多個(gè)移動(dòng)設備的年輕一代，線(xiàn)上與線(xiàn)下已經(jīng)沒(méi)有邊界和順序之分。我們調研發(fā)現，如果從線(xiàn)上獲得某一零售商的實(shí)時(shí)庫存信息，43%的受訪(fǎng)者會(huì )直接去附近的店鋪購買(mǎi)。但若不在營(yíng)業(yè)時(shí)間內，59%的受訪(fǎng)者會(huì )去該零售商的在線(xiàn)或手機渠道購買(mǎi)。
這恰恰是中國零售企業(yè)的不足之處。目前，大部分中國零售企業(yè)還不能提供跨渠道個(gè)性化服務(wù)和銷(xiāo)售；調研中1/3的消費者也提到中國零售商最需提高的就是一體化購物體驗。我們建議零售商應綜合考慮消費者預期和自身能力，逐步推進(jìn)跨渠道服務(wù)，除了容易實(shí)現的退換貨外，還可以考慮提供更方便的支付、配送和結賬方式。
需要注意的是，渠道一體化并非搞一刀切，并不是簡(jiǎn)單的在線(xiàn)上線(xiàn)下提供相同價(jià)格、品類(lèi)和促銷(xiāo)策略。我們的調查顯示，更多消費者仍喜歡在差異化的品類(lèi)、價(jià)格和促銷(xiāo)中尋找消費樂(lè )趣。因此，零售商需要實(shí)現各渠道一體化無(wú)縫銜接，統一管理價(jià)格、品類(lèi)和促銷(xiāo)，才能跟隨消費者的需要，順時(shí)而動(dòng)，靈活調整。
【三】打造貼心配送方式
相比全球其他市場(chǎng)，中國消費者更喜歡送貨上門(mén)，哪怕是在門(mén)店購物。這就對零售企業(yè)的產(chǎn)品配送能力提出了更為“苛刻”的要求。從包裹安排、配送時(shí)間預約、到退換貨處理，消費者考慮的核心始終是方便、快捷和經(jīng)濟。
例如，58%的中國消費者認為當天送達和限時(shí)送達非常重要（全球比例為41%）；62%認為所有訂單合并成一個(gè)包裹配送很重要；73%認為可以預約配送時(shí)間很重要……所以，我們建議零售商應在綜合權衡消費者需求和內部成本情況下，應最大限度優(yōu)化供應鏈，提供快捷方便的配送選擇，這將是零售商需要跨越無(wú)縫零售的一大難題。
【四】個(gè)性化互動(dòng)
中國消費者非常樂(lè )于接受個(gè)性化的互動(dòng)。我們的調查顯示，約80%的消費者愿意為了個(gè)性化互動(dòng)提供個(gè)人信息，或為個(gè)性化服務(wù)增加購買(mǎi)量。我們還發(fā)現，最能夠影響消費者購買(mǎi)決策的促銷(xiāo)方式是個(gè)性化的店內折扣和通過(guò)電子郵件發(fā)送的優(yōu)惠券，通過(guò)APP進(jìn)行的個(gè)性化促銷(xiāo)的作用也越來(lái)越大。
鑒于個(gè)性化互動(dòng)的定制特點(diǎn)，對于企業(yè)的大數據能力將是一大挑戰，要做到為每位消費者“量體裁衣”不僅考驗數據收集能力，更考驗數據分析能力。目前，大部分中國零售企業(yè)主要通過(guò)POS交易、會(huì )員卡等傳統渠道收集消費者數據，并不能從多渠道全面獲取數據，只有13%對多渠道得來(lái)的消費者數據進(jìn)行了深入的整合分析。因此，中國零售企業(yè)還需要在數據收集和分析能力上持續改進(jìn)，才能獲得所需要的消費者洞察。
結束語(yǔ)
雖然電商崛起和數字化的無(wú)形之手逼迫零售商們不得不開(kāi)啟轉型之路，但真正驅動(dòng)零售商變革的仍是不斷變化的消費者需求。中國零售商必須回歸零售的本質(zhì)——從深入洞察消費者的需求與變化著(zhù)手，將這些洞察與商品銷(xiāo)售策略相結合作為核心競爭力，為消費者打造不可替代的購物體驗，才能在新一輪無(wú)縫零售戰略轉型中贏(yíng)得先機。
以上內容摘錄自埃森哲大中華區零售業(yè)董事總經(jīng)理許佑宏為《財經(jīng)》雜志撰寫(xiě)的署名文章。
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