1、主會(huì )場(chǎng)強拉逼格，分會(huì )場(chǎng)競爭慘烈
億邦動(dòng)力網(wǎng)在與近百家品牌商了解備戰動(dòng)態(tài)的過(guò)程中注意到，今年雙11兩極分化將更加明顯。由于此前天貓極力拉攏包括Burberry、雅詩(shī)蘭黛在內的國際大牌以及ZARA、無(wú)印良品、CK等國際時(shí)尚快消品牌入駐，“國際軍團”將從以往的配角變?yōu)殡p11舞臺上的新勢力。
天貓今年有意突出國際化，在服飾品類(lèi)品牌過(guò)度分散化的前提下，這些國際品牌的出現可以拉升天貓的整體格調和平均客單價(jià)水平。也正因為此，國際品牌基本上占據了今年雙11主會(huì )場(chǎng)的關(guān)鍵位置。
內衣互聯(lián)網(wǎng)品牌莫代爾市場(chǎng)負責人指出，天貓主會(huì )場(chǎng)在篩選商家和品牌的維度將變得更加“高大上”，很多都是定向邀請，致使很多品牌無(wú)緣入圍。3C配件品牌迪比科品牌部總經(jīng)理周宗柱則透露,今年天貓雙11主會(huì )場(chǎng)的位置相比去年有所減少。
僧多粥少、主會(huì )場(chǎng)檔次的拉升，迫使部分原本多年盤(pán)踞主會(huì )場(chǎng)的品牌商被擠到分會(huì )場(chǎng)，進(jìn)而加劇了分會(huì )場(chǎng)的競爭。
參加過(guò)天貓雙11的商家都諳熟，主會(huì )場(chǎng)和分會(huì )場(chǎng)之間資源分配的差距，無(wú)論是流量還是轉化率，都有天壤之別。
某女裝電商操盤(pán)手預測，今年分會(huì )場(chǎng)的商家將首次跌破200萬(wàn)，出現十萬(wàn)量級成交額。“去年，分會(huì )場(chǎng)商家最低200萬(wàn)，今年幾十萬(wàn)元的分會(huì )場(chǎng)商家會(huì )有大把大把。”據她預測，去年排行top100女裝商家將會(huì )有40%淘汰率。
2、移動(dòng)銷(xiāo)售比例將猛增，但只是左手倒右手
阿里巴巴公布的Q2財務(wù)報表中顯示，其移動(dòng)端成交總額占比已經(jīng)達到32.8%，交易額超過(guò)1640億元。根據天貓總裁喬峰的預計，今年雙11有望手機端成交額與PC端平分秋色。
商家表示，從現階段阿里巴巴公開(kāi)的手機雙11玩法來(lái)看，除了可以在零點(diǎn)之前“搶先購”稍顯標新立異之外，還沒(méi)有太多新鮮刺激的招數，讓更多的用戶(hù)涌向手機端完成交易。
此外，在億邦動(dòng)力網(wǎng)溝通的品牌商中，更多關(guān)注的是能否通過(guò)移動(dòng)端的整體上漲來(lái)拉動(dòng)新用戶(hù)到店。“因為無(wú)論從以往的數據分析，還是從最近預售的情況來(lái)看，新用戶(hù)流量還很有限。”
經(jīng)過(guò)2014年的洗禮，商家越來(lái)越多的意識到，移動(dòng)端的爆發(fā)正在變成一場(chǎng)左手倒右手的游戲，他們只是不能缺席，而不是開(kāi)創(chuàng )了新的市場(chǎng)。“如果僅僅是在短期內猛打雞血，將原有PC端的流量注入手機端，這樣用戶(hù)遷徙運動(dòng)，其實(shí)際商業(yè)前景和商業(yè)價(jià)值在雙11大潮退后，是否會(huì )露出底褲，有待事實(shí)驗證。”
3、庫存依舊狂甩，賣(mài)的都是去年雙11的貨
“有多少人今年雙11買(mǎi)到的衣服是去年雙11的庫存，或庫存面料翻單？”一位不愿具名的服裝類(lèi)目商家的話(huà)，似乎讓去年雙11的光景重現。
據億邦動(dòng)力網(wǎng)了解，由于信心暴漲，去年雙11備戰階段不少商家不斷放衛星，信誓旦旦拿下幾億銷(xiāo)售額。例如茵曼，雖然如愿拿下女裝類(lèi)目頭把交椅，并賣(mài)出1.2億，但其實(shí)際備貨量卻高達4.5億（含7000萬(wàn)備料）。
在天貓上，線(xiàn)上年銷(xiāo)售額超過(guò)10億規模左右的商家并不算多，但動(dòng)輒過(guò)億的備貨量，讓如何消化剩余庫存則成為頭等大事。
億邦動(dòng)力網(wǎng)在調研過(guò)程中了解到，今年仍有不少類(lèi)目商家好了傷疤忘了疼，計劃卷土重來(lái)，并準備將去年雙11未能清理的存貨也搬上臺面。如此周而復始，可見(jiàn)在線(xiàn)零售市場(chǎng)的人口紅利已經(jīng)接近尾聲，高企的庫存容量即使借勢雙11這樣集中的流量入口，也很難在一個(gè)較短周期內消化。
4、O2O態(tài)度曖昧，失去攻擊性
經(jīng)歷了去年聯(lián)合線(xiàn)下傳統零售大作戰、并遭遇家居大賣(mài)場(chǎng)頑強抵制之后，天貓今年的O2O打法由明轉暗，開(kāi)始變得緩和、低調。
從目前天貓公布的雙11 O2O策略來(lái)看，品牌商的部分已經(jīng)變成自主行為，即由商家去判斷是否線(xiàn)上線(xiàn)下協(xié)同作戰。因此，今年雙11前夕，已經(jīng)有部分品牌有明確指出不會(huì )以O2O的方式去打亂自身部署。
例如家具行業(yè)，歐瑞O2O的做法是小范圍試點(diǎn)，謹慎對待。原因在于家具O2O并不算成熟，還有很多問(wèn)題需要解決，距全行業(yè)的O2O繁榮還需1-2年的時(shí)間。
某進(jìn)入到天貓女裝主會(huì )場(chǎng)、主打白領(lǐng)女性的服裝品牌電商負責人則表示，公司對線(xiàn)上線(xiàn)下融合性上還沒(méi)有做出最終決定，因此不參戰O2O。而國產(chǎn)運動(dòng)品牌安踏則考慮到線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商的利益，只在線(xiàn)上做了部分商品的5折促銷(xiāo)活動(dòng)。
另一個(gè)值得關(guān)注的現象是，天貓針對百貨行業(yè)O2O的玩法中，也滲透出對以往的反思性。例如主動(dòng)為線(xiàn)下百貨提供引流。例如支付寶發(fā)紅包，可以線(xiàn)上線(xiàn)下互聯(lián)；又比如在百貨公司的天貓旗艦店發(fā)送門(mén)店禮品卡和電子會(huì )員卡，鼓勵用戶(hù)到門(mén)店使用。
5、天貓快見(jiàn)頂，淘寶嘉年華反而有的玩
天貓雙11策略創(chuàng )新乏術(shù)，也讓不少商家對今年表現的期待有所衰減。
據億邦動(dòng)力網(wǎng)了解，為了擴大雙11影響力，天貓和淘寶將合唱“二人轉”，這樣讓大量的C店賣(mài)家入局，成為錦上添花的一部分。
在具體玩法上，與往年只設主會(huì )場(chǎng)和分會(huì )場(chǎng)不同的是，今年雙十一還增加了行業(yè)分分會(huì )場(chǎng)，會(huì )場(chǎng)總數高達95個(gè)：其中包括1個(gè)主會(huì )場(chǎng)、20個(gè)行業(yè)分會(huì )場(chǎng)、74個(gè)行業(yè)分分會(huì )場(chǎng)。不同會(huì )場(chǎng)間也有賽馬晉級機制，順序為從低到高晉級。
某酒類(lèi)電商人士指出，預計今年淘寶嘉年華玩法更加多樣，將會(huì )表現搶眼，銷(xiāo)售占比也頗有起色。
“商家可能用淘寶和其他平臺為天貓補量和利潤。歷史證明，如果策略得當，淘寶反而能夠在大促節點(diǎn)上賺到錢(qián)。”該商家表示，今年將會(huì )在淘寶拿出二三線(xiàn)品牌、二三線(xiàn)產(chǎn)品，從而吸納更多購買(mǎi)人群。
6、進(jìn)口和國際成唯一亮點(diǎn)
“看不到新玩法，增量難覓：內貿板塊預計慣性增長(cháng)，O2O被雪藏；移動(dòng)是流量和銷(xiāo)量的轉移；今年雙11唯一的看點(diǎn)就剩下進(jìn)口和國際了。”某家居賣(mài)場(chǎng)電商負責人指出。
如前文所述，對于引進(jìn)國際品牌和海外業(yè)務(wù)，天貓已經(jīng)做了若干部署。此外，今年雙11，天貓和淘寶都把目光鎖定到海外市場(chǎng)，特別是天貓國際和速賣(mài)通的首度加入，或許能在雙11的節點(diǎn)上引爆跨境在線(xiàn)交易，并拉攏新的客群入場(chǎng)。
康比特電商負責人就曾向億邦動(dòng)力網(wǎng)表示，如果是國內品牌做雙11，其實(shí)對自己這樣的具有相當購買(mǎi)力水準的電商經(jīng)理人來(lái)說(shuō)，吸引力并不大。但是，還是會(huì )留意一下海外品牌的表現。
不過(guò)，國際品牌商并不希望過(guò)度參與雙11從而傷及品牌形象。因此，其備貨方面并不會(huì )拿出最“叫座”的商品，其折扣力度也不會(huì )太大。
而此前參與天貓主打國際品牌節日活動(dòng)的經(jīng)銷(xiāo)商向億邦動(dòng)力網(wǎng)透露，其Coach包備貨幾百萬(wàn)，結果實(shí)際出售不到10%。“因為是買(mǎi)斷，貨砸在手里，被坑苦。”由此可見(jiàn)，奢侈品、大牌與天貓主體客群的實(shí)際購買(mǎi)力還存在差異。
7、刷還是不刷？
刷單已經(jīng)從潛規則變成明規則。每年雙11之后，刷單便成為天貓“虛胖”的主要推手，遭到業(yè)界指摘。2012年，就曾有網(wǎng)友通過(guò)第三方軟件抓取了多個(gè)知名品牌疑似刷單的相關(guān)數據，并將截圖在億邦動(dòng)力網(wǎng)發(fā)布，曾引發(fā)轟動(dòng)。
在2013年，更有商家爆料稱(chēng)，在雙11后半段，商家普遍感知流量不濟的時(shí)候，天貓小二開(kāi)始電話(huà)慫恿商家刷單，從而促成平臺整體業(yè)績(jì)沖高。
不過(guò)，從今年前期備戰情況來(lái)看，天貓有意為商家打預防針。包括“錘子手機虛構數據門(mén)”“18個(gè)品牌商被剔出會(huì )場(chǎng)”在內的一連串強制性懲罰措施，可以看出天貓要肅清市場(chǎng)、還原真實(shí)的態(tài)度。
商家告訴億邦動(dòng)力網(wǎng)，天貓雙11會(huì )場(chǎng)資源的排位是依靠跑馬機制，銷(xiāo)售情況越好，其排名就越靠前，能夠得到的資源越集中，會(huì )促進(jìn)業(yè)績(jì)更進(jìn)一步；相反則進(jìn)入惡性循環(huán)。
到底要不要刷單？那些還在觀(guān)望的品牌商也因此陷入兩難困境。
8、京東唯品會(huì )從刷存在感變身攪局者
對流量形勢的預計不足是造成去年商家頭腦過(guò)熱的主要原因。為此，今年不少商家在雙11的部署上，更注重平衡性。這也讓京東、唯品會(huì )、聚美優(yōu)品等幾個(gè)電商平臺看到了爆發(fā)的機會(huì )。
“阿里逃避提目標，是因為今年日銷(xiāo)慘淡，服裝品類(lèi)快坐不住第一大品類(lèi)了。很多大賣(mài)家日常銷(xiāo)售增長(cháng)緩慢，快見(jiàn)到天花板。”一位女裝電商負責人毫不客氣地指出，讓阿里巴巴深感岌岌可危的是，其零售業(yè)務(wù)板塊中，已經(jīng)出現部分品類(lèi)的零增長(cháng)甚至負增長(cháng)。
來(lái)勢洶洶的京東已經(jīng)開(kāi)始在線(xiàn)上線(xiàn)下投放大量雙11廣告，促銷(xiāo)力度不遜于天貓。而歷經(jīng)618洗禮后，京東的另一只手——微信購物通道入口也開(kāi)始進(jìn)入良性運轉，其特賣(mài)頻道的主打品類(lèi)從日常銷(xiāo)售上，就已經(jīng)與天貓正面交鋒。
對雙11策略密不透風(fēng)的唯品會(huì )同樣持有大量品牌賣(mài)家的貨。特別是歷經(jīng)2013年雙11，唯品會(huì )成為品牌商消化剩余庫存的首選通路。
為此，天貓也采取應對措施，勒令商家在大促之前，不僅保證參與活動(dòng)的商品必須全網(wǎng)低價(jià)，非促銷(xiāo)類(lèi)商品也要做到最低。
“鐵腕”背后，流露出天貓強勢和恐懼糅雜的心理。部分商家透露，其淘寶內外份額已經(jīng)開(kāi)始持平，這也意味著(zhù)品牌商在和渠道的角力中，有了更大的自主性和話(huà)語(yǔ)權。
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