編輯 | 阿倫

距離第11個(gè)雙11倒計時(shí)只剩1天，嘴上說(shuō)著(zhù)“蓋樓蓋到?jīng)]朋友”的同學(xué)，依舊也沒(méi)能躲過(guò)李佳琦的“買(mǎi)它買(mǎi)它買(mǎi)它”，早早做好了剁手的準備。收藏、加購、付定金、分享購物清單，可能是不少人最近的寫(xiě)照。

同樣口是心非的還有商家，他們也一邊吐槽規則越來(lái)越復雜、利潤越來(lái)越薄、中小商家得不到資源傾斜，一邊提前兩三個(gè)月開(kāi)始定戰略、做營(yíng)銷(xiāo)、加庫存，備戰雙11。

今天，燃財經(jīng)采訪(fǎng)8個(gè)品牌的電商負責人，聊了聊他們在多年的雙11大戰中的博弈之道。他們中，有眼看著(zhù)引流無(wú)望，偶爾不賺反虧，只能佛系重在參與的中小店鋪；也有久經(jīng)沙場(chǎng)、早已將流量把玩得如魚(yú)得水的營(yíng)銷(xiāo)老兵，小紅書(shū)、Vlog、李佳琦，一個(gè)不落全部踩中。

只不過(guò)回首過(guò)去，他們也有倒不完的苦水和不甘輕易示人的踩坑經(jīng)歷。他們中，有的人第二年雙11就因為優(yōu)惠券的漏洞慘虧300多萬(wàn)；有的人勤勤懇懇提前保價(jià)、選擇性上貨，巧妙搭配引流型和利潤型產(chǎn)品，卻被平臺的硬性規定逼得幾近顆粒無(wú)收。

在殘酷的雙11排位賽里，大品牌"割肉”競價(jià)，小品牌有心無(wú)力。但即使是微賺或虧本，大多數商家還是希望搭上雙11這個(gè)巨型流量快車(chē)，刷一波營(yíng)銷(xiāo)，賺一批轉化。

以下，有雙11商家的眾生相，也有11年心酸的血淚史。

第二年參加雙11就遇到一個(gè)大坑，虧了300多萬(wàn)

李齊 | 某母嬰品牌市場(chǎng)負責人

我們店鋪在參加雙11的第二年就遇到一個(gè)大坑。因為運營(yíng)設錯了優(yōu)惠券，一晚上被羊毛黨薅去300多萬(wàn)。

跟過(guò)去幾年相比，現在參加雙11的門(mén)檻是越來(lái)越低了，基本上新開(kāi)一個(gè)天貓店，只要做的不是特別差都可以申請上雙11。2013年那會(huì )兒，我們只有一兩款商品達標，業(yè)績(jì)做得不夠，連店鋪都報名不了。

雙11現在門(mén)檻降得這么低，一方面是因為它的用戶(hù)體量已經(jīng)足夠大，千人千面的機制已經(jīng)比較成熟，肯定是希望品類(lèi)越來(lái)越豐富，盡量滿(mǎn)足所有的客戶(hù)群體。另外，每個(gè)品類(lèi)可供挑選的款式商品越多，挑出高品質(zhì)商品的可靠性就越大。

門(mén)檻雖低，想要做好卻越來(lái)越難。2013-2015這三年，因為母嬰童鞋的類(lèi)目比較垂直，國際大品牌都沒(méi)進(jìn)場(chǎng)，淘品牌做得還算比較滋潤。從2016年開(kāi)始，雙11雖不至于不虧損，但考慮整個(gè)10月、11月，加上雙11人工的增長(cháng)以及退貨率（我們是20%出頭）造成的庫存積壓，整體算下來(lái)想要掙錢(qián)還是比較難。

而且，以前只有PC端的時(shí)候，流量入口就一個(gè)搜索、一個(gè)會(huì )場(chǎng)?，F在電商的流量已經(jīng)非常碎片化，內容端、直播端，要指望像以前一樣打一個(gè)爆款肯定不行，所有的細碎的流量入口都要抓。我們第一年做雙11的時(shí)候只要做10張圖，今年我們要做300多張。

現在整個(gè)阿里的流量都很貴。比如雙11的主會(huì )場(chǎng)有很多品牌展示，玩游戲可以領(lǐng)券，不同的環(huán)節價(jià)格不一樣，對應的人群也不一樣。去年我買(mǎi)了七八萬(wàn)塊錢(qián)，那是最便宜的五環(huán)。還有雙11直播的曝光，官方會(huì )請一些明星站臺，今年母嬰類(lèi)目就有一個(gè)挺火的媽媽明星，6萬(wàn)塊錢(qián)口播五分鐘。 

消費者其實(shí)這么多年參加完之后，越來(lái)越理性了，大家更多在這種大促的時(shí)候，買(mǎi)一些自己平時(shí)想買(mǎi)或者沒(méi)買(mǎi)的奢侈品或者大品牌。一般的商家會(huì )開(kāi)始把雙11看做一個(gè)很平常的活動(dòng)，投入也相對比較少。

至于2選1這個(gè)情況，一定會(huì )有的，反正平臺的流量是自己的，怎么分配是它們自己的事。原本是阿里、京東，現在拼多多也加入了戰局。

我不知道別人怎么選，但是拼多多有一點(diǎn)比較好，就是它會(huì )把自己的姿態(tài)放得特別低，會(huì )給你想很多方法，比如把店鋪名改成專(zhuān)賣(mài)店，或者干脆把店鋪隱藏掉，讓你搜起來(lái)看不到店鋪。

不管怎么樣，我們商家，做好自己，本分做生意就行了。

雙11的玩法，是平臺、消費者、商家三者的博弈結果

 Kin | pidan電商負責人

我2016年入職pidan做的第一個(gè)項目就是雙11，過(guò)完國慶節入職，立馬就開(kāi)始上手準備雙11。那一年我們還只有淘寶店，沒(méi)有天貓店，那年雙11當天做了不到10萬(wàn)的交易額，現在回看數字肯定不高，但當時(shí)對于整個(gè)團隊來(lái)說(shuō)有很正向的刺激，感覺(jué)這個(gè)年度大考至少沒(méi)有留下什么遺憾。

在pidan之外，看整個(gè)雙11也是不一樣的。雖然大家都會(huì )把目光放在11月11日當天，想讓成交額在這一天爆發(fā)。其實(shí)，天貓從10月20日就已經(jīng)正式開(kāi)始預售，前期都是在蓄水。

也就是說(shuō)，商家所有的準備動(dòng)作都要在10月20號之前準備完，包括選擇商品，敲定一個(gè)對消費者有吸引力、對商家來(lái)說(shuō)不至于虧本的價(jià)格，然后通過(guò)宣傳盤(pán)活新老粉絲，再根據店鋪平時(shí)的流量預估銷(xiāo)量，然后預付押金訂貨，預約倉庫等。

雙11的規則其實(shí)是在消費者、平臺、商家的博弈中一年年變復雜的。在消費者端看到了很多的反饋，但從一個(gè)賣(mài)家的角度出發(fā)，我其實(shí)可以理解平臺這樣做的目的。

早期的雙11可能就是全場(chǎng)五折，當時(shí)整個(gè)線(xiàn)上購物是以快消品類(lèi)為主，本身利潤率高，五折壓力也不是很大。但隨著(zhù)電商生態(tài)的豐富，線(xiàn)上突然什么都可以賣(mài)了，電器、生鮮、文玩，甚至還賣(mài)起了房子。不是每個(gè)行業(yè)都能去做五折，如果這時(shí)候要統一五折，部分商家會(huì )選擇去提高標價(jià)，活動(dòng)就會(huì )失去公信力。平臺考慮到這一點(diǎn)，就有了復雜的滿(mǎn)減玩法進(jìn)行妥協(xié)。

從消費者角度而言，會(huì )覺(jué)得復雜的就是平臺給出的激勵，比如今年的喵幣蓋樓。但是我覺(jué)得消費者沒(méi)有立場(chǎng)去抱怨平臺，今年雙11平臺已經(jīng)拿出了20億的補貼，就看消費者愿不愿意用自己的時(shí)間來(lái)?yè)Q錢(qián)。當然，也許明年有更好的跟消費者互動(dòng)的方式，因為5G來(lái)了，我們也非常期待未來(lái)有沒(méi)有更簡(jiǎn)單、更有創(chuàng )意的方案。

還有預售的玩法，我覺(jué)得對商家而言，也是一次很好的改進(jìn)。一些大家電的品牌，是沒(méi)有辦法提前一個(gè)月去備貨的，因為他們的東西體積又大，生產(chǎn)線(xiàn)也比較復雜，需要多個(gè)上下游的供應商非常緊密地配合才能做到。預售讓用戶(hù)少付一點(diǎn)定金，然后等到雙11把尾款付了，廠(chǎng)家只要確認哪些是第一批發(fā)貨的就行。商家可以通過(guò)預售期的銷(xiāo)量來(lái)預判訂單量，不會(huì )出太大差錯。

每年各個(gè)季度其實(shí)都有不同的打折力度，店家自己也有一些促銷(xiāo)方案，但我們依舊選擇堅持參加雙11，是因為它已經(jīng)完全搶占了消費者的心智，如果商家要描述一個(gè)商品的價(jià)格很劃算，可能直接就會(huì )跟雙11的價(jià)格進(jìn)行對比。

在平臺和消費者雙重期待及壓力之下，部分商家們對于雙11的訴求也開(kāi)始變得不一樣，比如說(shuō)有些商家今年的KPI就是想要一個(gè)漂亮的流水，有的是想趁熱鬧把品牌介紹給更多消費者，這就需要在營(yíng)銷(xiāo)端發(fā)力。

有些商家會(huì )在雙十一期間買(mǎi)各種廣告，站外有投放，在電商領(lǐng)域內同樣會(huì )有各種各樣的廣告投放。比較下來(lái)，舉個(gè)例子，投放電梯廣告可能沒(méi)辦法帶來(lái)直接的購買(mǎi)轉化，銷(xiāo)售數字上沒(méi)有那么明顯的感知，但電商廣告的反饋更直接，后臺就能看到轉化率，當這個(gè)數字沒(méi)有那么好看的時(shí)候，有些人可能會(huì )心里一下子失去失衡。但作為商家或者電商運營(yíng)，你沒(méi)有辦法去指責平臺，也沒(méi)有辦法去怪消費者不配合，無(wú)論是什么樣的選擇，最重要的事情是當流量進(jìn)來(lái)的時(shí)候，你必須要能接得住，在平臺、消費者和自己的利益博弈中，盡量找到最好的那個(gè)結果。 

幾次踩準營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)口，才有了銷(xiāo)售額的5倍增長(cháng)

Kelvin | AMIRO市場(chǎng)負責人

AMIRO品牌成立于2016年，是聚焦于美妝美容儀器的國貨新品牌，經(jīng)過(guò)一年多時(shí)間的研發(fā)打磨，在2017年的9月正式上線(xiàn)開(kāi)售。

AMIRO在2017年剛進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候，產(chǎn)品比較貴，一個(gè)智能美妝鏡可能要近一千塊，那一年還不是一個(gè)特別消費升級的年代，當時(shí)的雙11只做到了100萬(wàn)銷(xiāo)售額。2018年AMIRO在產(chǎn)品結構上面進(jìn)行調整，除了高客單價(jià)的鏡子，還有中高端的500塊的智能鏡，還有一個(gè)200多塊的入門(mén)款。

這樣的進(jìn)步，得益于我們踩準了每一次的營(yíng)銷(xiāo)節點(diǎn)。近年的營(yíng)銷(xiāo)流量池一直在變，2015年之前是微博，2015年到2017年是微信公眾號，2018年小紅書(shū)、抖音、快手開(kāi)始爆發(fā)，到了今年，bilibli開(kāi)始有崛起之勢。

在2017年年底剛起來(lái)的時(shí)候，AMIRO在小紅書(shū)做了很多網(wǎng)紅的內容營(yíng)銷(xiāo)，當時(shí)創(chuàng )業(yè)公司其實(shí)錢(qián)也不多，不敢廣撒網(wǎng)，只能挨個(gè)去刷，覺(jué)得形象好、符合用戶(hù)人群定位的女生就去合作。

2017年化妝鏡在天貓還是一個(gè)新的類(lèi)目，沒(méi)有任何的排名，也沒(méi)有得到任何的重視。到了2018年，化妝鏡的搜索詞基于我們在小紅書(shū)的鋪墊，開(kāi)始慢慢有了曝光度，天貓也意識到美妝工具是一個(gè)增長(cháng)潛力比較高的行業(yè)，所以特意設立了一個(gè)類(lèi)目，并讓我們進(jìn)了主會(huì )場(chǎng)。那一年的雙11我們就已經(jīng)有差不多5倍的增長(cháng)。

這也多虧了我們在那一年踩中了小紅書(shū)這個(gè)風(fēng)口，它上面美妝愛(ài)好者居多，然后又是高凈值高收入高消費人群，剛好跟我們產(chǎn)品的社交屬性很像。

同時(shí)，AMIRO在2018年5月找了歐陽(yáng)娜娜進(jìn)行聯(lián)名合作，出了一個(gè)“娜比粉”化妝鏡，也經(jīng)常在她的Vlog里面露出，2018年下半年到2019年上半年，Vlog又火起來(lái)了，AMIRO又一次踩準。 

今年AMIRO的目標是千萬(wàn)銷(xiāo)售額，其實(shí)也是得益于另外一個(gè)風(fēng)口——直播。

2018年的雙11晚會(huì )之前，李佳琦跟馬云做一個(gè)比賽賣(mài)口紅的直播，也算是他成名作之一，當時(shí)直播時(shí)放在他倆面前的白色化妝鏡，就是AMIRO。團隊在今年年初就開(kāi)始去接洽他，讓他來(lái)幫AMIRO做直播，之后固定每隔一個(gè)季度就會(huì )合作一次。 

為了踩準每一次風(fēng)口，我會(huì )要求團隊的人包括我自己，什么APP火就玩什么，包括之前刷屏的ZAO等等。然后分析是不是我們的目標受眾可能會(huì )刷的，他會(huì )什么時(shí)候去刷，然后進(jìn)行倒推，去觸達他們。

基于我們在別的平臺的布局，今年11月6日天貓有一個(gè)智能個(gè)護工具日，我們在里面得到一個(gè)比較醒目的海景房資源，海景房的資源是無(wú)法花錢(qián)購買(mǎi)的，需要基于店鋪自己在雙11的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )意玩法，投入的重視程度，對平臺的引流以及銷(xiāo)售額的貢獻度，作為獲取海景房資源的綜合考量標準。所以說(shuō)，我們在雙11之外要做的努力，要比雙11當天做的努力更多。

這點(diǎn)我也能理解，如果它把海景房給一些小的品牌，給了流量卻沒(méi)轉化，豈不是浪費。這個(gè)很像超市的貨架，門(mén)口的展示位只有那一點(diǎn)地方，在貨架欄，賣(mài)得很好的產(chǎn)品，一定會(huì )放在與視線(xiàn)平行的位置，賣(mài)得越不好越往下面放。

所以我覺(jué)得最終在天貓做好，總結起來(lái)就一點(diǎn)，還是要在淘系以外的平臺，在整體的營(yíng)銷(xiāo)引流方面都要做好。如果把天貓比作一個(gè)陳列很多產(chǎn)品的展廳，想要讓更多的人來(lái)看，不能總靠已經(jīng)在展廳里面的人，商家需要做的是通過(guò)自己的力量，去外面吸引更多的人進(jìn)來(lái)看展，再通過(guò)店鋪裝修陳列、買(mǎi)贈促銷(xiāo)，當場(chǎng)的轉化就會(huì )很好。 

盡量參加雙11，賣(mài)得好店鋪權重提高

Lisa | 某品牌天貓店運營(yíng)

我們做店鋪運營(yíng)一般包括前期籌備、預售預熱、正式售賣(mài)、復盤(pán)四個(gè)階段。我們有一個(gè)認知邏輯，就是雙11做的怎么樣很大程度取決于八九十月份的日銷(xiāo)，所以我們要把平常的銷(xiāo)售額提上去。

因為雙11月銷(xiāo)售其實(shí)就是讓更多的流量轉化率提升，但是不可能僅僅通過(guò)10月到11月去瘋狂拉新，讓粉絲從觸達到完成購買(mǎi)是有一個(gè)鏈路的，最重要的還是前期的曝光，加購物車(chē)的數量等。

我們的產(chǎn)品復購率不是很高，但是這種高客單的產(chǎn)品，在大促的時(shí)候，就是因為促銷(xiāo)、便宜能夠收割消費者的心智，比如他之前瀏覽、收藏、加入購物車(chē)了，可能就是因為價(jià)格沒(méi)有買(mǎi)，到雙11優(yōu)惠的時(shí)候就會(huì )購買(mǎi)。 另外我們也做一些站內站外的營(yíng)銷(xiāo)投入，平常的曝光越高，雙11爆發(fā)的可能性才更大。

第二個(gè)階段就是做預售，先完成商家報名，簽訂相關(guān)的協(xié)議，因為活動(dòng)一般要求近90天最低價(jià)，所以我們從9月份開(kāi)始就要保價(jià)，不能賣(mài)的太低了。我們自己會(huì )算到底什么樣價(jià)格是我們能承受的底線(xiàn)，承受不了產(chǎn)品可能就不上架參與上11了。

因為天貓的活動(dòng)機制特別多，我們需要精細算到哪些營(yíng)銷(xiāo)玩法會(huì )影響到最低價(jià)，根據天貓的規則來(lái)設置我們的玩法，從而保證我們的價(jià)格。

像雙11這樣的資源性?xún)A斜活動(dòng)，主要是大品牌收割心智，對于沒(méi)有品牌的一些小店鋪并沒(méi)有太大優(yōu)勢。我們雖然體量不是很大，但是因為品牌有知名度，有自己的群體，還是會(huì )參加雙11，至少不會(huì )虧本，起碼比平時(shí)強。

我們把雙11看成大促一樣的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，像我們這種商家需要盡量去參加，如果能在這個(gè)活動(dòng)當中賣(mài)的好一些，一個(gè)對后續的日銷(xiāo)有幫助，另外如果比競品商家賣(mài)得好，店鋪本身的權重就會(huì )高一些，未來(lái)匹配到平臺免費的流量也會(huì )多一些。

雙11平臺資源位太少，中小店鋪得不到支持

筱筱 | 京東酒水商戶(hù)負責人

我在京東開(kāi)了商鋪，主要經(jīng)營(yíng)酒水，京東平臺上的B端和C端都在經(jīng)營(yíng)，到現在已經(jīng)6年了。雙11其實(shí)不管在京東還是淘寶，我們商家的想法是一樣的，都是希望做到最大力度的促銷(xiāo)。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代大多數消費品的價(jià)格非常透明，酒水的暴利時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，我們做各類(lèi)促銷(xiāo)價(jià)格也壓到極致了。有時(shí)候為了引流和留住一些愛(ài)好者，部分款基本是虧本的。每年雙11我們會(huì )拿一兩款引流產(chǎn)品，體量不是很大，消費者也能撿點(diǎn)漏。

2013年我們第一次參加雙11的時(shí)候，因為沒(méi)經(jīng)驗，成交額雖然有400多萬(wàn)，但因為節奏把握不合理，核算下來(lái)虧了20來(lái)萬(wàn)。而且當時(shí)備貨不足，物流也跟不上。一般店鋪里分別設置有利潤較高、較低的產(chǎn)品，還有基本不賺錢(qián)引流的產(chǎn)品，最后算一個(gè)加權平均來(lái)得到平衡。我們當時(shí)就是沒(méi)有把握好平衡，利潤型產(chǎn)品賣(mài)的很少，引流型產(chǎn)品出貨很多，最后一算賬就是虧錢(qián)。

后來(lái)我們就調整產(chǎn)品的比重，到第二年成交額大約達到了1000萬(wàn)左右，利潤率也保持在正常水平。

雙11能增加銷(xiāo)售體量，因為我們商家平時(shí)面對的是分散的流量，雙11是一個(gè)大的爆發(fā)式流量，所有的商家都要想著(zhù)去蹭流量，去轉化，這是平時(shí)要花很大的精力才能達到的效果。

規則上京東和淘寶沒(méi)太大區別，也是跨店滿(mǎn)減、津貼、紅包這些。京東雙11上主會(huì )場(chǎng)也有考核指標，產(chǎn)品要具備超級性?xún)r(jià)比才會(huì )篩選到，拿到坑位要看銷(xiāo)量來(lái)排位。很多能上主會(huì )場(chǎng)的都是自營(yíng)產(chǎn)品，第三方商家比重不會(huì )很大，因為自營(yíng)產(chǎn)品力度更大一些。我們酒類(lèi)產(chǎn)品也不太合適，我們的重心在年底和中秋節，每年這兩個(gè)是最大的活動(dòng)。

我認為雙11不合理的地方就在于，資源位太少，商家如果活動(dòng)力度不夠大的話(huà)，得不到資源支持，但因為產(chǎn)品屬性不一樣，像我們這樣的品類(lèi)做不了大的促銷(xiāo)，就會(huì )很吃虧。

雙11不適合沒(méi)有品牌影響力的中小店鋪

路遙 | 淘寶店主

2016年我們參加雙11并且上了主會(huì )場(chǎng)，當時(shí)門(mén)檻和規則也比較多，跨店滿(mǎn)減，津貼，各種補助，還有隱形紅包，我們也沒(méi)算明白哪些優(yōu)惠到底有多少。開(kāi)始定價(jià)的時(shí)候平臺要定近一個(gè)月最低價(jià)，那個(gè)價(jià)錢(qián)已經(jīng)比平時(shí)低了，我們又出了一個(gè)5元無(wú)門(mén)檻優(yōu)惠券，還得包郵。

上了主會(huì )場(chǎng)以后，平臺給了我們一個(gè)坑位，就要參與到賽馬機制里，我們也不希望好不容易上去了再掉下來(lái)。為了保證在賽馬機制中能有不錯的表現，在原來(lái)優(yōu)惠的基礎上我們又推出了前半個(gè)小時(shí)搶購活動(dòng)。

另外，雙11的時(shí)候我們還要給所有的老顧客發(fā)短信提示優(yōu)惠活動(dòng)，也花了幾千塊錢(qián)。一開(kāi)始定的價(jià)錢(qián)其實(shí)利潤空間就很小了，再加上種種的規則紅包，原計劃保本，結果那一年成交額30萬(wàn)，虧了十來(lái)萬(wàn)，加上后來(lái)的雙12和年貨價(jià)，2016年折算下來(lái)虧了20萬(wàn)左右。整個(gè)2017年都在辛辛苦苦直播和經(jīng)營(yíng)店鋪來(lái)填坑。

后來(lái)我們就決定不再參加雙11了，主要是因為我們不懂運營(yíng)、不懂規則、沒(méi)有專(zhuān)業(yè)團隊。我不知道別人是怎么上了主會(huì )場(chǎng)的，反正我們家就是老老實(shí)實(shí)的虧本做促銷(xiāo)。

其實(shí)我們這種初級農產(chǎn)品就不適合去上雙11，因為平時(shí)我們就沒(méi)有很大的利潤，畢竟初級農產(chǎn)品沒(méi)有附加值，有的品牌可以把核桃賣(mài)到30-40多一斤，我們兩斤才能達到那個(gè)價(jià)錢(qián)，沒(méi)有附加值，沒(méi)有IP形象，利潤空間不允許那么做。

參不參加雙11沒(méi)太大區別，就是隨大流

王紅東 | 淘寶店主

我們賣(mài)的是云南土特產(chǎn)品，淘寶店從2013年開(kāi)的，每年雙11都會(huì )參加，但是沒(méi)上過(guò)主會(huì )場(chǎng)。

第一次參加雙11賣(mài)了有四五萬(wàn)塊錢(qián)，平時(shí)我們一天的銷(xiāo)售額也就幾千，差不多相當于20天的銷(xiāo)量。銷(xiāo)量最高的一次是2014年，當時(shí)就抱著(zhù)拿下常規性的訂單的規劃，準備了20天左右的貨，結果那年分會(huì )場(chǎng)也很厲害，就爆單了，那天賣(mài)了快3000單。 我們準備的貨不夠，發(fā)貨就發(fā)了兩個(gè)星期，成交額大約15萬(wàn)。

但折算下來(lái)，因為雙11前后就沒(méi)有什么成交額了，即便沒(méi)有雙11，我們平時(shí)20天的銷(xiāo)量也是那樣。當然，也是因為我們上不了主會(huì )場(chǎng)，上主會(huì )場(chǎng)的可能一天賣(mài)幾十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)，但是投入也比較大，搞不好就會(huì )虧本。

所以我們基本上都沒(méi)上過(guò)主會(huì )場(chǎng)，也沒(méi)有虧本過(guò)，雙11稍微優(yōu)惠一下，促使大家囤貨。我覺(jué)得上不上都無(wú)所謂，而且雙11還挺麻煩，要各種報名，重新做素材做圖片，前面一段時(shí)間和后面都很閑，突然那一天又很忙。

雙11的規則每一年都會(huì )變化，我們要重新學(xué)習，跨店滿(mǎn)減、津貼、無(wú)門(mén)檻紅包等種種疊加，太精準的會(huì )減幾塊幾毛我們也算不準，反正大概不虧本就行。比如一個(gè)單品平時(shí)是賣(mài)30塊錢(qián)，有些會(huì )精打細算的人，買(mǎi)幾份、不一起下單，分別享受無(wú)門(mén)檻紅包，或者換賬號來(lái)拍，可能到手就10-15塊錢(qián)，還包郵，這種就是虧本的，好在不是所有商品都這樣，能互補一下。

參加雙11活動(dòng)，對我們店鋪影響不大，不管漲粉還是銷(xiāo)售，都是相當于把我們20天左右的量集中到1天了。但是不參加，心里還是有點(diǎn)不踏實(shí)，生怕落下什么，就隨波逐流參加一下，也沒(méi)啥壞影響。

消費者越來(lái)越理性，雙11別指望干一票就走

金勇 | 藝福堂茶業(yè)總經(jīng)理 

每年雙11，我們會(huì )根據市場(chǎng)的流量做不同的準備。今年我們在8月就成立了項目組，做了全員動(dòng)員，打算在去年的基礎上再提升。跟以往不同的是今年雙11備戰的整體節奏都提前了，總共一百天的時(shí)間里，前60天我們更注重營(yíng)銷(xiāo)策略，后面40天落實(shí)備貨。

藝福堂作為茶類(lèi)目的商家，日銷(xiāo)已經(jīng)相對比較穩定。我們有上百萬(wàn)粉絲和1400萬(wàn)的購買(mǎi)客戶(hù)，應對雙11單日的客流高峰，我們會(huì )在前期做老顧客進(jìn)店引導、預售，同時(shí)也會(huì )為新客戶(hù)做好售前服務(wù)，引導他們收藏、加購、領(lǐng)券，雙11當天付款就OK了，我們的策略是把工作做在前面。

從目前的預售看，今年的訂單量比去年好，雖然在消費者宣傳層面大家感覺(jué)雙11消費的熱情在下降，但在我看來(lái)，消費者只是沒(méi)有再去公開(kāi)曬或者表現什么了，但他們的購買(mǎi)力和關(guān)注度絲毫沒(méi)有打折。

有人說(shuō)雙11為什么不能像過(guò)去那樣好好打折，非要把規則弄得那么復雜。其實(shí)從整個(gè)流程來(lái)看，雙11的規則是趨于簡(jiǎn)單化的。前期的預售，后期的預熱，前后20天里，商家可以通過(guò)客服聊天小程序、機器人對雙11的優(yōu)惠規則和購買(mǎi)方式做推送和介紹，讓消費者更加省心和便捷地選購到他們需要的產(chǎn)品。比如藝福堂每年雙11都會(huì )出預售的攻略和雙11當天的購買(mǎi)攻略，幫助消費者快速厘清雙11的玩法和游戲規則，建議消費者雙11買(mǎi)什么最劃算，怎么買(mǎi)最優(yōu)惠。

有的商家對雙11的期望值比較大，虧了會(huì )有失落感，這其實(shí)要看商家對雙11的定位。消費者越來(lái)越理性，不要指望干一票就走。雙11是品牌商家的競技場(chǎng)，每年都會(huì )成就新的品牌。商家可以借助雙11的勢能實(shí)現品牌的提升。比如剛上的品牌，需要拉新，折扣力度或其他的資源投入會(huì )大一些，短期看盈利不是很大，但通過(guò)后期的品牌運營(yíng)維護，持續給客戶(hù)關(guān)懷，便可以提升品牌價(jià)值。

雙11大促活動(dòng)的拉新、轉化的能力很強，借助興趣-認知-購買(mǎi)-忠誠的消費者運營(yíng)鏈路，我們可以做很多前期傳播和引導，在消費者的整個(gè)消費鏈路里增加品牌曝光和感知。

對于藝福堂來(lái)說(shuō)，則是將雙11作為回饋新老顧客的重要契機。茶作為生活必須品，每天都要喝，雙11就是老顧客囤購口糧茶、新顧客嘗試購買(mǎi)的時(shí)機，盡量去滿(mǎn)足新老顧客的多方面的需求。

*文中圖片來(lái)源于Pexels。應受訪(fǎng)者要求，李齊、Lisa、筱筱、路遙為化名。