THLDL啟示：言歸正傳，任何事情都是要“以奇勝，以正合”，小米將新媒體營(yíng)銷(xiāo)放到戰略層面，并將其發(fā)揮到了極致，才走出了一條低成本、海量覆蓋、黏性交互的新?tīng)I銷(xiāo)路線(xiàn)，但其背后踏實(shí)的成體系運營(yíng)才是根本。
今年上半年的某個(gè)深夜，剛剛加完班的小米副總裁黎萬(wàn)強突然來(lái)了興致，遂把團隊的幾個(gè)成員拉到辦公室，說(shuō)：外界一直都說(shuō)小米的營(yíng)銷(xiāo)做得好，說(shuō)實(shí)話(huà)，我們自己還沒(méi)有總結過(guò)，要不要一起總結下？
于是，就有了一份有關(guān)小米新?tīng)I銷(xiāo)的“九字真經(jīng)”，即“定戰略”、“做服務(wù)”以及“漲粉絲”。
這對小米進(jìn)入新的領(lǐng)域會(huì )有幫助嗎？答案是肯定的。實(shí)際上，新?tīng)I銷(xiāo)也是生產(chǎn)力，而且擁有瞬間引爆影響力的效果。
不過(guò)，這里有一個(gè)前提：強大的粉絲群、所謂的粉絲管理或粉絲經(jīng)濟，其實(shí)只是一個(gè)結果，真正的關(guān)鍵在于執行和運營(yíng)。
先說(shuō)“定戰略”。大部分人都知道小米是從最初級的互聯(lián)網(wǎng)交互產(chǎn)品——論壇，開(kāi)始做粉絲積累的，隨后延展到了微博、微信、百度知道、QQ空間等新媒體陣地。少有人知的事情在于，小米做新媒體不是蜻蜓點(diǎn)水，而是放在戰略層面來(lái)做。
這個(gè)戰略就是“新媒體是主戰場(chǎng)，不是試驗田”。截至目前，整個(gè)小米公司有一個(gè)百人團隊在負責新媒體的運營(yíng)，大致來(lái)說(shuō)，論壇30人、微博30人、微信20人、百度知道10人、QQ空間5人。（備注：數據并未核對）
這是一個(gè)罕見(jiàn)的現象。幾乎很少有企業(yè)的新媒體負責人可以拍著(zhù)胸脯說(shuō)，在見(jiàn)不到真金白銀、難以考核ROI指標的情況下，老板會(huì )允許去建立一個(gè)百人規模的新?tīng)I銷(xiāo)團隊，并持續提供足夠的彈藥支持。
因果循環(huán)，“小米粉絲”能成為一種現象，能成為諸多企業(yè)羨慕的差異化能力，恰恰是始于小米在戰略層面的大膽與篤行。
再說(shuō)“做服務(wù)”。是否還記得雷軍在發(fā)布米1的PPT中有一個(gè)圖片，他是小米客服的001號，而整個(gè)小米是全員客服，這是一種組織架構的扁平化表現。傳統的企業(yè)做法是管理團隊下設產(chǎn)品團隊和客戶(hù)團隊，后兩者不定期進(jìn)行用戶(hù)調研，與用戶(hù)的接觸與交互總是隔著(zhù)一層，也不夠實(shí)時(shí)；小米則是管理、產(chǎn)品和客服團隊同時(shí)通過(guò)新媒體接觸用戶(hù)。
提升客戶(hù)反應速度也很關(guān)鍵，小米的微博客服團隊有一條硬性規定，在用戶(hù)@小米之后，必須在15分鐘之內做出反應。要知道，小米的新浪微博自2011年8月上線(xiàn)以來(lái)，@小米手機擁有217萬(wàn)粉絲，@小米公司擁有159萬(wàn)粉絲。
此外，小米還對進(jìn)入的新媒體陣地進(jìn)行了定位劃分，除了共同承擔客服的任務(wù)以外，基本形成了“微博拉新、社區沉淀、微信客服”等體系化運營(yíng)架構，以此將每個(gè)陣地的屬性效果發(fā)揮到最大值。
最后三個(gè)字是“漲粉絲”，需要把握的一條原則是“粉絲是朋友，不是上帝，也不是工具”。
這句話(huà)估計很多人都聽(tīng)過(guò)，但最值得一提的是如何進(jìn)行多樣化的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新和體系化運營(yíng)，比如小米會(huì )將米粉送來(lái)的各種禮物進(jìn)行傳播展示，在不同場(chǎng)合感謝米粉的支持；結合熱門(mén)電影與小米手機青春版發(fā)布，制作了《我們的150克青春》系列微電影和漫畫(huà)，七個(gè)聯(lián)合創(chuàng )始人還一起客串了海報宣傳圖片的拍攝；小米的發(fā)布會(huì )開(kāi)始賣(mài)門(mén)票的時(shí)候，曾經(jīng)遭遇一些詬病，但后來(lái)證明小米的回贈很慷慨，比如贈送一部紅米手機、F碼等，這甚至讓場(chǎng)外的黃牛急紅了眼……
這里還要講到一個(gè)小米經(jīng)營(yíng)粉絲的特別之處，在小米內部，并不將粉絲視為宣傳企業(yè)或者扮演水軍的工具，而是鼓勵米粉與小米以及米粉之間的互動(dòng)。也就是說(shuō)，小米運營(yíng)粉絲的主體是互動(dòng)而非灌輸，在此基礎上培育整個(gè)公司的營(yíng)銷(xiāo)敏感性，繼而才有了類(lèi)似紅米捧紅QQ空間的故事，將這些新媒體陣地原本被漠視的價(jià)值挖掘出來(lái)。
估計看到此處，很多朋友心中似乎頗有所悟了，但小米新?tīng)I銷(xiāo)“九字真經(jīng)”還有額外的一條附注說(shuō)明：沒(méi)有執行力，以上都無(wú)效。
舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，有一條關(guān)于小米青春版手機的微博，曾經(jīng)獲得了203萬(wàn)次轉發(fā)、漲粉絲41萬(wàn)的輝煌戰績(jì)，而這背后是包括雷軍、黎萬(wàn)強等管理團隊成員超過(guò)50次的文案修改。
此外，再說(shuō)說(shuō)小米發(fā)布會(huì )的演講PPT，它甚至已被視為小米新?tīng)I銷(xiāo)的核心競爭力之一。所不為人知的是，小米的管理團隊中有一位人稱(chēng)老潘的視覺(jué)設計總監，他是國內屈指可數的PPT牛人，更關(guān)鍵的是一份PPT要歷經(jīng)無(wú)數次的修改。據聞，小米3和小米電視的發(fā)布會(huì )PPT剛開(kāi)始準備了有1000多頁(yè)，雷軍等人修改了上百遍，才有了那個(gè)213頁(yè)的最終版PPT。
不過(guò)，依然要回到問(wèn)題的初點(diǎn)，為何新?tīng)I銷(xiāo)能可以成為一種生產(chǎn)力？我的回答是，現在的小米更像是軟硬一體化新浪潮中的另一個(gè)“聚劃算”，這就是生產(chǎn)力。
比如，它的小米手機官網(wǎng)是國內最標準的垂直電商樣本，而它所合作的淘寶、新浪微博、QQ空間、易迅網(wǎng)、凡客、微信等網(wǎng)站，一旦有小米開(kāi)賣(mài)的活動(dòng)，幾乎都是在短瞬之間涌入超過(guò)數百萬(wàn)的流量，稍有不慎就會(huì )發(fā)生宕機事件。
今年4月9日的米粉節，小米策劃了一場(chǎng)直播活動(dòng)，只要用戶(hù)關(guān)注“小米手機”公眾號，回復“GO”參與搶答，每隔十分鐘就送一臺小米。最終，幾十萬(wàn)微信粉絲發(fā)送的信息瞬間蜂擁而至，并刷宕了小米的微信公眾號。在此之前，微信官方提前做了隔離措施，只允許在小米自己的后臺服務(wù)器上進(jìn)行此次活動(dòng)，如此躲過(guò)一次峰值流量的沖擊
