廣告，已經(jīng)成為了網(wǎng)絡(luò )生活的一部分，在A(yíng)PP的使用過(guò)程中，廣告以各種形式 吸引著(zhù)用戶(hù)的注意力。對于廣告開(kāi)發(fā)者來(lái)說(shuō)，在追求廣告效果的同時(shí)更應該注意用戶(hù)的廣告體驗。
在大多數人眼里（不管是用戶(hù)還是從事商業(yè)化工作的人），都會(huì )認為廣告需求屬于反向需求，即會(huì )對用戶(hù)體驗有負面影響。但是，廣告又是很多移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的主要收入構成部分，而且相當一部分產(chǎn)品完全依賴(lài)廣告變現。
用戶(hù)日益增長(cháng)的用戶(hù)體驗追求和開(kāi)發(fā)者商業(yè)價(jià)值最大化之間的矛盾，已經(jīng)成為從業(yè)者面臨的主要矛盾之一。
IAB（Interactive Advertising Bureau，互動(dòng)廣告署），作為一家互動(dòng)廣告行業(yè)的全球化組織，一直致力于推動(dòng)互動(dòng)廣告行業(yè)標準的建立。他們?yōu)樘嵘龔V告體驗、消除騷擾廣告對用戶(hù)的打擾，提出打造優(yōu)質(zhì)廣告體驗的三個(gè)原則：
尊重原則：用戶(hù)的第一優(yōu)先級是消費開(kāi)發(fā)者提供的內容，而不是看廣告；
控制原則：用戶(hù)需要對廣告的體驗有掌控權；
選擇原則：用戶(hù)可以自行決定他/她想要體驗的內容以及這個(gè)看多久；
接下來(lái)，我們分別來(lái)介紹如何通過(guò)這三個(gè)原則優(yōu)化我們產(chǎn)品的廣告體驗。
尊重原則，是指尊重用戶(hù)使用產(chǎn)品的初心。
用戶(hù)選擇使用產(chǎn)品的最主要目的就是使用產(chǎn)品的正常功能。比如，清理工具產(chǎn)品的用戶(hù)主要是為了清理手機上的殘留文件和釋放內存，短視頻產(chǎn)品的用戶(hù)主要目的是看好玩、感興趣的短視頻，使用新聞資訊App的用戶(hù)是想要閱讀新聞時(shí)事信息。
其實(shí)，幾乎每一個(gè)商業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理都明白我們產(chǎn)品為用戶(hù)解決的核心需求是什么。但在實(shí)際商業(yè)化過(guò)程中，由于商業(yè)化KPI壓力的存在，或者沒(méi)有經(jīng)過(guò)深思熟慮，或者本身就是快速變現的流量型產(chǎn)品，在廣告場(chǎng)景的設計以及廣告展示頻次上并沒(méi)有把握好度，從而過(guò)度透支產(chǎn)品體驗。
上面截圖來(lái)自某款新聞App，在這個(gè)應用中，首頁(yè)每三條新聞就有一個(gè)廣告，而且廣告的屏幕空間幾乎等同于兩條新聞資訊。用戶(hù)在使用該App時(shí)，屏幕接近一半空間都會(huì )被各種原生廣告所占據。這種廣告體驗非常不好，違背了廣告體驗的尊重原則，因為用戶(hù)會(huì )持續被大幅廣告搶占注意力，打斷整個(gè)瀏覽的過(guò)程，沒(méi)有辦法真正去閱讀新聞內容。
另外，廣告位在設計的時(shí)候也不可以故意吸引用戶(hù)注意力，比如，有的開(kāi)發(fā)者在廣告位周邊加上跑馬燈動(dòng)效（這是國內一些清理App的通用手段），或者在廣告的按鈕上加上一些動(dòng)態(tài)元素等等，這些可以說(shuō)都不符合尊重原則。
控制原則，就是讓用戶(hù)擁有對廣告位的掌握權。
何為用戶(hù)對廣告位的控制？那就是用戶(hù)可以決定看不看廣告，怎么看廣告，什么時(shí)候關(guān)閉廣告。作為開(kāi)發(fā)者，要遵循這個(gè)原則，需要做到廣告位有退出機制，有聲音的廣告默認關(guān)閉聲音等等，讓用戶(hù)充分控制廣告的體驗過(guò)程。
上面截圖來(lái)源于一家清理工具產(chǎn)品的結果頁(yè)，從某種意義上說(shuō)，這里的原生廣告也提供了一個(gè)退出的關(guān)閉按鈕（在廣告的右上角），但是這個(gè)關(guān)閉按鈕故意設計得比較隱蔽，用戶(hù)不太容易覺(jué)察到這里的按鈕，所以并沒(méi)有比較好的遵循控制選擇。同時(shí)，這個(gè)廣告位還違背了尊重原則，從顏色和相對位置上，你可以區分“完成”和“查看詳情”這兩個(gè)按鈕哪個(gè)是產(chǎn)品的按鈕，哪個(gè)是廣告的按鈕嗎？
讓用戶(hù)控制廣告位，并不會(huì )真正傷害到廣告變現效率，因為主動(dòng)關(guān)閉廣告的用戶(hù)往往不是所展示廣告的目標受眾，沒(méi)有轉化的用戶(hù)對于廣告變現來(lái)說(shuō)意義不大，同時(shí)，還可以通過(guò)這種方式篩選，幫助廣告平臺更加有針對性的投放廣告。
選擇原則，用戶(hù)應該對廣告內容有篩選過(guò)濾的權力。
選擇原則相對于前兩個(gè)原則比較難以理解，特別是很容易和第二個(gè)原則——控制原則混淆。我們可以這樣區分控制原則和選擇原則，控制原則指的是用戶(hù)可以對已經(jīng)出現的廣告實(shí)現自主控制，而選擇原則是用戶(hù)可以對要展示的廣告內容進(jìn)行選擇和篩選。
但是這個(gè)原則對于開(kāi)發(fā)者來(lái)說(shuō)比較困難，因為大部分開(kāi)發(fā)者不明確每一個(gè)用戶(hù)的標簽和基礎畫(huà)像，也就很難實(shí)現千人千面、有的放矢。所以，一般來(lái)說(shuō)，這個(gè)原則一般是通過(guò)選用優(yōu)質(zhì)的廣告技術(shù)平臺來(lái)協(xié)助實(shí)現的。
要想知道選擇原則到底是怎么實(shí)施的，我們可以看看Google廣告AdChoice的內容：
從這個(gè)截圖里我們可以看出在Google的廣告里“選擇原則”是如何起作用的，Google通過(guò)用戶(hù)在使用當前產(chǎn)品所處的時(shí)段、正在查看的網(wǎng)站以及大致的地理位置等用戶(hù)在線(xiàn)活動(dòng)給用戶(hù)下發(fā)和展示符合當前用戶(hù)的個(gè)性化廣告。
從某種意義上講，在我們的廣告生態(tài)里，考慮到不同參與者的資源和實(shí)力，已經(jīng)默認將這種權力轉移給了廣告技術(shù)平臺，當然，頭部有實(shí)力的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)者已經(jīng)搭建好自己的廣告平臺，根據實(shí)際用戶(hù)的偏好投放廣告。
IAB提出的尊重、控制、選擇這三個(gè)原則，可以讓我們在產(chǎn)品體驗和商業(yè)變現中找到平衡點(diǎn)，解決前面提及的從業(yè)者所面臨的矛盾。
這三個(gè)原則，對于開(kāi)發(fā)者來(lái)說(shuō)知易行難。因為從廣告從業(yè)者的直觀(guān)判斷來(lái)看，這三個(gè)原則都會(huì )降低廣告收入。但是，如果我們實(shí)施得當就會(huì )看到產(chǎn)品的LTV出現一定的上升，與此同時(shí)，好的用戶(hù)體驗和產(chǎn)品口碑往往能幫助我們吸引更多的用戶(hù)。
作者：凌波，產(chǎn)品總監，互聯(lián)網(wǎng)入行6年，現負責一家移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司產(chǎn)品業(yè)務(wù)。公眾號：凌波4876。
本文由 @凌波 原創(chuàng )發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。
題圖來(lái)自Unsplash，基于CC0協(xié)議
聯(lián)系客服
