第一部分：宏觀(guān)環(huán)境分析
（一） 經(jīng)濟環(huán)境分析
據統計，去年我國汽車(chē)銷(xiāo)售總量已經(jīng)突破400萬(wàn)輛，其中轎車(chē)銷(xiāo)售超過(guò)200萬(wàn)輛，而車(chē)載DVD等車(chē)載AV設備的銷(xiāo)售總額更突破了40億元大關(guān)。有統計報告稱(chēng)，到2007年，中國將成為全球最大的汽車(chē)娛樂(lè )系統生產(chǎn)基地，中國的汽車(chē)立體聲音響系統的產(chǎn)量將占全球產(chǎn)量的39%。整體良好的經(jīng)濟環(huán)境為汽車(chē)影音產(chǎn)業(yè)提供良好的發(fā)展空間和機遇，諸多專(zhuān)業(yè)人士從經(jīng)濟和行業(yè)發(fā)展角度做出大膽樂(lè )觀(guān)的預測。2005年到2007年，移動(dòng)DVD將成長(cháng)為金礦，潛力巨大。
（二） 社會(huì )文化環(huán)境分析
中國轎車(chē)行業(yè)的迅速發(fā)展帶動(dòng)關(guān)聯(lián)性產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，汽車(chē)消費文化正在逐步形成，作為汽車(chē)娛樂(lè )產(chǎn)品的車(chē)載DVD，越來(lái)越被廣大的消費者所接受。汽車(chē)作為消費者第二個(gè)家，汽車(chē)娛樂(lè )系統產(chǎn)品將是承載汽車(chē)文化的主力軍。此外，電子娛樂(lè )在中國經(jīng)過(guò)長(cháng)期發(fā)展消費觀(guān)念已經(jīng)成熟，民用消費電子在技術(shù)創(chuàng )新帶動(dòng)下不斷升級，這一消費觀(guān)念必將滲透到車(chē)載娛樂(lè )產(chǎn)品消費上。
（三） 技術(shù)環(huán)境分析
車(chē)載電子產(chǎn)業(yè)作為與汽車(chē)配套的設備，要兼顧運動(dòng)防震、防熱/冷、與車(chē)內環(huán)境協(xié)調等問(wèn)題，在技術(shù)要求上比家電產(chǎn)品要高得多，而是否掌握相關(guān)核心技術(shù)則成了能否進(jìn)入該行業(yè)的“門(mén)檻”。因此，目前在國內銷(xiāo)售的車(chē)載汽車(chē)音響系統，仍然是以外資品牌為主。除了松下、索尼、先鋒、JVC、健伍等外資、合資品牌大部分在國內都設有了自己的生產(chǎn)基地或者OEM廠(chǎng)家。據不完全統計，國內車(chē)載DVD生產(chǎn)廠(chǎng)家已達到150家，除海爾、新科、上廣電外，大部分高新技術(shù)含量并不多。國內車(chē)載DVD廠(chǎng)商大多以低端市場(chǎng)為主。
（四） 法律環(huán)境分析
由于國家電子行業(yè)管理部門(mén)推行3C等認證，國內許多家用機生產(chǎn)廠(chǎng)家生產(chǎn)成本急驟上升，發(fā)展方向紛紛向車(chē)載DVD市場(chǎng)轉移。因此國內車(chē)載DVD市場(chǎng)這個(gè)金庫出現越來(lái)越殘酷的競爭局面。
（五） 其它分析
2004年五一期間頒布的《新交通法規》就明文規定：禁止私自對汽車(chē)進(jìn)行改裝。首先，改裝后對通過(guò)汽車(chē)年檢有一定的影響，這直接影響傳統改裝車(chē)載移動(dòng)DVD市場(chǎng)空間。同時(shí)，絕大多數的汽車(chē)保險公司對改裝車(chē)出險后的賠償都限于原車(chē)部分，而對于改裝配件則不予賠付，造成了私自對汽車(chē)改裝將對汽車(chē)售后服務(wù)帶來(lái)極大的風(fēng)險。而且，廣大消費者對車(chē)載DVD改裝有所顧忌，擔心改裝造成一定“破壞性”，也顧忌改裝后的“適應性”。
第二部分：車(chē)載DVD行業(yè)環(huán)境分析
（一） 行業(yè)競爭
車(chē)載DVD市場(chǎng)競爭表現為兩極分化的現象：第一、高端市場(chǎng)國外知名品牌的競爭，一個(gè)方面因為技術(shù)和質(zhì)量的因素，另一方面由于消費者消費觀(guān)念的影響，國內品牌很難有容身之地；第二、國內廠(chǎng)家低端市場(chǎng)的競爭日益加劇，價(jià)格競爭表現越來(lái)越明顯。此外，由于國內生產(chǎn)在技術(shù)處于同一水平，價(jià)格競爭外，渠道和服務(wù)成為更為明顯的影響因素。
（二） 潛在競爭
兩個(gè)方面的原因，促使進(jìn)入DVD市場(chǎng)的廠(chǎng)家越來(lái)越多。第一、家用機廠(chǎng)商面臨認證帶來(lái)成本增加，需要尋求新的增長(cháng)點(diǎn)；第二、IT界大型公司對于車(chē)載DVD的行業(yè)前景看好。因此未來(lái)的車(chē)載DVD市場(chǎng)將面臨更大競爭壓力。
（三） 替代產(chǎn)品的威脅
DVD發(fā)展逐步成熟的同時(shí)，VCD、CD等今后很長(cháng)一段時(shí)間還會(huì )存在，對目前DVD市場(chǎng)存在一定替代分流威脅。第二、數碼產(chǎn)品的迅速發(fā)展對DVD帶來(lái)替代性威脅，如：移動(dòng)MP4播放器、移動(dòng)數字電視等，都將對DVD市場(chǎng)產(chǎn)生較大的沖擊。
第三部分：車(chē)載DVD市場(chǎng)微觀(guān)分析
（一） 需求分析
據對車(chē)載DVD消費者調查，消費心理呈現出以下三個(gè)特點(diǎn)：第一、高端客戶(hù)對國外品牌的依賴(lài)和信任；第二、低端市場(chǎng)對國內品牌的信任度不強，對產(chǎn)品價(jià)格比較敏感，對產(chǎn)品質(zhì)量不放心；第三、改裝對車(chē)的影響，一個(gè)是改裝過(guò)程所帶來(lái)的“破壞性”，由于要重新設計，會(huì )對汽車(chē)原始線(xiàn)路、內飾、配件造成一定硬傷；另一個(gè)就是改裝后的“適應性”，改裝后的汽車(chē)配件有可能不能很好運行，出現諸如功率搭配不當，線(xiàn)路負載過(guò)重等現象。
（二） 競爭品牌分析
① 行業(yè)內品牌格局
長(cháng)期以來(lái)，國內車(chē)載DVD市場(chǎng)基本上為索尼、松下、阿爾派等外資品牌所壟斷，而國產(chǎn)品牌大多還處于研發(fā)階段。經(jīng)歷了多年的儲備后，國產(chǎn)品牌車(chē)載DVD產(chǎn)品開(kāi)始發(fā)力上陣，生產(chǎn)車(chē)載 DVD企業(yè)已呈初露崢嶸之勢。
國際品牌：索尼、松下、阿爾派、健伍、飛利蒲、西門(mén)子等國際品牌，主要走高端行銷(xiāo)路線(xiàn)，市場(chǎng)行銷(xiāo)優(yōu)點(diǎn)是質(zhì)量穩定、品牌知名度度高，進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)間早，操作規范； 缺點(diǎn)：價(jià)格太高，售后服務(wù)體系力度不夠。
國產(chǎn)車(chē)載DVD廠(chǎng)家眾多，保守估計有140多家企業(yè)，但多以OEM或低端路線(xiàn)為主，形成低層次的價(jià)格競爭局面。
但是還有一些企業(yè)，他們擁有一定的實(shí)力，逐漸在樹(shù)立自我品牌，基本上以中端路線(xiàn)為主，如深圳就有華陽(yáng)、航盛、愛(ài)國者等品牌，對國際品牌形成巨大壓力，動(dòng)搖了由國際品牌一支獨繡的市場(chǎng)格局。目前車(chē)載DVD市場(chǎng)運作較成功的國產(chǎn)品牌，如華陽(yáng)，其集團各企業(yè)在汽車(chē)電子產(chǎn)品領(lǐng)域進(jìn)行了專(zhuān)業(yè)化分工，形成系列拳頭產(chǎn)品。其中華陽(yáng)通用公司以汽車(chē)DVD高檔汽車(chē)音響、機芯、TFT/LCD車(chē)載顯示屏、GPS導航儀為主；華陽(yáng)多媒體公司以VCD、CD、MP3高中檔汽車(chē)音響，移動(dòng)平板DVD/LCD一體機為主；信華精機有限公司以汽車(chē)DVD、VCD、CD高中檔機芯為主；禾盛電子有限公司以汽車(chē)高、中檔音箱、喇叭為主，系統形成以高中檔為主題，其它裝配設備的整體作戰思想，取得了良好的市場(chǎng)反應。目前，國內品牌競爭基本形成以下戰略格局。
②市場(chǎng)份額分布
目前車(chē)載DVD廠(chǎng)家行銷(xiāo)主要形成以車(chē)廠(chǎng)配套和零售配套兩種思路。其中車(chē)廠(chǎng)配套集中以國產(chǎn)知名品牌和合資品牌為主，80%左右的份額集中在深圳航盛、江蘇天寶和洋品牌西門(mén)子、飛利蒲。作為上游資源，車(chē)廠(chǎng)成為眾多品牌的必爭之地，如長(cháng)春一汽，就有80多個(gè)品牌與之接觸。由于目前零售配套裝備多是注重生活品牌的時(shí)尚人士，其在對國內品牌不熟悉的情況下，多被進(jìn)口品牌壟斷，如先鋒、索尼、阿爾派、健伍、飛利蒲、西門(mén)子等。但是隨著(zhù)10—20萬(wàn)車(chē)型將是今后的主流群體，國產(chǎn)知名品牌將迎來(lái)一個(gè)發(fā)展高潮。
③市場(chǎng)推廣分析
A品牌競爭提前到來(lái)
中低市場(chǎng)競爭表現為品牌競爭的趨向，越來(lái)越明朗。國外品牌對高端市場(chǎng)壟斷地位，暫時(shí)無(wú)法撼動(dòng)。國內一些知名企業(yè)全面介入車(chē)載DVD行業(yè)是一把雙刃劍。一方面，知名企業(yè)將會(huì )引發(fā)更多的消費者對國內企業(yè)的信任感；另一方面，從產(chǎn)品競爭到品牌的步伐將會(huì )加快。因此品牌建設對于車(chē)載DVD廠(chǎng)商來(lái)講將會(huì )關(guān)系到其生死存亡。
B終端包裝和競爭作用日顯突出
如何贏(yíng)得消費者的信任，品牌建設至關(guān)重要。品牌建設突破口就應該是終端。終端形象建設，花費低，見(jiàn)效快，易操作等特點(diǎn)。在目前市場(chǎng)終端將會(huì )隨著(zhù)國內知名企業(yè)參入，終端包裝將會(huì )大的改變。這是將贏(yíng)得消費者信任第一把鑰匙。
（三）消費者分析：
車(chē)載DVD目前的總體消費群主要集中在有車(chē)一族，其又是追逐前衛和時(shí)尚的代表一族，對“聲色兼具”的時(shí)尚數碼產(chǎn)品保持著(zhù)濃厚興趣，年紀約為30歲——45歲之間，是目前新產(chǎn)品高消費的時(shí)代消費潮流引導者。他們主要為成功的企業(yè)家、職業(yè)經(jīng)理人、商業(yè)經(jīng)營(yíng)成功的個(gè)體老板、生活個(gè)性化的職場(chǎng)人士。
潛在的主流消費者將是10——20萬(wàn)車(chē)型的中青年人士，接受新知識新理念速度快，對時(shí)尚數碼生活興趣十足。
（四）產(chǎn)品分析
目前市場(chǎng)上銷(xiāo)售情況比較理想的數碼產(chǎn)品主要有：
分類(lèi) 代表品牌 競爭戰略
第一線(xiàn) 華陽(yáng)、愛(ài)國者、上廣電、夏華、康佳、創(chuàng )維、航盛、天寶 跟隨
第二線(xiàn) 紅雅仕 進(jìn)爭
第三線(xiàn) 迪爾派 壓迫
潛在進(jìn)入 新科 關(guān)注
②市場(chǎng)份額分布
目前車(chē)載DVD廠(chǎng)家行銷(xiāo)主要形成以車(chē)廠(chǎng)配套和零售配套兩種思路。其中車(chē)廠(chǎng)配套集中以國產(chǎn)知名品牌和合資品牌為主，80%左右的份額集中在深圳航盛、江蘇天寶和洋品牌西門(mén)子、飛利蒲。作為上游資源，車(chē)廠(chǎng)成為眾多品牌的必爭之地，如長(cháng)春一汽，就有80多個(gè)品牌與之接觸。由于目前零售配套裝備多是注重生活品牌的時(shí)尚人士，其在對國內品牌不熟悉的情況下，多被進(jìn)口品牌壟斷，如先鋒、索尼、阿爾派、健伍、飛利蒲、西門(mén)子等。但是隨著(zhù)10—20萬(wàn)車(chē)型將是今后的主流群體，國產(chǎn)知名品牌將迎來(lái)一個(gè)發(fā)展高潮。
③市場(chǎng)推廣分析
A品牌競爭提前到來(lái)
中低市場(chǎng)競爭表現為品牌競爭的趨向，越來(lái)越明朗。國外品牌對高端市場(chǎng)壟斷地位，暫時(shí)無(wú)法撼動(dòng)。國內一些知名企業(yè)全面介入車(chē)載DVD行業(yè)是一把雙刃劍。一方面，知名企業(yè)將會(huì )引發(fā)更多的消費者對國內企業(yè)的信任感；另一方面，從產(chǎn)品競爭到品牌的步伐將會(huì )加快。因此品牌建設對于車(chē)載DVD廠(chǎng)商來(lái)講將會(huì )關(guān)系到其生死存亡。
B終端包裝和競爭作用日顯突出
如何贏(yíng)得消費者的信任，品牌建設至關(guān)重要。品牌建設突破口就應該是終端。終端形象建設，花費低，見(jiàn)效快，易操作等特點(diǎn)。在目前市場(chǎng)終端將會(huì )隨著(zhù)國內知名企業(yè)參入，終端包裝將會(huì )大的改變。這是將贏(yíng)得消費者信任第一把鑰匙。
（三）消費者分析：
車(chē)載DVD目前的總體消費群主要集中在有車(chē)一族，其又是追逐前衛和時(shí)尚的代表一族，對“聲色兼具”的時(shí)尚數碼產(chǎn)品保持著(zhù)濃厚興趣，年紀約為30歲——45歲之間，是目前新產(chǎn)品高消費的時(shí)代消費潮流引導者。他們主要為成功的企業(yè)家、職業(yè)經(jīng)理人、商業(yè)經(jīng)營(yíng)成功的個(gè)體老板、生活個(gè)性化的職場(chǎng)人士。
潛在的主流消費者將是10——20萬(wàn)車(chē)型的中青年人士，接受新知識新理念速度快，對時(shí)尚數碼生活興趣十足。
（四）產(chǎn)品分析
目前市場(chǎng)上銷(xiāo)售情況比較理想的數碼產(chǎn)品主要有：
數碼移動(dòng)類(lèi)產(chǎn)品以PMP為主流產(chǎn)品。
? 車(chē)載DVD主機以能夠接受電視信號、帶收音、功放為主流（內銷(xiāo)）。
? 顯示屏以靠枕式和大于7英寸為主流。輔之以擋陽(yáng)板屏和吸頂屏。
? 目前市場(chǎng)銷(xiāo)售主流DVD主機各項指標如下：
外觀(guān) 1.直插式可拆面板 2.熒光彩色大顯示屏 3.背光按紐面板顏色 黑、銀、金
主要功能 1、4.1、5.1或四通道功放 2、AM/FM電調，可預置30個(gè)臺 3、電子/機械雙重抗震 4、耐高溫機芯 5、可播放MP4（可選擴充功能） 6、USB接口（可選擴充功能） 7、碟盒接口
（可選擴充功能）
方案 1、三洋機芯方案（全金屬機芯） 2、信華機芯方案（常溫） 3、信華機芯方案（耐高溫）
同行出廠(chǎng)價(jià)格 1、1080元（對應方案1） 2、780元（對應方案2） 3、950元（對應方案3）
品牌舉例 1、上廣電：DT-2811(對應方案1) 2、迪美：381（對應方案2） 3、向日葵：5500（對應方案3）
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