仍在領(lǐng)先的康師傅正在遭遇一場(chǎng)嚴峻的危機，自2014年業(yè)績(jì)全線(xiàn)下滑，這個(gè)“泡面帝國”一度在2017年挽回頹勢，但是2018年第三季度，危機似乎再次來(lái)襲。
文 / 雷彥鵬 秦曉鵬
編 / 王思遠
01
“圍觀(guān)”出奇跡
1991年，從內蒙古開(kāi)往北京的火車(chē)上，一個(gè)叫魏應行的年輕人焦慮不堪。
上火車(chē)前，他剛剛關(guān)閉了位于通遼的工廠(chǎng)。對于一名連續創(chuàng )業(yè)者來(lái)說(shuō)，這并不是最糟糕的。幾年前，魏應行從臺灣來(lái)大陸，身上帶了大約4000萬(wàn)元人民幣，一系列投資后，此刻他兜里空空如也。
魏氏兄弟共四人，在臺灣彰化有一家祖傳油廠(chǎng)，當地人在街上經(jīng)常碰到“賣(mài)油兄弟”。但是，彰化人不知道，海峽對岸正在升騰的經(jīng)濟熱潮，早將兄弟四人的心思勾了過(guò)去。
年輕的魏應行是帶著(zhù)家族期待趕到大陸的，都說(shuō)90年代的中國干什么都賺錢(qián)，而眼前的投資敗局，不僅讓兄弟失望，也有負財富洶涌的年代。
魏應行應該是后來(lái)才知道，創(chuàng )業(yè)最重要的還是風(fēng)口，當時(shí)中國的工薪階層，月收入不過(guò)幾十塊錢(qián)，而他的工廠(chǎng)里生產(chǎn)的是兩三塊錢(qián)一瓶的高端食用油，品質(zhì)再好，也讓勤儉的家庭主婦們十分為難。
魏應行打開(kāi)了一包臺灣帶來(lái)方便面，泡上開(kāi)水，香味在車(chē)廂中彌漫開(kāi)來(lái)。
這個(gè)演繹至今天的場(chǎng)景，是康師傅歷史上的“關(guān)鍵一泡”。
據媒體求證，當時(shí)只知華豐三鮮伊面的大陸乘客，從沒(méi)見(jiàn)過(guò)不用炒勺、蔥姜，僅用一碗開(kāi)水便能制作的美味，車(chē)廂里的人好奇地“圍觀(guān)”了用餐過(guò)程，也讓魏應行恍然間有了新的靈感。
魏氏兄弟火速籌措了800萬(wàn)美元。1992年，當康師傅在天津壓出第一塊紅燒牛肉面的面餅后，全國都已經(jīng)備好了開(kāi)水，火車(chē)上、大學(xué)宿舍里，這個(gè)棕櫚油炸過(guò)的面餅給忙碌中國帶來(lái)了全新的生活體驗。
此后，康師傅進(jìn)軍糕餅、飲料領(lǐng)域，與百事、三洋食品聯(lián)盟，在市場(chǎng)上以強硬、果敢的風(fēng)格，建立起方便面、飲料兩項業(yè)務(wù)為支柱的食品帝國。
魏氏兄弟不知道自己身處一場(chǎng)席卷亞洲的方便面革命，他們只是模糊感覺(jué)到了需求，并開(kāi)足馬力在全國各地拼命建設生產(chǎn)線(xiàn)。
雖然方便面誕生于日本，卻在中國找到了最大的舞臺。2015年，全世界消費900億份方便面中，中國吃掉了404億份。高峰時(shí)期的康師傅，一度占據了中國市場(chǎng)40%以上的份額，飲料則超越了國內巨頭娃哈哈。
不過(guò)，仍在領(lǐng)軍的“泡面帝國”正遭遇一場(chǎng)嚴峻的危機。
據市界統計，自2014年起，康師傅控股業(yè)績(jì)大幅下滑，2017年，它曾一度頑強地挽回了頹勢；今年上半年，財報數據讓人以為危機已過(guò)，三季度，營(yíng)收指標卻再次掉頭向下。港股市場(chǎng)上，高峰時(shí)1400億港元的市值，現在已跌掉800億港元。
人民不愛(ài)康師傅了嗎？
康師傅認為言之尚早，在給市界的回復中，“國民泡面”表示，一些離場(chǎng)的消費者，已經(jīng)開(kāi)始再次購買(mǎi)方便面，康師傅已經(jīng)注意到了消費者的變化，他們想要吃得健康，喝得個(gè)性，而生產(chǎn)線(xiàn)正在努力適應新的需求。
此前，覆蓋9億消費者的康師傅提出了一個(gè)“重回巔峰”計劃。眼下看，昨日重現，道阻且長(cháng)。
02
賣(mài)不動(dòng)的康師傅
康師傅賣(mài)不動(dòng)不是新鮮事。
自2011年亞洲方便面危機以來(lái)，中國、馬來(lái)西亞等亞洲新興經(jīng)濟區的方便面市場(chǎng)，被一種全新的健康理念，逐一逼到墻角。
相比日本、韓國，中國的人均方便面消費在理論上還有很大成長(cháng)空間，但中國市場(chǎng)證明，其他市場(chǎng)驗證的規律在這不一定管用。
市界對康師傅控股2011年到2016年的年報進(jìn)行分析發(fā)現，國內的泡面市場(chǎng)在沒(méi)有達到日韓消費的水平時(shí)，已經(jīng)賣(mài)不動(dòng)了。
下圖是從2011年到2016年康師傅的營(yíng)業(yè)收入情況，可以看出2013年是拐點(diǎn)，隨后進(jìn)入了營(yíng)收低迷的狀態(tài)。
2014年，食品安全問(wèn)題層出，臺灣頂新黑心油事件給康師傅方便面業(yè)務(wù)蒙上了一層陰影。當年，康師傅還與方便面市場(chǎng)的老二——統一打了一場(chǎng)火腿腸大戰。
這些都不是最重要的，真正危險的是，新的健康理念將方便面歸入“垃圾食品”行列。
世界方便面協(xié)會(huì )的數據顯示，2014年中國和香港地區的方便面總需求下降了18.2億份，下降幅度為3.94%，2014年到2016年，全國的方便面業(yè)務(wù)都陷入了疲軟，相當于平均每天需求下降723萬(wàn)份。
這一波危機中，不僅一些方便面品牌消失，曾年入10億元的五谷道場(chǎng)，2016年收入僅為可憐的5000萬(wàn)元。
單位：億份
除了需求量的問(wèn)題，康師傅還在競爭中失去了不少市場(chǎng)份額。
首先看方便面業(yè)務(wù)。
無(wú)論是按照銷(xiāo)售量還是銷(xiāo)售額，康師傅方便面的市占率都是下滑趨勢，而A公司（統一）則穩中有升。
包裝茶飲料的市占率同樣是在2014年登頂后下滑，從銷(xiāo)售額來(lái)看，到2016年，康師傅已經(jīng)失去了近10個(gè)百分點(diǎn)。
2017年，中國飲料行業(yè)穩步提升，市場(chǎng)銷(xiāo)售額同比增長(cháng)10.2%，而康師傅落后平均增速3.24%。
市占率下滑最嚴重的還是包裝水和果汁。受提價(jià)的影響，包裝水從2013年的行業(yè)老大變成了行業(yè)老三，丟失的市場(chǎng)份額高達11.7個(gè)百分點(diǎn)，而果汁雖然仍位列行業(yè)第二名，但相較2013年丟掉了15.1%的市場(chǎng)占有率。
康師傅屬于薄利多銷(xiāo)型企業(yè)，凈利潤率的高低取決于營(yíng)運能力是否強、效率是否高和對成本費用的管控能力。
2011年到2016年，毛利率的變動(dòng)幅度很小，然而凈利率卻出現明顯的下滑，就是由于康師傅的銷(xiāo)售及分銷(xiāo)成本（相當于銷(xiāo)售費用）有較大幅度的變動(dòng)。
銷(xiāo)售費用率的變動(dòng)始于2012年，這一年在棕櫚油、PET膠粒和糖等原材料價(jià)格下降的情況下，康師傅的毛利率上升了3.36個(gè)百分點(diǎn)，凈利率卻只上升了0.15個(gè)百分點(diǎn)，就是因為銷(xiāo)售費用率變動(dòng)的幅度較大，從16.82%上漲到了20.26%。
從2011年2016年，分銷(xiāo)及銷(xiāo)售成本從83 億上升到了126 億，占營(yíng)業(yè)收入的比例也從16.82%上升了21.7%。
2012年和2013年，這兩年銷(xiāo)售費用增長(cháng)速度很快，但營(yíng)業(yè)收入在2014年仍然開(kāi)始下滑，這也說(shuō)明單純依靠銷(xiāo)售來(lái)拉動(dòng)營(yíng)業(yè)收入的效果并不好，反而影響了凈利潤。
從上表可以看出，賺錢(qián)越來(lái)越難。
為了提升利潤，康師傅極力控制人力剛性成本。從2013年到2016年，員工數量已經(jīng)減少了1.5萬(wàn)人。雖然康師傅否認裁員，并稱(chēng)是為了調整結構減少層級組織更輕量、高效率，但減員是事實(shí)。
03
真正的敵人
“顛覆騰訊的人，永遠不會(huì )在既定的名單上?！?/p>
這曾是馬化騰擔心的問(wèn)題之一，凱文·凱利的回答讓小馬哥如履薄冰。但是，騰訊迄今沒(méi)有迎來(lái)真正的敵人，剛剛辭去康師傅控股董事長(cháng)的魏應州卻碰到了。
業(yè)內普遍的觀(guān)點(diǎn)認為，一直跟統一拼的你死我活的康師傅，其實(shí)把競爭對手搞錯了，“外賣(mài)小哥”才是它真正的心腹之患。
數據顯示，方便面銷(xiāo)量持續下滑的同時(shí)，國內外賣(mài)市場(chǎng)正處在高速增長(cháng)期。
美團點(diǎn)評研究院發(fā)布的一份報告顯示，2017年，國內在線(xiàn)外賣(mài)市場(chǎng)規模達2052.7億元，同比增長(cháng)23%；在線(xiàn)訂餐用戶(hù)規模達3億人，同比增長(cháng)18%。自2011年起算，在線(xiàn)外賣(mài)市場(chǎng)規模增長(cháng)近10倍。
不僅如此，外賣(mài)的沖擊力還在向低線(xiàn)城市下沉。
方便面有兩大傳統消費場(chǎng)景，一個(gè)是長(cháng)途火車(chē)，一個(gè)是校園宿舍，因為高鐵提速以及外賣(mài)增長(cháng)，最宜泡面的場(chǎng)景都在收縮。
行業(yè)在變，消費者也在變。
凱度消費者指數與貝恩公司發(fā)布的《2018 中國購物者報告》說(shuō)，中國消費者在高端產(chǎn)品上的花費日益增加，消費者更加挑剔，更注重提升健康水平或改善生活方式。一桶康師傅，能滿(mǎn)足升級期待么？
事實(shí)上，不僅是方便面在走下坡路，中國幾乎所有的冠軍食品類(lèi)企業(yè)，現在都在經(jīng)歷著(zhù)難熬的時(shí)刻?！疤哨A(yíng)”時(shí)代已經(jīng)結束。近幾年，老字號王致和、全聚德，也出現了業(yè)績(jì)滑坡、增長(cháng)乏力的情況。
今年第三季度，康師傅多虧了飲料業(yè)務(wù)的增長(cháng)，讓報表沒(méi)有太難看。但這仍然是受益于中國整個(gè)飲品行業(yè)增長(cháng)的前提之下，仍然在搭趨勢的便車(chē)。
食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴市界，康師傅升級的速度還趕不上消費升級的速度。
外患難平，行業(yè)內部競爭也在加劇，在方便面領(lǐng)域，亞軍統一從沒(méi)放棄一統江湖的夢(mèng)想。在行業(yè)疲軟的的形勢下，一個(gè)叫做今麥郎方便面也在尋求逆襲，其2017年業(yè)績(jì)增幅達到20%以上，發(fā)展迅猛。
據市界了解，今麥郎已將上市提上了日程，正在持續加大營(yíng)銷(xiāo)，同業(yè)競爭加劇的情況使得康師傅仍然保持高度警惕。
品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家陳瑋告訴市界，在內陸的人口紅利和渠道紅利消失的大背景下，康師傅顯得有點(diǎn)力不從心了。
04
大象轉身
2016年下半年，康師傅業(yè)績(jì)企穩。
2017年，其營(yíng)業(yè)收入達到589.54億元，同比上漲6.07%；凈利潤達到22.55億，同比增長(cháng)63.2%。2018年逆襲繼續，上半年集團營(yíng)收309.96億元，同比增長(cháng)8.5%；凈利潤14.88億元，同比增長(cháng)69.1%。
在給市界的回復中，康師傅表示，依靠改變產(chǎn)品結構和高端化的轉型戰略，正在挽回頹勢。
這種轉型在2016-2018年期間也的確收到了效果。財報顯示，其營(yíng)業(yè)收入的回升正是調整產(chǎn)品結構和布局高端產(chǎn)品帶來(lái)的。
2017年，容器面/高價(jià)袋面的銷(xiāo)售額同比增長(cháng)6.68%和20.89%，同時(shí)干脆面及其他的銷(xiāo)售額下降了33.09%。今年上半年，康師傅容器面、高價(jià)袋面銷(xiāo)售額分別同比增加了7.01%、14.83%，而干脆面及其他銷(xiāo)售額卻下滑近24個(gè)百分點(diǎn)。
但是到了2018年第三季度，高端戰略碰到瓶頸，容器面、高價(jià)袋面的增長(cháng)明顯放緩，同比增長(cháng)分別為1.62%、3.78%。
外界或許感受不到“泡面帝國”的焦慮。在內部，魏氏兄弟正在進(jìn)行一場(chǎng)艱苦的保衛戰，為了保住利潤，費勁心思。
首先是提價(jià)格。從2018年1月10日起，康師傅兩次提價(jià)，包括茶、果汁和包裝水，兩次提價(jià)直接使飲品的毛利率同比提升0.68%。其中，包裝水全面告別1元水時(shí)代。
其次是賣(mài)資產(chǎn)。2017年2月，康師傅以2.16億元的價(jià)格將一處廠(chǎng)房及配套設施出售，產(chǎn)生6000萬(wàn)元的凈收入；6月份出售了5家生產(chǎn)銷(xiāo)售企業(yè)，這讓其凈利潤在五年內首次止跌。在2018年前三季度，康師傅又出售了兩家全資附屬公司的全部股權，凈收益3.88億元人民幣。
提價(jià)、賣(mài)資產(chǎn)、縮減成本總是權宜之計，未來(lái)怎么辦？
市界從康師傅的回復中了解到，這個(gè)被掛上不健康的標簽的胖師傅，正在努力通過(guò)打入體育圈，營(yíng)造熱門(mén)IP來(lái)塑造全新的品牌形象。
此前，康師傅已經(jīng)贊助了美國的NBA、馬拉松等體育項目，與《功夫熊貓》、迪士尼、《創(chuàng )造101》等大IP展開(kāi)了合作。為了告訴消費者它的變化，康師傅甚至為郎平、朱婷等頂級運動(dòng)員提供飲食保障。
? 康師傅集團CEO出席NBA發(fā)布會(huì )
2017年11月，康師傅舉辦了航天夢(mèng)想嘉年華系列活動(dòng)；2018年6月，與中國航天宣布啟動(dòng)科普展，“加速對接航天品質(zhì)”。
康師傅仍然認為，高端化已經(jīng)開(kāi)始收到效果，這個(gè)戰略將會(huì )在它的“重回榮耀”計劃中出現，鞏固大眾市場(chǎng)，服務(wù)崛起的中產(chǎn)階級，升級食材和技術(shù)，重回巔峰將只是時(shí)間問(wèn)題。
其另外一個(gè)計劃是營(yíng)銷(xiāo)體系的智能化，它一方面要帶領(lǐng)經(jīng)銷(xiāo)商共同成長(cháng)，一方面要在生產(chǎn)、運輸、銷(xiāo)售的產(chǎn)業(yè)鏈上，變得更加輕盈。
為了奪回中國年輕人的胃?？祹煾捣Q(chēng)，正在拋棄單純的量增，轉而謀求“價(jià)值提升”。
1992年，魏氏兄弟在天津生產(chǎn)出第一包泡面之后，幾年后衣錦還鄉。他們沒(méi)想到康師傅能如此龐大，這是他們成為富豪家族的原因，現在，“泡面帝國”的龐大成了難題，這將決定它能否順利轉身。
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