醫藥招商竄貨，在業(yè)內又被稱(chēng)為倒貨、沖貨，是渠道沖突的一種具體表現形式，主要體現為產(chǎn)品跨區銷(xiāo)售。在營(yíng)銷(xiāo)渠道的建設與維護中，企業(yè)往往會(huì )遭遇竄貨問(wèn)題，竄貨已經(jīng)成為國內醫藥營(yíng)銷(xiāo)工作中的一個(gè)頑疾。這是令經(jīng)營(yíng)者們頭疼不已的問(wèn)題，控制竄貨很可能導致企業(yè)失去原有的營(yíng)銷(xiāo)渠道影響銷(xiāo)量；任其發(fā)展又可能降低企業(yè)對市場(chǎng)的控制力，破壞市場(chǎng)秩序，造成價(jià)格混亂，甚至使得消費者對品牌失去信心。
（一）竄貨的主要類(lèi)型
1 ．按竄貨的動(dòng)機目的和竄貨對市場(chǎng)的影響程度不同分類(lèi)

 ( l ）自然性竄貨自然性竄貨是指經(jīng)銷(xiāo)商在獲取正常利潤的同時(shí)，無(wú)意中向自己轄區以外的市場(chǎng)傾銷(xiāo)產(chǎn)品的行為。這種竄貨在市場(chǎng)上是不可避免的，只要有市場(chǎng)的分割就會(huì )有此類(lèi)竄貨。它主要表現為相鄰轄區的邊界附近互相竄貨，或是在流通型市場(chǎng)上，產(chǎn)品隨物流走向而傾銷(xiāo)到其他地區。如某藥品在甲地零售價(jià)格低于乙地，乙地消費者可能在條件允許的條件下去甲地購買(mǎi)，這種產(chǎn)品多集中于治療慢性病且需長(cháng)期服用的藥品。這種形式的竄貨，如果貨量大，該區域的價(jià)格體系就會(huì )受到影響，從而使利潤下降，嚴重時(shí)可發(fā)展為惡性竄貨。

( 2 ）惡性竄貨惡性竄貨是指為獲取非正常利潤，經(jīng)銷(xiāo)商蓄意向自己轄區以外的市場(chǎng)傾銷(xiāo)產(chǎn)品的行為。經(jīng)銷(xiāo)商向轄區以外傾銷(xiāo)產(chǎn)品最常用的方法是降價(jià)銷(xiāo)售，主要是以低于廠(chǎng)家規定的價(jià)格向非轄區銷(xiāo)售。惡性竄貨給企業(yè)造成的危害是巨大的，它不但可以擾亂企業(yè)產(chǎn)品的整個(gè)價(jià)格體系，降低渠道總利潤，還會(huì )使分銷(xiāo)商喪失積極性并最終放棄經(jīng)銷(xiāo)該企業(yè)的產(chǎn)品，甚至混亂的價(jià)格還可導致企業(yè)失去消費者對其產(chǎn)品、品牌的信任與支持。惡性竄貨是我們通常所指的竄貨，也是醫藥企業(yè)最為關(guān)注和重點(diǎn)打擊治理的市場(chǎng)現象。

 ( 3 ）良性竄貨良險竄貨是指企業(yè)在開(kāi)發(fā)市場(chǎng)初期，有意或無(wú)意地使其經(jīng)銷(xiāo)商的產(chǎn)品流向非重要經(jīng)營(yíng)區域或空白市場(chǎng)的現象，多見(jiàn)于流通性較強的市場(chǎng)。在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)初期，良性竄貨是有利于企業(yè)的：可在空白市場(chǎng)上提高其知名度和市場(chǎng)占有率但無(wú)需任何投人。但是由此而在空白市場(chǎng)上形成的價(jià)格體系尚不規范，因此企業(yè)在重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)該區域市場(chǎng)時(shí)應對其進(jìn)行重新整合。

2 ．按竄貨發(fā)生的不同市場(chǎng)分類(lèi)

( l ）同一市場(chǎng)上的竄貨醫藥企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道系統一般都是按醫藥生產(chǎn)企業(yè) ― 醫藥商業(yè)批發(fā)公司（代理商） ― 醫藥零售藥店或醫療機構 ― 個(gè)人消費者來(lái)組建的。這種類(lèi)型的渠道級數層層放大，呈金字塔狀，這就為同一市場(chǎng)中的竄貨提供了可能。竄貨的具體表現形式有產(chǎn)品的單向倒貨，產(chǎn)品的互倒以及產(chǎn)品的外流。

( 2 ）不同市場(chǎng)之間的竄貨指的是市場(chǎng)上產(chǎn)品的外流。參與不同市場(chǎng)之間的竄貨主體是同級別的總經(jīng)銷(xiāo)商和同一家藥品生產(chǎn)企業(yè)不同的分公司或銷(xiāo)售人員。。另外，也可能由于生產(chǎn)企業(yè)的監管不力，在較大利益的驅使下，總部銷(xiāo)售人員也會(huì )違反地區配額政策，使區域供貨平衡失控，造成市場(chǎng)格局不合理而發(fā)生竄貨。企業(yè)必須警惕另一種更為惡劣的竄貨現象：經(jīng)銷(xiāo)商將假冒偽劣產(chǎn)品與正規渠道的產(chǎn)品混在一起銷(xiāo)售，掠奪合法產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，或者直接以低于市場(chǎng)價(jià)的價(jià)格傾銷(xiāo)。尤為重要的是醫藥產(chǎn)品關(guān)乎生命安全，這種情況一旦發(fā)生，不僅會(huì )如一般商品發(fā)生竄貨時(shí)擾亂市場(chǎng)秩序，而且還會(huì )在社會(huì )中造成不可低估的負面影響，使人們對藥品監管部門(mén)產(chǎn)生信任危機，甚至對整個(gè)醫藥市場(chǎng)產(chǎn)生懷疑。

（二）竄貨現象產(chǎn)生的原因竄貨之所以在生產(chǎn)企業(yè)的重壓之下依然發(fā)生，歸根結底是一個(gè)“利”字，利潤永遠是渠道成員追求的目標。同時(shí)我們也應該意識到，渠道現象存在的原因是多方面的，這里我們把它歸納為以下四個(gè)方面。
 1 ．渠道政策有偏頗

( 1 ）價(jià)格體系紊亂只要存在價(jià)格差，竄貨就不會(huì )斷絕。紊亂的價(jià)格體系是竄貨的重要源頭之尸，一些企業(yè)在制定價(jià)格策略時(shí)，由于考慮不周，隱藏了許多可導致竄貨的隱患。目前生產(chǎn)企業(yè)普遍采用的定價(jià)方法是對出廠(chǎng)價(jià)與各層利潤加成最后形成零售價(jià)。每層分銷(xiāo)渠道的價(jià)格都有一定比例的折扣，這個(gè)折扣的存在，便成了利潤的源頭。如果總經(jīng)銷(xiāo)商（總代理）自己做終端，就可以同時(shí)享受兩個(gè)層級的價(jià)格折扣所帶來(lái)的豐厚利潤。這種價(jià)格體系所產(chǎn)生的巨大差異，就形成了那些重利不重量的中間商越區銷(xiāo)售的價(jià)格。

 ( 2 ）渠道規劃失誤企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道規劃失誤，涵蓋很多內容，比如中間商之間市場(chǎng)劃分距離過(guò)近而造成的竄貨。市場(chǎng)資源的稀缺性導致中間商之間為爭奪更多的市場(chǎng)、取得更多的利益而交叉倒貨。另外企業(yè)在選擇渠道中間商時(shí)也會(huì )出現漏洞，如一些生產(chǎn)企業(yè)因擴大市場(chǎng)占有率置市場(chǎng)規范于不顧，不經(jīng)過(guò)多方嚴格考核就選定多家分銷(xiāo)商，而最終導致企業(yè)難以有效控制中間商的行為，尤其當企業(yè)遭遇一些只以利益為重不考慮市場(chǎng)規則的不合格的中間商時(shí)，竄貨的發(fā)生也就在情理之中了。

( 3 ）渠道激勵措施的影響企業(yè)為激勵中間商努力銷(xiāo)售本企業(yè)產(chǎn)品，提高本企業(yè)銷(xiāo)售量和市場(chǎng)占有率，往往向經(jīng)銷(xiāo)商承諾種種誘餌如年終返利、高額回扣、特殊獎勵、經(jīng)銷(xiāo)權等。企業(yè)針對渠道成員制定的種種激勵措施，一般都會(huì )以分銷(xiāo)商完成一定額度的銷(xiāo)售量為基準，分銷(xiāo)商超額完成的百分比越高，獲得的獎勵政策越多，帶來(lái)的利潤越豐厚。這樣一來(lái)，原本制定好的價(jià)格體系被這一激勵措施瓦解。為完成既定的銷(xiāo)售量以獲得高額獎勵，許多經(jīng)銷(xiāo)商往往不顧一切地提高銷(xiāo)售量，如一些大經(jīng)銷(xiāo)商往往平價(jià)進(jìn)出，去沖擊其他規模較小的經(jīng)銷(xiāo)商；一些不道德的經(jīng)銷(xiāo)商會(huì )不擇手段地侵占其他區域市場(chǎng)通過(guò)提高銷(xiāo)量獲得返點(diǎn)，如倒貼差價(jià)，這些做法都將擾亂原本井然有序的市場(chǎng)。有的時(shí)候，企業(yè)在啟動(dòng)新市場(chǎng)時(shí)，會(huì )讓中間商掌握新產(chǎn)品的推廣費用，變相為低價(jià)位或采取優(yōu)惠價(jià)格政策，而形成價(jià)格空間導致竄貨。

 ( 4 ）防范機制不到位一些企業(yè)不顧當地市場(chǎng)的消化能力盲目地給分銷(xiāo)商硬性銷(xiāo)售指標，當銷(xiāo)售任務(wù)超過(guò)該地區市場(chǎng)正常銷(xiāo)售量時(shí)，便刺激了分銷(xiāo)商進(jìn)行越區銷(xiāo)售；有些企業(yè)為確保經(jīng)營(yíng)目標的實(shí)現，對一些銷(xiāo)售穩定、業(yè)務(wù)增長(cháng)較好的分銷(xiāo)商，盲目增加銷(xiāo)量任務(wù)導致分銷(xiāo)商在完不成任務(wù)的情況下，只能向周邊其他區域市場(chǎng)銷(xiāo)售；其他分銷(xiāo)商苦不堪言，只好推波助瀾，如此一來(lái)，整個(gè)市場(chǎng)就出現無(wú)序化惡性循環(huán)。
 2 ．企業(yè)管理水平有待提高這主要體現在管理制度不完善和銷(xiāo)售管理不力兩方面。有些企業(yè)根本沒(méi)有控制竄貨方面的制度，對代理商、經(jīng)銷(xiāo)商以及銷(xiāo)售人員沒(méi)有嚴格的約束政策，更沒(méi)有獎懲措施。銷(xiāo)售管理不力一是體現在對銷(xiāo)售的管理不力。一些企業(yè)在銷(xiāo)售的過(guò)程中片面追求銷(xiāo)售量，采取了短期行為，對于竄貨的重視不夠，或是信息反饋不及時(shí)，不能及時(shí)發(fā)現竄貨現象，或是對竄貨的客戶(hù)處理不嚴，姑息縱容，更甚者助封為虐。企業(yè)的這種態(tài)度間接鼓勵了經(jīng)銷(xiāo)商的竄貨。二是企業(yè)對企業(yè)的業(yè)務(wù)員管理不嚴。在許多企業(yè)，業(yè)務(wù)員的收人始終是與銷(xiāo)售業(yè)績(jì)相聯(lián)系的。一些業(yè)務(wù)員或企業(yè)派駐經(jīng)銷(xiāo)商的市場(chǎng)代表，為了完成既定的銷(xiāo)售目標，低價(jià)向相鄰市場(chǎng)拋售產(chǎn)品；有時(shí)為了提高收人，會(huì )鼓動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商違規操作進(jìn)行越區銷(xiāo)售。還有許多越區銷(xiāo)售現象是由業(yè)務(wù)員操守不正引起的。他們因嫉妒企業(yè)其他業(yè)務(wù)員的出色業(yè)績(jì)，故意引起區域沖突，以達到破壞該地區正常銷(xiāo)售秩序，引起經(jīng)銷(xiāo)商抱怨以及銷(xiāo)售積極性減退、銷(xiāo)售量下降的目的。
 3 ．產(chǎn)品差異為竄貨提供了可能由于產(chǎn)品在包裝及銷(xiāo)售情況上形成的差異，也為醫藥產(chǎn)品竄貨提供了契機。國家為了加強對藥品的管理，對藥品包裝、說(shuō)明書(shū)相關(guān)內容在法律上都有明確的規定。而往往企業(yè)相同的產(chǎn)品采用統一的包裝設計也為竄貨提供了便利。尤其在發(fā)生竄貨問(wèn)題時(shí)，也無(wú)從區分竄貨產(chǎn)品的來(lái)源，難以掌握藥品的分銷(xiāo)流向。藥品分銷(xiāo)領(lǐng)域的竄貨，無(wú)法追蹤問(wèn)題的源頭，這加大了竄貨管理的難度。醫藥產(chǎn)品竄貨還有一種原因，就是中間商為了減小損失而拋售滯銷(xiāo)品。這主要是因為一些生產(chǎn)企業(yè)由于售后服務(wù)欠佳，造成產(chǎn)品的存貨量多但又不予退貨。中間商難以在短時(shí)間內自行處理，為了減少損失他們通常會(huì )把這些滯銷(xiāo)產(chǎn)品沖到暢銷(xiāo)的市場(chǎng)上出售，或者會(huì )將本區域市場(chǎng)內的滯銷(xiāo)產(chǎn)品向其他區域市場(chǎng)竄貨。此外，還有一種情況，就是同類(lèi)產(chǎn)品的競爭，致使中間商經(jīng)營(yíng)難度增加，為了完成銷(xiāo)售量他們除了會(huì )采取在本區域市場(chǎng)降價(jià)，同時(shí)還會(huì )向其他區域竄貨。對于那些競爭者，他們有時(shí)候也會(huì )采取不正當競爭，把市場(chǎng)上企業(yè)的藥品收購一空，即被業(yè)內稱(chēng)為“掃貨”，然后將其產(chǎn)品以極低的價(jià)格倒向市場(chǎng)，而達到破壞企業(yè)分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )的目的。
 4 ．市場(chǎng)環(huán)境的客觀(guān)影響市場(chǎng)環(huán)境的客觀(guān)影響主要體現在對市場(chǎng)供需的影響上。市場(chǎng)需求受很多因素的影響，需求變化而生產(chǎn)企業(yè)的分銷(xiāo)策略沒(méi)有及時(shí)變更，也容易給竄貨制造可能。如不同的地區產(chǎn)品所處的生命周期也會(huì )有所區別。尤其對醫藥產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，從市場(chǎng)導人期到成熟期所需時(shí)間較一般商品更長(cháng)。在那些市場(chǎng)成熟的區域醫藥產(chǎn)品需求大，而那些產(chǎn)品處于成長(cháng)期或者導人期的市場(chǎng)需求相對小。此外，我國地理環(huán)境也會(huì )通過(guò)影響季節性疾病的發(fā)病率來(lái)影響某些藥品的需求。某些藥品在南方需求大，在北方卻可能需求非常小，甚至沒(méi)有銷(xiāo)路，如治療血吸蟲(chóng)病藥品。這些客觀(guān)原因都使得市場(chǎng)需求出現了差異，如果生產(chǎn)企業(yè)沒(méi)有根據這些市場(chǎng)需求的變化及時(shí)變更策略，也為竄貨的發(fā)生埋下了隱患。