竄貨是商業(yè)行為，其目的是贏(yíng)利。經(jīng)銷(xiāo)商跨過(guò)自身覆蓋的銷(xiāo)售區域而進(jìn)行的有意識銷(xiāo)售就是竄貨。也稱(chēng)為沖貨。
竄貨：是經(jīng)商網(wǎng)絡(luò )中的公司分支機構或中間商受利益驅動(dòng)，把所經(jīng)銷(xiāo)的產(chǎn)品跨區域銷(xiāo)售，造成市場(chǎng)傾軋、價(jià)格混亂，嚴重影響廠(chǎng)商聲譽(yù)的惡性營(yíng)銷(xiāo)現象。
[編輯本段]竄貨的類(lèi)型
類(lèi)型I：
* 惡性竄貨：經(jīng)銷(xiāo)商為了牟取非正常利潤，蓄意向非轄區傾銷(xiāo)貨物
*自然性竄貨：一般發(fā)生在轄區臨界處或物流過(guò)程，非供銷(xiāo)商惡意所為。
*良性竄貨：經(jīng)銷(xiāo)商流通性很強，貨物經(jīng)常流向非目標市場(chǎng)
類(lèi)型Ⅱ：
* 同一市場(chǎng)內部的竄貨：甲乙互相倒貨
* 不同市場(chǎng)之間的竄貨：兩個(gè)同一級別的總經(jīng)銷(xiāo)之間相互倒貨。
* 交叉市場(chǎng)之間的竄貨：經(jīng)銷(xiāo)區域重疊
[編輯本段]竄貨的原因
* 多拿回扣，搶占市場(chǎng)
* 供貨商給予中間商的優(yōu)惠政策不同
* 供應商對中間商的銷(xiāo)貨情況把握不準
* 轄區銷(xiāo)貨不暢，造成積壓，廠(chǎng)家又不予退貨，經(jīng)銷(xiāo)商只好拿到暢銷(xiāo)市場(chǎng)銷(xiāo)售
* 運輸成本不同，自己提貨，成本較低，有竄貨空間
* 廠(chǎng)家規定的銷(xiāo)售任務(wù)過(guò)高，迫使經(jīng)銷(xiāo)商去竄貨
* 市場(chǎng)報復：目的是惡意破壞對方市場(chǎng)
[編輯本段]竄貨的表現
* 分公司為完成銷(xiāo)售指標，取得業(yè)績(jì)，往往把貨銷(xiāo)售給需求量大的兄弟分公司，造成分公司之間的竄貨
* 中間商之間的竄貨：甲乙兩地供求關(guān)系不平衡，貨物可能在兩地低價(jià)拋售走量流轉
* 為減少損失，經(jīng)銷(xiāo)商低價(jià)傾銷(xiāo)過(guò)期或即將過(guò)期的產(chǎn)品
* 更為惡劣的竄貨現象是經(jīng)銷(xiāo)商將假冒偽劣商品與正品混同銷(xiāo)售，掠奪份額。
[編輯本段]竄貨的危害
* 一旦價(jià)格混亂，將使中間商利潤受損，導致中間商對廠(chǎng)家不信任，對經(jīng)銷(xiāo)其產(chǎn)品失去信心，直至拒售。
* 供應商對假貨和竄貨現象監控不力，地區差價(jià)懸殊，使消費者怕假貨、怕吃虧上當而不敢問(wèn)津。
* 損害品牌形象，使先期投入無(wú)法得到合理的回報。
* 競爭品牌會(huì )乘虛而入，取而代之。
預防和處理對策
消除竄貨產(chǎn)生的條件
發(fā)生需要具備三個(gè)條件：竄貨主體、環(huán)境、誘因。所以，要想從根源上解決竄貨問(wèn)題，就必須從這三點(diǎn)人手。
1．選擇好經(jīng)銷(xiāo)商
在制定、調整和執行招商策略時(shí)要明確的原則就是避免竄貨主體出現或增加。要求企業(yè)合理制定并詳細考察經(jīng)銷(xiāo)商的資信和職業(yè)操守，除了從經(jīng)銷(xiāo)的規模、銷(xiāo)售體系、發(fā)展歷史考察外，還要考察經(jīng)銷(xiāo)商的品德和財務(wù)狀況，防止有竄貨記錄的經(jīng)銷(xiāo)商混入銷(xiāo)售渠道。對于新經(jīng)銷(xiāo)商，企業(yè)不是太了解他們的情況，一定做到款到發(fā)貨。寧可犧牲部分市場(chǎng)，也不能賒銷(xiāo)產(chǎn)品，防止某些職業(yè)道德差的經(jīng)銷(xiāo)商挾持貨款進(jìn)行竄貨。此外，企業(yè)一定不能讓經(jīng)銷(xiāo)商給市場(chǎng)拓展人員發(fā)工資，企業(yè)獨立承擔渠道拓展人員的部分工資。
2．創(chuàng )造良好的銷(xiāo)售環(huán)境
(1)制定科學(xué)的銷(xiāo)售計劃。企業(yè)應建立一套市場(chǎng)調查預測系統，通過(guò)準確的市場(chǎng)調研，收集盡可能多的市場(chǎng)信息，建立起市場(chǎng)信息數據庫，然后通過(guò)合理的推算，估算出各個(gè)區域市場(chǎng)的未來(lái)進(jìn)貨量區間，制定出合理的任務(wù)量。一旦個(gè)別區域市場(chǎng)進(jìn)貨情況發(fā)生暴漲或暴跌，超出了企業(yè)的估算范圍，就可初步判定該市場(chǎng)存在問(wèn)題，企業(yè)就可馬上對此做出反應。
(2)合理劃分銷(xiāo)售區域。合理劃分銷(xiāo)售區域，保持每一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)區域經(jīng)銷(xiāo)商密度合理，防止整體競爭激烈，產(chǎn)品供過(guò)于求，引起竄貨；保持經(jīng)銷(xiāo)區域布局合理，避免經(jīng)銷(xiāo)區域重合，部分區域競爭激烈而向其他區域竄貨；保持經(jīng)銷(xiāo)區域均衡，按不同實(shí)力規模劃分經(jīng)銷(xiāo)區域、下派銷(xiāo)售任務(wù)。對于新經(jīng)銷(xiāo)商，要不斷考察和調整，防止對其片面判斷。
3．制定完善的銷(xiāo)售政策
(1)完善價(jià)格政策。許多廠(chǎng)家在制定價(jià)格政策時(shí)由于考慮不周，隱藏了許多可導致竄貨的隱患。企業(yè)的價(jià)格政策不僅要考慮出廠(chǎng)價(jià)，而且要考慮一批出手價(jià)、二批出手價(jià)、終端出手價(jià)。每一級別的利潤設置不可過(guò)高，也不可過(guò)低。過(guò)高容易引發(fā)降價(jià)競爭，造成倒貨；過(guò)低調動(dòng)不了經(jīng)銷(xiāo)商的積極性。價(jià)格政策還要考慮今后的價(jià)格調整，如果一次就將價(jià)格定死了，沒(méi)有調整的空間，對于今后的市場(chǎng)運作極其不利。在制定了價(jià)格以后，企業(yè)還要監控價(jià)格體系的執行情況，并制定對違反價(jià)格政策現象的處理辦法。企業(yè)有一個(gè)完善的價(jià)格政策體系，經(jīng)銷(xiāo)商就無(wú)空可鉆。
(2)完善促銷(xiāo)政策。企業(yè)面對銷(xiāo)不動(dòng)的局面，常常是促銷(xiāo)一次，價(jià)格下降一次。這就表明企業(yè)制定的促銷(xiāo)政策存在著(zhù)不完善的地方。完善的促銷(xiāo)政策應當考慮合理的促銷(xiāo)目標、適度的獎勵措施、嚴格的兌獎措施和市場(chǎng)監控。
(3)完善專(zhuān)營(yíng)權政策。在區域專(zhuān)營(yíng)權政策的制定上，關(guān)鍵是法律手續的完備與否。企業(yè)在制定專(zhuān)營(yíng)權政策時(shí)，要對跨區域銷(xiāo)售問(wèn)題作出明確的規定：什么樣的行為應受什么樣的政策約束，使其產(chǎn)生法律約束力。此外，還應完善返利政策。完善的營(yíng)銷(xiāo)政策可以從根本上杜絕竄貨現象。
采取有效的預防竄貨策略
1．制定合理的獎懲措施
在招商聲明和合同中明確對竄貨行為的懲罰規定，為了配合合同有效執行，必須采取一些措施，包括：
(1)交納保證金。保證金是合同有效執行的條件，也是企業(yè)提高對竄貨經(jīng)銷(xiāo)商威懾力的保障。如果經(jīng)銷(xiāo)商竄貨，按照協(xié)議，企業(yè)可以扣留其保證金作為懲罰。這樣經(jīng)銷(xiāo)商的竄貨成本就高了，如果竄貨成本高于竄貨收益，經(jīng)銷(xiāo)商就不輕易竄貨了。
(2)對竄貨行為的懲罰進(jìn)行量化。企業(yè)可選擇下列模式：警告、扣除保證金、取消相應業(yè)務(wù)優(yōu)惠政策、罰款、貨源減量、停止供貨、取消當年返利和取消經(jīng)銷(xiāo)權。同時(shí)獎勵舉報竄貨的經(jīng)銷(xiāo)商，調動(dòng)大家防竄貨積極性。
2．建立監督管理體系
(1)把監督竄貨作為企業(yè)制度固定下來(lái)，并成立專(zhuān)門(mén)機構，由專(zhuān)門(mén)人員明查暗訪(fǎng)經(jīng)銷(xiāo)商是否竄貨。在各個(gè)區域市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品監察，對各經(jīng)銷(xiāo)商的進(jìn)貨來(lái)源、進(jìn)貨價(jià)格、庫存量、銷(xiāo)售量、銷(xiāo)售價(jià)格等了解清楚，隨時(shí)向企業(yè)報告。這樣一旦發(fā)生竄貨現象，市場(chǎng)稽查部就馬上可以發(fā)現異常，企業(yè)能在最短時(shí)間對竄貨做出反應。
(2)企業(yè)各部門(mén)配合防止竄貨的發(fā)生。比如，企業(yè)可以把防竄貨納入企業(yè)財務(wù)部門(mén)日常工作中。財務(wù)部門(mén)與渠道拓展人員聯(lián)系特別緊密，多是現款現貨，每筆業(yè)務(wù)必須經(jīng)過(guò)財務(wù)人員的手才能得以成交。因此財務(wù)人員對于每個(gè)區域銷(xiāo)售何種產(chǎn)品是非常清楚的。所以只要企業(yè)制定一個(gè)有效的防竄流程，將預防竄貨工作納入財務(wù)工作的日?；竟ぷ髦?，必將會(huì )減少竄貨現象的發(fā)生。比如，利用售后服務(wù)記錄進(jìn)行防止竄貨。售后記錄記載產(chǎn)品編號和經(jīng)銷(xiāo)商，反饋到企業(yè)后，企業(yè)可以把產(chǎn)品編號和經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行對照，如果不對應就判斷為竄貨。
(3)利用社會(huì )資源進(jìn)行防竄貨。方式一：利用政府“地方保護行為”。與當地工商部門(mén)聯(lián)系，合作印制防偽不干膠貼。方式二：組成經(jīng)銷(xiāo)商俱樂(lè )部，不定期舉辦沙龍，借此增進(jìn)經(jīng)銷(xiāo)商之間的感情。方式三，采取抽獎、舉報獎勵等措施。方式四，也是最好的方式，即把防偽防竄貨結合起來(lái)(后面詳細講)，利用消費者和專(zhuān)業(yè)防竄貨公司協(xié)助企業(yè)防竄貨。
3．減少渠道拓展人員參與竄貨
(1)建立良好的培訓制度和企業(yè)文化氛圍。企業(yè)應尊重人才、理解人才、關(guān)心人才，講究人性化的方式方法，制定人才成長(cháng)的各項政策，制定合理的績(jì)效評估和酬賞制度，真正做到獎勤罰懶，獎優(yōu)罰劣。公正的績(jì)效評估能提高渠道拓展人員的公平感，讓員工保持良好的工作心態(tài)，防止渠道拓展人員和經(jīng)銷(xiāo)商結成損害企業(yè)的利益共同體。
(2)內部監督渠道拓展人員。同時(shí)不斷培訓和加強對市場(chǎng)監督人員管理。
4．培養和提高經(jīng)銷(xiāo)商忠誠度
隨著(zhù)行業(yè)內技術(shù)的發(fā)展與成熟，產(chǎn)品的差異化越來(lái)越小，服務(wù)之爭成為營(yíng)銷(xiāo)競爭一個(gè)新的亮點(diǎn)。完善周到的售后服務(wù)可以增進(jìn)企業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)商與顧客之間的感情，培養經(jīng)銷(xiāo)商對企業(yè)的責任感與忠誠度。企業(yè)與渠道成員之間的這種良好關(guān)系的建立，在一定程度上可以控制竄貨的發(fā)生，經(jīng)銷(xiāo)商為維系這種已建立好的關(guān)系，輕易是不會(huì )通過(guò)竄貨來(lái)破壞這份感情的。有條件的或無(wú)條件的允許經(jīng)銷(xiāo)商退貨，盡量防止經(jīng)銷(xiāo)商產(chǎn)品出現積壓而竄貨。
5．利用技術(shù)手段配合管理
利用技術(shù)手段配合管理的效果和目的如同在交通路口安裝攝像頭：利用技術(shù)手段彌補營(yíng)銷(xiāo)策略缺陷，建立中選銷(xiāo)售服務(wù)防竄貨平臺（簡(jiǎn)稱(chēng)：ChinaChoice），適時(shí)監視經(jīng)銷(xiāo)商，幫助收集竄貨證據?；谶@種目的，采用帶有中選防偽防竄貨編碼的標簽對企業(yè)產(chǎn)品最小單位進(jìn)行編碼管理，把防偽防竄貨結合起來(lái)，便于對竄貨做出準確判斷和迅速反應?？山柚M者力量建中選科技竄貨預警平臺，在矛盾激化前平息問(wèn)題，保證整個(gè)銷(xiāo)售體系的和諧、平順。目前，許多先進(jìn)的生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)率先采用了中選科技防竄貨技術(shù)。這種技術(shù)手段的特點(diǎn)，主要借助通訊技術(shù)和電腦技術(shù)，在產(chǎn)品出庫、流通到經(jīng)銷(xiāo)渠道各個(gè)環(huán)節中，追蹤產(chǎn)品上的編碼，監控產(chǎn)品的流動(dòng)，對竄貨現象進(jìn)行適時(shí)的監控。
做好竄貨的善后工作
1．防止竄貨的擴大。一是允許竄貨經(jīng)銷(xiāo)商將所竄貨在被竄貨市場(chǎng)銷(xiāo)售，直到被竄的貨物被完全消化，但銷(xiāo)售價(jià)不能低于企業(yè)規定的價(jià)格；二是責令竄貨經(jīng)銷(xiāo)商停止竄貨。
2．制裁竄貨經(jīng)銷(xiāo)商。根據不同情況可采取以下方式進(jìn)行懲罰：沒(méi)收保證金、取消年終返點(diǎn)獎勵、取消年終獎金、取消廣告支持、取消經(jīng)銷(xiāo)資格。
3．安撫被竄貨經(jīng)銷(xiāo)商。當竄貨發(fā)生時(shí)，企業(yè)或者被竄貨經(jīng)銷(xiāo)商收購竄貨產(chǎn)品，防止竄貨沖擊當地價(jià)格體系，同時(shí)給被竄貨經(jīng)銷(xiāo)商適當的補償，以減少其不滿(mǎn)情緒。
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