| 中國移動(dòng)年度KPI業(yè)務(wù)飛信是一種新型的個(gè)人綜合通信業(yè)務(wù)，它包含了多種通信和信息增值業(yè)務(wù)。發(fā)展飛信業(yè)務(wù)應立足于充分發(fā)揮移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )的特點(diǎn)和優(yōu)勢，并結合互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )，為客戶(hù)提供更方便、多元化的服務(wù)，滿(mǎn)足客戶(hù)更深層次的需求以提高其忠誠度，提高ARPU值，同時(shí)使運營(yíng)商找到新的增值業(yè)務(wù)發(fā)展模式。
中研博峰建議中國移動(dòng)將飛信業(yè)務(wù)發(fā)展成以個(gè)人信息和通信為基礎，以圍繞個(gè)人的社會(huì )關(guān)系為核心的一種綜合通信業(yè)務(wù)；同時(shí)通過(guò)立體化的渠道聯(lián)動(dòng)推廣策略、靈活的資費與促銷(xiāo)策略迅速擴大客戶(hù)規模和品牌影響力，確立飛信業(yè)務(wù)的競爭優(yōu)勢，使之成為中國移動(dòng)業(yè)務(wù)創(chuàng )新的先導。 1、 飛信是中國移動(dòng)業(yè)務(wù)創(chuàng )新的關(guān)鍵抓手
飛信融合了語(yǔ)音（IVR）、GPRS、短信等多種通信方式，覆蓋三種不同形態(tài)（完全實(shí)時(shí)的語(yǔ)音服務(wù)、準實(shí)時(shí)的文字和小數據量通信服務(wù)、非實(shí)時(shí)的通信服務(wù)）的客戶(hù)通信需求，實(shí)現了互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)網(wǎng)間的無(wú)縫通信服務(wù)。中國移動(dòng)將飛信定位于綜合通信服務(wù)產(chǎn)品，而不是簡(jiǎn)單的IM(即時(shí)通信)工具，它以無(wú)線(xiàn)通信應用為主，互聯(lián)網(wǎng)客戶(hù)為輔。
中國移動(dòng)推出飛信業(yè)務(wù)體現了中國移動(dòng)對統一互聯(lián)網(wǎng)的深度洞察。從長(cháng)遠來(lái)看，隨著(zhù)電信的逐漸融合，中國移動(dòng)必然要向互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)方面滲透。但在中短期內，中國移動(dòng)為應對其它IM服務(wù)商對中國移動(dòng)的威脅，尤其是為應對與飛信相近的聯(lián)通超信的爭奪，中國移動(dòng)確定飛信拓展的首要目標是推廣其手機IM客戶(hù)端下載，并搶占客戶(hù)手機平臺。
飛信是中國移動(dòng)集團年度三大重要指標任務(wù)之一，具有極高的戰略地位。拓展飛信業(yè)務(wù)市場(chǎng)已成為07年中國移動(dòng)內部的重點(diǎn)工作之一，飛信客戶(hù)數和活躍客戶(hù)數已經(jīng)被列為中國移動(dòng)內部的KPI指標。中國移動(dòng)副總裁魯向東在“2006年無(wú)線(xiàn)數據和增值業(yè)務(wù)工作會(huì )議”上提出：IM工作的整體目標是打造移動(dòng)綜合的IM品牌，要做移動(dòng)綜合IM領(lǐng)域的老大。
2、 飛信的核心是個(gè)人綜合通信業(yè)務(wù)
目前中國的即時(shí)通信市場(chǎng)常見(jiàn)的IM產(chǎn)品多達十余種，QQ、MSN、雅虎通、POPO、UC、淘寶旺旺、Google talk、SKYPE等等，且都已形成固定的客戶(hù)群。這些IM產(chǎn)品各有優(yōu)勢：QQ注冊客戶(hù)最多，主要代表面向普通大眾的風(fēng)格，強調娛樂(lè )性，強調交友功能，可以查詢(xún)到更多好友名單，可以很容易加入陌生人；MSN商務(wù)人群使用多，強調專(zhuān)業(yè)交流，不易被打擾，陌生人很難加入；SKYPE良好的通信能力和通信價(jià)格極具競爭力，淘寶旺旺背靠最大的C2C網(wǎng)站培養出一個(gè)使用群體；Google talk依托強大的Gmail郵件系統，也網(wǎng)羅了眾多客戶(hù)。在傳統互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，尤其是固定IM市場(chǎng)中，中國移動(dòng)相比于QQ和MSN都是沒(méi)有任何優(yōu)勢的。
中國移動(dòng)飛信進(jìn)入IM領(lǐng)域，其核心競爭力還是在于無(wú)線(xiàn)通信領(lǐng)域，與傳統的即時(shí)通訊相比，飛信打破了互聯(lián)網(wǎng)和手機通訊之間的網(wǎng)絡(luò )限制。飛信業(yè)務(wù)一方面涵蓋了目前主流的娛樂(lè )、資訊及互動(dòng)三大功能；另一方面，在政策允可的范圍內，飛信還能以相對低廉的通話(huà)資費提供通信服務(wù)。因此，中研博峰認為，發(fā)展以飛信業(yè)務(wù)為核心的個(gè)人綜合通信業(yè)務(wù)，是中國移動(dòng)的上策。 以飛信為核心的個(gè)人綜合通信業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略研究
1、 業(yè)務(wù)發(fā)展總體思路
中研博峰建議以飛信為核心的個(gè)人綜合通信業(yè)務(wù)發(fā)展的總體思路是：初期通過(guò)虛擬號碼的方式，以簡(jiǎn)單業(yè)務(wù)（如：PIM、及時(shí)消息）為主降低客戶(hù)使用門(mén)檻，同時(shí)在發(fā)展過(guò)程中不斷融入新的業(yè)務(wù)；業(yè)務(wù)中期主推短信客戶(hù)端和手機WAP客戶(hù)端結合的方式；業(yè)務(wù)遠期則主推智能手機客戶(hù)端的方式。
在業(yè)務(wù)功能設計上要發(fā)揮整合優(yōu)勢，突出便捷性和增加粘性；在業(yè)務(wù)界面設計上要以給客戶(hù)感官享受為基礎，克服手機屏幕小，按鍵難操作等問(wèn)題，兼顧手機移動(dòng)性的特點(diǎn)；在業(yè)務(wù)品牌設計上要兼顧內涵、名稱(chēng)和標識三者的統一。
2、 目標客戶(hù)定位
飛信業(yè)務(wù)發(fā)展初期主要是推廣SMS接入客戶(hù)和PC接入客戶(hù)，因此目標客戶(hù)主要集中在短信業(yè)務(wù)客戶(hù)、互聯(lián)網(wǎng)即時(shí)消息客戶(hù)和新業(yè)務(wù)敏感客戶(hù)，而三個(gè)客戶(hù)群的交叉客戶(hù)是飛信業(yè)務(wù)初期的最重點(diǎn)客戶(hù)群。
（1）短消息業(yè)務(wù)客戶(hù)是移動(dòng)掌握的客戶(hù)，可通過(guò)短消息直接觸及;
（2）互聯(lián)網(wǎng)即時(shí)消息客戶(hù)不是移動(dòng)直接掌握的客戶(hù)，但對于與手機綁定的互聯(lián)網(wǎng)即時(shí)消息客戶(hù)，當其利用互聯(lián)網(wǎng)向手機發(fā)消息時(shí)捕捉；對于其他互聯(lián)網(wǎng)客戶(hù)可采取網(wǎng)絡(luò )廣告的方式予以捕捉;
（3）新業(yè)務(wù)敏感客戶(hù)包括移動(dòng)QQ、動(dòng)感WAP論壇客戶(hù)、魔幻新大陸客戶(hù)，也可以通過(guò)對以往動(dòng)感地帶、彩信、彩鈴及其他增值業(yè)務(wù)客戶(hù)的統計進(jìn)行捕捉。
業(yè)務(wù)中期可以推動(dòng)WAP客戶(hù)端客戶(hù)的發(fā)展，重點(diǎn)是社會(huì )新鮮人類(lèi)，并根據WAP客戶(hù)端情況推動(dòng)相應增值業(yè)務(wù)的發(fā)展，并獲得相應收益。
業(yè)務(wù)遠期可主推智能手機客戶(hù)端，不斷完善各種增值業(yè)務(wù)，客戶(hù)擴展到全部社會(huì )受眾。個(gè)人綜合通信最終將通過(guò)在發(fā)展過(guò)程中不斷融入新的業(yè)務(wù)，逐步成長(cháng)為成熟的個(gè)人綜合通信產(chǎn)品，建立虛擬社區。
3、 產(chǎn)品策略：以飛信為核心發(fā)展個(gè)人綜合通信業(yè)務(wù)
（1）業(yè)務(wù)模式
客戶(hù)資源是中國移動(dòng)發(fā)展個(gè)人綜合通信業(yè)務(wù)的核心優(yōu)勢，其它優(yōu)勢包括強大的業(yè)務(wù)整合能力、良好且暢通的收費渠道、短信業(yè)務(wù)的價(jià)格優(yōu)勢、豐富的業(yè)務(wù)客戶(hù)端接入方式等等。在此基礎上，我們將個(gè)人綜合通信業(yè)務(wù)定位為移動(dòng)運營(yíng)商基于虛擬號碼的增值業(yè)務(wù)。個(gè)人綜合通信的客戶(hù)飛信號碼是一個(gè)虛擬的代碼，跟客戶(hù)的手機號碼一一對應，但是客戶(hù)可以自主選擇是否對外公布其手機號碼?？蛻?hù)可以以這個(gè)虛擬的號碼為其唯一的身份代號，自主選擇以匿名狀態(tài)進(jìn)入具有粘滯性的虛擬社區。這個(gè)虛擬社區是以移動(dòng)公司或者是SP為主導建設的網(wǎng)上虛擬社區，將包含客戶(hù)需要的各種功能，滿(mǎn)足客戶(hù)各種需求，包括基本功能和增值功能的整體架構。這種模式與一般門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的虛擬生活空間相似，如圖1所示：
圖1 個(gè)人綜合通信的業(yè)務(wù)模式描述 (圖表來(lái)源：中研博峰知識管理系統2007年5月)
（2）業(yè)務(wù)內涵與功能架構
個(gè)人綜合通信業(yè)務(wù)定位為以個(gè)人信息管理和即時(shí)消息為主要業(yè)務(wù)，以?shī)蕵?lè )消遣和手機管家作為其核心訴求，并設計即時(shí)通信和隨時(shí)使用個(gè)人信息的賣(mài)點(diǎn)。因此它可以包含多種通信和信息增值業(yè)務(wù)，以求充分發(fā)揮移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )的特點(diǎn)和優(yōu)勢，并結合互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )，為客戶(hù)提供更方便、多元化的服務(wù)，通過(guò)滿(mǎn)足客戶(hù)多樣化和個(gè)性化的信息需求以提高其忠誠度，提高ARPU值，同時(shí)使運營(yíng)商找到新的增值業(yè)務(wù)發(fā)展模式。其業(yè)務(wù)內涵有以下幾點(diǎn)：
①個(gè)人綜合通信業(yè)務(wù)綜合了多種通信和信息增值業(yè)務(wù)，以全新的包裝形式推向客戶(hù);
②個(gè)人綜合通信業(yè)務(wù)可以充分發(fā)揮中國移動(dòng)的網(wǎng)絡(luò )特點(diǎn)和優(yōu)勢，為客戶(hù)提供更方便、多元化的服務(wù)，滿(mǎn)足客戶(hù)多樣化和個(gè)性化的信息需求;
③充分結合互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，利用互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)孕育的巨大市場(chǎng)，以與互聯(lián)網(wǎng)的結合推動(dòng)移動(dòng)信息業(yè)務(wù)發(fā)展，為運營(yíng)商找到新的增值業(yè)務(wù)發(fā)展模式。
個(gè)人綜合通信業(yè)務(wù)的總體功能架構如圖2所示：
圖2 以飛信為核心的個(gè)人綜合通信業(yè)務(wù)總體功能架構(圖表來(lái)源：中研博峰知識管理系統2007年5月)
4、 渠道策略：立體化的多渠道協(xié)作聯(lián)動(dòng)
飛信業(yè)務(wù)的渠道推廣策略可以通過(guò)電子渠道和實(shí)體渠道運營(yíng)體系之間的信息共享和協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現從撒網(wǎng)式向觸發(fā)式/交叉式營(yíng)銷(xiāo)轉變、從一點(diǎn)接入全程服務(wù)向一點(diǎn)接入全網(wǎng)服務(wù)轉變。從而達到業(yè)務(wù)推廣中渠道效率的最優(yōu)化。對于飛信業(yè)務(wù)的多渠道協(xié)作可以分為主動(dòng)推廣和觸發(fā)式營(yíng)銷(xiāo)兩個(gè)大類(lèi)的典型場(chǎng)景，分別制定與實(shí)施渠道協(xié)同推廣方案。
主動(dòng)推廣中的多渠道協(xié)作策略：根據飛信業(yè)務(wù)目標客戶(hù)的渠道偏好和各渠道的負載能力均衡合理的配置渠道分流，通過(guò)多渠道的協(xié)同配合來(lái)完成新業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)。比如說(shuō)某地運營(yíng)商已經(jīng)確定了在300萬(wàn)目標客戶(hù)中推廣飛信業(yè)務(wù)，經(jīng)過(guò)均衡考量各渠道負載能力、渠道成本、渠道接觸成功率以及目標客戶(hù)渠道偏好等數據之后，選擇了彩信群發(fā)渠道、10086外呼渠道、短信服務(wù)廳、網(wǎng)站與溝通100服務(wù)廳實(shí)現立體化的渠道聯(lián)動(dòng)業(yè)務(wù)推廣。渠道之間的具體分配如圖3所示：
圖3 以立體化的渠道聯(lián)動(dòng)進(jìn)行飛信業(yè)務(wù)推廣(圖表來(lái)源：中研博峰知識管理系統2007年5月)
觸發(fā)式營(yíng)銷(xiāo)中的多渠道協(xié)作策略：當飛信業(yè)務(wù)的目標客戶(hù)接入客戶(hù)服務(wù)界面（溝通100服務(wù)廳、客戶(hù)服務(wù)中心、網(wǎng)站等）時(shí)，系統自動(dòng)觸發(fā)對目標客戶(hù)的業(yè)務(wù)推薦和業(yè)務(wù)辦理流程，客服人員依據流程完成對目標客戶(hù)的服務(wù)工作?？蛻?hù)服務(wù)流程如圖4所示：
圖4 以觸發(fā)式營(yíng)銷(xiāo)的渠道聯(lián)動(dòng)進(jìn)行飛信業(yè)務(wù)推廣(圖表來(lái)源：中研博峰知識管理系統2007年5月) 5、 資費策略：以靈活的資費策略迅速擴大客戶(hù)規模
飛信業(yè)務(wù)在試商用階段采取的是免費的策略，除了不收取月功能使用費外，客戶(hù)在使用飛信從PC客戶(hù)端向手機、從手機客戶(hù)端向外發(fā)送的短消息也均為免費。中研博峰認為，在飛信正式商用后相當長(cháng)的一段時(shí)間內仍可延續這一策略，迅速擴大飛信的客戶(hù)規模和品牌影響力。這是因為一方面相對于互聯(lián)網(wǎng)上IM的流行，在無(wú)線(xiàn)領(lǐng)域人們對IM軟件的追捧熱情并不是很高， QQ和MSN的客戶(hù)早已經(jīng)堆積起來(lái)了，而對于飛信這一新型的IM業(yè)務(wù)，人們的熟悉程度并不高，客戶(hù)堆積效應也不大；另一方面，中聯(lián)通日前也公布了自己的超信測試工作計劃，搶在競爭對手之前確立自己難以撼動(dòng)的品牌優(yōu)勢和客戶(hù)資源顯然比短期的業(yè)務(wù)收益更為重要。
在GPRS流量費用方面，中國移動(dòng)可以利用靈活資費策略作為業(yè)務(wù)促銷(xiāo)的利器，例如流量費分為三類(lèi)，按字節、按條、包月，不同的收費模式針對不同的業(yè)務(wù)，這樣客戶(hù)會(huì )更容易接受一些，也更利于業(yè)務(wù)的拓展。比如說(shuō)中研博峰為某地移動(dòng)公司設計的一款GPRS套餐資費共分五款選擇，分別是：無(wú)月租費套餐，流量收費標準為 0.03元 /KB； 20元套餐月租費為 20元，贈送流量增至50兆；100元套餐月租費為 100元，贈送 800兆流量； 200元套餐，月租費為200元，贈送2000兆流量，不論使用多少，每月封頂費是 500元。 20元、 100元、200元三款套餐，超過(guò)贈送流量后的流量收費標準均為0.01元 /KB。
6、 促銷(xiāo)策略：選擇針對目標客戶(hù)群的靈活促銷(xiāo)手段
促銷(xiāo)的主要目的是使更多的消費者更快的接受飛信這一新業(yè)務(wù)，對飛信產(chǎn)生認同感進(jìn)而成為新業(yè)務(wù)的使用者。根據目標客戶(hù)的特征和飛信本身的業(yè)務(wù)特點(diǎn)，可以選擇的促銷(xiāo)手段包括：
（1）禮品促銷(xiāo)
比如說(shuō)，在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)期間率先開(kāi)通的前1000名客戶(hù)將獲得價(jià)值100元左右的充值大禮；在營(yíng)業(yè)廳前臺或新業(yè)務(wù)體驗區成功下載飛信客戶(hù)端，并成功登陸的客戶(hù)當場(chǎng)獲贈精美禮品一份；或者客戶(hù)每月登陸PC客戶(hù)端，每天可積1分，每月登陸手機客戶(hù)端，每天可積20分，每月累積100分以上可兌換一定價(jià)值禮品，等等。
（2）娛樂(lè )明星現場(chǎng)互動(dòng)
可邀請人氣明顯加盟或者利用明星現場(chǎng)音樂(lè )會(huì )的機會(huì )推廣飛信品牌，也可采用與明星現場(chǎng)互動(dòng)的方式。比如說(shuō)，客戶(hù)添加明星飛信號碼可與明星現場(chǎng)互動(dòng)； 演唱會(huì )現場(chǎng)中，飛信客戶(hù)可與明星聯(lián)線(xiàn)提問(wèn)；幸運觀(guān)眾抽獎互動(dòng)及禮品贈送等方式。
（3） 積分獎勵
活動(dòng)參與者使用飛信手機客戶(hù)端每月有效登錄一定次數，或者通過(guò)使用飛信短信一定數量即可獲得相應積分；活動(dòng)參與者每成功邀請一位好友使用飛信手機客戶(hù)端有效登錄一定次數并通過(guò)活動(dòng)網(wǎng)站驗證，也可獲得相應積分，等等。積分按月累加，兌獎后清除對應積分。
迄今為止飛信的一系列營(yíng)銷(xiāo)策略帶來(lái)了極大的推動(dòng)力。在試商用期間，飛信已經(jīng)擁有了2068萬(wàn)客戶(hù)，其中活躍客戶(hù)約700萬(wàn)-800萬(wàn)。預計2007年整個(gè)移動(dòng)即時(shí)通信市場(chǎng)的劇烈增長(cháng)將打破舊的市場(chǎng)格局，也是建立新秩序的開(kāi)始。在這個(gè)市場(chǎng)新秩序的建立過(guò)程中，中國移動(dòng)可以憑借自己強大的網(wǎng)絡(luò )優(yōu)勢和資源整合能力，再挾資費優(yōu)惠與積極促銷(xiāo)之利器迅速擴大客戶(hù)規模，一舉墊定飛信業(yè)務(wù)的競爭優(yōu)勢。 結論/總結
以飛信為核心的個(gè)人綜合通信業(yè)務(wù)定位為中國移動(dòng)基于虛擬號碼的增值業(yè)務(wù)，客戶(hù)資源是中國移動(dòng)發(fā)展個(gè)人綜合通信業(yè)務(wù)的核心優(yōu)勢。飛信業(yè)務(wù)將通過(guò)在發(fā)展過(guò)程中不斷融入新的業(yè)務(wù)，逐步成長(cháng)為成熟的個(gè)人綜合通信產(chǎn)品；同時(shí)通過(guò)立體化的渠道策略、靈活的資費與促銷(xiāo)策略迅速擴大客戶(hù)規模和品牌影響力，使飛信成為中國移動(dòng)業(yè)務(wù)創(chuàng )新的先導。 作者：昌自立 中研博峰咨詢(xún)有限公司 咨詢(xún)顧問(wèn)
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