網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)之社會(huì )媒體（Social Media）營(yíng)銷(xiāo)
在我和趙潔導師寫(xiě)的《2.0營(yíng)銷(xiāo)傳播》一書(shū)中，我專(zhuān)門(mén)用了一章的篇幅來(lái)寫(xiě)個(gè)人媒體與個(gè)人品牌，我們不可否認，在網(wǎng)絡(luò )高度發(fā)展的今天，每一個(gè)人都成為了一個(gè)媒體，或多或少有自己的受眾，我們不得不承認，我們的博客、我們在SNS網(wǎng)站的主頁(yè)就是我們對外傳播的窗口；甚至我們的QQ、MSN個(gè)性簽名也成了我們對外傳播信息的一個(gè)通道。
因此早在一年前，我在和宋安學(xué)長(cháng)聊天的時(shí)候，我就提出過(guò)：“網(wǎng)絡(luò )是社會(huì )關(guān)系的延伸”這么一個(gè)論調，網(wǎng)絡(luò )不止是信息傳播的起到，同時(shí)也成為了我們現實(shí)社會(huì )關(guān)系在網(wǎng)絡(luò )虛擬社會(huì )的延伸。因而網(wǎng)絡(luò )虛擬世界的互動(dòng)實(shí)現虛擬世界與現實(shí)世界的交互影響。
所為社會(huì )媒體營(yíng)銷(xiāo)，個(gè)人的理解就是基于社會(huì )化媒體的運用，以社會(huì )化媒體為平臺開(kāi)展的品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播行為，其最大的特點(diǎn)就是受眾通過(guò)社會(huì )媒體創(chuàng )造和傳播品牌信息。因為社會(huì )媒體大大拓寬了人們的口碑傳播外延，在傳統信息環(huán)境下，我們的口碑傳播圈子相當有限，而在社會(huì )化的網(wǎng)絡(luò )環(huán)境下，個(gè)人傳播深度以及廣度都已經(jīng)被大大提升。
所以隨著(zhù)社會(huì )化媒體的普及和發(fā)展，網(wǎng)絡(luò )社會(huì )媒體的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值日益得到一些品牌的重視，以下就是兩個(gè)社會(huì )媒體營(yíng)銷(xiāo)的有力探索，他們的社會(huì )媒體營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗對后來(lái)者至少有一定的借鑒意義：
博客賣(mài)葡萄酒：
2004年，馬爾在南非的Doolhof谷買(mǎi)了80公頃葡萄園開(kāi)始了他的新事業(yè)－Stormhoek葡萄酒公司，其產(chǎn)品是“freshness matters”牌葡萄酒，該廠(chǎng)家的葡萄酒在英國的asda， threshers， waitrose， majestic， sainsbury‘s 和oddbins等大小商場(chǎng)均有銷(xiāo)售。
“新西蘭有最好的釀造白葡萄酒的技術(shù)，但南非的葡萄比較好”，Stormhoek的葡萄酒據稱(chēng)就是這兩者的結合。但不久他就陷入了困境，馬爾深信這里肥沃的土壤一定能生產(chǎn)出好酒，但酒廠(chǎng)的位置偏僻，他的品牌如何才能越過(guò)南非的崇山峻嶺贏(yíng)得英國消費者的關(guān)注并與超市簽訂大宗銷(xiāo)售合同呢？
Stormhoek是家小企業(yè)，沒(méi)多少錢(qián)，因而也沒(méi)有在英國投放任何廣告。馬爾產(chǎn)生了一個(gè)看似不可能的想法－利用博客。2005年5月，也就是Stormhoek葡萄酒誕生后的六個(gè)月，馬爾給英國最熱門(mén)的150名博客每人寄了一瓶中等價(jià)位的葡萄酒。
只要博客滿(mǎn)足以下兩個(gè)條件就可以收到一瓶免費的葡萄酒：
1. 住在英國、愛(ài)爾蘭或法國，此前至少三個(gè)月內一直寫(xiě)博。讀者多少不限，可以少到3個(gè)，只要是真正的博客。
2. 已屆法定飲酒年齡。收到葡萄酒并不意味著(zhù)你有寫(xiě)博義務(wù)——你可以寫(xiě)；也可以不寫(xiě)，可以說(shuō)好話(huà)，也可以說(shuō)壞話(huà)。
這樣的宣傳方式一推出，兩個(gè)月中，有30萬(wàn)人通過(guò)博客開(kāi)始了解這家公司；不到一年，葡萄酒的銷(xiāo)量就翻了好幾倍，知名度也大提高。
百事的社會(huì )媒體營(yíng)銷(xiāo)試驗
25個(gè)最知名的Social Media博主們日前發(fā)現，他們的電腦桌旁邊多了一樣東西：三箱個(gè)人裝的百事可樂(lè )（每箱5罐），與眾不同的是這其中一箱的罐子上的LOGO與包裝設計是全新的。這批被稱(chēng)為“PEPSI 25”的博主們是百事可樂(lè )新罐裝項目在Social Marketing中的“試驗田”。
這次實(shí)驗的核心部分，是愛(ài)德曼與PEPSI在FriendFeed上以真實(shí)身份開(kāi)設的一個(gè)名為“PEPSI COOLER”獨立房間，用以聚合所有關(guān)于PEPSI的話(huà)題討論的評論與博客。開(kāi)宗明義，“PEPSI COOLER”將自己的功效定義成同網(wǎng)民們一起探索并塑造PEPSI品牌在Social Media世界中的未來(lái)。通過(guò)這個(gè)ROOM，用戶(hù)可以FEED進(jìn)來(lái)源自不同Social media的評論與內容。而通過(guò)這些FEEDS，PEPSI可以觀(guān)察并分析自己在Socail World中所引起的討論與對話(huà)，是在什么類(lèi)型的媒體、以什么類(lèi)型的形式、用什么樣的角度與語(yǔ)氣展開(kāi)的，而自己所釋放的誘因，會(huì )通過(guò)什么樣的軌跡進(jìn)行傳播。
“freshness matters”牌葡萄酒的營(yíng)銷(xiāo)案例更多的一種粗放型的社會(huì )媒體營(yíng)銷(xiāo)，其受眾創(chuàng )造的內容具有不可控制性，因此該營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)只能說(shuō)是YOU-MARKETING的一次嘗試，當然其也取得了良好的市場(chǎng)業(yè)績(jì)。之所以采用這樣的營(yíng)銷(xiāo)策略，我想主要是因為對于這樣一個(gè)新創(chuàng )品牌來(lái)說(shuō)，傳播就是營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)就是傳播，任何內容創(chuàng )造都在增加其品牌曝光度；而且該品牌沒(méi)有既定的品牌形象和品牌資產(chǎn)，也就“初生牛犢”一樣的豁出去了。
對于百事可樂(lè )這么一個(gè)有悠久品牌歷史和相對穩定品牌形象的企業(yè)來(lái)說(shuō)，必須采用謹慎的品牌策略。而且對于剛剛換標的百事來(lái)說(shuō)，更應該謹慎。所以百事的從策略選擇25名博主，而且對他們產(chǎn)生的內容也進(jìn)行了信息和物質(zhì)的正面引導。
個(gè)人覺(jué)得百事這次的探索，真正的亮點(diǎn)是PEPSI在FriendFeed上以真實(shí)身份開(kāi)設的一個(gè)名為“PEPSI COOLER”獨立房間，通過(guò)該房間聚合博客們創(chuàng )造的內容，從而實(shí)現了YOU創(chuàng )造的內容的相對課控制。在品牌的網(wǎng)絡(luò )輿情日益重要的今天，如何有效聚合網(wǎng)民在社會(huì )媒體上創(chuàng )造的內容，實(shí)現網(wǎng)絡(luò )口碑的有效監控是每一個(gè)品牌都很希望解決的一個(gè)問(wèn)題。
