題綱
一、中小民營(yíng)企業(yè)品牌建設背景現狀分析
二、中小民營(yíng)企業(yè)品牌建設意義
(一)品牌建設有利于取得競爭優(yōu)勢
(二)品牌建設有利于培養顧客的忠誠度
(三)品牌建設有利于獲得溢價(jià)
(四)品牌建設有利于自身長(cháng)遠發(fā)展
三、中小民營(yíng)企業(yè)品牌建設的誤區
(一) 小企業(yè)不能做品牌
(二)打廣告等于做品牌
(三) 技術(shù)是品牌建設的前提
(四)重商品名稱(chēng)就是品牌下畫(huà)
四、中小民營(yíng)企業(yè)品牌建設存在的問(wèn)題
（一）企業(yè)缺乏品牌經(jīng)營(yíng)理念，品牌管理意識淡薄
（二）企業(yè)缺乏整體 的品牌 戰略規劃，
（三）企業(yè)對品原的地位不夠明確
（四）企業(yè)缺乏品牌的核心價(jià)值 觀(guān)
（五）企業(yè)缺乏品牌危機管理應對體系。
五、中小型民營(yíng)企業(yè)品牌建 設的措施
(一)強化品牌意識，認識到 品牌建設的重要性
（二）建立全面的品牌戰略規劃
（三）明確品牌的市場(chǎng)定位
（四）提煉并提高品牌的核心價(jià)值
（五）建立中小型 企業(yè)的危機預警機制和危機的管理模式
淺析中國中小民營(yíng)企業(yè)的品牌建設
一、中小民營(yíng)企業(yè)品牌建設背景及現狀分析
中小民營(yíng)經(jīng)濟在1978年改革開(kāi)放之后才真正發(fā)展起來(lái)，改革開(kāi)放三十年，中國經(jīng)濟迅猛發(fā)展，中小民營(yíng)企業(yè)如雨后春筍般崛起，但中小民營(yíng)企業(yè)發(fā)展似乎并不太理想，一個(gè)最顯著(zhù)的特點(diǎn)是壽命短。中小民營(yíng)企業(yè)存在著(zhù)嚴重的“流星觀(guān)象”。一般中小民營(yíng)企業(yè)真正發(fā)展的黃金時(shí)期在2-4年，之后，要么例閉，要么長(cháng)期停滯徘徊，究其原因，品牌戰略失誤是重要原因之一。因此，中小民營(yíng)企業(yè)要想長(cháng)盛不衰，就一定要正確的實(shí)施品牌戰略。
二、中小民營(yíng)企業(yè)品牌建設意義
(五) 品牌建設有利于取得競爭優(yōu)勢
隨著(zhù)產(chǎn)品同質(zhì)化的現象越來(lái)越廣泛，差異化戰略的地位目益實(shí)現，而品牌差異化是企業(yè)贏(yíng)得市場(chǎng)競爭地位的核心，所以中小民營(yíng)企業(yè)立足以發(fā)展品牌為基點(diǎn)，形成品牌差異化。從面在市場(chǎng)上取得競爭優(yōu)勢。
(六) 品牌建設有利于顧客的忠誠度
當今的時(shí)代已經(jīng)走入了品牌的時(shí)代，越來(lái)越多的順客已經(jīng)開(kāi)始深化品牌概念，傾向于購買(mǎi)有品牌的產(chǎn)品。好的品牌形成一定的品牌忠誠度。品牌的忠誠使顧客在購買(mǎi)商品時(shí)不做過(guò)多思考和分析有關(guān)信息，可以直接選擇品牌商品，并通過(guò)使用商品加深好感，有利提高顧客品牌忠誠度。
(七)品牌建設有利于獲得溢價(jià)
Keller在其研究中表明，消費者對一個(gè)品牌的忠誠度表現為:面對價(jià)格上升時(shí)較少地轉向其他品牌:而價(jià)格下降時(shí)更多地購買(mǎi)該品牌數量。知名度高、信度高、美譽(yù)度高的品牌，代表著(zhù)產(chǎn)品的品質(zhì)、技術(shù)、性能和完善服務(wù)，能減少消費者在進(jìn)行購買(mǎi)時(shí)所消耗的時(shí)間、精力、財力等成本。因此，消費者愿意支付高于一般產(chǎn)品的價(jià)格進(jìn)行購買(mǎi)。
(八)品牌建設有利于自身長(cháng)遠發(fā)展
任何一個(gè)企業(yè)都不會(huì )期望自己在最短時(shí)間內從市場(chǎng)上消失，它們都希望自己的企業(yè)能成長(cháng)為百年老字號。而想要真正成為百年企業(yè)，必須有著(zhù)完善的品牌戰略規劃，將品牌建設提到日程上來(lái)。事實(shí)證明，在企業(yè)發(fā)展初期，就制定了長(cháng)期的品牌戰略、品牌意識和品牌經(jīng)營(yíng)理念的企業(yè)，會(huì )有更大更快的成長(cháng)機會(huì )。中小企業(yè)要想長(cháng)期發(fā)展，必須加快品牌建設。
三、中小民營(yíng)企業(yè)品牌建設的誤區
(五)小企業(yè)不能做品牌
這是很多中小企業(yè)的品牌認識誤區，出現這種情況的原因，筆者認為:這些中小型企業(yè)并沒(méi)有把握品牌的內涵，品牌好比一個(gè)人的人品，不管窮人富人，都需要人品。對于企業(yè)來(lái)講也需要“人品”，“人品”可理解為誠信、責任感的集合。建立品牌的過(guò)程就是不斷達成并逐步強化消費者對企業(yè)對產(chǎn)品信任的過(guò)程。中小型企業(yè)因為資源弱勢，恰恰更需要做品牌，更需要讓消費者對自己品牌具有較強的信任感。從而占據一定的市場(chǎng)份額， 可以說(shuō)，品牌經(jīng)營(yíng)時(shí)中小型企業(yè)獲去利潤最有效、最低成本的競爭手段。
(六)，打廣告等于做品牌
大多數中小型企業(yè)認為打廣告就等于做品牌，不可否認，廣告在品牌建設上確實(shí)有一定作用，但它的功能不是萬(wàn)能的。強勢廣告可以在短期內使企業(yè)知名度快速提高，但美譽(yù)度、信譽(yù)度需要幾年、十幾年甚至上百年的積累才能完成，不是一蹴而就的。在中央電視臺曾經(jīng)出現了一株株曇花一現的現象，秦池、愛(ài)多等民營(yíng)企業(yè)把廣告作為樹(shù)立品牌的唯一手段，而忽略產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)信譽(yù)、售后服務(wù)等美譽(yù)度的提高，造成知名度與美譽(yù)度的分離，最后導致品牌的消失。
(七)技術(shù)是品牌建設的前提
能不能建立品牌與否與有獨特技術(shù)幾乎沒(méi)有什么必然聯(lián)系。事實(shí)上，越是沒(méi)有核心技術(shù)，就越需要建立品牌:因為有核心技術(shù)的產(chǎn)品，其競爭力自然很強。大家都知道陶瓷、紙是中國人發(fā)明的，可全球最好的品牌卻在日本:可能誰(shuí)也想不到，在中國銷(xiāo)量最大的中藥產(chǎn)品竟然源自中國草根，是以“營(yíng)養保健品”身份自居的“安利紐崔來(lái)”，可見(jiàn)獨特技術(shù)與品牌并沒(méi)有必然聯(lián)系。所以技術(shù)并不是品牌建設的前提。當前技術(shù)同質(zhì)化導致產(chǎn)品同質(zhì)化幾乎是所有行業(yè)的共同趨勢，同質(zhì)化的產(chǎn)品要做出差異化的概念來(lái)。
（八）商品名稱(chēng)就是品牌
商品名稱(chēng)是區別其他產(chǎn)品的一個(gè)方面，但不能說(shuō)產(chǎn)品有了名字就等于有了品牌,沒(méi)有內涵的名字，不是真正意叉上的品牌。所謂品牌內涵就是消費者認為該產(chǎn) 品或該企業(yè)值得信任，比如海爾，我們不是相信海爾產(chǎn) 品質(zhì)量不會(huì )出現問(wèn)題， 而是相信出現了問(wèn)題海爾會(huì )幫助我們解決， 我們相信它的服務(wù)質(zhì)量，這就是海爾的信任點(diǎn)。
品牌價(jià)值就在于它的內涵力量，如果一個(gè)品牌沒(méi)有真正使消費者認同的某種內涵信任點(diǎn)，那它充其量也就是一個(gè)商品名稱(chēng)而已。曾經(jīng)看到過(guò)這樣一個(gè)測試，找出十位抽某品牌香煙的男士，問(wèn)他們吞云吐霧的感受。結果回答很零散“大山，還行，有面子，大企業(yè)...”,再找出十位抽萬(wàn)寶路香煙的男士同樣問(wèn)他們的感受，回答是:“粗狂、男人、牛仔、力 量、勇敢、本色...”這回，清晰指向一個(gè)內涵:男子漢精神。這就是品牌感受，全世界男人都渴望成為真正的男子漢，于是萬(wàn)寶路就告訴他們“抽我這個(gè)牌子吧!在吞云吐霧中就有那種感覺(jué)了”這是萬(wàn)寶路之所以受全世界男人青睞的原因，而絕大多數中國企業(yè)品牌缺乏的正是這種打動(dòng)消費者的內涵，而真正的品牌內涵，源自于消費者的需求，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)流程設定，不能只考慮企業(yè)自身方便性，而是更多地從消費者角度出發(fā)，取得消費者信賴(lài)，從而產(chǎn)生持續的認同。
四、中小民營(yíng)企業(yè)品牌建設存在的問(wèn)題
(一)企業(yè)缺乏品牌經(jīng)營(yíng)理念，品牌管理意識淡薄
國內目前大多數中小型依然固守舊的經(jīng)營(yíng)理念與經(jīng)營(yíng)模式，并沒(méi)有意識到品牌競爭時(shí)代的到來(lái)，而且這些中小企業(yè)只顧及眼前利益，熱衷于做貼牌或為別人加工，拒絕接受品牌經(jīng)營(yíng)或管理理念或者雖然品牌經(jīng)營(yíng)，但更多的是通過(guò)品牌的炒作到達營(yíng)銷(xiāo)的目的，并沒(méi)有真正意識到品牌核心價(jià)值。
(二)企業(yè)缺乏整體的品牌戰略規劃
縱觀(guān)世界一些大品牌的發(fā)展歷史，除微軟外，都經(jīng)歷了幾十年，甚至上百年的積累。不少是”百年老店“，如”可口可樂(lè )”成立于1886年，柯達成立于1898年，寶潔成立于1832年。松下制定了250年的長(cháng)遠戰略規劃，雖然計劃長(cháng)的令人吃驚，但反映了公司存在和追求超過(guò)了一代企業(yè)家的追求，真正體現了高瞻遠矚的企業(yè)家博大胸懷。而國內中小企業(yè)缺乏對品牌對企業(yè)的總體規劃，也不是說(shuō)一定要像松下那樣制定幾百年的品牌戰略規劃，但至少應該有五年或十年戰略規劃?？墒菄鴥戎行⌒推髽I(yè)大部分只顧及眼前利益，忽略了長(cháng)遠利益，“品牌營(yíng)銷(xiāo)近視癥”現象比較突出。
(三)企業(yè)對品牌的定位不夠明確
所謂品牌定位，就是根據競爭者的品牌在市場(chǎng)上所處的位置，針對消費者對品牌的重視程度，強有力地塑造出本企業(yè)與眾不同的給人印象鮮明的個(gè)性或形象，并通過(guò)制定一套特定的營(yíng)銷(xiāo)組合把這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客，影響顧客對品牌的總體感覺(jué)。我國許多中小民營(yíng)企業(yè)往往忽略品牌定位的重要性，品牌定位不準確，總希望自己是市場(chǎng)的“全能冠軍”，希望把產(chǎn)品所有好處都傳遞給顧客，但結果卻是與企業(yè)預期相背離。
(四)企業(yè)缺乏品牌的核心價(jià)值
品牌的核心價(jià)值是三 組抽象的能夠描述品牌的最基本，最重要的特征的產(chǎn)品 屬性或利益的組合，是消費者所體驗的品牌有關(guān)的產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、品牌附加價(jià)值的集合。品牌的核心價(jià)值包括:理性?xún)r(jià)值、感性?xún)r(jià)值、個(gè)性?xún)r(jià)值。理性?xún)r(jià)值:品牌相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)所能解決的消費者最根本的需要價(jià)值；感性?xún)r(jià)值:消費者在消費相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)過(guò)程中所表現出來(lái)的感受；個(gè)性?xún)r(jià)值:通過(guò)品牌聯(lián)想，品牌給消費者的個(gè)性表達或內心感受。筆者曾看過(guò)一項對中小民營(yíng)企業(yè)品牌建設問(wèn)題的調查，當問(wèn)到品牌的核心價(jià)值是什么時(shí)，企業(yè)管理者很迷茫，或許不明白什么是品牌核心價(jià)值，或許從來(lái)沒(méi)有想過(guò)。其實(shí)品牌核心價(jià)值是品牌的靈魂所在，沒(méi)有靈魂的品牌就像沒(méi)有靈魂的人一樣，如同“行尸走肉”。
(五)企業(yè)缺乏品牌危機管理應對體系
近幾年在國內出現”三株“、”金華火腿“等事件及最近被炒的非?；馃岬?/span>’三鹿”事件無(wú)一不反映中小民營(yíng)企業(yè)在品牌危機管理方面存在諸多缺陷。多數中小民營(yíng)企業(yè)品牌管理的主要工作是商標和其他無(wú)形資產(chǎn)的注冊，許可等的管理，缺乏品牌定期檢查制度，缺乏危機預警體制和危機管理應對計劃的制定，無(wú)法有效和制止危機的發(fā)生.當品牌危機發(fā)生時(shí)企業(yè)反映遲緩，領(lǐng)導者采取否定或輕描淡寫(xiě)的態(tài)度，通常與消費者和新聞媒介缺乏必要的溝通，這些都會(huì )進(jìn)一步加深危機的程度并加快品牌的流失速度。
五、中小型民營(yíng)企業(yè)品牌建設的措施
(一)強化品牌意識，認識到品牌建設的重要性
我國中小民營(yíng)企業(yè)對品牌的市場(chǎng)價(jià)值認識不足，其主要表現為對品牌缺乏深刻了解。因此，中小民營(yíng)企業(yè)應該認識到品牌是企業(yè)的一種無(wú)形資產(chǎn)，它會(huì )給企業(yè)帶來(lái)更多的附加利益，有利于企業(yè)的長(cháng)遠發(fā)展。中小企業(yè)只有注重品牌建設，才能真正發(fā)展壯大。“SONY”在 20世紀50年代僅僅是一個(gè)電子晶體管的小企業(yè)，由于它一直堅持自己的品牌發(fā)展戰略，最終創(chuàng )建了一個(gè)馳名的國際品牌。聯(lián)想，GOOGLE 最初也是中小企業(yè)，但他們始終堅持自己品牌戰略，才有看現在非凡的市場(chǎng)地位。中小民營(yíng)企業(yè)增強品牌意識，樹(shù)立品牌觀(guān)念的主要措施有:
1、企業(yè)首先要培養一批具有品牌意識、品牌管理觀(guān)念的專(zhuān)業(yè)化人才，尤其要培養管理者的品牌意識及品牌觀(guān)念。因為管理者在企業(yè)的發(fā)展中起著(zhù)至關(guān)重要的作用，只有管理者具有了這種意識與觀(guān)念，他們才可能向員工灌輸品牌觀(guān)念。雖然在短期內可能增加企業(yè)的成本但從長(cháng)期來(lái)看，利大于弊。
2、舉辦各種關(guān)于品牌的講座，邀請著(zhù)名學(xué)者，知名企業(yè)家到企業(yè)進(jìn)行各種形式的講座，逐步更新員工的品牌觀(guān)念，樹(shù)立品牌意識。
2、采取必要的激勵措施，企業(yè)可對品牌建設有功的人員進(jìn)行精神或物質(zhì)上的獎勵。
(二)建立全面的品牌戰略規劃
品牌戰略是企業(yè)為了提高自身的核心競爭力，基于企業(yè)的發(fā)展戰略，圍繞品牌所制定的一系列長(cháng)期的、帶有根本性的總體規劃。成功的品牌戰略是企業(yè)文化的建設，它涉及到企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的所有重大戰略方案，如企業(yè)的核心競爭力的培育，企業(yè)文化的建設產(chǎn)品質(zhì)量的提高，技術(shù)創(chuàng )新與開(kāi)發(fā)等。品牌戰略解決的不是局部的或個(gè)別的問(wèn)題，而是全局性的問(wèn)題，它是一個(gè)長(cháng)期的概念，著(zhù)眼點(diǎn)不是當前，也不是近期，而是中長(cháng)期。品牌的建設是一項系統工程，品牌戰略實(shí)施要根據企業(yè)的規模、企業(yè)的戰略和市場(chǎng)環(huán)境綜合考慮。中小型一企業(yè)由于本身人、才、物資源的缺乏，在進(jìn)行全面品牌管理規劃時(shí)可與專(zhuān)業(yè)品牌顧問(wèn)公司合作，在一定的資金條件下，規劃與自身企業(yè)項符合的品牌戰略。
(三) 明確品牌的市場(chǎng)定位
所謂的市場(chǎng)定位就是你的產(chǎn)品的對象和檔次符合市場(chǎng)的需求。從消費者需求定位，建立高端品牌、中端品牌、低端品牌系列。其次，從品牌階段定位，第一階段建立合格品牌;第二階段建立城市品牌;第三階段建立省級品牌;第四階段建立國家級品牌;第五階段建立國際品牌。再次，從品牌層次上定位，第一層次產(chǎn)品品牌階段;第二層企業(yè)品牌階段;第三層次產(chǎn)業(yè)品牌階段。中小民營(yíng)企業(yè)關(guān)鍵要明確自己是為那個(gè)層次的服務(wù)的，然后針對自己的顧客有目的地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。品牌如果缺少明確的市場(chǎng)定位，就會(huì )像沒(méi)有舵的船。同時(shí)，在市場(chǎng)定位和選擇上，一定要揚長(cháng)避短，在把握和利用機會(huì )的同時(shí)，要從自身優(yōu)勢入手，選擇最適合企業(yè)發(fā)展戰略的市場(chǎng)。再次，中小型企業(yè)的品牌市場(chǎng)定位應該與大型企業(yè)的市場(chǎng)定位錯位，如海南養生堂的“農夫山泉有點(diǎn)甜”即錯開(kāi)了與可白氏純凈水，哇哈哈礦泉水的定位，短短幾年穩居行業(yè)前三甲
(四)提煉并提高品牌的核心價(jià)值
品牌的核心價(jià)值是品牌的靈魂、品牌的精髓。品牌的核心價(jià)值的建立并非一蹴而就的，中小型民營(yíng)企業(yè)核心價(jià)值的提煉必須要進(jìn)行全面的科學(xué)的品牌調研與診斷，充分研究市場(chǎng)環(huán)境、行業(yè)特性、目標消費群，競爭者以及企業(yè)本身情況，為品牌戰略提供詳細、準確的信息導向，并在此基礎上，提煉高度差異化、清晰的、明確的和能感染消費者內心的 品牌核心價(jià)值，一旦品牌的核心價(jià)值確定了就要把它貫徹到企業(yè)的各項活動(dòng)中。如白沙集團的品牌核心價(jià)值“飛翔”。廣告口號:鶴舞白沙，我心飛翔。它帶給人們一種美好的向往。它把企業(yè)的理想、文化、產(chǎn)品和消費者追求的境界連在一起，容易得到人們心靈的共鳴。除此之外，中小型企業(yè)要努力使品牌創(chuàng )新，不斷改進(jìn)和完善，只有不斷創(chuàng )新才能使品牌保持旺盛的生命力和競爭力，使品牌永葆青春。來(lái)自歐盟的統計表明，中小企業(yè)人均創(chuàng )新成果使大企業(yè)的兩倍，而美國中小企業(yè)在1953-1973 年間的創(chuàng )新成果幾乎占同期創(chuàng )新成果的50%。所以中小型企業(yè)一定要走創(chuàng )新之路，不斷提升品牌的價(jià)值。
(五)建立中小型企業(yè)的危機預警機制和危機的管理模式
首先，每一個(gè)中小型企業(yè)應該有“居安思危”的意識，因為并不像大企業(yè)那樣有著(zhù)很好的危機處理及危機恢復能力，所以中小企業(yè)必須從思想上加以重視;其次，中小企業(yè)要根據自身的結構特點(diǎn)制定完善的品牌危機管理計劃，包括品牌危機應急計劃和危機傳播計劃;再次，在應對方案的設計中要依據環(huán)境制定策略，完善企業(yè)的召回制度，盡可能減少無(wú)形資產(chǎn)的損失，還應分析競爭對手的反應，準備好長(cháng)期的應對方案，制定好對媒體、顧客、和社會(huì )公眾的溝通策略。否則將會(huì )造成品牌的形象的毀損甚至品牌的消失。如2008年9月的“三鹿事件”就是由于沒(méi)有相應的品牌危機管理機制及處理機制，最后結果是“三鹿”這個(gè)品牌從中國乳業(yè)中消失。
品牌是企業(yè)最有價(jià)值的資產(chǎn)，也是企業(yè)核心競爭力的來(lái)源。中小民營(yíng)企業(yè)的品牌建設之路還很長(cháng)遠，中小型民營(yíng)企業(yè)只有加強品牌意識，提煉品牌并增強品牌的核心價(jià)值，全面做好戰略規劃，才能在激烈的市場(chǎng)競爭中擁有一席之地。
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