導語(yǔ)：2015年4月24日，距38期課程結束不足一周時(shí)間，北大定位中心第39期戰略定位課程再次開(kāi)課，本期課程中，謝偉山老師不僅系統講述了定位理論，而且就學(xué)員關(guān)心的定位與互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)系作出了精彩解讀。在最精彩的案例解析環(huán)節，學(xué)員們和老師圍繞三采圖書(shū)的品牌定位進(jìn)行了深度的交流和探討，不僅給三采提出了定位的思路，在這個(gè)過(guò)程中也幫助學(xué)員們更好地掌握了定位的運用方法。
DAY1
定位理論的出現，實(shí)際上根植于商業(yè)環(huán)境的演進(jìn)，所有和企業(yè)競爭力相關(guān)的因素，都可以分為企業(yè)、市場(chǎng)、心智三個(gè)部分，而隨著(zhù)競爭的加劇，賣(mài)方市場(chǎng)轉為買(mǎi)方市場(chǎng)，商業(yè)的重點(diǎn)也由企業(yè)端轉向了顧客心智端?！八栽诟偁帟r(shí)代我們要更關(guān)注顧客的心智?！敝x偉山老師分析道，了解這一點(diǎn)，就會(huì )發(fā)現定位之于其它管理學(xué)、市場(chǎng)學(xué)的區別，就是定位關(guān)注的是企業(yè)之外的的東西，而企業(yè)之外的東西恰恰是當今市場(chǎng)環(huán)境下更為重要的東西。這也是企業(yè)家學(xué)員們理解定位的基礎和根源。
了解了心智的重要性之后，就會(huì )面臨一個(gè)更大的課題：心智如何發(fā)揮作用？定位理論結合了心理學(xué)和人腦生物學(xué)對于人類(lèi)大腦運行機制的研究，總結出了五大心智模式，這五大心智模式就是大腦在面對選擇暴力時(shí)的基本行為邏輯。五大心智模式，聽(tīng)起來(lái)似乎不難，但真正運用起來(lái)就不那么容易了，一位奶粉行業(yè)的企業(yè)家學(xué)員就提出他自己的困惑。
學(xué)員請問(wèn)謝老師，中國奶粉品牌在洋品牌如此強勢的情況下還有機會(huì )嗎？
當然有的，大家不要以為洋品牌無(wú)所不能，謝老師在中國十幾年就把好幾個(gè)洋品牌巨頭砍于馬下，比如方太把西門(mén)子砍下了、加多寶把可口可樂(lè )砍下了、香飄飄把立頓砍下了。五大心智模式中有一條心智難以改變，所以我們要善于運用心智中已有的認知，加多寶就是利用了中醫上火的認知去打敗可口可樂(lè )的。奶粉行業(yè)也是一樣，要充分挖掘先人們留下的屬于中國人自己的認知瑰寶，這就是打敗洋品牌的關(guān)鍵所在。謝老師
通常企業(yè)家學(xué)員們第一天上課所受的思想沖擊是最大的，所以經(jīng)常會(huì )提出很多很尖銳的問(wèn)題。下午的課上，就有一位學(xué)員提出了一個(gè)關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)的非常好的問(wèn)題。
學(xué)員謝老師您好！現在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都要打造生態(tài)圈，這種生態(tài)圈確實(shí)能夠加強企業(yè)力量，比如數據支撐，但定位講的要聚焦，這和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是否有沖突呢？
沒(méi)有沖突的，以BAT為例，大家可以發(fā)現三大巨頭都占據了一個(gè)清晰的字眼，百度是搜索，阿里是電商，騰訊是社交，即便是三大巨頭，想偏離自己的心智資源都是一敗涂地，比如阿里的來(lái)往、雅虎。當然生態(tài)圈可以加強企業(yè)的組合力量，所以企業(yè)可以通過(guò)不同的品牌占據不同的定位，阿里在這點(diǎn)上就做得很棒，阿里旗下就有淘寶、天貓、支付寶、阿里巴巴、螞蟻金服、菜鳥(niǎo)物流等品牌。但這里面戰略節奏的把握非常重要，企業(yè)在不夠強的時(shí)候一定要集中資源先占據一個(gè)心智。謝老師
從商業(yè)環(huán)境的演進(jìn)到五大心智模式，對于定位，學(xué)員們可能各有各自的理解?！八械亩ㄎ痪褪窃陬櫩托闹侵姓业揭粋€(gè)第一?！北贝蠖ㄎ恢行闹魅我s君一針見(jiàn)血地給大家指出了定位的核心目標，我們一般感覺(jué)第一只有一個(gè)，其實(shí)不是的，心智中有無(wú)數個(gè)第一。例如奔馳是尊貴的第一、寶馬是駕駛的第一、法拉利是速度的第一、沃爾沃是安全的第一，定位的九大差異化方法講的也都是如何搶占第一，熱銷(xiāo)是銷(xiāo)量第一、經(jīng)典是歷史第一、新一代是時(shí)尚第一等等，所以定位就是找到一個(gè)你能占據的第一。
DAY2
在第二天上午的學(xué)員案例討論階段，代表企業(yè)家愛(ài)家量販超市的董事長(cháng)為大家做了關(guān)于愛(ài)家超市發(fā)展狀況的簡(jiǎn)報。針對愛(ài)家的情況，在場(chǎng)企業(yè)家學(xué)員提出了許多問(wèn)題，譬如愛(ài)家目前最主流的消費人群、區域、渠道，愛(ài)家廣告投放策略等。這里，謝老師特別指出在分析一個(gè)品牌的過(guò)程中要著(zhù)重了解的幾點(diǎn)：一是要了解企業(yè)自身優(yōu)劣勢，二是要了解顧客對于各品牌的認知現狀，三是要了解與競爭對手在顧客心智中的區隔。所謂知己知彼百戰不殆，了解自身及對手在心智戰場(chǎng)的態(tài)勢是戰勝競爭對手的基礎。
下午，謝老師講解了商戰中的四種戰略模型，《商戰》的基本思想是脫胎于《戰爭論》一書(shū)，營(yíng)銷(xiāo)為什么要學(xué)習兵法呢？謝老師也給了我們答案：一是現在營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)進(jìn)入心智時(shí)代，競爭成為營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵，而戰爭就是最極致的競爭；二是人類(lèi)的營(yíng)銷(xiāo)歷史很短，營(yíng)銷(xiāo)的水平還是處于很初級的階段，而戰爭的歷史已經(jīng)有2000多年了，關(guān)于戰爭的理論是既豐富且深刻；三是，正所謂兵者國之大事死生之地，因為戰爭是要死人的，所以把人類(lèi)的智慧都逼出來(lái)了。
商戰確實(shí)非常精彩，但同時(shí)也非常殘酷，即便是一個(gè)行業(yè)領(lǐng)導者，也要時(shí)刻警惕，面對無(wú)數競爭對手的圍攻，行業(yè)領(lǐng)導者要學(xué)會(huì )自我攻擊，為什么說(shuō)領(lǐng)導者應該自我攻擊？第一可以不斷自我修復錯誤，減少對手攻擊的機會(huì )；第二可以提升競爭門(mén)檻，通過(guò)不斷的創(chuàng )新迭代使該行業(yè)的門(mén)檻持續疊加；第三可以提高利潤，每一次的更新?lián)Q代都會(huì )增加顧客的購買(mǎi)，例如蘋(píng)果手機的每次換代，都會(huì )吸引顧客購買(mǎi)；第四是激活顧客對品牌的認知，這是最重要的，防止顧客對品牌的認知固化，通過(guò)每一次創(chuàng )新迭代去激活認知并影響新顧客。
DAY3
有了精準的定位，還需要有效的傳播。關(guān)于傳播，一直存在創(chuàng )意的誤區，戈培爾曾經(jīng)說(shuō)過(guò)一句名言：謊言重復一千遍就是真理。其實(shí)傳播的本質(zhì)就是簡(jiǎn)單加重復，所以廣告里面要反復出現品牌名、品類(lèi)名、定位關(guān)鍵詞，但是設計上要有邏輯，能順應認知，而非簡(jiǎn)單堆砌，現在許多企業(yè)家錯誤地認為創(chuàng )意是廣告的價(jià)值所在，但實(shí)際上能否有效傳遞品牌信息才是評判一個(gè)廣告的優(yōu)劣標準。
三天的課程非?？?，最后一天下午，謝老師站在企業(yè)家精神的高度上，分析了企業(yè)如何能夠運用定位調動(dòng)企業(yè)內部員工的積極性，我們都知道企業(yè)要運用定位來(lái)影響外部的心智、調整顧客的認知，但是企業(yè)內部員工的心智也是很重要的，而定位也同樣能夠影響內部員工的心智。中國人的精神世界是沒(méi)有宗教的，作為企業(yè)不僅要給員工提供生存基礎，還要給員工提供精神寄托，而定位恰恰能夠將企業(yè)外部的真和企業(yè)內部員工心中存在的善打通并連接在一起，這樣才能創(chuàng )造出美，完成員工人生價(jià)值的釋放，唯有如此才能讓員工把企業(yè)當做家，從而產(chǎn)生使命感和榮譽(yù)感，而這也是定位對于社會(huì )對于人類(lèi)更加深層次的意義。
課堂案例解析——三采圖書(shū)
1三采簡(jiǎn)介
三采圖書(shū)出版公司成立于2001年，初期主營(yíng)卡通動(dòng)漫類(lèi)書(shū)籍，例如改編《西游記》，2004年轉型發(fā)展幼兒?jiǎn)⒚深?lèi)圖書(shū)，產(chǎn)品包括幼兒知識掛圖、卡片、書(shū)籍等，轉型非常成功，經(jīng)過(guò)四年發(fā)展，到2008年已經(jīng)和湖南少年兒童出版社等一些大型出版社有了合作。到目前為止，由于國家政策的支持和行業(yè)的增長(cháng)，三采的發(fā)展非常不錯。其旗下品牌陽(yáng)光寶貝在市場(chǎng)中屬于國內高端品牌，有創(chuàng )意品質(zhì)好內容豐富，產(chǎn)品種類(lèi)1000余種，現在全國都有線(xiàn)下渠道，線(xiàn)上電商渠道也都有合作。
2競爭分析
品牌的競爭力來(lái)源于品牌在顧客心智中所占據的地位，要分析三采的競爭環(huán)境，仍然要回到顧客心智的層面，去分析競爭對手在心智中的強勢和弱勢。
盡管目前顧客對于圖書(shū)業(yè)的品牌認知并不強，但仍然是存在的，并且隨著(zhù)競爭加劇會(huì )越來(lái)越深刻。此時(shí)，洞悉每個(gè)品牌在心智中的地位，對于明晰競爭形勢和尋找競爭機會(huì )是非常重要。
童書(shū)行業(yè)領(lǐng)導品牌海豚童書(shū)，發(fā)展歷史較長(cháng)，其優(yōu)勢是擁有眾多國外產(chǎn)品的版權，例如迪士尼等，這就為其帶來(lái)了一個(gè)很大的認知優(yōu)勢：海豚就是童書(shū)的領(lǐng)導者。
而行業(yè)第二名同源則是完全相反的市場(chǎng)策略，它以模仿和低價(jià)滲透市場(chǎng)，且聚焦于東北地區。雖然在品牌認知不足的今天，同源獲得了足夠的市場(chǎng)份額，但同時(shí)我們也可以發(fā)現其心智地位很弱，在未來(lái)的競爭中容易后繼乏力。
三采圖書(shū)處于行業(yè)第三的位置，雖然其旗下品牌陽(yáng)光寶貝憑借不錯的內容和印刷取得了一定的市場(chǎng)成績(jì)，但因在心智中卻找不到明確的位置，無(wú)法發(fā)力，導致增長(cháng)受限。
行業(yè)第四名是騰訊旗下的河馬童書(shū)，它的特點(diǎn)是針對孩子的教育輔助，比如計算、繪畫(huà)，具有較強的差異化，也容易在顧客心智中形成專(zhuān)家的認知，是需要重點(diǎn)考量的對手。
除此之外，還需要特別關(guān)注一匹行業(yè)黑馬：小紅花童書(shū)，這是一家新興的互聯(lián)網(wǎng)童書(shū)品牌，憑借互聯(lián)網(wǎng)渠道，近幾年獲得極大的發(fā)展。一方面互聯(lián)網(wǎng)本身形成了渠道上的差異化，另一方面互聯(lián)網(wǎng)有著(zhù)遠高于傳統渠道的傳播效率，一旦其有了清晰的定位及配襯手段，對于心智的收割將是跑馬圈地的速度。
3顧客分析
顧客分析就是對顧客心智的分析，了解顧客對于童書(shū)業(yè)的認知狀況是顧客分析的核心目標。顧客對于童書(shū)品牌的認知并不強，但隨著(zhù)品牌化的進(jìn)程，認知在逐步增強，但更偏重于產(chǎn)品品牌而非廠(chǎng)商品牌，如果海豚和迪士尼同時(shí)出現在一本書(shū)上，顧客的選擇更多的是由于迪士尼而非海豚。童書(shū)品類(lèi)還有一個(gè)特點(diǎn)，即購買(mǎi)者與使用者分離，所以對認知的了解要通盤(pán)考慮到父母和孩子兩大群體，父母對于童書(shū)的選擇通常取決于內容、外觀(guān)、安全性，而孩子則偏向于選擇有趣好玩的書(shū)籍。
4定位方向探討
此處需要強調：對于三采圖書(shū)定位方向的探討，是以課堂中有限信息為基礎的研究思路，不代表三采未來(lái)正確的發(fā)展道路。
陽(yáng)光寶貝——童書(shū)行業(yè)領(lǐng)導者
通過(guò)對顧客心智的研究，我們可以發(fā)現，童書(shū)業(yè)的品牌認知仍然非常薄弱，有大量心智高地等待品牌的占領(lǐng)，而心智高地的最頂峰“童書(shū)行業(yè)領(lǐng)導者”仍然是個(gè)空缺，海豚童書(shū)雖然市場(chǎng)份額高居首位，但離占據心智第一仍有不小的差距。三采圖書(shū)耕耘童書(shū)多年，產(chǎn)品優(yōu)秀，渠道完善，市場(chǎng)份額位居第三，完全有能力通過(guò)搶先占位拿下“童書(shū)行業(yè)領(lǐng)導者”的心智高地。圍繞這個(gè)定位，需要多方向的運營(yíng)配襯來(lái)加強品牌認知。
品牌LOGO重塑
陽(yáng)光寶貝的品牌名和海豚、河馬、小紅花比，先天就失去了優(yōu)勢，它遠沒(méi)有這些對手的名字形象易記，因此天生就吃很多虧。在傳播力量不夠的時(shí)候，取一個(gè)好名字很重要，如果顧客對陽(yáng)光寶貝還沒(méi)有很強的認知的話(huà)，趁現在換一個(gè)新名字是很有必要的。新名字的印刷也要清晰和顯而易見(jiàn)，最好固定在某個(gè)角上，字體要加粗加大，通過(guò)這種方式讓顧客一眼就能看到并記住你的品牌。
突出代表品項
我們對樂(lè )高玩具、泰迪熊有很鮮明的記憶，因為它有一個(gè)獨特鮮明的代表品項，如果陽(yáng)光寶貝的圖書(shū)能有一種主推的款式，這種款式有固定的形狀、色系、風(fēng)格，將更有利于建立認知。為了突出主推款式，其它產(chǎn)品種類(lèi)也需要精簡(jiǎn)，最好由1000余款減少到100款左右。
加入權威認證
為克服顧客對于品牌天然的不信任感，權威認證是一個(gè)非常有效的工具。例如與國內甚至國際最權威的兒童教育專(zhuān)家、機構合作，設計出最符合兒童教育的書(shū)籍。當然，權威認證并不僅限于此，鼎泰豐大肆傳播“被《紐約時(shí)報》評為世界十大餐飲之一”的方法也值得效仿。任何能把陽(yáng)光寶貝與高勢能群體、機構聯(lián)系到一起的方法都是好方法。
宣傳熱銷(xiāo)
基于人們的從眾心理，熱銷(xiāo)從來(lái)都是一個(gè)好的宣傳手段，童書(shū)業(yè)也存在諸多的熱銷(xiāo)榜，在這些榜單上占據一個(gè)好位置并把它傳播出去，對于品牌是非常有利的。
集中優(yōu)勢兵力
集中優(yōu)勢兵力，形成區域兵力優(yōu)勢是兵家常用的手法，商戰也是一樣。陽(yáng)光寶貝目前在廣東市場(chǎng)份額最大，要抗衡海豚在全國的強勢，最好的辦法就是先聚焦廣東，在廣東做到絕對市場(chǎng)領(lǐng)導者，這樣才能立于先勝而后求戰的不敗之地。
占據兒童認知
通過(guò)之前顧客分析，我們可以發(fā)現，童書(shū)業(yè)有著(zhù)購買(mǎi)者和消費者分離的特性，所以需要通盤(pán)考慮家長(cháng)和孩子的心智，其實(shí)孩子的心智和家長(cháng)的心智都是很重要的，但占據家長(cháng)心智是主要的，家長(cháng)用理性思考，孩子用感性思考，所以運用上面的運營(yíng)配襯去搶占家長(cháng)心智的同時(shí)，也需要一個(gè)代言人、一個(gè)好玩的東西去激發(fā)孩子的好奇心，獲得孩子的喜愛(ài)，例如海豚就有一個(gè)小動(dòng)物來(lái)吸引孩子，當兩方面都能做好時(shí)，通往心智的路就會(huì )變得更加通順。
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