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　　H公司是華北某省的省級商貿公司，以代理運作保健品見(jiàn)長(cháng)。“夏做減肥、冬做補腎”是保健品不成文的傳統。夏末，H公司經(jīng)過(guò)反復考察、論證，選擇了K膠囊作為利劍搶灘冬季男性補益市場(chǎng)，并任命經(jīng)驗豐富的郭強負責K膠囊的市場(chǎng)運作。

　　接手K膠囊項目后，郭強并不急于招商、鋪貨，而是率領(lǐng)項目成員，對全省男性補益市場(chǎng)及競品情況進(jìn)行了深入、細致的調研。半個(gè)月后，調研報告出籠。郭強看后深感，看似好做的男性補益市場(chǎng)，遠非想象中的那么容易。

　　首先，男性補益市場(chǎng)秩序混亂，遭遇信任危機。

　　男性補益市場(chǎng)魚(yú)目混雜，個(gè)別不負責任的產(chǎn)品，為牟取暴利，添加激素等違禁物質(zhì)，給男性健康帶來(lái)很大的傷害，造成整個(gè)行業(yè)的信任危機。

　　其次，各類(lèi)產(chǎn)品充斥市場(chǎng)，競爭異常慘烈。

　　單是在省級主流媒體堅持持續大力度運作的產(chǎn)品，就有四五個(gè)之多。其他小打小鬧、見(jiàn)縫插針的產(chǎn)品更是不勝枚舉。尤其是十幾元錢(qián)的低價(jià)位補益產(chǎn)品，因為功能上沒(méi)有明顯差異、又缺少品牌影響力，競爭已趨白熱化。

　　第三，各類(lèi)媒體對補益產(chǎn)品廣告控制甚嚴，廣告拉動(dòng)難度加大。

　　保健品的自然銷(xiāo)售很少，主要依賴(lài)廣告拉動(dòng)。然而，隨著(zhù)國家對此類(lèi)產(chǎn)品監管力度的加強，補益產(chǎn)品在大眾媒體的廣告運作愈發(fā)艱難。郭強經(jīng)反復溝通，該省一省級地面頻道才同意播放K膠囊電視專(zhuān)題廣告，但時(shí)間只能在夜間凌晨以后。平面媒體的審查更為嚴格，任何與“性”直接相關(guān)的字眼都不許出現，再加上近兩年報紙廣告價(jià)格飛漲，進(jìn)行大規模投入將承受巨大的壓力與風(fēng)險。

　　最讓郭強頭痛的是，根據公司的決策，K膠囊定位大眾，定價(jià)在10-20元之間。而在該省市場(chǎng)上，已經(jīng)有一個(gè)相同定位的強大競爭對手——Y膠囊，攔著(zhù)K膠囊前進(jìn)的道路。K膠囊一上市，就會(huì )遭遇嚴酷的“同城競爭”?！　?p>　　Y膠囊已在該省運作一年之久，憑借15.9元的百姓價(jià)位與良好的效果口碑，Y膠囊擁有相當穩定的消費人群。郭強深知，K膠囊要成功上市并站穩腳跟，必須“虎口拔牙”，搶奪Y膠囊的消費者。

　　那么，作為后來(lái)者的Y膠囊，采取怎樣的營(yíng)銷(xiāo)策略才能揚長(cháng)避短，與市場(chǎng)“老前輩”過(guò)招呢？

　　一、巧妙定價(jià)，于無(wú)聲處響驚雷！

　　Y膠囊零售價(jià)為15.9元，買(mǎi)3盒送1盒。K膠囊作為挑戰者，價(jià)格不能比Y膠囊低，因為這有可能會(huì )導致Y膠囊采取降價(jià)策略，使K膠囊一上市就陷入價(jià)格戰的泥沼。最佳的策略是，K膠囊的價(jià)格要比Y膠囊略高，但不能過(guò)高，給消費者兩者價(jià)格差不多的聯(lián)想。

　　經(jīng)反復核算，郭強將K膠囊零售價(jià)定在16.9元，同時(shí)買(mǎi)5盒送2盒，比Y膠囊買(mǎi)3送1的力度更大，又因為K膠囊為5盒起送.。使雙方在單次購買(mǎi)的較量中，K膠囊的消費者總是比Y膠囊多買(mǎi)2盒。這著(zhù)妙棋，無(wú)形中增加了K膠囊的總購買(mǎi)量。

　　二、權威認證，事實(shí)勝于雄辯！

　　通過(guò)人群試用，郭強對K膠囊的效果充滿(mǎn)信心。然而，如何才能證明K膠囊的卓越品質(zhì)呢？必須要給消費者一個(gè)信服的理由。

　　這時(shí)，一個(gè)消息讓郭強欣喜不已。K膠囊剛剛被中國性學(xué)會(huì )監制認證，認證地點(diǎn)在北京人民大會(huì )堂，與會(huì )專(zhuān)家超過(guò)100人。這是K膠囊一個(gè)很有力度的說(shuō)服工具。反觀(guān)Y膠囊，不知什么原因，它卻沒(méi)有獲得中國性學(xué)會(huì )監制認證。

　　Y膠囊的“認證失誤”給了K膠囊一鳴驚人的契機。郭強決定將此事作為K膠囊上市宣傳的重點(diǎn)。在K膠囊第一版的招商報廣中，“K膠囊挺進(jìn)人民大會(huì )堂，中國性學(xué)會(huì )權威認證”，給其披上權威認證的神圣外衣，將Y膠囊逼入“流氓草寇”的紅海里。

　　在強勢廣告的支持下，K膠囊的上市鋪貨工作進(jìn)展順利，雖然前期銷(xiāo)售未達預期，但給Y膠囊以很大的市場(chǎng)沖擊。

　　三、事件營(yíng)銷(xiāo)，為中國男人撐腰！

　　十月金秋，K膠囊以“中國性學(xué)會(huì )權威認證”男性健康品的身份參加了“中國性科學(xué)高級論壇”。10月28日，又是“男性健康日”。郭強決定，聯(lián)系這兩大事件，在十月打一場(chǎng)漂漂亮亮的“事件營(yíng)銷(xiāo)”戰。

　　無(wú)數男人為了事業(yè)、家庭，累垮了，掏虛了，于是補，虛、再補……誰(shuí)來(lái)為中國男人撐腰呢！郭強靈光一閃，記憶碎片迅速組成一幅完整的畫(huà)面。大標題就是“K膠囊，為中國男人撐腰”，新聞式的正文分為四段“市場(chǎng)混亂，男人很受傷；忍無(wú)可忍，權威有話(huà)說(shuō)；認證K膠囊，男人腰桿直了；權威認證，再為男人撐腰”。

　　廣告一出，市場(chǎng)反應強烈，業(yè)內和消費者一片叫好之聲，正當郭強準備趁熱打鐵、更進(jìn)一步時(shí)，意想不到的事情發(fā)生了。因為K膠囊過(guò)多地提及中國性學(xué)會(huì )，被指誤導消費者，突然遭到該省主流平面媒體的全面封殺。

　　廣告被迫停了下來(lái)，慶幸得是，媒體沒(méi)有通報此事件。郭強通過(guò)各種關(guān)系與媒體溝通，一周多后，K膠囊廣告解禁。經(jīng)此一役，郭強不得不謹慎起來(lái)。而正在郭強應付危機之時(shí)，Y膠囊卻借“中國性科學(xué)高級論壇”之機，也成功獲得中國性學(xué)會(huì )認證。K膠囊引以為豪的優(yōu)勢頃刻之間蕩然無(wú)存。郭強大為驚嘆競爭對手的快速反應能力，看來(lái)與Y膠囊的較量將是一場(chǎng)惡仗。