“彩鈴”業(yè)務(wù)發(fā)展初期，面對用 戶(hù)不知“彩鈴”為何物的現狀， 江蘇移動(dòng)常州分公司提出了新 業(yè)務(wù)發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)模式—“體驗營(yíng)銷(xiāo)”，當時(shí)使“彩鈴”業(yè)務(wù)取得了突破性進(jìn)展。但時(shí)至 今日，當我們投入大量的廣告宣傳、并確信用戶(hù)對“彩信”和電子郵箱業(yè)務(wù)已耳熟能詳的時(shí)候，卻發(fā)現“彩信”和“隨e郵”業(yè)務(wù)的自然增長(cháng)還是微乎其微，“體驗營(yíng)銷(xiāo)”也無(wú)能為力。那么，新業(yè)務(wù)的有效發(fā)展之路究竟在哪兒？
在解決有效營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題上，常州移動(dòng)首先確立了兩大原則：“健康發(fā)展，不做一例強開(kāi)”、“用戰略眼光看待新業(yè)務(wù)，克服困難，堅決推廣”。然后在此基礎上，深入研究業(yè)務(wù)特質(zhì)，最終提出了“用做文化、做品牌的思路來(lái)做業(yè)務(wù)”的營(yíng)銷(xiāo)思路，會(huì )員制營(yíng)銷(xiāo)應運而生。
何謂會(huì )員制營(yíng)銷(xiāo)
會(huì )員制營(yíng)銷(xiāo)又稱(chēng)“俱樂(lè )部營(yíng)銷(xiāo)”，是指企業(yè)以某項利益或服務(wù)為主題將用戶(hù)組成一個(gè)俱樂(lè )部形式的團體，通過(guò)提供適合會(huì )員需要的服務(wù)，開(kāi)展宣傳、銷(xiāo)售、促銷(xiāo)等活動(dòng)，培養企業(yè)的忠誠顧客，以此獲得經(jīng)營(yíng)利益。
★會(huì )員制營(yíng)銷(xiāo)的功能
社交功能—例如，以運動(dòng)為主要活動(dòng)內容的會(huì )員制俱樂(lè )部就具有良好的社交功能。許多人參加團體運動(dòng)項目是為了運動(dòng)中那種親密無(wú)間的情誼及希望有一個(gè)歸屬。
娛樂(lè )功能—俱樂(lè )部成員的一個(gè)重要活動(dòng)內容就是娛樂(lè )。
心理功能—成功的俱樂(lè )部能夠起到滿(mǎn)足安全、地位、社交需求的作用。
力量功能—一個(gè)人一旦成為某一俱樂(lè )部的成員，就可能樹(shù)立更強的信心，感受到集體力量的強大。
★會(huì )員制營(yíng)銷(xiāo)的特征
會(huì )員制—采用俱樂(lè )部營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)，一般來(lái)說(shuō)都實(shí)行會(huì )員制的管理體制，其營(yíng)銷(xiāo)對象主要是加入本俱樂(lè )部的會(huì )員。
資格限制—一般來(lái)說(shuō)，各種各樣的俱樂(lè )部都有自己獨特的服務(wù)內容，其服務(wù)有一定的共性，往往對加入俱樂(lè )部的人員施加一定的限制條件。
自愿性—是否加入俱樂(lè )部，完全建立在自愿的基礎上，而非外界強迫。
契約性—會(huì )員和俱樂(lè )部之間以及會(huì )員之間的關(guān)系，建立在一定的契約基礎上。
目的性—它有一定的共同目的，如社交、娛樂(lè )、科學(xué)、政治、社會(huì )活動(dòng)等。
結構性關(guān)系——俱樂(lè )部成員之間以及與俱樂(lè )部組織者之間往往存在著(zhù)一種相互滲透、相互支持的結構性關(guān)系。他們之間不僅有交易關(guān)系，更有伙伴關(guān)系、心理關(guān)系、情感關(guān)系作為堅實(shí)基礎，而這種關(guān)系是競爭對手無(wú)法輕易染指的。
★會(huì )員制營(yíng)銷(xiāo)在新業(yè)務(wù)發(fā)展中的作用
種子效應—將使用新業(yè)務(wù)頻率高的用戶(hù)吸納為會(huì )員，通過(guò)會(huì )員的種子作用，由點(diǎn)到面地增強用戶(hù)對新業(yè)務(wù)的理解。
借力—把會(huì )員作為一種宣傳和發(fā)展新業(yè)務(wù)的資源，開(kāi)辟了新的業(yè)務(wù)發(fā)展途徑。在激烈的市場(chǎng)競爭環(huán)境中，為公司節約了渠道等核心資源。
造勢—通過(guò)會(huì )員制營(yíng)造一種文化氛圍，增強新業(yè)務(wù)的可持續發(fā)展性。
★基于CRM的會(huì )員制營(yíng)銷(xiāo)模式設計
CRM告訴我們，在顧客導向時(shí)代該如何制定以客戶(hù)為中心的營(yíng)銷(xiāo)策略，如何從需求中挖掘客戶(hù)價(jià)值，如何提升客戶(hù)滿(mǎn)意度、獲得客戶(hù)忠誠，并實(shí)現產(chǎn)值和利潤的轉換。會(huì )員制營(yíng)銷(xiāo)是CRM思想的一個(gè)重要營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐策略之一。
①會(huì )員制俱樂(lè )部的戰略定位
通過(guò)對現代營(yíng)銷(xiāo)變革的認識，了解俱樂(lè )部的設計意義，從而明確俱樂(lè )部的核心價(jià)值點(diǎn)及與產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的區別。同時(shí)，通過(guò)對成功俱樂(lè )部的分析，強化和立體展現俱樂(lè )部的定位和營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)，以此進(jìn)行定位分析。
②俱樂(lè )部的核心價(jià)值選擇和系統功能設計
通過(guò)對俱樂(lè )部的核心價(jià)值認識及中心產(chǎn)品的設計，強化俱樂(lè )部的平臺設計及操作能力。
③增值服務(wù)的價(jià)值選擇和服務(wù)設計
通過(guò)對增值服務(wù)與基本服務(wù)的區別分析和對增值服務(wù)的選擇、設計認識，系統掌握增值服務(wù)的規劃、選擇及操作。
④塑造領(lǐng)先的、差異化的俱樂(lè )部
包括俱樂(lè )部的營(yíng)銷(xiāo)核心、客戶(hù)細分和活動(dòng)選擇、細分的方法和操作、活動(dòng)的系統設計和實(shí)施規劃等。
⑤塑造卓越的俱樂(lè )部
包括卓越思維和卓越塑造、俱樂(lè )部營(yíng)銷(xiāo)的系統化建設、俱樂(lè )部營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)化建設、俱樂(lè )部營(yíng)銷(xiāo)的客戶(hù)化建設等。
會(huì )員制營(yíng)銷(xiāo)案例 —常州移動(dòng)“彩信俱樂(lè )部”
2005年7月，常州移動(dòng)在市場(chǎng)調研的基礎上，充分發(fā)揮自身的業(yè)務(wù)和技術(shù)創(chuàng )新能力，在省公司集團數據部的全程指導下，成立了“彩信俱樂(lè )部”。截至9月底，俱樂(lè )部已發(fā)展會(huì )員2.1萬(wàn)余名。
★俱樂(lè )部發(fā)展情況數據分析
①全市“彩信”普及情況
6月份之前，常州“彩信”用戶(hù)基本趨于穩定。俱樂(lè )部成立以來(lái)，累計發(fā)展新增“彩信”用戶(hù)19796名，占會(huì )員總數的94.3%，基本實(shí)現了一名會(huì )員發(fā)展一名“彩信”新增用戶(hù)的目標。
俱樂(lè )部成立以來(lái)，全市“彩信”收入穩步上升。8月份“夏日激情”活動(dòng)結束后，“彩信”收入有所回落；9月份在俱樂(lè )部雙節促銷(xiāo)的作用下又大幅回升。
③會(huì )員“彩信”消費情況
會(huì )員人均“彩信”消費持續上升，點(diǎn)對點(diǎn)“彩信”消費同步上揚，且占比較高，顯示出常州“彩信”業(yè)務(wù)的健康性和可持續發(fā)展性。
④會(huì )員品牌分布情況
會(huì )員中“動(dòng)感地帶”和“全球通”占比情況較理想，可以考慮在“動(dòng)感部落”和“全球通”客戶(hù)服務(wù)中引入“彩信俱樂(lè )部”。
⑤會(huì )員ARPU分布情況
會(huì )員ARPU分布主要集中在中高端。截至2005年9月底，俱樂(lè )部累計發(fā)展會(huì )員24321名，其中離網(wǎng)會(huì )員1373名，均攤到7、8、9三個(gè)月，離網(wǎng)率僅為1.88%。也就是說(shuō)，“彩信俱樂(lè )部”對中高端用戶(hù)有顯著(zhù)的維護作用。
★俱樂(lè )部創(chuàng )新思路
①架構
“彩信俱樂(lè )部”采用SP向俱樂(lè )部提供內容、俱樂(lè )部面向會(huì )員、會(huì )員向其他移動(dòng)用戶(hù)輻射的架構，在控制核心資源的同時(shí)使SP、俱樂(lè )部、用戶(hù)三方利益平衡。
②思路
SP向CP轉變—“彩信”內容由SP以專(zhuān)欄合作的形式向“彩信俱樂(lè )部”提供。
控制核心用戶(hù)資源—俱樂(lè )部（而非SP）直接面向會(huì )員，減少投訴，保障健康的發(fā)展環(huán)境。
利益平衡—SP向俱樂(lè )部免費提供“彩信”內容，作為回報，俱樂(lè )部允許合作伙伴在“彩信”最后一頁(yè)加入“企業(yè)形象”或除彩信以外的業(yè)務(wù)廣告。
③支撐平臺
短信平臺—俱樂(lè )部開(kāi)通短信登記平臺，用戶(hù)只需發(fā)一條短信即可完成加入、退出、意見(jiàn)和建議等操作。
互聯(lián)網(wǎng)平臺—俱樂(lè )部聯(lián)合本地論壇開(kāi)通專(zhuān)版，供會(huì )員討論交流、激發(fā)創(chuàng )意，引領(lǐng)“彩信”文化。
④分階段營(yíng)銷(xiāo)
第一階段——以免費優(yōu)質(zhì)為切入點(diǎn)，充分宣傳，吸引一批“種子”用戶(hù)。
第二階段—細分用戶(hù)需求，豐富彩信內容，逐步實(shí)現目標營(yíng)銷(xiāo)。
第三階段—擴大會(huì )員規模，并逐步實(shí)現會(huì )員分層管理和分級服務(wù)。
第四階段—實(shí)現與其他新業(yè)務(wù)的交叉營(yíng)銷(xiāo)，為3G時(shí)代的新業(yè)務(wù)發(fā)展奠定基礎。
⑤會(huì )員發(fā)展方式
全方位宣傳—在發(fā)展初期，俱樂(lè )部以免費優(yōu)質(zhì)服務(wù)為切入點(diǎn)，進(jìn)行了包括電視、報紙、電臺、車(chē)身廣告、互聯(lián)網(wǎng)和短信群呼等全方位的宣傳。
多接觸點(diǎn)吸納—俱樂(lè )部在各客戶(hù)接觸點(diǎn)吸納會(huì )員，包括營(yíng)業(yè)廳（新業(yè)務(wù)專(zhuān)柜）、0519186093自動(dòng)應答和大客戶(hù)經(jīng)理點(diǎn)對點(diǎn)宣傳等。
以實(shí)用內容取勝—俱樂(lè )部把“彩信”內容定位為以實(shí)用為主導，通過(guò)滿(mǎn)足用戶(hù)的實(shí)用需求吸引會(huì )員。目前這些內容包括節日祝福、健康頻道、麥當勞“彩信”優(yōu)惠券和本地商家“彩信”打折券等。
會(huì )員分層服務(wù)體系—俱樂(lè )部通過(guò)對會(huì )員的分層服務(wù)，吸引并梳理各個(gè)層次的會(huì )員。例如“0門(mén)檻進(jìn)入”吸引普通用戶(hù)，并對“彩信”消費達標的用戶(hù)提供更高層次的服務(wù)。
⑥豐富的內容
專(zhuān)業(yè)的“彩信”內容由專(zhuān)業(yè)的合作伙伴來(lái)制作，俱樂(lè )部著(zhù)力于引導SP向CP轉變，采用專(zhuān)欄合作的方式由SP向俱樂(lè )部免費提供內容，同時(shí)俱樂(lè )部提供一頁(yè)內容給SP做企業(yè)或業(yè)務(wù)宣傳，達到雙贏(yíng)的效果。目前，俱樂(lè )部有“時(shí)尚白領(lǐng)雜志”、“車(chē)迷發(fā)燒友”、“四格漫畫(huà)”及“麥當勞彩信優(yōu)惠券”等合作欄目。
總結與展望
新業(yè)務(wù)會(huì )員制營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)的工作主要包括四個(gè)方面：
規模擴張—進(jìn)一步開(kāi)展各類(lèi)適用業(yè)務(wù)的會(huì )員制活動(dòng)，并擴大規模。
平臺強化—進(jìn)一步根據需求，強化系統支撐平臺，更有效地跟蹤用戶(hù)狀態(tài)，以提供及時(shí)、準確的服務(wù)。
目標營(yíng)銷(xiāo)—進(jìn)一步細分用戶(hù)需求，逐步實(shí)現個(gè)性化的目標營(yíng)銷(xiāo)。
交叉營(yíng)銷(xiāo)—根據目標營(yíng)銷(xiāo)庫，實(shí)現各項同質(zhì)、同類(lèi)業(yè)務(wù)的交叉營(yíng)銷(xiāo)，為3G新業(yè)務(wù)的發(fā)展奠定基礎。
最后，套用海爾總裁張瑞敏的一句話(huà)，“把每一件簡(jiǎn)單的事做好就是不簡(jiǎn)單，把每一件平凡的事做好就是不平凡”。我們堅信，這也是新業(yè)務(wù)會(huì )員制營(yíng)銷(xiāo)模式能夠取得成功的關(guān)鍵所在。
（作者單位：江蘇移動(dòng)通信有限責任公司 江蘇移動(dòng)常州分公司
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