這篇文章說(shuō)，在《財富》雜志評選的500強公司中，80%都有Facebook主頁(yè)，而且活躍度很高，這是因為各個(gè)品牌的市場(chǎng)銷(xiāo)售人員都覺(jué)得，通過(guò)社交媒體吸引粉絲，就能提高品牌的曝光度，最終提高銷(xiāo)售量。許多企業(yè)也的確發(fā)現，經(jīng)常線(xiàn)上互動(dòng)的客戶(hù)要比不太互動(dòng)的人花更多錢(qián)，比如有研究表明，在一個(gè)月內給星巴克的Facebook頁(yè)面點(diǎn)贊的人，以及在Facebook上有朋友給星巴克點(diǎn)贊的人，比一般人的月消費高8%，而且月交易頻繁度高11%
但是文章作者認為，這種我們深信不疑的邏輯，可能是本末倒置了。換句話(huà)說(shuō)，去關(guān)注或者點(diǎn)贊品牌主頁(yè)的人，也許原本就對品牌有好感，自然也會(huì )比不關(guān)注的人消費更多。為了搞清楚社交媒體營(yíng)銷(xiāo)對產(chǎn)品實(shí)際銷(xiāo)售的影響，讓營(yíng)銷(xiāo)人員更好地分配資源，研究人員花了4年的時(shí)間，對1.8萬(wàn)人進(jìn)行了23個(gè)實(shí)驗。他們想知道，如果關(guān)注者沒(méi)有關(guān)注某品牌，會(huì )有什么行為表現？
第一類(lèi)實(shí)驗是“點(diǎn)贊”到底能不能激發(fā)購買(mǎi)行為。研究人員先邀請一半的參與者去給某個(gè)化妝品品牌主頁(yè)點(diǎn)贊，并且發(fā)給每人一張禮品兌換券，而另一半參與者不需要點(diǎn)贊，也收到了兌換券，結果顯示，兩組人員的兌換券使用率幾乎一樣，也就是說(shuō)，去不去點(diǎn)贊根本不重要。在相關(guān)的16項調查中，研究人員也沒(méi)有發(fā)現關(guān)注品牌主頁(yè)和購買(mǎi)行為有必然關(guān)系。
第二類(lèi)實(shí)驗的目的是，了解點(diǎn)贊會(huì )不會(huì )促進(jìn)朋友購買(mǎi)。研究方法是，每位參與者提供三個(gè)朋友的郵箱，研究人員給朋友們發(fā)送一張優(yōu)惠券，但推薦信息不一樣：第一種是“你的朋友在生活中很喜歡某品牌，并送了你一張優(yōu)惠券”；第二種是“你的朋友在facebook上給某品牌點(diǎn)贊了，并送了你一張優(yōu)惠券”；第三種最簡(jiǎn)單，只說(shuō)“你的朋友送了你一張某品牌優(yōu)惠券”。對比優(yōu)惠券使用率后，研究人員發(fā)現，兌換最多的，是“線(xiàn)下”組，也就是朋友在生活中喜歡某品牌，其次是直接贈送組，最后才是點(diǎn)贊組。這說(shuō)明在Facebook上點(diǎn)贊品牌，并不會(huì )促使朋友養成購買(mǎi)習慣。
不過(guò)，雖然點(diǎn)贊不會(huì )直接促進(jìn)用戶(hù)和朋友的購買(mǎi)行為，但并不代表點(diǎn)贊沒(méi)有用。文章提到，“點(diǎn)贊”的最大作用是找到忠實(shí)用戶(hù)，傾聽(tīng)他們的意見(jiàn)。不少品牌甚至從他們的忠實(shí)用戶(hù)中發(fā)掘出了更好地營(yíng)銷(xiāo)策略，比如號召用戶(hù)一起在網(wǎng)上使用某個(gè)詞語(yǔ)做標簽，或者將粉絲的反饋重點(diǎn)展示出來(lái)等等。
在其中一項調查中，某健康品牌花錢(qián)請facebook每周推送兩個(gè)廣告，只有給主頁(yè)點(diǎn)過(guò)贊的用戶(hù)能看到，最終效果非常明顯，而在這之前，那些點(diǎn)贊用戶(hù)的積極性和沒(méi)點(diǎn)贊的人差不多。
文章還提到，最近十年來(lái)，社交媒體迅速普及，很多人認為，做廣告只是往外推，社交媒體卻是將用戶(hù)拉到品牌這邊來(lái)，因此，品牌對外宣傳，做廣告的行為會(huì )逐漸被社交網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)取代。但研究卻表明，如果我們在營(yíng)銷(xiāo)中只會(huì )拉，效果未必會(huì )好，要想做好社交媒體營(yíng)銷(xiāo)，必須推拉結合，一邊運營(yíng)社交媒體，積累粉絲，獲得點(diǎn)贊，增強品牌認同；一邊監控社交網(wǎng)絡(luò )渠道，更準確地發(fā)布廣告。
科技有溫度，點(diǎn)擊下方，關(guān)注「酷玩兒」帶您發(fā)現新奇、好玩的科技！
聯(lián)系客服
