(一)提出前營(yíng)銷(xiāo)概念的意義<br>
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近一兩年，我國房地產(chǎn)業(yè)內開(kāi)始出現了“前營(yíng)銷(xiāo)”的提法，如果能就此開(kāi)展一場(chǎng)有著(zhù)相當廣度和深度的大討論，并由此使行業(yè)內眾多人士認清形勢，轉換觀(guān)念，相信對我國房地產(chǎn)的健康發(fā)展將會(huì )產(chǎn)生巨大而久遠的影響。<br>
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營(yíng)銷(xiāo)是市場(chǎng)經(jīng)濟發(fā)展到較高階段的產(chǎn)物。它的基本原理是按需求去生產(chǎn)，即以銷(xiāo)定產(chǎn)。比起傳統的以產(chǎn)定銷(xiāo)的經(jīng)營(yíng)模式，它無(wú)疑是大大向前邁進(jìn)了一步。<br>
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然而，遺憾的是，由于我國市場(chǎng)經(jīng)濟發(fā)展的時(shí)間很短，許多人的經(jīng)營(yíng)觀(guān)念一時(shí)還轉不過(guò)來(lái)。雖然普遍接受了營(yíng)銷(xiāo)的提法，但骨子里搞得還是以產(chǎn)定銷(xiāo)那一套，即工作重點(diǎn)不是在研究消費者，研究市場(chǎng)，而是放在產(chǎn)品身上。<br>
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正是在這個(gè)意義上，我們說(shuō)，前營(yíng)銷(xiāo)概念的提出，具有劃時(shí)代的意義。如果說(shuō)人們常把營(yíng)銷(xiāo)與推銷(xiāo)(銷(xiāo)售)混為一談，那么，提出前營(yíng)銷(xiāo)，則有利于人們認清營(yíng)銷(xiāo)與推銷(xiāo)(銷(xiāo)售)的本質(zhì)性區別。<br>
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銷(xiāo)售(推銷(xiāo))是營(yíng)銷(xiāo)整個(gè)體系中的一個(gè)環(huán)節。由于它是產(chǎn)品定型后進(jìn)入流通領(lǐng)域時(shí)的一項工作，所以可以把它歸結為“后營(yíng)銷(xiāo)”的一部分。而產(chǎn)品的研發(fā)，是最靠前的環(huán)節，屬于“前營(yíng)銷(xiāo)”。恰恰前營(yíng)銷(xiāo)最能體現營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)屬性——“發(fā)現愿望并滿(mǎn)足他們”<br>
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“熱愛(ài)顧客而非產(chǎn)品”、“研究、生產(chǎn)能夠出售、賣(mài)得好、賣(mài)得快的產(chǎn)品，而不是出售你能夠生產(chǎn)、你喜歡生產(chǎn)、你擅長(cháng)生產(chǎn)，你以為好銷(xiāo)的產(chǎn)品。”<br>
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事實(shí)上，已有不少開(kāi)發(fā)商在樓盤(pán)銷(xiāo)售中遇到了難題。有些房子建成已好幾年，至今仍有許多在空置。有些在當地頗有名氣的開(kāi)發(fā)商曾成功地開(kāi)發(fā)過(guò)一些小區，當其躊躇滿(mǎn)志的按老套路開(kāi)發(fā)另一新盤(pán)子時(shí)，卻發(fā)現銷(xiāo)售變得不很順暢了。<br>
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說(shuō)到底，問(wèn)題的根源是開(kāi)發(fā)商們沒(méi)有認真地去做前營(yíng)銷(xiāo)的工作，仍舊在“拍腦袋”，按老經(jīng)驗辦事。如果他們真正把營(yíng)銷(xiāo)工作做好了，做到位了，那么，后期的推廣、銷(xiāo)售工作是無(wú)須花太大力氣的，甚至可以說(shuō)是多余的、不必要的。仔細研究一下各地熱銷(xiāo)樓盤(pán)的案例，那些短期內一售而空的明星樓盤(pán)，無(wú)不說(shuō)明了這一點(diǎn)。<br>
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(二)前營(yíng)銷(xiāo)的基本內容與重點(diǎn)<br>
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在2002年12月30日《中國房地產(chǎn)報》刊登的《房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的基石——前營(yíng)銷(xiāo)》一文中，作者將房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)劃分為12個(gè)階段——投資意向、地塊選擇、市場(chǎng)調查、產(chǎn)品定位、投資報酬分析、投資決策、方案設計、建筑規劃、廣告企劃、業(yè)務(wù)行銷(xiāo)、物業(yè)管理、企業(yè)形象整體策劃等。她認為，前六個(gè)階段稱(chēng)為前營(yíng)銷(xiāo)。并強調，前營(yíng)銷(xiāo)實(shí)質(zhì)上是一個(gè)了解市場(chǎng)、熟知市場(chǎng)，從而為生產(chǎn)、推廣做準備的過(guò)程。前營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)，是得出某一項目的市場(chǎng)概念，即在這塊特定的地塊上，為哪個(gè)細分市場(chǎng)蓋房比較合適，蓋什么樣的房(何種檔次、何種建筑風(fēng)格、主力戶(hù)型面積及其配比、總價(jià)水平等等)比較好賣(mài)，賣(mài)得俏。而這個(gè)市場(chǎng)概念必須經(jīng)過(guò)訓練有素的、經(jīng)驗豐富的專(zhuān)業(yè)人士廣泛深入地進(jìn)行市場(chǎng)研究后方可得出。一個(gè)商業(yè)項目的總體規劃、建筑設計、景觀(guān)設計方案是否成功，關(guān)鍵是看它能否巧妙地運用規劃語(yǔ)言、建筑語(yǔ)言、建筑風(fēng)格、建筑符號把市場(chǎng)研究的成果(市場(chǎng)概念)恰如其分地、十分貼切地詮釋表現出來(lái)。<br>
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從邏輯上講，前營(yíng)銷(xiāo)的所有成果，都應在總體規劃方案、建筑設計、景觀(guān)設計方案中表現出來(lái)。這當中，包括了平面布局、立面風(fēng)格、總價(jià)水平、戶(hù)型面積配比、單體及戶(hù)型設計特點(diǎn)、物業(yè)管理構想等等。而這些，基本上就決定了該項目入市后是熱銷(xiāo)還是滯銷(xiāo)。仔細考察我們身邊房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)成功與不成功的案例，沒(méi)有一例不證明了這一點(diǎn)，這是一條鐵的定律。<br>
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正因為如此，總體規劃方案、建筑設計、景觀(guān)設計方案的完成應納入前營(yíng)銷(xiāo)范疇，并作為前營(yíng)銷(xiāo)的最終成果。<br>
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(三)前營(yíng)銷(xiāo)目前在實(shí)踐中面臨的窘境及解決辦法<br>
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前營(yíng)銷(xiāo)目前遇到的困難主要有兩個(gè)：<br>
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一是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商對前營(yíng)銷(xiāo)的重要性普遍缺乏清醒的認識，這方面的意識不強。多數開(kāi)發(fā)商拿地之前和拿到地塊后不去認真做市場(chǎng)研究工作，而是憑自己的感覺(jué)、老經(jīng)驗得出一些粗糙的產(chǎn)品概念，然后便找規劃設計院進(jìn)行規劃和設計。殊不知，這時(shí)往往大錯已經(jīng)鑄成。<br>
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二是傳統預算體系中，沒(méi)有相應的經(jīng)費保障。前營(yíng)銷(xiāo)的重要性遠遠大于后期的銷(xiāo)售執行，但在項目預算體系中，這二者的位置是倒置的。以一個(gè)中等體量的樓盤(pán)為例。一個(gè)總規劃建筑面積為4萬(wàn)平方米、銷(xiāo)售單價(jià)平均為4000元／平方米的樓盤(pán)，銷(xiāo)售費用通常為銷(xiāo)售額1.5％-3％(不含廣告費)，即240萬(wàn)-480萬(wàn)元。這里有哪些開(kāi)銷(xiāo)呢?主要是有限的辦公費用和人員工資、獎金等。同是這個(gè)項目，有多少開(kāi)發(fā)商愿意花上幾十萬(wàn)元去認真做一做項目前期的市場(chǎng)研究呢?要知道，這項工作往往決定了項目成敗的七八成，至少在五成以上。即使是拿出幾十萬(wàn)元也不到銷(xiāo)售費用的10％?？梢?jiàn)，二者差距是多么巨大。難怪越來(lái)越多的機構和人員削尖了腦袋往銷(xiāo)售代理這個(gè)技術(shù)含量并不高的行業(yè)里鉆。而那些扎扎實(shí)實(shí)、勤勤懇懇地做市場(chǎng)研究的機構和人員卻得不到應有的回報。這種現象長(cháng)此以往，將嚴重抑制從事前營(yíng)銷(xiāo)工作人員的積極性，對房地產(chǎn)行業(yè)的健康發(fā)展產(chǎn)生極為不利的影響。<br>
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解決辦法：<br>
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一是耐心等待市場(chǎng)的成熟。市場(chǎng)的發(fā)展有個(gè)自然的培育期。沒(méi)有達到一定階段，急也沒(méi)有用。隨著(zhù)房地產(chǎn)行業(yè)市場(chǎng)化程度的加深，隨著(zhù)市場(chǎng)競爭的加劇，隨著(zhù)一批批開(kāi)發(fā)商的破產(chǎn)、倒閉，開(kāi)發(fā)商的風(fēng)險意識只會(huì )越來(lái)越強，那時(shí)，前營(yíng)銷(xiāo)的春天將會(huì )真正到來(lái)。<br>
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二是做主觀(guān)上的努力。為了縮短客觀(guān)等待的時(shí)間，主觀(guān)上也應做些必要的努力。首先，要廣泛進(jìn)行前營(yíng)銷(xiāo)重要性的宣傳教育，讓更多的開(kāi)發(fā)商、業(yè)內人士清醒地認識到它的作用與意義，排除觀(guān)念上的障礙。其次，改變計劃經(jīng)濟體制下形成的房地產(chǎn)項目預算體系，將原先“銷(xiāo)售費用”中的一部分(一半或至少三分之一，即至少為總銷(xiāo)售額的千分之五)提到前期市場(chǎng)研究階段來(lái)。別再像過(guò)去一樣，根本就不去做，或僅拿出少得可憐的經(jīng)費做一個(gè)所謂的可行性研究，點(diǎn)綴一下。這種新的預算體系，應由國家建設主管部門(mén)仔細研究論證后正式頒發(fā)，作為各開(kāi)發(fā)商項目開(kāi)發(fā)經(jīng)費預決算的重要依據。
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