Google和微軟都在努力爭取與DoubleClick達成合作關(guān)系，DoubleClick公司用自己的產(chǎn)品和服務(wù)向業(yè)界證明了網(wǎng)絡(luò )廣告不僅僅是搜索廣告。業(yè)內三大搜索引擎即Google、雅虎和微軟都想將自己打造成一站式廣告商店。但是要想實(shí)現那個(gè)目標，它們必須擁有巨大的訪(fǎng)問(wèn)流量以及根據搜索關(guān)鍵詞分配相關(guān)文字廣告的能力。它們還必須在其他流行網(wǎng)站上賣(mài)廣告以獲得更多用戶(hù)信息。
那正是DoubleClick公司的拿手好戲。它的價(jià)值就在于它可以在各種網(wǎng)站上放置廣告條和視頻廣告，然后吸引網(wǎng)民去點(diǎn)擊那些廣告。 它的客戶(hù)數量已經(jīng)超過(guò)了1500家，包括時(shí)代華納、美國在線(xiàn)和新聞公司等主要在線(xiàn)發(fā)行商。 DoubleClick公司前任首席執行官、公司聯(lián)合創(chuàng )始人凱文•瑞安說(shuō)：“DoubleClick已經(jīng)與全球頂級的優(yōu)質(zhì)發(fā)行商們建立了千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，我想對于Google、雅虎或者微軟來(lái)說(shuō)，沒(méi)有多年的努力它們根本無(wú)法獲得類(lèi)似的關(guān)系網(wǎng)絡(luò )。”瑞安現在擔任著(zhù)ShopWiki公司的首席執行官。
這樣的關(guān)系對于任何一家網(wǎng)絡(luò )公司來(lái)說(shuō)都是非常有價(jià)值的。但是它們對于大型搜索引擎服務(wù)供應商來(lái)說(shuō)尤其重要，因為它們擁有自己的穩定的廣告客戶(hù)。 EMarketer公司分析師大衛•海勒曼說(shuō)：“我感到奇怪的是，之前為什么沒(méi)有公司把DoubleClick公司收購了呢？這是典型的市場(chǎng)法則：一旦你擁有了一個(gè)客戶(hù)，你再向他推銷(xiāo)別的東西就相對容易些。”DoubleClick公司以及報道提及的有意收購它的各公司都沒(méi)有對此發(fā)表意見(jiàn)。
DoubleClick公司的價(jià)值可能還在增長(cháng)。商業(yè)周刊已經(jīng)獲悉該公司準備推出一項新的廣告交換服務(wù)。 目前，DoubleClick公司只在那些已經(jīng)與廣告商簽訂了協(xié)議的網(wǎng)站上做廣告。作為交換，DoubleClick公司可以促成之前從未合作過(guò)的發(fā)行商和廣告商進(jìn)行合作。 這樣，比如一家在DoubleClick網(wǎng)站上賣(mài)玩具的商家要想聯(lián)絡(luò )以前的網(wǎng)絡(luò )客戶(hù)，它就可以在源網(wǎng)站上購買(mǎi)一個(gè)空間，最近光顧了玩具商家網(wǎng)站的用戶(hù)就可以去訪(fǎng)問(wèn)新的網(wǎng)絡(luò )空間。
對于搜索引擎來(lái)說(shuō)，這樣的功能就更加有用了。搜索引擎在顯示用戶(hù)搜索的結果時(shí)可以同時(shí)發(fā)送相關(guān)廣告。 但是用戶(hù)在搜索時(shí)如果不使用它們的網(wǎng)絡(luò )，那么它們就無(wú)法發(fā)送廣告了。作為交換，搜索引擎可以在其他網(wǎng)站上購買(mǎi)空間，當用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)到那些網(wǎng)站時(shí)，它們就可以發(fā)送廣告。 這樣搜索引擎就可以擴大它們的服務(wù)范圍，并給自己的廣告商客戶(hù)們帶來(lái)更多價(jià)值。
雅虎在去年十月份意識到了這一點(diǎn)，因此它斥資4500萬(wàn)美元收購了Right Media公司20％的股份。Right Media公司就是一家與DoubleClick公司類(lèi)似的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)公司。 現在，雅虎通過(guò)Right Media的協(xié)助，可以在更低成本的基礎上如利用用戶(hù)制作的網(wǎng)站來(lái)提供售價(jià)更高的廣告服務(wù)，因為參與競購廣告空間的廣告客戶(hù)也會(huì )比以前更多。Right Media公司首席執行官邁克•沃爾拉思沒(méi)有透露雅虎是否在其用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)的網(wǎng)絡(luò )之外的其他網(wǎng)站上購買(mǎi)空間。 但是，他表示對此很有興趣。沃爾拉思說(shuō)：“我想這是自然而然的事。 它們擁有銷(xiāo)售人員和信息，它們需要我們來(lái)給它們提供更多的廣告空間。”
沃爾拉思說(shuō)，雅虎只收購了Right Media公司20％的股份，說(shuō)明它并不想完全收購該公司。如果微軟或者Google在競購DoubleClick中失敗，它們可能會(huì )轉而收購Right Media公司或者DoubleClick公司的另一家競爭對手作為替補。 沃爾拉思說(shuō)，公司可能會(huì )公開(kāi)討論收購事宜，Right Media顯然是另外一個(gè)候補收購對象。
不管是微軟還是Google收購DoubleClick，都會(huì )加深與雅虎在陳列廣告市場(chǎng)上的競爭。但是，沃爾拉思認為Right Media公司比DoubleClick公司更值得收購。
最需要DoubleClick公司的能力和關(guān)系的可能是微軟公司。它在搜索引擎市場(chǎng)上排在Google和雅虎的后面列第三位，它從搜索關(guān)鍵詞廣告上獲得的收入有限，比不上Google和雅虎在這方面的收入。 它與Google不同，它沒(méi)有做廣告的合作網(wǎng)站群。而且它與美國在線(xiàn)和新聞公司旗下的MySpace也沒(méi)有關(guān)系。
TACODA公司董事長(cháng)達夫•摩根說(shuō)，與DoubleClick公司合作除了可以給微軟提供做廣告的載體以外，微軟還將有機會(huì )與美國在線(xiàn)或者新聞公司達成協(xié)議。摩根以前當然過(guò)Real Media公司董事長(cháng)，后來(lái)他在2001年將它賣(mài)給了24/7Media公司，換得了價(jià)值190萬(wàn)美元的股票。摩根說(shuō)：“如果微軟收購DoubleClick的話(huà)，那么它們在今后兩年中就可以將Google擠出美國在線(xiàn)和MySpace。”
Google對DoubleClick的興趣可能主要在于它不想讓微軟收購它。雖然收購DoubleClick也可以讓Google提高它在陳列廣告市場(chǎng)上的份額以及獲得許多新的廣告客戶(hù)，但是Google自己已經(jīng)開(kāi)始測試一個(gè)陳列廣告網(wǎng)絡(luò )了。 Google可能會(huì )將其現有的廣告商客戶(hù)轉移到新的廣告網(wǎng)站平臺上去。但是Google又不希望微軟也進(jìn)入這片市場(chǎng)，它想保住自己與其他公司之間已經(jīng)達成的合作交易比如它與新聞公司達成的價(jià)值9億美元的交易。 根據那項協(xié)議規定，Google在MySpace和其他一些網(wǎng)站上擁有三年的廣告權。
但是，Google如果收購了DoubleClick可能也會(huì )出現一些副作用。作為美國在線(xiàn)和新聞公司等網(wǎng)站的廣告工具， DoubleClick擁有大量發(fā)行商的廣告客戶(hù)關(guān)系的信息，許多網(wǎng)站并不想被Google掌握在手中。如果Google收購DoubleClick，它必須解釋清楚它會(huì )利用那些信息做些什么和不會(huì )做些什么，DoubleClick的許多大客戶(hù)可能也會(huì )離開(kāi)。瑞安說(shuō)，那種情況很可能會(huì )發(fā)生。
瑞安說(shuō)：“所有的大型公司都希望可以繼續擴張服務(wù)范圍，它們在自己網(wǎng)站上做廣告的發(fā)展空間已經(jīng)不多了。但是這是一個(gè)很復雜的平衡問(wèn)題。”
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