從容外表下,則是一種近乎本能的競爭欲望.雖已擁有巨額資產(chǎn)(一種說(shuō)法為41億人民幣),和明星般的聲望,他仍是一個(gè)不知疲倦的挑戰者.馬云熱衷于把阿里巴巴塑造成為國際大佬們在中國的最強大的對手,并稱(chēng)已經(jīng)打敗或在將來(lái)必然會(huì )打敗這些大佬.在一次采訪(fǎng)中,馬云氣壯山河地說(shuō):“我們贏(yíng)了eBay,買(mǎi)下了雅虎,阻擋了Google,這是為了開(kāi)心.競爭就是為了開(kāi)心.”
長(cháng)期的競爭結果尚未可知.從短期來(lái)看,馬云掌握著(zhù)一個(gè)國內網(wǎng)絡(luò )業(yè)罕見(jiàn)的資產(chǎn)組合:兩個(gè)分屬B2B和C2C的電子商務(wù)交易平臺、一個(gè)一流但被浪費的門(mén)戶(hù)品牌,以及搜索引擎.而這些資產(chǎn),是可以被打包上市的.
據悉,自2005年8月11日與雅虎交易后,包括摩根士丹利在內的承銷(xiāo)團隊已經(jīng)開(kāi)始阿里巴巴上市的籌備工作.相關(guān)造勢則從今年開(kāi)始——在美國,阿里巴巴有一個(gè)專(zhuān)門(mén)負責媒體公關(guān)的小型團隊——4月底,道瓊斯通訊社的一篇文章就結論稱(chēng):“鑒于近來(lái)互聯(lián)網(wǎng)公司的火爆、百度的成功上市、雅虎在阿里巴巴的持股、以及Google和eBay對中國的興趣,有理由認為如果阿里巴巴決定在美國上市,它會(huì )受到歡迎.”
“芝麻開(kāi)門(mén)”的時(shí)刻即將來(lái)臨?
但是,馬云必須再證明一件事情:他和他的團隊,能把一系列分屬不同業(yè)務(wù)線(xiàn)的資產(chǎn)有機融合.對這一工作唯一的考量是:雅虎中國的成績(jì).
作為雅虎中國八年歷史上的第六任CEO,馬云深知自己接手的是一塊“燙手的山芋”.雅虎——是一個(gè)永遠會(huì )被外界視為應該取得成功的品牌,但過(guò)去8年間,它在中國的表現可謂糟糕.他同樣明白,只有專(zhuān)注于當前最主流的市場(chǎng)機會(huì ),才可能扭轉頹勢.正因此,在2005年11月接受外電采訪(fǎng)時(shí),他就搜索業(yè)務(wù)表現出足夠的危機感:“如果我們不能在8到10個(gè)月內快速行動(dòng),我們就沒(méi)機會(huì )了”.
10個(gè)月已經(jīng)過(guò)去,但成功并未到來(lái).
交易之初,阿里巴巴稱(chēng),雅虎中國擁有中國32%的搜索市場(chǎng),微弱落后于擁有33.1%市場(chǎng)份額的百度.但2006年3月推出的“艾瑞2005年中國搜索引擎市場(chǎng)年度報告”中,阿里巴巴是這一市場(chǎng)前3位選手中唯一表現下滑者:百度的市場(chǎng)份額由2004年的33.1%躍升到一年后的46.5%,Google也由22.4%提升到26.9%,雅虎中國卻遭遇了一次“崩盤(pán)”,市場(chǎng)份額從30.2%下降到2005年的15.6%.
即使馬云仍可將這一慘淡表現歸因于自己接手時(shí)間太短,另一個(gè)數字他卻無(wú)法回避.據熟悉情況的人士稱(chēng),馬云入主前,雅虎中國的日瀏覽量為6000萬(wàn)次,約為新浪的1/5.而在馬云接手半年后,一切只變的更糟了:瀏覽量降到了1500萬(wàn)次的檔位.
整合失敗的陰影已經(jīng)投下,現在馬云正面臨一場(chǎng)腹背受敵的博弈:為趕在中國網(wǎng)絡(luò )概念熱潮消退前上市,留給盤(pán)整雅虎中國的時(shí)間并不太多.
【反復】
2005年9月20日起,馬云率領(lǐng)阿里巴巴團隊去到珠海,與留下來(lái)的、以田建為首的雅虎中國管理層坐到一起,召開(kāi)了一場(chǎng)長(cháng)達六天的會(huì )議.這被一些員工稱(chēng)為“阿里巴巴公司歷史上最漫長(cháng)的大會(huì )”.
接下來(lái)的六天里,他們在熱烈的氣氛中爭吵、交心、暢想雅虎中國的未來(lái)業(yè)務(wù),最終達成了共識——把最主要的精力放在搜索方面.未久,馬云對外宣稱(chēng):“雅虎就是搜索,搜索就是雅虎”.
馬云是阿里巴巴員工的精神偶像,被視為一個(gè)從容的、善于審時(shí)度勢的決策者.當年11月9日,一向以門(mén)戶(hù)網(wǎng)站自居的雅虎中國首頁(yè)“變臉”,變成一個(gè)純粹的搜索框.同時(shí),運作一年有余的獨立搜索品牌“一搜”,以及無(wú)線(xiàn)、廣告、媒體銷(xiāo)售等贏(yíng)利業(yè)務(wù)均被叫停.
放棄雅虎在全球賴(lài)以聞名的門(mén)戶(hù)定位,并將基本收入來(lái)源割棄,正是馬云的個(gè)性使然.業(yè)界眾所周知的是,雅虎總部對中國公司放權極為有限,對資金的控制則相當嚴格:在馬云之前,周鴻向總部申請市場(chǎng)費用打造“一搜”的品牌,半年都未見(jiàn)回復,只好在3721的預算中額外撥出400萬(wàn)元人民幣.
應該說(shuō),能夠贏(yíng)得包括雅虎創(chuàng )始人之一的楊致遠的允諾,已經(jīng)稱(chēng)得上馬云的一個(gè)不小的勝利.
這在一定程度上源于來(lái)自雅虎高層有所改變的決心.在2005年9月中接受《環(huán)球企業(yè)家》采訪(fǎng)時(shí),楊致遠曾如此稱(chēng):“你們想寫(xiě)什么就寫(xiě)什么,但對我來(lái)說(shuō),我們愿意花10億美金去投資這個(gè)市場(chǎng),代表著(zhù)我們在這個(gè)市場(chǎng)想要贏(yíng)的決心.至于我們當時(shí)多給3721些投資,能不能變成市場(chǎng)上的第一名,這個(gè)我不知道.我只知道,對我來(lái)說(shuō),現在把阿里巴巴和3721加起來(lái),我的信心比較高.”
在這一心境下,馬云試圖完全本土化的愿景就特別容易被看重.那次訪(fǎng)談中,楊特別提到,馬云所謂“只要把雅虎中國做的成功,我管它日本(雅虎)怎么樣,美國(雅虎)怎么樣”,將是雅虎在中國成功的關(guān)鍵.
在當時(shí),馬云的方略并不復雜:以最主流的概念,也就是搜索為技術(shù)基礎,結合以最大眾的話(huà)題,即娛樂(lè ),盡可能獲得普通用戶(hù).雖然在與雅虎中國合并的新聞發(fā)布會(huì )上,馬云以極度高調的方式宣布:“2年前我說(shuō)我希望我們超過(guò)eBay,現在我們在中國已經(jīng)領(lǐng)先了,我還希望超過(guò)eBay美國,現在我說(shuō),我還希望超過(guò)Google,反正想是不要錢(qián)的.”
馬云銳意要開(kāi)辟一條與Google、百度不同的搜索之路.這一戰略思路的核心是大打娛樂(lè )牌.在2005年11月21日以8000萬(wàn)人民幣奪得央視5個(gè)新聞聯(lián)播后5秒廣告標板后,10天后雅虎又成為華語(yǔ)音樂(lè )榜中榜的首席贊助商.今年1月4日,他再度投資3000萬(wàn)搞“雅虎搜星”,盛邀陳凱歌、馮小剛、張紀中三名導演圍繞“雅虎搜索”主題各自創(chuàng )作一部時(shí)長(cháng)2-3分鐘的網(wǎng)絡(luò )電影短片.此外,雅虎還與央視資深制作人王利芬合作搞“贏(yíng)在中國”活動(dòng).
“娛樂(lè )到最后,就是一個(gè)夢(mèng)想.雅虎中國正是想成為這樣一個(gè)平臺”,一位阿里巴巴中層總結說(shuō).
一個(gè)手握錘子的人會(huì )把所有東西變成釘子.將品牌娛樂(lè )化的手段,在馬云這里并非第一次使用.如去年超級女聲火遍中國之后,淘寶在9月中推出“超級買(mǎi)家”,在全國范圍內大做電視及戶(hù)外廣告,以挽救其迅速下跌的瀏覽量.
但他并不了解,搜索引擎全然是另一種游戲:每個(gè)用戶(hù)每次搜索的時(shí)間,短則幾秒,長(cháng)也不過(guò)幾分鐘,如果無(wú)法獲得有效的搜索結果,如何宣傳都會(huì )迅速失效.而雅虎中文的搜索能力,并未優(yōu)秀到招徠用戶(hù)后就能將對方徹底鎖定.
另一重壓力也不期而至.今年2月中旬,馬云前往硅谷,與楊致遠會(huì )面.據稱(chēng),當時(shí)楊致遠給馬云下達了一系列指示,主題只有一個(gè):恢復一切被改動(dòng)的.簡(jiǎn)化成搜索框的頁(yè)面必須改回去,砍掉的部門(mén)則要重新設立.這就是2006年3月31日,雅虎中國首頁(yè)再度“變臉”的直接動(dòng)因.
這標志著(zhù),馬云與楊致遠蜜月期的結束——此后,他將很難進(jìn)行過(guò)于出格的嘗試.
但損失已經(jīng)造成.為顯示資本雄厚,不追求短期利潤,馬云一度砍掉了無(wú)線(xiàn)業(yè)務(wù).負責此一業(yè)務(wù)的團隊,幾乎全部投奔了周鴻組建的奇虎(詳見(jiàn)本刊2006年4月號《打造一億個(gè)門(mén)戶(hù)》).從渠道到內容,雅虎中國只能重新開(kāi)始.
對于馬云的初戰失敗,來(lái)自?xún)韧獾目偨Y可以歸結為兩點(diǎn):其一,長(cháng)期從事電子商務(wù)的馬云,對互聯(lián)網(wǎng)其他領(lǐng)域的變化缺乏足夠識見(jiàn).這讓他低估了技術(shù)層面的挑戰.其二,他高估了3721留守在雅虎中國的團隊.
幾乎從進(jìn)入雅虎中國那天起,馬云就明確了人事政策:雅虎由雅虎自己的人去管理,阿里巴巴團隊的主要使命是幫助對方完成整合.因此,馬云一開(kāi)始就明確表態(tài)“我們是來(lái)學(xué)習的”,甚至很快給予雅虎中國的員工阿里巴巴的股份.馬云從阿里巴巴杭州總部也調來(lái)一批高層,金建杭主管雅虎門(mén)戶(hù)業(yè)務(wù),鄧康明主管網(wǎng)絡(luò )實(shí)名和搜索競價(jià),王帥任公關(guān)總監,程小咚任市場(chǎng)總監.
但從未有過(guò)企業(yè)整合經(jīng)驗的馬云依然遇到了不小的挑戰.
根本而言,阿里巴巴和3721是兩家太不一樣的公司.前者的成功在于對商業(yè)行為的深刻理解,而后者更為技術(shù)主導.
而在員工層面,體會(huì )最為深刻的一點(diǎn)莫過(guò)于對財務(wù)預算的不同態(tài)度:周鴻以精打細算著(zhù)稱(chēng),周治下的雅虎中國,將業(yè)務(wù)外包給公關(guān)公司和廣告公司時(shí),只要金額超出4500元就必須進(jìn)行多家公司間的“比稿”,以選擇性?xún)r(jià)比最佳者.
而馬云時(shí)代的雅虎中國,則出手豪闊.8萬(wàn)元以下的項目可以沒(méi)有合同.如果需要危機公關(guān),公關(guān)部員工可以先個(gè)人墊資90萬(wàn),事后只要拿發(fā)票和報紙報銷(xiāo)即可.資金申請和預算審查的流程也沒(méi)有了,超預算部分不必寫(xiě)說(shuō)明,只要部門(mén)主管或總監(權限高達300萬(wàn))簽字即可.
財務(wù)管理混亂的一個(gè)例子是,去年10月,公司舉辦的“雅虎校園招聘”活動(dòng),6大城市宣傳的花費超過(guò)300萬(wàn).一位檢查過(guò)賬目的財務(wù)經(jīng)理發(fā)現:一個(gè)已經(jīng)拍攝好的廣告宣傳片,剪輯費一項竟然高達10萬(wàn)元——按市場(chǎng)價(jià),只要5000元.
另一個(gè)后來(lái)被視為標志性事件的細節是:去年底,阿里巴巴雅虎活動(dòng)部的一次例會(huì ),原本定在下午3點(diǎn)開(kāi)始,但一再推遲到5:30才開(kāi)始.有雅虎員工提出抱怨:“不要因私事耽誤大家的時(shí)間”,由此遭到來(lái)自阿里巴巴的主管宮靜嫻的批評:阿里巴巴的價(jià)值觀(guān)之一是要學(xué)會(huì )在日常工作中擁抱變化.
或許對于強調執行力的阿里巴巴員工而言,這司空見(jiàn)慣.但在兩家文化差異巨大的公司整合過(guò)程中,這就給不少員工以“對方帶有優(yōu)越感”,“一朝天子一朝臣”之類(lèi)的感受.很短時(shí)間內,雅虎中國原有的200名3721員工有近150人離開(kāi).
剩下的員工,大多為雅虎高級副總裁田建屬下的營(yíng)銷(xiāo)人員.在失去了至為關(guān)鍵的技術(shù)力量后,阿里巴巴被置于一個(gè)微妙的局面:如果田建也率領(lǐng)營(yíng)銷(xiāo)隊伍離開(kāi),等于對外宣告這次整合徹底失敗;但留下來(lái)的員工,仍會(huì )成為整合過(guò)程中難以控制的變量.
接下來(lái)的問(wèn)題再明確不過(guò):在雅虎原有團隊陸續離開(kāi)后,馬云有沒(méi)有能力重新構建一只能力相當的隊伍,把局面穩定住?
短期看來(lái),答案并不樂(lè )觀(guān).正如它在整合雅虎中國后10個(gè)月內現出的“水土不服”說(shuō)明,阿里巴巴所擁有的全部經(jīng)驗和人才集中在電子商務(wù)領(lǐng)域,而且,這一領(lǐng)域的技術(shù)和經(jīng)驗,其實(shí)并不如人們想象般“高科技”.
雖然行業(yè)內并不乏對馬云及阿里巴巴的稱(chēng)譽(yù),如愛(ài)康網(wǎng)CEO張黎剛就曾表示:“國內網(wǎng)絡(luò )業(yè)最早的創(chuàng )業(yè)公司都有一個(gè)美國樣板,只有阿里巴巴自己創(chuàng )造了一種盈利模式”——但歸根到底,這也只是一種模式的勝利.
阿里巴巴賴(lài)以起家的,是B2B交易平臺.馬云曾設想,把所有想在中國從事進(jìn)出口業(yè)務(wù)的公司集合起來(lái),構建一個(gè)內部交易社區——你可以將此視為針對中小企業(yè)的eBay.
考慮到2005年中國進(jìn)出口總額達14221.2億美元,只要從中切下小小的一點(diǎn)收入,已經(jīng)足以讓阿里巴巴成為網(wǎng)絡(luò )業(yè)的大亨.
但現實(shí)的結果是,即使這個(gè)邏輯上極為合理的業(yè)務(wù)模型,也并未實(shí)實(shí)在在地建立起來(lái).而現在阿里巴巴的兩大收入來(lái)源——“誠信通”及“中國供應商”——要比當初的預想簡(jiǎn)單得多.
至今為止,阿里巴巴的核心贏(yíng)利業(yè)務(wù)是“誠信通”.這很像一個(gè)大集市的攤位費,主要針對國內大量的中小企業(yè).只需每年交納2300元人民幣,工商注冊信息通過(guò)第三方認證后,企業(yè)可以得到阿里巴巴信箱及“誠信通商鋪”,后者是一個(gè)阿里巴巴的內部網(wǎng)頁(yè),可以發(fā)布供求信息、展示產(chǎn)品、宣傳公司、聯(lián)絡(luò )方式等.與免費會(huì )員相比,誠信通會(huì )員能夠看到求購方的聯(lián)系方式.如果企業(yè)很想在某類(lèi)商品供應商中排在前三位,則需參與關(guān)鍵字競價(jià),大約每月需額外支付6、700元.
另一項贏(yíng)利業(yè)務(wù)“中國供應商”,則是面向那些有志于做出口生意的企業(yè),起價(jià)6萬(wàn)元.這是一個(gè)“升級版本”,有專(zhuān)員提供服務(wù).企業(yè)要發(fā)布的圖片數量、海外市場(chǎng)區域(涉及不同語(yǔ)言種類(lèi))、在阿里巴巴網(wǎng)站上的推廣位置等不同因素,都將導致服務(wù)費的相應增加.
整體而言,這兩個(gè)業(yè)務(wù)相當于為企業(yè)在阿里巴巴網(wǎng)上制作一個(gè)企業(yè)網(wǎng)頁(yè),附加以關(guān)鍵字搜索、競價(jià)排名、廣告位等收費手段——都是從賣(mài)家身上獲得收入.
早在2002年,格蘭仕就加入了阿里巴巴的“中國供應商”.其海外銷(xiāo)售部一位何姓女士稱(chēng),來(lái)自阿里巴巴網(wǎng)站的詢(xún)盤(pán)很多,每周都有2、300條,但詢(xún)盤(pán)質(zhì)量不高,成交額很低.格蘭仕一年在阿里巴巴上投入20萬(wàn)元人民幣左右,得到十幾個(gè)定單,總體上不賠本.“我們在阿里巴巴投放的目的,主要是宣傳企業(yè)品牌.”何說(shuō).
但對阿里巴巴來(lái)說(shuō),它的成本并不局限于制作網(wǎng)頁(yè).為了將這一模式進(jìn)行下去,它采用著(zhù)很基礎的電話(huà)直銷(xiāo)、成本不菲的線(xiàn)上推廣、以及大量的廣告宣傳.
阿里巴巴員工稱(chēng),誠信通和中國供應商的銷(xiāo)售,至今仍以電話(huà)直銷(xiāo)為主.不少工作人員常年從早8點(diǎn)工作到晚8點(diǎn).以至于在2005年中大會(huì )上,回答員工提問(wèn)的環(huán)節,一些員工最直接的問(wèn)題就是向CEO馬云抱怨加班太辛苦了.
而雅虎中國之所以在戰略上顯得重要,很大程度上也是因為,這是阿里巴巴將其客戶(hù)推廣出去的重要途徑.
在馬云對外高調宣布“雅虎就是搜索”口號之后,搜索引擎公司的還擊之一便是對外宣布阿里巴巴其實(shí)一直是對方的大客戶(hù).如李彥宏就在一次訪(fǎng)談中表示:“阿里巴巴是百度比較大的客戶(hù),他們在百度也投放了很多廣告.相應的,百度給阿里巴巴的網(wǎng)站也帶來(lái)不少的流量.”此外,阿里巴巴也在Google上投放數量不小的廣告.
幾乎可以相信,阿里巴巴的模式局限,是馬云不計代價(jià)打造淘寶的重要原因.隨著(zhù)eBay在全球市場(chǎng)的成長(cháng),它已從當年純粹的C2C,變成了一個(gè)中小企業(yè)也可交易的平臺.這就意味著(zhù),此前涇渭分明的B2B和C2C的界線(xiàn)已經(jīng)模糊了.
淘寶對于馬云來(lái)說(shuō),不僅是擴張的關(guān)鍵一步,其實(shí)也是對外談判的重要籌碼.很難想象楊致遠和孫正義會(huì )在只看重B2B業(yè)務(wù)的情況下讓雅虎中國與阿里巴巴交易.甚至有說(shuō)法稱(chēng),在與雅虎談判同時(shí),馬云也在和eBay談判.
整個(gè)故事的演進(jìn),都讓雅虎的中國之旅更像一次悲劇.
雅虎進(jìn)入中國,始于1998年.在很長(cháng)時(shí)間內,這都是一家得不到充分投資和授權的分支機構.即使2003年后它終于決意在此市場(chǎng)破局,整個(gè)進(jìn)程仍頗為曲折:見(jiàn)證各個(gè)階段的人士分別表示,自2003年起,它與新浪、百度、騰訊有所接洽,最終選擇了出價(jià)偏低的3721.而在與周鴻團隊合作破裂后,它甚至找到過(guò)金山軟件.而在沒(méi)有更多選擇時(shí),雅虎只好只用兩個(gè)月時(shí)間,就完成了與阿里巴巴的談判與盡職調查.
挽救顏面的唯一方式,就是將阿里巴巴送上市.
目前在阿里巴巴旗下,阿里巴巴是B2B概念、淘寶是eBay概念、支付寶是PAYPAL概念,雅虎則是“Google+門(mén)戶(hù)“的概念.把四大概念打包上市,馬云將如何講述一個(gè)令美國投資者興奮的故事?
客觀(guān)地說(shuō),阿里巴巴的B2B概念可能很難跟華爾街溝通,因為美國市場(chǎng)的B2B概念只有環(huán)球資源一家,業(yè)績(jì)并不出色.因此,搜索概念對于阿里巴巴整體上市具有戰略性的意義.畢竟,搜索引擎是當下美國市場(chǎng)上最火熱的概念.如果拋開(kāi)雅虎,或者雅虎做得不好,阿里巴巴即使能夠順利上市,也不可能特別成功.
所以,馬云團隊必須盡全力把搜索做好,與百度和Google沾上邊.5月10日,淘寶啟動(dòng)了一項“招財進(jìn)寶”服務(wù),由淘寶賣(mài)家就某個(gè)關(guān)鍵詞出價(jià),進(jìn)行商品推廣,并依據最終成交情況支付服務(wù)費用.“競價(jià)排名”——明顯是搜索引擎商業(yè)模式的影子,此前,它已使用在“誠信通”和“中國供應商”銷(xiāo)售中.
在4月底與道瓊斯通訊社的訪(fǎng)談中,馬云忽略了雅虎中國的成績(jì),著(zhù)意強調了自己如何戰勝了eBay中國.他給出了一組似乎可以在上市時(shí)引發(fā)投資者興趣的數字:“2004年淘寶的交易額達到了1億美元.2005年,這個(gè)數字會(huì )增至10億美元,今年淘寶的日交易額就達到500萬(wàn)美元.照此推算,淘寶2006年的交易額有望達到18億美元目前淘寶上掛牌拍賣(mài)的商品有2600萬(wàn)件,遠高于eBay中國;每月的點(diǎn)擊量為1.1億次.”
阿里巴巴急于上市的另一個(gè)壓力是:當其他同期成立的網(wǎng)絡(luò )公司分別依靠上市有效實(shí)現了期權激勵,阿里巴巴對頂尖人才的吸引力越發(fā)顯得有限.
此前,阿里巴巴的員工可以按職位和工作時(shí)間以每股0.2美元價(jià)格進(jìn)行定量認購,因雅虎的注資,一部分人得以用每股6美元的價(jià)格套現.但這樣的機會(huì )不會(huì )再出現第二次.
隨著(zhù)多年來(lái)不間斷的期權派發(fā),阿里巴巴總股數已高達6.26億股,而新浪網(wǎng)的總股數不過(guò)5000萬(wàn).為上市時(shí)的價(jià)格考慮,阿里巴巴很可能需要進(jìn)行一次10比1的縮股:以現在員工期權執定價(jià)每股3美元計算,只有在其股價(jià)高于30美元時(shí),這些期權才有價(jià)值.
IPO將是一塊試金石.如果上市后,辛苦多年攢下的阿里巴巴期權不能兌現為現實(shí)財富,大規模的員工流失也許將不可避免.一位觀(guān)察者稱(chēng):“在絕大多數阿里巴巴的員工心中,馬云是精神領(lǐng)袖,是阿里巴巴無(wú)往不勝的象征.如果有一天,精神領(lǐng)袖輸得一塌糊涂,怎么辦?”
阿里巴巴內部人士透露說(shuō),公司將在2009年上市.但一個(gè)更激進(jìn)的愿望是2007年,從目前情況看,這是一個(gè)難度很大的任務(wù).
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