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你還記不記得我們在第一章中所講的電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售中的5個(gè)營(yíng)銷(xiāo)職能是什么？在這一部分中，你將對電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)職能有更進(jìn)一步的認識和了解，這5個(gè)營(yíng)銷(xiāo)職能是：

1. 建立和維護營(yíng)銷(xiāo)數據庫
2. 獲取各種信息
3. 尋找銷(xiāo)售線(xiàn)索
4. 組織研討會(huì )和會(huì )議
5. 直郵

　　電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)中的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的目的是什么？我在前面講過(guò)，就是更好地為銷(xiāo)售活動(dòng)打基礎，當然也包括品牌建設等。在企業(yè)對企業(yè)（B to B）的商務(wù)活動(dòng)中，企業(yè)為了更好地建立和保持客戶(hù)關(guān)系，需要通過(guò)各種手段來(lái)與客戶(hù)保持接觸，這些商務(wù)活動(dòng)包括研討會(huì )、產(chǎn)品展示會(huì )、技術(shù)交流會(huì )、廣告媒體、面對面銷(xiāo)售和電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)等等。而且，事實(shí)也證明這些商務(wù)活動(dòng)如果組織得成功，他們確實(shí)會(huì )成為非常有效的商業(yè)手段。

　　我相信你們公司現在也正在進(jìn)行這樣的活動(dòng)，但下面的場(chǎng)景你是否熟悉呢？

• 研討會(huì )搞得聲勢浩大，人山人海，但結果卻讓人失望，因為來(lái)的目標客戶(hù)太少了；
• 為產(chǎn)品巡回展做了充分的準備，但卻很少有人來(lái)；
• 準備了3個(gè)月的直郵廣告，寄出了10,000份，但應者寥寥；
• 電話(huà)銷(xiāo)售人員每天從查號臺114開(kāi)始工作；
• 你的昂貴的銷(xiāo)售人員一大早進(jìn)入辦公室就開(kāi)始上網(wǎng)瀏覽、看各種報紙、查電話(huà)薄黃頁(yè)，他們在尋找可以約見(jiàn)的客戶(hù)；
• 成熟的銷(xiāo)售人員每天不得不花時(shí)間尋找銷(xiāo)售線(xiàn)索，他們的優(yōu)勢并沒(méi)有完全發(fā)揮出來(lái)；
• 負責某一客戶(hù)的銷(xiāo)售人員離職，客戶(hù)打電話(huà)進(jìn)來(lái)要求訂貨，竟然發(fā)現沒(méi)有人知道該客戶(hù)的情況；

　　我不太敢確定你們公司是否也存在這種情況，但相當一部分公司存在這種情況，你認為這樣的活動(dòng)成效高嗎？你認為這樣的電話(huà)銷(xiāo)售人員和銷(xiāo)售人員成效高嗎？反正我不認為。為什么會(huì )出現這種情況呢？我認為：缺乏準確的客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)數據庫是主要原因之一。這就引出電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)中營(yíng)銷(xiāo)職能的基本職能：

建立和維護營(yíng)銷(xiāo)數據庫，是電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)的基礎職能

　　客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)數據庫（當然包括潛在客戶(hù)）其實(shí)是一切商務(wù)活動(dòng)成功的基礎，當然也是電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵成功因素之一，正是由于準確完整的客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)數據庫才保證了電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售的其他職能得以順利實(shí)現。我曾經(jīng)在一次演講中問(wèn)一個(gè)問(wèn)題：“在你們當中，有哪些已建立了自己的營(yíng)銷(xiāo)數據庫？”你知不知道有多少人舉手呢？答案是一個(gè)都沒(méi)有，可見(jiàn)，建立和維護客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)數據庫的工作還沒(méi)有被大多數企業(yè)所重視。

　　在我所接觸過(guò)的實(shí)施電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)中，例如戴爾（DELL）、惠普HP、IMB等，他們每年都花費大量的投資在客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)數據庫的建立和維護上，當然，他們很清楚他們的投資會(huì )得到什么樣的回報。

　　通過(guò)電話(huà)來(lái)建立和維護客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)數據庫,是最快和最省錢(qián)的方法。如果你現在在這個(gè)工作上是一個(gè)空白，也就是說(shuō)你現在基本上還沒(méi)有客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)數據庫，你所有的客戶(hù)資料都零星地存在于銷(xiāo)售人員的電腦中或者文件夾中，那你就應當著(zhù)手建立自己的客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)數據庫。我見(jiàn)過(guò)一家公司，就是一邊著(zhù)手整理自己現有客戶(hù)的數據資料，另一方面從新華信公司購買(mǎi)了自己的潛在客戶(hù)數據庫，現在已經(jīng)有了一個(gè)基本上涵蓋了自己目標市場(chǎng)的客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)數據庫。而他們的電話(huà)銷(xiāo)售人員就是每天利用這個(gè)數據庫保持與客戶(hù)的接觸，并隨時(shí)把聯(lián)系結果輸入到數據庫中，那當然包括了決策者信息、客戶(hù)的態(tài)度、銷(xiāo)售進(jìn)度等重要信息?，F在，這個(gè)數據庫包含了5000個(gè)目標客戶(hù)、30,000個(gè)聯(lián)系人、近50,000條聯(lián)系記錄。想象一下，假如你擁有一個(gè)這樣的數據庫，你的一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是否會(huì )變得更容易？結果是否會(huì )更讓你滿(mǎn)意？

獲取各種信息

　　有價(jià)值的信息在現在的商業(yè)環(huán)境下變得越來(lái)越重要。同樣，電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)可以幫助你得到你想要的各種信息，例如客戶(hù)對供應商的看法、產(chǎn)品的潛在需求信息、市場(chǎng)研究和客戶(hù)的決策人等。

　　我曾接觸過(guò)一個(gè)銅加工企業(yè)，他們目前在全國有2000個(gè)左右的客戶(hù)。當時(shí)，他們計劃推出一個(gè)新的產(chǎn)品，但并不清楚這個(gè)新產(chǎn)品在全國的潛力到底有多大。我建議他們用電話(huà)來(lái)進(jìn)行訪(fǎng)談，獲取客戶(hù)在1年內相關(guān)銅產(chǎn)品的消耗量，在1個(gè)月的時(shí)間里，他們如愿以?xún)敗?br>
　　在B to B直銷(xiāo)領(lǐng)域中，快速獲得潛在客戶(hù)決策人的信息，對電話(huà)銷(xiāo)售人員和銷(xiāo)售人員來(lái)講很重要，這可以幫助銷(xiāo)售人員直奔目標，而避免將時(shí)間耗費在效率不高的銷(xiāo)售活動(dòng)中。

　　假如你是一個(gè)廣州的IT企業(yè)，你現在想開(kāi)發(fā)東北市場(chǎng)，你的目標客戶(hù)是東北三省的金融企業(yè)?，F在，通過(guò)電話(huà)銷(xiāo)售人員在很短的時(shí)間內，幫助你得到了東北三省銀行、證券、保險等行業(yè)的如下資料：總公司/總行及省、地市級以上分公司/分行的行長(cháng)，總經(jīng)理，副行長(cháng)，副總經(jīng)理，技術(shù)部/科技部/電腦部等經(jīng)理，網(wǎng)絡(luò )工程師或網(wǎng)管等的名字和聯(lián)系方法，你認為這會(huì )對你有多大的幫助？

　　 獲得相關(guān)聯(lián)系人的名字和聯(lián)系方法，看上去是一件很容易的工作，但對于有些企業(yè)、有些地區，情況卻并不是這樣。從我的經(jīng)驗來(lái)看，經(jīng)濟發(fā)達地區，例如北京、上海、珠江三角洲、江浙等地區的企業(yè)，接到類(lèi)似電話(huà)較多，相對都會(huì )有些戒備心理，對你的工作挑戰性就較大，但在內陸大部分地區相對這個(gè)工作會(huì )好做些。

　　但不管如何，利用電話(huà)獲取各種信息會(huì )是高效的、有幫助的。

獲取銷(xiāo)售線(xiàn)索

　　銷(xiāo)售線(xiàn)索當然也是信息的一種，但考慮到獲取銷(xiāo)售線(xiàn)索在電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)中的重要性，我覺(jué)得還是有必要分開(kāi)來(lái)講。為了強調它的重要性，我在第十四章專(zhuān)門(mén)來(lái)分析如何打獲取銷(xiāo)售線(xiàn)索的電話(huà)，這里所探討的只是希望給大家一個(gè)初步概念。

　　 從高效直銷(xiāo)的銷(xiāo)售流程來(lái)看，獲得銷(xiāo)售線(xiàn)索是銷(xiāo)售的第一步。什么是銷(xiāo)售線(xiàn)索，銷(xiāo)售線(xiàn)索是指有計劃采購或購買(mǎi)某種產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)和組織。我想問(wèn)你一個(gè)問(wèn)題，假如你是銷(xiāo)售人員，你是喜歡同那些最近有采購計劃的客戶(hù)打交道呢，還是希望同那些可能兩年內都可能沒(méi)有任何采購計劃的客戶(hù)打交道？除去那些戰略性的大客戶(hù)外，我相信大部分的銷(xiāo)售人員都喜歡同那些最近就有購買(mǎi)需求的客戶(hù)打交道。這些客戶(hù)從哪里來(lái)？這些客戶(hù)就存在在這個(gè)地球上，也可能曾與你擦肩而過(guò)，但你并不知道他們到哪里。獲得銷(xiāo)售線(xiàn)索只有兩條途徑：一是你主動(dòng)出擊，另一是客戶(hù)找上門(mén)來(lái)。但關(guān)鍵是這些客戶(hù)不會(huì )在腦門(mén)上貼個(gè)紙條，上面寫(xiě)著(zhù)：我要采購1000臺電腦。同時(shí)，這些客戶(hù)也不會(huì )主動(dòng)找上門(mén)來(lái)，除非你是行業(yè)的領(lǐng)先者，或者在這之前你已經(jīng)同這個(gè)客戶(hù)有過(guò)接觸，并一直有聯(lián)系，你與他已建立了良好的關(guān)系。

　　 要主動(dòng)出擊，利用電話(huà)將會(huì )使你成效倍增。在很多行業(yè)，獲得銷(xiāo)售線(xiàn)索象大海撈針，尤其對那些新產(chǎn)品、新市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的行業(yè)更是如此。假設你有5000家目標客戶(hù)，但你所提供的服務(wù)現在需求量很小，可能現在只有50家企業(yè)會(huì )有這種需求，那就意味著(zhù)你每接觸到100家公司，才能有一個(gè)客戶(hù)有需求，當然，如果你的電話(huà)銷(xiāo)售技巧不夠好的話(huà)，你可能還沒(méi)有那么幸運。

　　 想一想，如果你利用直銷(xiāo)人員，在全國拜訪(fǎng)，來(lái)發(fā)現這些線(xiàn)索的話(huà)，那可能你的直銷(xiāo)人員跑得都要累死了，但還不會(huì )發(fā)現這些你想找的人。

組織研討會(huì )和會(huì )議邀請

　　研討會(huì )和各種商業(yè)會(huì )議在B to B商業(yè)領(lǐng)域越來(lái)越廣泛地被各企業(yè)所采用，而事實(shí)也證明如果組織得當，這些會(huì )議在樹(shù)立企業(yè)形象、創(chuàng )造有效需求客戶(hù)、發(fā)現銷(xiāo)售線(xiàn)索等方面會(huì )起到積極作用。

　　 組織這些會(huì )議的一個(gè)關(guān)鍵成功因素是你想邀請到的目標客戶(hù)要按時(shí)來(lái)出席會(huì )議，對不對？正像我們前面所講到的一樣，很多企業(yè)花了不少精力和費用（例如廣告等）想吸引目標客戶(hù)參加他們組織的會(huì )議，但效果卻并不理想。在這里，我并不想深入探討如何組織這些會(huì )議，我只想說(shuō)利用電話(huà)銷(xiāo)售人員可以幫你做得更好一些。我想利用我在新華信公司做過(guò)的一個(gè)案例來(lái)說(shuō)明。

　　 CCC公司是全球領(lǐng)先的企業(yè)信息存儲系統、軟件、網(wǎng)絡(luò )和服務(wù)供應商，公司的主要客戶(hù)囊括銀行和金融服務(wù)機構、電信供應商、互聯(lián)網(wǎng)供應商、制造商、零售商、航空公司、運輸公司、教育機構以及地區性和國家政府機構。

　　由于進(jìn)入中國時(shí)間不長(cháng)，CCC公司需要在北京、廣州和上海三地召開(kāi)發(fā)布產(chǎn)品推廣會(huì )，希望能從金融、電信、能源、交通以及大型制造業(yè)等對大型存儲設備要求較高的行業(yè)中，邀請到感興趣且是項目采購的決策者或者影響者，要求參會(huì )人員在100人左右。

　　 在這種情況下，新華信公司從自己的營(yíng)銷(xiāo)數據庫中幫助客戶(hù)篩選潛在目標客戶(hù)，通過(guò)電話(huà)呼出、邀請函、傳真等方式邀請他們參會(huì )，同時(shí)，整理會(huì )場(chǎng)反饋表、設計調查問(wèn)卷，在一周內對擬邀請對象進(jìn)行電話(huà)訪(fǎng)問(wèn)，確定了重點(diǎn)潛在客戶(hù)。

　　 在每個(gè)城市的會(huì )議召開(kāi)前的15天內，新華信公司通過(guò)電話(huà)確認邀請名單、傳真邀請函、電話(huà)跟進(jìn)、郵寄正式邀請函、電話(huà)提醒全套邀請流程，每個(gè)城市均成功協(xié)助客戶(hù)邀請到100多人參加會(huì )議，并在會(huì )后進(jìn)行了有針對性的產(chǎn)品采購信息調查，發(fā)現了4%的銷(xiāo)售線(xiàn)索。

　　 以上這個(gè)工作對CCC公司在中國市場(chǎng)快速開(kāi)展業(yè)務(wù)起到了極大的促進(jìn)作用。

直郵是否屬于電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)職能？

　　從某個(gè)角度來(lái)講，直郵將放在電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)中好象并不合適。但我認為從電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)職能來(lái)講，直郵是必不可少的。我們前面提到過(guò)，電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)的基本職能是營(yíng)銷(xiāo)數據庫的建立和維護，也就是說(shuō)，只要你從事電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)，你必須建立一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)數據庫。實(shí)踐證明，直郵是一種成本更低的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，而且你的營(yíng)銷(xiāo)數據庫的建立，也為開(kāi)展直郵活動(dòng)打下了基礎。同時(shí)，直郵也是電話(huà)銷(xiāo)售人員保持與客戶(hù)長(cháng)期接觸的一個(gè)有效手段。
你的電話(huà)銷(xiāo)售人員在直郵、電子郵件的配合下，可以與客戶(hù)保持密切而長(cháng)期的聯(lián)系，這樣，當你的客戶(hù)產(chǎn)生有效需求的時(shí)候，他首先想到的就是你，這不也正是你渴望看到的結果嗎？

　　 有時(shí)候，你的直郵活動(dòng)可能僅僅是為了與客戶(hù)保持聯(lián)系，傳遞信息而已。而另外有些時(shí)候，你的電話(huà)銷(xiāo)售人員需要通過(guò)先寄信，再用電話(huà)與客戶(hù)接觸，以提高銷(xiāo)售成功率。如果沒(méi)有直郵的話(huà)，你的電話(huà)銷(xiāo)售人員的效率會(huì )低很多，尤其是當你需要主動(dòng)給客戶(hù)打電話(huà)的時(shí)候。