?
拜耳作物科學(xué)中國區銷(xiāo)售總監徐曉海先生曾先后在全國農技推廣中心、陶氏益農、杜邦、科聚亞、龍燈等多家公司擔任要職，多年來(lái)積累了豐富的市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗，2月18日召開(kāi)的“2017中國農藥行業(yè)市場(chǎng)和銷(xiāo)售高峰論壇”上，他結合自己的實(shí)踐經(jīng)驗分享了農藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的渠道建設和基層推廣。
誰(shuí)需要渠道建設和基層推廣？
這里只討論制劑產(chǎn)品的傳統渠道的分銷(xiāo)。行業(yè)慣用說(shuō)法是把有注冊商標的制劑產(chǎn)品都稱(chēng)為“制劑品牌”，這里的“品牌”并非其標準定義（下同），即我的品牌指的就是我的產(chǎn)品；貿易指賣(mài)出的產(chǎn)品不冠以自己的品牌。而實(shí)際上農藥產(chǎn)品的名字是用注冊商標來(lái)冠名的。
第一種情況，自己團隊銷(xiāo)售自有制劑產(chǎn)品，這種情況下需要渠道建設和基層推廣；第二種情況，自己團隊代理別家制劑品牌，本質(zhì)上與第一種情況相同，100%的需要基層推廣和渠道建設；第三種情況，由代理商銷(xiāo)售自有制劑品牌，與第二種情況不同的是身份主體發(fā)生了交換，這種情況下也需要懂得渠道建設和基層推廣，唯有此才可以去選擇合適的合作伙伴，才能評估合作伙伴代理我們的產(chǎn)品是不是發(fā)揮了產(chǎn)品最大效益，所以也需要如70%-80%懂得渠道建設和基層推廣；第四種情況，銷(xiāo)售自產(chǎn)原藥，綁定支持登記。對照行業(yè)可以發(fā)現：幾大外企以第一種情況為主，具有自有的銷(xiāo)售團隊，也有優(yōu)秀的純代理商，代理別人的產(chǎn)品幫其做營(yíng)銷(xiāo)；有幾家日本公司屬于第二種情況，沒(méi)有大的營(yíng)銷(xiāo)團隊，只有負責營(yíng)銷(xiāo)的人員，職能就是鑒別與合作伙伴的合作，是不是最好的選擇，合作伙伴的表現怎樣；第三種情況經(jīng)常伴隨第一種情況，即賣(mài)原藥，原藥處于優(yōu)勢地位，同時(shí)也擁有自己的制劑產(chǎn)品。
農藥需要怎樣的渠道建設？
是渠道合作，不是渠道管理
現實(shí)工作中，如果單純想著(zhù)管理渠道，管理渠道伙伴，那工作中就要出現問(wèn)題。徐總提到“會(huì )議室做工作計劃時(shí)，是我們管理渠道伙伴，而真正在一線(xiàn)非常有可能是渠道伙伴在管理你的銷(xiāo)售人員”。所以，首先一定要有交換的概念，認同“交換”，渠道合作與其他方面的競爭力緊密相關(guān)。營(yíng)銷(xiāo)的核心詞就一個(gè)——交換，無(wú)論是管理者還是團隊都要有這個(gè)觀(guān)念。營(yíng)銷(xiāo)能力變得越強，今后在渠道建設上主動(dòng)性會(huì )變得更大。我們需要認同交換，而不是單項的管理，因為我們與合作伙伴是兩個(gè)獨立的實(shí)體。至于競爭力，萬(wàn)象不離其宗：總成本領(lǐng)先、差異化和專(zhuān)一化。這是邁克爾伯特的競爭戰略，相信大家都能找到三個(gè)競爭力之一，沒(méi)有這個(gè)前提，渠道建設和合作就處于不太主動(dòng)的地位。
渠道網(wǎng)絡(luò )該有怎樣的結構？
如上圖，上面是制造商，下面是目標細分市場(chǎng)的所有用戶(hù)，是我們潛在的用戶(hù)，強調目標細分市場(chǎng)。在制造商和目標用戶(hù)之間是渠道，劃分三層（假設是三級渠道）。舉例：一級經(jīng)銷(xiāo)商，下面有8-10個(gè)二級經(jīng)銷(xiāo)商，再下面有若干零售商，那我們應有的結構或格局是什么樣的？第一，渠道覆蓋度要寬，能夠覆蓋到我們潛在的目標用戶(hù)。渠道覆蓋度可以簡(jiǎn)單理解成地域，但并不標準，這個(gè)通路能真正接觸到80%以上的用戶(hù)（假設用二八法則來(lái)說(shuō)）。第二，理論上說(shuō)渠道層級越少越好，每增加一級經(jīng)銷(xiāo)商就會(huì )增加更多成本，工作效率傳遞也會(huì )逐級降低。第三，錢(qián)包份額——產(chǎn)品占渠道伙伴相同目標細分市場(chǎng)所有產(chǎn)品的銷(xiāo)售額比例。在一個(gè)地域比如縣里或者街道，不可能建立多個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商渠道。如果有一個(gè)好的結構，這三方面也做得不錯，或許在目標細分市場(chǎng)能贏(yíng)得30～40%的份額。隨著(zhù)土地流轉，用戶(hù)數量減少，渠道逐漸扁平化，部分制造商會(huì )搶不到用戶(hù)資源，這也會(huì )是一種趨勢。
如何選擇一級經(jīng)銷(xiāo)商？
結構中的一級經(jīng)銷(xiāo)商分級也很多，但其選擇標準和重要程度如下：
講信譽(yù)。（非常必要）
理念一致，互相認同；經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品專(zhuān)一。（較為必要）
下游網(wǎng)絡(luò )覆蓋度好（下游指的是還有一級經(jīng)銷(xiāo)商）或者直達零售商、大戶(hù)，二者選一。（較為必要）
進(jìn)貨資金充足的同時(shí)，渠道管理強或宣傳推廣能力強，管理好、服務(wù)好，不竄貨。（中等必要）
愿意向下賒銷(xiāo)、宣傳推廣投入多、業(yè)務(wù)處于上升期、銷(xiāo)售額排名“前N”。（不太必要）
以上條件因公司和產(chǎn)品的不同，重要程度也會(huì )不同，需要根據自身情況而定。
零售商網(wǎng)絡(luò )是怎樣的？
“那些經(jīng)銷(xiāo)我的產(chǎn)品的零售商，未必就是我的零售網(wǎng)絡(luò )！”
形成“我的零售網(wǎng)絡(luò )”零售商條件層級有：
認識我們，即對產(chǎn)品、公司、銷(xiāo)售人員，提起其中之一，零售商能聯(lián)想起另外兩個(gè)。
支持推廣，即重點(diǎn)零售商支持我（銷(xiāo)售人員）做示范、幫我（銷(xiāo)售人員）組織田間觀(guān)摩和農民會(huì )。
召集議事，即我（銷(xiāo)售人員）能把重點(diǎn)零售商召集在一起議事，而不是靠經(jīng)銷(xiāo)商去組織。
行動(dòng)一致，即幾乎所有重點(diǎn)零售商在銷(xiāo)售我（銷(xiāo)售人員）的產(chǎn)品時(shí)，遵守規則，行動(dòng)一致。
與渠道伙伴合作，內容是什么？
第一，營(yíng)銷(xiāo)計劃。外部的營(yíng)銷(xiāo)計劃沒(méi)那么難，現實(shí)當中，一線(xiàn)銷(xiāo)售人員在基層工作時(shí)，未必把公司營(yíng)銷(xiāo)戰術(shù)包括目標跟自己的伙伴有過(guò)溝通，一定要清楚內部要具備什么樣的營(yíng)銷(xiāo)計劃，同時(shí)其中一部分要和渠道伙伴溝通，取得認同。
第二，合作條件。首先，雙方合作一定要有合作條件，你的條件一定要事先準備好，包括預收款、現款、授信&回款的要求、訂單流程、退換貨規定、提供貨物流向數據（行業(yè)存在一個(gè)客觀(guān)情況——缺自己的分銷(xiāo)數據，導致我們無(wú)法準確的進(jìn)一步深入研究自己的營(yíng)銷(xiāo)戰術(shù)）、本地化銷(xiāo)售、渠道價(jià)格體系（視情況而定，或許需要跟合作伙伴約定）、確定營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)間表等。
第三，激勵機制。既然有要求有條件，就應該有相應的激勵機制。第一種可能來(lái)自于交易方式，如預收款、現款、售現匯款三種情況，已經(jīng)根據自己的情況帶有了一定的激勵機制。第二種是常用的返利，我們常見(jiàn)的問(wèn)題出現在返利，徐總在報告中說(shuō)“設置返利時(shí)一定要至少問(wèn)自己三遍這句話(huà)：‘我為什么要6%，3%夠不夠推動(dòng)渠道合作伙伴達到我想要的效果’，產(chǎn)品經(jīng)理或價(jià)格經(jīng)理一定要克服沖動(dòng)”。第三種是各種形式的獎勵。第四種是“懲罰”——如果做的沒(méi)有達到我們的要求可以少給或不給。第五種是價(jià)格折扣，價(jià)格折扣要適時(shí)運用，該用于做好計劃之后，市場(chǎng)競爭形勢臨時(shí)發(fā)生變化的時(shí)候。
所有這些都需要通過(guò)溝通來(lái)解決：事先溝通——若是事后溝通，上述計劃、條件、機制不會(huì )發(fā)揮作用；有效溝通——避免信息通道受阻，讓合作伙伴理解清楚，由專(zhuān)人負責溝通或許是個(gè)好做法；正式溝通——留有依據，正式依據不是用來(lái)打官司的，而是當你談合作的時(shí)候非常鄭事，你的合作伙伴也會(huì )鄭事。
農藥需要怎樣的宣傳推廣？
農藥制劑品牌的營(yíng)銷(xiāo)，肯定需要較大的宣傳推廣投入，只是在產(chǎn)業(yè)鏈上怎樣分工、由誰(shuí)來(lái)做這項工作的問(wèn)題。
農藥產(chǎn)品在推廣之前一定要看出產(chǎn)品的差異化。首先是品牌形象，包括產(chǎn)品品牌和公司品牌；其次是產(chǎn)品價(jià)值，農藥的特點(diǎn)是需要相當的用戶(hù)體驗才能把產(chǎn)品價(jià)值提供給用戶(hù)，被認同；第三是使用技術(shù)，需要專(zhuān)門(mén)去傳遞，特別是使用注意事項。例如某個(gè)（新）產(chǎn)品在某個(gè)細分市場(chǎng)（而非該產(chǎn)品在所有細分市場(chǎng)），對于產(chǎn)品生命周期的四個(gè)階段簡(jiǎn)單舉例，引入期和成長(cháng)期投入要大（指資金投入和總的銷(xiāo)售額比，而非絕對金額，絕對金額有可能成長(cháng)期后期或者成熟期前期比較大）。引入期和成長(cháng)期可能更多的需要用戶(hù)體驗，試用。
向誰(shuí)傳遞什么信息？
如上圖，左列是我們經(jīng)常需要傳遞的信息，右列是我們的溝通對象。一定要思考團隊是否做到這些。團隊按要求90%以上都在執行，但一定要知道自己的團隊是怎樣干的。
怎樣傳遞信息？
可以開(kāi)一個(gè)群策群力的研討會(huì )，每次列出來(lái)的推廣方法都是幾十項（如下圖），重要的大概有四項：田間示范觀(guān)摩活動(dòng)、農民會(huì )、一對一定制化的示范、贈品試用及“微示范”，田間示范觀(guān)摩、農民會(huì )比較重要，其他方法可以選用。
對于終端用戶(hù)促銷(xiāo)，是把雙刃劍?？墒卿N(xiāo)售季節來(lái)了，我們銷(xiāo)售團隊都會(huì )向老板要免費樣品，給資源促銷(xiāo)，不然就達不到業(yè)績(jì)。這個(gè)問(wèn)題怎么去改善？團隊應該有一樣的認同、有同樣的營(yíng)銷(xiāo)理念、有同樣的營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言。需要強調的是：所有的營(yíng)銷(xiāo)內容，都要圍繞產(chǎn)品定位。
基層推廣對團隊的要求
團隊成員首先要具備田間示范的基本技能：讀懂田間試驗設計、正確配制藥液，正確計算防治效果、獨立開(kāi)展試驗等。所以，執行的前提條件是內部營(yíng)銷(xiāo)，先有好的內部營(yíng)銷(xiāo)，才可能有好的外部營(yíng)銷(xiāo)。其次，做好費用預算。再者，要調查評估推廣效果。
對推廣效果的診斷可以用一組數據體現（見(jiàn)下圖）：潛在的目標用戶(hù)總人數、多少人知道你的產(chǎn)品、多少人試用過(guò)一次（第一種是用戶(hù)掏錢(qián)買(mǎi)了、第二種免費贈送）、重復購買(mǎi)，要避免下圖中最后一種模式的出現。
具體內容，請參見(jiàn)《中國農藥》雜志
聯(lián)系客服
