眾所周知，搜索技術(shù)上的卓越創(chuàng )新使Google成為了搜索引擎的No.1。但是直到拍賣(mài)那些擺在搜索結果邊上的廣告之后，Google才開(kāi)始賺錢(qián)。Google的市場(chǎng)總資本額曾一度高達1000億美元，而廣告收入占了公司總收入的99%。
研究顯示，Google所創(chuàng )立的一套拍賣(mài)方法，對于其成功的重要性，已經(jīng)遠遠超出了拍賣(mài)專(zhuān)家們開(kāi)始的想像。盡管表面上看和早前的拍賣(mài)無(wú)本質(zhì)區別，但是，由哈佛大學(xué)的Benjamin Edelman，斯坦福大學(xué)的Michael Ostrovsky以及加州伯克利大學(xué)的Michael Schwarz聯(lián)合進(jìn)行的研究后得出的報告《互聯(lián)網(wǎng)關(guān)鍵字拍賣(mài)的高昂價(jià)格》中就寫(xiě)到，這種方法是“在荒野生成的新奇的機制。”Google的AdWord是如此的成功以至于在其四年前剛剛誕生不久，其一些關(guān)鍵的特性就被當時(shí)處在搜索廣告領(lǐng)導地位的Yahoo所采用了。
精密的數學(xué)計算
去年11月，三位經(jīng)濟學(xué)家對外界透露了AdWord的秘密，至此，對于A(yíng)dWord一直保持緘默的Google終于開(kāi)口了。它讓一直擔任公司顧問(wèn)的伯克利大學(xué)的經(jīng)濟學(xué)家Hal R. Varian自由的對外界發(fā)表其對Google拍賣(mài)方式的研究結論。在2月22號，在任命新的該項目技術(shù)負責人Eric Veach之后，公司首次接受商業(yè)周刊的采訪(fǎng)。Eric Veach曾在皮克斯動(dòng)畫(huà)制作室工作過(guò)，資歷豐富，曾獲斯坦福大學(xué)博士學(xué)位，不過(guò)是計算機動(dòng)畫(huà)，不是經(jīng)濟學(xué)。“如果沒(méi)有他的精密的數學(xué)計算，我們不可能做到現在這樣。”產(chǎn)品管理的副總裁Salar Kamangar說(shuō)。Salar在大學(xué)期間主修的是生物，曾獲Google十佳員工第九名，他負責領(lǐng)導該項目非技術(shù)方面的工作。
Google的一些創(chuàng )新讓人望其項背。舉個(gè)例子，Yahoo將其搜索結果頁(yè)面的頂部位置給每次點(diǎn)擊支付最多費用的廣告商。而Google根據每次點(diǎn)擊廣告的價(jià)格乘以其估算出來(lái)的某廣告商實(shí)際點(diǎn)擊的概率，將最佳的位置給總支付費用最多的廣告商，以此最大化公司的利潤。位于加州山景城的搜索引擎市場(chǎng)公司Efficient Frontier的首席技術(shù)管Anil Kamath估計Google在每個(gè)廣告上比Yahoo多賺取大約30%的利潤。他認為Yahoo不久將很可能跟隨Google的步伐。而當被問(wèn)起這個(gè)問(wèn)題的時(shí)候，Yahoo的一位發(fā)言人表示，公司“正在評估在放置廣告時(shí)更多的考慮‘點(diǎn)進(jìn)率’（譯者注：點(diǎn)進(jìn)率為網(wǎng)上廣告被點(diǎn)進(jìn)的次數與被下載次數之比）”。去年秋天，微軟的MSN采用了Google的方式，在拍賣(mài)搜索廣告位置的時(shí)候，通過(guò)調節來(lái)增加廣告的相關(guān)性。
是什么讓Google的拍賣(mài)如此的與眾不同呢？拍賣(mài)有兩種，在傳統的第一價(jià)格拍賣(mài)中，所有的競拍者的價(jià)位都是不公開(kāi)的，而最終出價(jià)最多的勝出。但是這樣的風(fēng)險就在于出價(jià)最高的人可能會(huì )后悔自己的出價(jià)，一種被成為贏(yíng)家詛咒的效應。一種稱(chēng)為第二價(jià)格拍賣(mài)的形式則吸取了贏(yíng)家詛咒的教訓，因為這種模式中，出價(jià)最高的競拍者勝出，但是只要支付最低的勝出需要的價(jià)格加上額外的一些費用。
Google的Kamangar，Veach以及他們的同事們選擇了第二價(jià)格拍賣(mài)方式。盡管并不了解這些理論，但他們設計了一種在關(guān)鍵方面與經(jīng)濟學(xué)家們研究的所不同的模式。在經(jīng)濟學(xué)家的版本里，出價(jià)者總是有說(shuō)真話(huà)的動(dòng)機。而Edelman，Ostrosky和Schwarz則認為，在Google的拍賣(mài)里，并不是這樣。這是因為在有的時(shí)候，廣告商們在了解到他們愿意支付的最高價(jià)格之后，可以通過(guò)支付少的多的價(jià)格來(lái)獲得在搜索頁(yè)面中稍稍靠后的位置。他們得出結論，缺少經(jīng)驗那些“說(shuō)真話(huà)”的廣告商可能會(huì )出價(jià)過(guò)高。Varian認為Google的系統對于廣告商來(lái)說(shuō)獲益也更多，相比于學(xué)術(shù)上的概念，更容易理解，同時(shí)也證明能在更大的范圍內適用。
Google的關(guān)鍵詞廣告（AdWords Select）是在2002年2月首次推出的，實(shí)際上是Google在廣告拍賣(mài)上的第三個(gè)嘗試。之前的兩個(gè)都存在缺陷，但Google創(chuàng )始人Larry Page和Sergey Brin不斷進(jìn)取。即使現在的系統仍然不是完美的。廣告商們抱怨它太像一個(gè)“黑箱”了。不過(guò)，如果衡量創(chuàng )新的尺度是商業(yè)上是否成功的話(huà)，那么Google的AdWords已經(jīng)是宏大的勝利了。Kamangar這么說(shuō)：“第三次施法讓人陶醉了。”
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文章來(lái)源：BussinessWeek Online
翻譯：passion1999
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