中國市場(chǎng)在數字營(yíng)銷(xiāo)這一塊非常的成熟。無(wú)論是平臺、小區或是工具類(lèi)，五花八門(mén)，以目的地推廣為例，除了旅行社的關(guān)系必需掌握好之外，網(wǎng)上的銷(xiāo)售也變得很重要，尤其在一線(xiàn)城市（尤其是北上廣─北京、上海和廣州），消費者的行為模式已經(jīng)大為改變，大家普遍習慣在網(wǎng)上搜索旅游產(chǎn)品的數據，然后貨比三家，甚至直接在網(wǎng)上訂購。如果網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)的策略做的好，其銷(xiāo)售結果甚至可以超越傳統旅行社的銷(xiāo)售。在旅游行業(yè)，無(wú)論是與OTA的合作、網(wǎng)上搜索、社交媒體甚至KOL，去年基本上都變化不太，campaign的著(zhù)重點(diǎn)在于內容的選擇和流量的引導（尤其在銷(xiāo)售引導方面）。不過(guò)，其中一個(gè)困境是擴大受眾的接觸面，各目的地都希望除了在OTA、網(wǎng)上搜索、社交平臺等的受眾外，也包括一眾垂直網(wǎng)站的受眾。在有限的預算和人員下，如何有效的做到：1）針對一定數目的垂直網(wǎng)站做廣告投放；2）精準投放：包括地區、平臺、受眾的興趣等； 3）收集到可以用作比較、分析的數據。相信DSP會(huì )是有效的解決方案，而且相信這種需求將會(huì )形成趨勢。
什么是DSP？
DSP全稱(chēng)“Demand Side Platform”，是面向廣告商的廣告投放管理平臺。它主要通過(guò)聯(lián)合不同廣告網(wǎng)絡(luò )（Ad Networks），在大量用戶(hù)數據及數據分析技術(shù)的基礎上，以競價(jià)的方式，實(shí)現廣告的程序化購買(mǎi)，并對廣告效果進(jìn)行實(shí)時(shí)監測和優(yōu)化。以下是我使用的一些經(jīng)驗，和大家分享！
DSP集百家之大成
在中國，類(lèi)似的Ad Network有不少，出名的有騰訊的廣點(diǎn)通、阿里巴巴的TANX以及百度的廣告聯(lián)盟，分別在社交、電商和搜索方面各領(lǐng)風(fēng)騷。因應市場(chǎng)需求，它們的功能也漸漸改變，從簡(jiǎn)單的Ad Network慢慢演化成Ad Exchange，也成為不少小型Ad Networks之間的交易平臺，當中阿里巴巴更向SSP（Supply Side Platform）發(fā)展，甚至踏入DSP領(lǐng)域，這是后話(huà)。如果你的產(chǎn)品／服務(wù)在某個(gè)領(lǐng)域有強烈需求，自然可以挑選最適合的垂直網(wǎng)站直接合作，重點(diǎn)投入。但是，一些稍為大型一點(diǎn)的推廣，不論在網(wǎng)站的類(lèi)型有多元化的需求，而且在touch points方面又有量的要求，但是在預算方面又沒(méi)有國際大品牌的大手筆，如何是好？加上申請和管理眾多Ad Networks上的campaigns確是一件非常吃力的事，不但需要大量人力，各個(gè)Ad Network的targeting方法又各有不同，要一一了解它們的操作，對于市務(wù)人員絕對是一項挑戰。DSP的出現解決了統一申請和管理的問(wèn)題。除了協(xié)助與眾多Ad Network對接和申請的手續外，DSP還將對Ad Networks的投放集中在一起，一個(gè)平臺，省卻市務(wù)人員和學(xué)習和管理的時(shí)間，加上有monitoring tool，投了什么廣告位、impressions有多少、CPC和轉化率都清清楚楚，非常適合需要管理眾多網(wǎng)站廣告投放的市務(wù)人員！
DSP從Ad Network開(kāi)始
Ad Network的出現主要有太多網(wǎng)站有需要將賣(mài)不出去的廣告位進(jìn)行促銷(xiāo)。Ad Network等于是中間人將廣告商（買(mǎi)家）和發(fā)行商（也即各網(wǎng)站、賣(mài)家）進(jìn)行海量的對接，促進(jìn)交易。Google Adwords的Display Network就是這種概念。它將旗下產(chǎn)品例如Gmail、Google Finance、YouTube等的廣告位以及其他網(wǎng)站「托委」Google幫他們銷(xiāo)售的廣告位，放在一同系統讓廣告商利用 Google Adwords的投放平臺，統一進(jìn)行實(shí)時(shí)競價(jià)（RTB）。Google Adwords的Display Network雖然只是眾多Ad Network的其中一員，不過(guò)也是最受歡迎的一個(gè)，涵蓋超過(guò)二百萬(wàn)多個(gè)網(wǎng)絡(luò )。其實(shí)Google Adwords有點(diǎn)像DSP，主要的不同大概是它只服務(wù)自己的Ad Network，而且在利用cookie、pixel等技術(shù)作精準投放時(shí)略有不同等。
如何挑選DSP網(wǎng)上廣告的投放，最重要的是有效的找到目標群眾，經(jīng)過(guò)精確的投放，提高轉化率。所以在選擇DSP的時(shí)侯，有兩點(diǎn)必須留意的：
- DSP的優(yōu)劣不在于可以包括多少Ad Network或publishers，而是在于他們的DMP（Database Management Platform）。DMP是決定投放準確度的重要因素。有些DSP利用語(yǔ)意和關(guān)鍵詞來(lái)尋找目標群體、有些單用網(wǎng)站分類(lèi)、有些通過(guò)和電信公司合作，依據他們的數據作分析投放。各家做法不同，在選擇時(shí)最好對他們如何投放有一定的了解。
- 每一個(gè)Campaign，DSP應該都會(huì )將相關(guān)數據存起來(lái)分析。有些DSP甚至發(fā)展出他們自已的標簽，在投放時(shí)利用這些標簽作精準投放。因此，在采用同樣投放方法下，經(jīng)驗和客戶(hù)種類(lèi)越多的DSP，表現會(huì )越好。因為歷史數據越多，他們的分析就越精準。所以在選擇DSP時(shí)不宜找那些新入行的。
DSP的局限如果DSP那么「全能」，市務(wù)人員大可只用DSP來(lái)協(xié)助他們管理Campaign了吧？！事實(shí)上并非如此。DSP確實(shí)也有它的短板。
- 最好的廣告位置總是在網(wǎng)站手中。因此，預算充裕的campaign，應該直接和網(wǎng)站合作，利用DSP作補充流量之用﹝DSP的流量也有長(cháng)尾流量一說(shuō)﹞。畢竟，通過(guò)DSP/Ad Network購買(mǎi)的流量?jì)r(jià)格比較便宜，但質(zhì)素不一定是最好的。
- 不少DSP的系統是有局限性的，到底投了那些廣告位，不一定每家都可以答得出。有些只顯示廣告位的網(wǎng)站和呎吋，顯示不了具體頻道。有些連頻道都顯示不出，須要技術(shù)人員從后臺數據中慢慢整理，才可一窺全貌。
- DSP的點(diǎn)擊數和網(wǎng)站提供的可能有很大差距。為了避免爭拗，最好同時(shí)采用第三方的monitoring tool來(lái)保障自己。
中國DSP業(yè)者的未來(lái)
中國的DSP業(yè)者不但提供了「One-Stop-Shopping」的服務(wù)，而且所涵蓋的國內Ad Networks之廣、種類(lèi)之多，更是外國DSP業(yè)者所不能相比。因此不只國內的廣告商，連外國的廣告商但凡需要在中國市場(chǎng)投放廣告，都「被迫」選擇中國的DSP業(yè)者（雖然技術(shù)和數據的準確性目前都還不如外國同業(yè)，但勝在覆蓋范圍全面、既時(shí)），加上DSP進(jìn)入門(mén)坎不算太高，在中國擁有優(yōu)勢的業(yè)者比較容易加入外國的Ad Networks，服務(wù)進(jìn)軍外國市場(chǎng)的中國品牌，因此相信目前優(yōu)秀的DSP業(yè)者會(huì )越做越大，越做越好?。▓坦P之時(shí)看到阿里巴巴戰略投資并控股做得很出色的易傳媒，相信是看到潛在高速成長(cháng)力吧～）
消息源：SocialBeta
原作者：@柴娃娃市場(chǎng)行銷(xiāo)雜記
