怎樣做超市促銷(xiāo)
怎樣讓促銷(xiāo)有計劃地開(kāi)展，并能真正起到效果，是企業(yè)市場(chǎng)工作中的一個(gè)重點(diǎn)。
一、年度促銷(xiāo)計劃的擬定
1．一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品的促銷(xiāo)計劃應以年度作為時(shí)間周期，年度促銷(xiāo)計劃應該作為企業(yè)年度營(yíng)銷(xiāo)計劃的一部分予以擬訂，并且企業(yè)全年的促銷(xiāo)活動(dòng)規模要切實(shí)為年度銷(xiāo)量目標服務(wù)，同時(shí)與年度營(yíng)銷(xiāo)費用相匹配。
一個(gè)完整的年度促銷(xiāo)計劃應包含以下幾項內容：
（1）時(shí)間安排：對于促銷(xiāo)時(shí)間的選擇和安排，應依據具體產(chǎn)品的特性并服務(wù)于企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)策略。消費者促銷(xiāo)的年度時(shí)間安排要把握以下重點(diǎn)：①銷(xiāo)售高峰期間，如飲料的夏季銷(xiāo)售高峰；②節假日；③特定區域的時(shí)間安排，如旅游地區的旅游高峰期；④特定渠道的時(shí)間安排，如學(xué)校渠道的開(kāi)學(xué)時(shí)間。
（2）項目主題：一個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)必須有其主題，這個(gè)主題必須有明確的目標并且簡(jiǎn)潔易于傳達。另外，在年度促銷(xiāo)計劃中由于時(shí)間原因，促銷(xiāo)主題可能不是很符合當時(shí)的實(shí)際情況，可以在實(shí)際操作時(shí)進(jìn)行修正。
（3）責任人：一個(gè)計劃必須有一個(gè)執行負責人。在安排責任人時(shí)需要充分考慮人員的分工與協(xié)作，還要對人員的時(shí)間安排進(jìn)行協(xié)調。
（4）前置準備時(shí)間：促銷(xiāo)計劃中應有足夠的時(shí)間對促銷(xiāo)活動(dòng)的執行進(jìn)行準備，同樣要考慮的是時(shí)間的協(xié)調，最實(shí)際的問(wèn)題就是一個(gè)人在同一個(gè)時(shí)間不可能進(jìn)行太多的工作任務(wù)。
（5）具體內容：對促銷(xiāo)活動(dòng)具體內容的說(shuō)明。這里的內容不需要像活動(dòng)計劃書(shū)那樣完備，主要對活動(dòng)將完成的工作項目進(jìn)行說(shuō)明，并具體安排活動(dòng)將要采用的形式，如買(mǎi)贈或是其他形式。
（6）效果預估：對每一個(gè)具體的促銷(xiāo)項目，應對其活動(dòng)的效果進(jìn)行估計，這種預估應包含兩個(gè)方面：①銷(xiāo)量，即活動(dòng)直接產(chǎn)生的銷(xiāo)售數量；②參與人數，即參與具體促銷(xiāo)活動(dòng)的消費者數量，這也是促銷(xiāo)活動(dòng)重要的效果之一。
（7）費用：一個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)所包含的費用主要有人員費用、贈品費用、場(chǎng)地費用、物品租金或折舊費用。年度促銷(xiāo)計劃中的費用只是一個(gè)大概數值，而整個(gè)年度促銷(xiāo)計劃的費用應與整體銷(xiāo)量相匹配。
2．年度促銷(xiāo)計劃時(shí)間表。
在年度促銷(xiāo)計劃中應對全年的促銷(xiāo)活動(dòng)的時(shí)間作出具體安排，并且時(shí)間表中可以包含上面的相關(guān)內容，使整個(gè)年度安排更加直觀(guān)，便于查閱使用。
我們以一家飲料企業(yè)為例，作出如下一個(gè)年度促銷(xiāo)時(shí)間表：
二、 月度促銷(xiāo)計劃的跟進(jìn)
每個(gè)企業(yè)在月度市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)會(huì )議上都會(huì )對市場(chǎng)促銷(xiāo)情況進(jìn)行討論，并對下個(gè)月度的促銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行安排。在月度促銷(xiāo)計劃中，應該包含以下兩個(gè)方面：
1． 年度促銷(xiāo)計劃項目的推行。
(1)對年度計劃中規定的該月應該準備、進(jìn)行的促銷(xiāo)項目，應著(zhù)手實(shí)施；
(2）年度促銷(xiāo)計劃的調整；
（3）上月計劃促銷(xiāo)項目完成情況評估；
（4）下月計劃促銷(xiāo)項目安排。
2.補充促銷(xiāo)項目安排。
在年度促銷(xiāo)計劃中沒(méi)有安排，但根據實(shí)際情況有必要進(jìn)行的促銷(xiāo)項目，應及時(shí)申請并在月度計劃中體現。
三、促銷(xiāo)計劃的執行
對一個(gè)計劃中的項目的執行情況直接影響活動(dòng)效果。執行的步驟可分為：
1．確定執行人員。執行人需要對促銷(xiāo)活動(dòng)整體負責。
2．擬定活動(dòng)計劃書(shū)。促銷(xiāo)項目的執行要有一個(gè)詳盡的書(shū)面計劃，這個(gè)計劃應充分考慮實(shí)際操作中的各種問(wèn)題，盡可能詳盡。計劃書(shū)內容包括：活動(dòng)主題、時(shí)間安排計劃、人員安排及人員培訓計劃、宣傳文案、說(shuō)明資料（對相關(guān)人員/業(yè)務(wù)部門(mén)進(jìn)行說(shuō)明）、效果預估、費用明細。
3．項目時(shí)間計劃表。以表格的形式對項目執行時(shí)間進(jìn)行安排，以方便在執行過(guò)程中監控。
四、促銷(xiāo)計劃執行情況評估
一個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)完成后，應對其進(jìn)行有效的評估，以更好地了解項目的效果并對以后的促銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行指導。
1．評估人。評估應該由活動(dòng)執行人作出，為了使評估更加客觀(guān)，可以讓相關(guān)部門(mén)同時(shí)填寫(xiě)評估內容。
2．評估內容。評估以以下幾個(gè)指標為重點(diǎn)：銷(xiāo)量完成情況、實(shí)際銷(xiāo)售量、目標完成率（實(shí)際銷(xiāo)量/目標銷(xiāo)量）。
3．受眾到達數量。在活動(dòng)中參與的人數，以及活動(dòng)信息傳達到多少人。例如前例企業(yè)年度促銷(xiāo)計劃表中的“街頭SHOW”活動(dòng)，對其效果評估就應以受眾到達數量為主要指標，實(shí)際操作中可以對該活動(dòng)的受眾數量給予以下明細評估：贈飲人數、游戲參與人數、表演觀(guān)看人數（可以宣傳單發(fā)放數量以及當地人流量大致估計）。
4．費用比例。包括實(shí)際費用、單位銷(xiāo)量費用（費用總額/實(shí)際銷(xiāo)量）、費用使用率（實(shí)際費用/計劃費用）。
以上給出了促銷(xiāo)活動(dòng)的計劃、執行和評估的一些相關(guān)方法，由于企業(yè)性質(zhì)及促銷(xiāo)內容不同，在實(shí)際促銷(xiāo)工作中可根據實(shí)際情況進(jìn)行調整。需要注意的是促銷(xiāo)工作本身是在不斷創(chuàng )新中發(fā)展的，創(chuàng )新才是促銷(xiāo)的靈魂！■
終端促銷(xiāo)的方式與評估
■ 浙江／張衛國
雖然目前廣告費用仍以平均每年6%～7%的速度增長(cháng)，但與此相對應的終端促銷(xiāo)費用卻以12%～14%的驚人速度遞增，兩者在市場(chǎng)促銷(xiāo)費用中的比例也由原來(lái)的6∶4變成了現在的4∶6，而在一些小型消費品行業(yè)這一比例更是達到了3∶7乃至更甚。如果說(shuō)廣告提供了購買(mǎi)的理由的話(huà)，那么終端促銷(xiāo)則盡可能地確保了購買(mǎi)行為的發(fā)生。
細究原因，大致有以下幾點(diǎn)因素推動(dòng)了促銷(xiāo)的飛速發(fā)展：
1．零售終端數目的快速增長(cháng)；
2．同品類(lèi)制造商之間的競爭；
3．各零售商之間的競爭；
4．消費者消費心態(tài)日趨成熟，追求更合理的性?xún)r(jià)比，使制造商不得不更重視對終端促銷(xiāo)的投入；
5．消費者對普通日用消費品的品牌忠誠度不斷下降，一項調查表明消費者對此類(lèi)品牌忠誠度在近20年中已下降20%～35%不等；
6．廣告成本不斷增高，且廣告的泛濫造成其促銷(xiāo)效果下降。
有一點(diǎn)必須明確：對促銷(xiāo)同樣很感興趣的制造商和零售商，兩者的目的卻有很大不同。 制造商促銷(xiāo)目的是發(fā)展品牌的忠誠度、鼓勵嘗試新產(chǎn)品、鼓勵品牌的轉換、保證良好的市場(chǎng)定位、提高鋪貨率、消化庫存等等；零售商促銷(xiāo)的目的是發(fā)展消費者對門(mén)店的忠誠度、吸引消費者、增加客流量、品類(lèi)銷(xiāo)售的增長(cháng)、增加平均消費量、主導覆蓋商區等等。因此從某種意義上講，制造商如何巧妙利用零售商的促銷(xiāo)要求，最大限度地達到本身促銷(xiāo)的目的是目前許多促銷(xiāo)計劃制訂者面臨的新課題。
一、促銷(xiāo)方案的制定
制訂促銷(xiāo)方案前應充分考慮下列因素：
1.明確本次促銷(xiāo)所要達到的目的；
2.明確本次促銷(xiāo)的目標消費群；
3.明確本次促銷(xiāo)的持續時(shí)間—太短不足以影響顧客，或使原有消費者來(lái)不及享受促銷(xiāo)的優(yōu)惠；太長(cháng)則失去了促銷(xiāo)的意義，邊際利益下降并在一定程度上損害了以后正常狀態(tài)的銷(xiāo)售。
4.了解競品的促銷(xiāo)手段；
5.終端零售店的類(lèi)型及配合程度；
6.促銷(xiāo)費用的預算。
二、促銷(xiāo)的常見(jiàn)形式
1.折價(jià)券（或代金券）。由制造商或零售商提供，對第二次消費給予優(yōu)惠讓利。
2.樣品派送。成功的派送可使10%～15%的試用者變成固定客戶(hù)，而且其促銷(xiāo)成本只有折價(jià)券的1/4。
3.產(chǎn)品內附獎券或即開(kāi)型的有獎活動(dòng)。
4.酬謝包裝。價(jià)格不變的前提下加大原包裝的容量。
5.包裝贈品。一是在原包裝內或包裝上附加贈品，二是在終端零售店進(jìn)行買(mǎi)一送一捆綁贈品促銷(xiāo)。
6．賦予產(chǎn)品外包裝新的附加值。如在某一特定時(shí)段內將外包裝改成精美的容器等等。
7．印花累計促銷(xiāo)。通常要求消費者收集2個(gè)以上印花標記，以換取免費贈品或折扣，但有研究表明，消費者對收集3個(gè)以上印花的促銷(xiāo)興趣不大。
三、不同目的下的促銷(xiāo)形式
1．保持固定的消費群—推薦的促銷(xiāo)形式依次為上述4、5、3；
2．鼓勵消費者進(jìn)行品種的轉換和嘗試—推薦的促銷(xiāo)形式依次為上述2、3、4；
3．提高品牌知名度，擴大潛在消費群—推薦的促銷(xiāo)形式依次為上述5、6、3；
4．促使消費者大量購買(mǎi)—推薦的促銷(xiāo)形式依次為上述5、4；
5．促使消費者二次購買(mǎi)—推薦的促銷(xiāo)形式依次為上述1、7。
當然，一個(gè)好的促銷(xiāo)計劃應考慮多方面的因素，同時(shí)也應與陳列和廣告等多種促銷(xiāo)手段結合起來(lái)。
四、促銷(xiāo)的評估
判斷一次促銷(xiāo)是否成功，不能只簡(jiǎn)單地理解為促銷(xiāo)時(shí)段投入產(chǎn)出比的高低。如果我們要在某家K/A店搞一個(gè)大型的讓利促銷(xiāo)活動(dòng)，怎樣才能避免虧損，并進(jìn)行科學(xué)的統計呢？
要避免虧損，就必須運用盈虧平衡點(diǎn)進(jìn)行分析。所謂盈虧平衡點(diǎn)分析就是找到該次促銷(xiāo)必須達到的最低銷(xiāo)售件數。比如我們要在麥德龍搞一次讓利促銷(xiāo)，假設每件產(chǎn)品的出廠(chǎng)價(jià)為20元，每件的毛利是3元，廠(chǎng)家讓利0.5元/件，又花了堆地費3000元，DM費500元，這樣我們在這次促銷(xiāo)中必須讓麥德龍至少銷(xiāo)售：最低銷(xiāo)售件數=固定投資/（毛利-讓利）=（3000+500）
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