文 / 王飛澍
來(lái)源：派財經(jīng)官微（ID:paicj314)
在團購之后，抖音終于進(jìn)軍外賣(mài)了。
近日，有細心的用戶(hù)發(fā)現抖音的功能頁(yè)面出現了 “心動(dòng)外賣(mài)” 一欄，根據媒體披露，抖音近期成立了一個(gè)針對外賣(mài)業(yè)務(wù)的團隊，并于近期在抖音 APP 內展開(kāi)了測試。目前，抖音的外賣(mài)業(yè)務(wù)名為 “心動(dòng)外賣(mài)”，其 Slogan 為 “心動(dòng)外賣(mài)，吃你所愛(ài)”。
經(jīng)過(guò)近 10 年的發(fā)展，外賣(mài)行業(yè)基本上已經(jīng)形成了美團外賣(mài)與餓了么雙寡頭的局面，抖音外賣(mài)面臨的是已相對穩定、飽和的市場(chǎng)，如果想從中取勝，要么以更多的資本堆砌出更高的競爭力，要么另辟蹊徑尋找差異化打法。
抖音外賣(mài)此時(shí)入場(chǎng)，能否在巨頭之間開(kāi)辟出新的戰場(chǎng)？相信這是抖音、美團、商家與消費者都共同關(guān)心的問(wèn)題。
抖音外賣(mài)來(lái)了
就在美團不斷加注網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)之時(shí)，同樣奉行無(wú)邊界思維的字節系抖音也在美團的后院燃起了戰火。
心動(dòng)外賣(mài)內測僅僅數日之后，就已經(jīng)有不少人聞到了商機，派財經(jīng)注意到諸如 “心動(dòng)外賣(mài)預備群”“心動(dòng)外賣(mài)地推交流群”“心動(dòng)外賣(mài)商家引流群” 等各種群組已經(jīng)蠢蠢欲動(dòng)了，甚至全國各地的本地生活服務(wù)商以及地推團隊也已經(jīng)開(kāi)始市場(chǎng)調研。在他們眼里，這是一次難得的機遇。
心動(dòng)外賣(mài)的出現的確很是時(shí)候，年初，因為 “二選一”，美團、餓了么都陷入了反壟斷漩渦，整個(gè)外賣(mài)行業(yè)都為之一振，無(wú)底線(xiàn)打壓競爭對手不再被縱容，包括心動(dòng)外賣(mài)在內的后來(lái)者與弱勢者都有了更公平的生長(cháng)空間。
與此同時(shí)，美團、餓了么所能為外賣(mài)商家提供的流量也趨近于飽和，商家迫切需要新的流量平臺。中國飯店協(xié)會(huì )的數據顯示，在 2015 年時(shí)，外賣(mài)行業(yè)的市場(chǎng)規模占餐飲行業(yè)比重的 3.1%，而到了 2020 年，外賣(mài)行業(yè)規模占餐飲行業(yè)比重已經(jīng)高達 16.8%，外賣(mài)用戶(hù)規模也已接近 5 億人。如此龐大的用戶(hù)群體，美團、餓了么平臺流量推薦位置捉襟見(jiàn)肘，這就直接造成了頭部外賣(mài)推薦位置需要商家投入更多的資金才能獲取。有業(yè)內人士指出，商家的付費推廣成本大約是 5 元每單，然而，在美團外賣(mài)上平均客單價(jià)僅有 48.2 元。
但外賣(mài)行業(yè)卻依然有著(zhù)非常誘人的市場(chǎng)前景，2020 年，疫情推動(dòng)了無(wú)接觸就餐，外賣(mài)市場(chǎng)規模增長(cháng)到 6646.2 億元，同比增長(cháng)達 15%。而 GMV 帶來(lái)的平臺營(yíng)收也在快速增長(cháng)，其中，美團的餐飲外賣(mài)業(yè)務(wù)交易金額同比增長(cháng) 24.5% 至人民幣 4889 億元。餐飲外賣(mài)交易筆數同比大幅上升，餐飲外賣(mài)日均交易筆數同比增長(cháng) 16.0% 至 27.7 百萬(wàn)筆。
這樣的背景下，持有巨大流量的抖音急需改變對廣告過(guò)于依賴(lài)的現狀。目前，抖音的日活已經(jīng)達到 6 億，成為繼微信之后絕對的流量王者，不過(guò)，抖音自 2020 年 9 月宣布日活破 6 億之后，目前仍未有更進(jìn)一步的突破，短視頻月活用戶(hù)增速已經(jīng)從 2018 年的 70.8% 降至 2020 年的 6%。
因此，在流量增長(cháng)觸碰到天花板之后，拓展更多的業(yè)務(wù)也就成為了抖音理所應當的選項。身處短視頻行業(yè)的抖音能做好外賣(mài)嗎？從抖音的自身優(yōu)勢來(lái)看，這完全是有可能的。
抖音作為國民級的短視頻平臺，其最大的優(yōu)勢就在于巨大的流量池與大數據算法。隨著(zhù)消費者的需求越來(lái)越個(gè)性化，在用戶(hù)瀏覽視頻的過(guò)程中，抖音的算法能發(fā)現消費者對美食的潛在需求，讓商品信息 “被動(dòng)” 的出現在消費者面前?；谶@一點(diǎn)，抖音可以幫助餐飲店商家拍攝和運營(yíng)短視頻，再將優(yōu)質(zhì)的美食短視頻推薦到有需求的用戶(hù)面前。
而且，這樣的呈現形式也更加真實(shí)、生動(dòng)，避免了美團、餓了么平臺上圖片及文字描述與實(shí)際差距太大的情況發(fā)生，買(mǎi)家秀和賣(mài)家秀翻車(chē)的概率將大大降低。
利用短視頻、流量與算法，抖音可以讓餐飲商家獲得更多的渠道機會(huì )。優(yōu)質(zhì)的美食商家在增加曝光量的同時(shí)，也能獲取可觀(guān)的訂單，在抖音上就能完成外賣(mài)消費的閉環(huán)。
無(wú)處安放的流量
抖音做外賣(mài)的理想很豐滿(mǎn)，現實(shí)很骨感。
“心動(dòng)外賣(mài)” 如果要做直營(yíng)，首先需要直面的問(wèn)題就是美團與餓了么的絕對優(yōu)勢地位。多年來(lái)，美團、餓了么經(jīng)過(guò)長(cháng)期地推、大量的人力 / 資金成本投入、模式構建，以及規模龐大的騎手團隊，已經(jīng)覆蓋了數以百萬(wàn)計的商家群體，而且服務(wù)模式也被用戶(hù)所接受，護城河相當之深。尤其是美團，其在外賣(mài)市場(chǎng)已經(jīng)占據了 67% 的市場(chǎng)份額。
以訂單結構調整優(yōu)化來(lái)說(shuō)，外賣(mài)系統需要通過(guò)優(yōu)化設定配送費以及預計送達時(shí)間來(lái)調整訂單結構。這意味著(zhù)，在接收訂單之后，系統需要考慮騎手位置、在途訂單情況、騎手能力、商家出餐、交付難度、天氣、地理路況、未來(lái)單量等因素，然后才能在正確的時(shí)間將訂單分配給最合適的騎手。
而且，外賣(mài)系統還需要對配送大數據進(jìn)行分析、挖掘，進(jìn)而得到每個(gè)用戶(hù)、樓宇、商家、騎手、地理區域的個(gè)性化信息，以及有關(guān)各地理區塊騎行路徑的有效數據，最終實(shí)現訂單與騎手的高效動(dòng)態(tài)最優(yōu)匹配。單此一點(diǎn)就對 “新兵蛋子” 的抖音而言帶來(lái)極大的挑戰，更不用說(shuō)還有地推團隊、騎手傭金、補貼消耗等等耗費巨大資金與精力的投入。
另外，送外賣(mài)實(shí)際上是一個(gè)辛苦活兒，利潤率并不高。根據美團 2020 年財報，其每筆餐飲外賣(mài)業(yè)務(wù)訂單的平均價(jià)值僅為 48.2 元。餐飲外賣(mài)業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)溢利由 2019 年的人民幣 14 億元增加至 2020 年的人民幣 28 億元，經(jīng)營(yíng)利潤率從 2.6% 升至 4.3%。在美團的業(yè)務(wù)體系中，外賣(mài)業(yè)務(wù)更多是擔任為本地生活與新業(yè)務(wù)導流的作用。
雖然抖音能以短視頻的形式為商家賦能，但最終得利的卻極有可能是美團。一位美團到店事業(yè)群內部人士曾表示，抖音推出團購之后，起初覺(jué)得抖音團購對美團威脅不小，但最終在抖音上火了的餐廳，往往都只是火了一小段時(shí)間，最后這家餐廳在美團和大眾點(diǎn)評上卻都比之前數據好了，也就是說(shuō)，抖音團購間接幫美團做了引流。
因此，聚合模式對于現階段的抖音外賣(mài)來(lái)說(shuō)，可能是最好的選擇。此前就有媒體報道稱(chēng)，“心動(dòng)外賣(mài)” 大概率會(huì )邀請抖音內的餐飲商家入駐，由商家自主提供配送服務(wù)，同時(shí)也不排除成為一個(gè)聚合模式的外賣(mài)平臺，和餓了么或美團進(jìn)行外賣(mài)業(yè)務(wù)導流合作。
探奇網(wǎng)絡(luò )是抖音本地生活業(yè)務(wù)首批區域服務(wù)商之一，其內部人士表示，“根據以往經(jīng)驗來(lái)看，如果抖音要做直營(yíng)，那么必然會(huì )提前在全國各地招代理商、服務(wù)商，由各地的一線(xiàn)團隊完成商家的簽約入駐以及運營(yíng)。我們現在手中掌握著(zhù)大量的商家資源，若心動(dòng)外賣(mài)要做直營(yíng)，通常會(huì )提前給我們透露消息，但抖音至今并沒(méi)有任何通知?！?/p>
不過(guò)，手握如此深厚的流量池，抖音長(cháng)期為他人導流 “做嫁衣” 顯然不現實(shí)。
一般來(lái)說(shuō)，抖音上的美食多是一些較高品質(zhì)的店鋪或者網(wǎng)紅店鋪。因此，可以說(shuō)抖音上的資源屬于外賣(mài)中的品質(zhì)商家，一定程度上與美團外賣(mài)和餓了么形成了錯位競爭，抖音極有可能通過(guò)優(yōu)質(zhì)商家和聚合方式為外賣(mài)業(yè)務(wù)鋪路，等商業(yè)模式跑通之后再擴大商家規模和用戶(hù)群體，最終實(shí)現彎道超車(chē)。
根據媒體披露，心動(dòng)外賣(mài)將會(huì )在一二線(xiàn)城市率先開(kāi)放，然后再逐步推廣到全國其他城市，這與上述猜測基本一致，抖音的思路是用優(yōu)質(zhì)的商家資源吸引消費能力與意愿更強的一二線(xiàn)城市消費者，然后再進(jìn)行推廣，是 “城市包圍農村” 的打法。
劍指本地生活大棋局
“我們又把抖音想小了”，這是字節跳動(dòng)中國 CEO 張楠經(jīng)常掛在嘴邊的一句話(huà)。
抖音在這些年來(lái)不斷嘗試做社交、電商、游戲等其他業(yè)務(wù)，思路就是利用可媲美微信的流量池，不斷探索抖音的增長(cháng)潛力。而現在，心動(dòng)外賣(mài)所屬的本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)，正是一塊抖音瞄準的最新賽道。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院預計 2020 年本地生活服務(wù) 020 市場(chǎng)規模達到 13011.6 億元，比上年增加 2249.3 億元，增長(cháng)率高達 20.90%，未來(lái)這一賽道將繼續保持可觀(guān)的增長(cháng)率。而字節跳動(dòng)作為互聯(lián)網(wǎng)巨頭，要想獲得更大的增長(cháng)空間，就必須以流量?jì)?yōu)勢無(wú)限接近用戶(hù)服務(wù)，才能將未來(lái)的本地生活服務(wù)競爭中立足。
早在 2020 年 12 月，字節跳動(dòng)成立了 “本地直營(yíng)業(yè)務(wù)中心”，專(zhuān)門(mén)拓展本地生活業(yè)務(wù)，團隊規模高達 1 萬(wàn)人，重點(diǎn)挖掘餐飲、文旅和生活服務(wù)。
2020 年 3 月，抖音上線(xiàn) “抖音團購”，2020 年 9 月，抖音推出 “心動(dòng)餐廳”，類(lèi)似于 “大眾點(diǎn)評”。2020 年底，抖音上線(xiàn)了支付功能。
今年，抖音推出 “抖音吃喝玩樂(lè )榜”，包含美食、休閑娛樂(lè )、住宿等 5 個(gè)榜單。抖音點(diǎn)餐及支付二維碼開(kāi)始出現在多個(gè)城市餐廳桌面。
當然，吃喝玩樂(lè )還不是字節跳動(dòng)布局本地生活服務(wù)的全部，據派財經(jīng)不完全統計，從 2020 年至今，字節跳動(dòng)在新消費領(lǐng)域投資超 30 家公司，其中就包括精品咖啡品牌 Manner，、李子柒所在的微念科技等等，僅僅在今年上半年，字節跳動(dòng)就布局了 15 家新消費公司。
然而，沒(méi)有本地生活服務(wù)基因的抖音卻不得不面臨骨感的現實(shí)，截至今年 3 月，抖音本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)僅實(shí)現約 4000 萬(wàn)元的 GMV，與 60 億元的目標相差甚遠，更遑論傳言中 200 億元的 KPI。
因此，抖音推出 “心動(dòng)外賣(mài)” 的意圖也就相當明顯了，在本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)的大棋局中，抖音是流量入口，但卻與本地生活業(yè)務(wù)的距離太遠，而要想拉近與本地消費者距離，團購、點(diǎn)評、外賣(mài)等高頻消費場(chǎng)景則成為了增強用戶(hù)粘性的最佳策略，畢竟抖音擁有日均 4 億次的視頻搜索次數，這是其手中最大的王牌。
而這樣的引流路徑也是美團外賣(mài)此前已經(jīng)驗證過(guò)最有效的方式之一。依賴(lài)美團外賣(mài)的流量入口，美團到店、酒旅業(yè)務(wù)迅速起勢，2020 年在疫情的影響下，后三個(gè)季度的業(yè)務(wù)利潤率依然高達 40% 以上，占美團整體經(jīng)營(yíng)利潤的份額更是都超過(guò)了 80%。不止如此，依靠外賣(mài)業(yè)務(wù)的導流，甚至成就了一個(gè)無(wú)邊界的美團。
以此來(lái)看，無(wú)論是采用聚合模式，還是此后可能采用的直營(yíng)模式，抖音推出 “心動(dòng)外賣(mài)”，想要做的都絕不僅僅是外賣(mài)這一塊業(yè)務(wù)，而是以外賣(mài)等高頻消費場(chǎng)景，以及抖音的流量、算法優(yōu)勢，讓更多的用戶(hù)在抖音上獲取更多本地生活服務(wù)，以此來(lái)為自身本地生活業(yè)務(wù)的發(fā)展鋪路。因此，可以說(shuō)心動(dòng)外賣(mài)只是抖音的一根撬棒，撬動(dòng)字節系的整個(gè)本地生活業(yè)務(wù)。
但擁有流量與野心的遠不止抖音，美團、阿里，甚至百度、京東也在不斷加注本地生活業(yè)務(wù)，各路巨頭在此賽道會(huì )師，必然會(huì )迸發(fā)出激烈的火花。
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