如今，IT廠(chǎng)商們都在鼓勵雇員使用博客，以便以新的方式影響用戶(hù)，幫助公司減少非人性化的色彩。IBM在5月公布了一項政策，鼓勵其32萬(wàn)雇員寫(xiě)博客（也稱(chēng)網(wǎng)志）。公司不禁止工作人員在網(wǎng)志中談公司的情況，但表示他們應當在網(wǎng)志中寫(xiě)上名字，并在需要時(shí)寫(xiě)上在IBM擔任的職務(wù)。該公司還規定，博客必須遵守其行為準則，不透露敏感問(wèn)題，不在未經(jīng)顧客允許的情況下引用客戶(hù)的例子。Sun也允許工作人員在網(wǎng)志上討論任何話(huà)題，它目前管理著(zhù)1000多位雇員的網(wǎng)志，這些網(wǎng)志是公開(kāi)的。Microsoft保管著(zhù)大約1500個(gè)網(wǎng)志，其中許多網(wǎng)志是與公司產(chǎn)品相關(guān)的技術(shù)問(wèn)題。HP目前保存的網(wǎng)志數量相對較少。HP公司管理軟件業(yè)務(wù)部營(yíng)銷(xiāo)副總裁David Gee認為，隨著(zhù)用戶(hù)公司雇用一直撰寫(xiě)網(wǎng)志的年輕IT人員，網(wǎng)志技術(shù)將在這些公司中扎下根。他說(shuō)：“這將受到新一代人的推動(dòng)，這些人希望把自己在家里干的事情帶到辦公室中。”而思科公司早在去年就把博客帶入企業(yè)運作中?！?/p>
加州Palo Alto市律師事務(wù)所Tomlinson Zisko的IT負責人Alex Scoble贊同使用博客。Scoble大約在一年半前開(kāi)始記博客，他說(shuō)，博客一直作為記錄他的工作情況和征求建議的良好途徑。這其中也不乏個(gè)人滿(mǎn)足感。Scoble在博客中談的基本上都是技術(shù)問(wèn)題，征求其他用戶(hù)對產(chǎn)品的建議，甚至談及客戶(hù)支持混亂問(wèn)題。他說(shuō)：“如果我能用我的經(jīng)驗幫助一些人，那種感覺(jué)太美妙了。”Scoble還看到了網(wǎng)志帶來(lái)的專(zhuān)業(yè)上的好處。他指出，網(wǎng)志將他的IT知識和經(jīng)驗公之于眾。網(wǎng)志告訴潛在的雇員你所知道的東西。2004年中，在微軟總部舉行的年度CEO峰會(huì )上，比爾•蓋茨特別提到：博客正脫離電子郵件和網(wǎng)站的缺點(diǎn)，有望成為未來(lái)新的商務(wù)交流工具?！?/p>
博客的影響力令人震驚。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，通過(guò)博客，有關(guān)某種商品或者某家公司的評價(jià)能以比傳統社會(huì )更快的速度傳播。去年9月12日，一個(gè)美國網(wǎng)民在自行車(chē)愛(ài)好者BBS上發(fā)帖，講述了其發(fā)現的一件怪事：Bic圓珠筆能夠輕而易舉地撬開(kāi)到處都在使用的Kryptonite牌U型鎖。兩天后，很多blog，包括電子消費品blog“Engadget”，都登出了演示這一過(guò)程的視頻短片，之后，不斷有新的Blogger開(kāi)始討論這一問(wèn)題和他們的經(jīng)歷，對Kryptonite牌鎖不信任的情緒很快蔓延開(kāi)來(lái)。七天后，關(guān)注Kryptonite的人達到史無(wú)前例的180萬(wàn)，并引起傳統媒體的注意，《紐約時(shí)報》和美聯(lián)社予以了報道。迫于壓力，Kryptonite公司免費發(fā)送了10萬(wàn)多把新鎖，以更換出現問(wèn)題的鎖。Kryptonite公司為此遭受了1000萬(wàn)美元的損失。
索尼（中國）推出新款索尼Ｃｙｂｅｒ－ｓｈｏｔ ＤＳＣ－Ｆ８２８數碼相機，打算賣(mài)給高端玩家。但這些行家多少年一直運用傳統的光學(xué)相機進(jìn)行攝影，他們是一群執著(zhù)的專(zhuān)業(yè)人士，擁有著(zhù)足夠的知識、權威和自信的判斷力。一句話(huà)，他們對攝影有著(zhù)自己的意見(jiàn)領(lǐng)袖，很難用其他方式影響。擺在實(shí)力傳播面前的問(wèn)題是：如何找到并影響這群人。實(shí)力傳播是索尼的媒介方案提供者。最傳統的方式是：到攝影雜志上去刊登廣告。因為那里聚集的作者和讀者是真正的行家或發(fā)燒友。但如何影響這群人，從而促使其改變多年的專(zhuān)業(yè)攝影習慣？實(shí)力傳播互動(dòng)行銷(xiāo)總經(jīng)理吳湘玲和她的同事認為，應該找到這群慢熱的人（實(shí)力傳播對攝影器材消費者的看法）中喜歡嘗試新鮮事物的人。他們建議客戶(hù)啟動(dòng)一種新型武器——博客。目前技術(shù)癡迷者、發(fā)燒友以及部分先覺(jué)大眾組成了博客的主體和瀏覽者。這些由博客凝聚起來(lái)的人，在吳湘玲看來(lái)，具有動(dòng)人的幾點(diǎn)特質(zhì)：喜歡嘗試新鮮事物、具有意見(jiàn)領(lǐng)袖的基本特質(zhì)。最重要的是，雖然傳統人口統計學(xué)意義上的年齡、性別、職業(yè)等等，他們可能不具備一致性，但他們明顯擁有共同的興趣，這正是與消費者進(jìn)行有效溝通的良好基礎。因此，如果基于博客進(jìn)行說(shuō)服，可能更容易達到效果，而且這群人的意見(jiàn)領(lǐng)袖特質(zhì)，會(huì )讓他們把使用索尼這款相機的感受快速地傳達出去。進(jìn)入實(shí)為傳播互動(dòng)行銷(xiāo)團隊視野的是：攝影的專(zhuān)業(yè)博客門(mén)戶(hù)以及一些喜歡玩新的博客網(wǎng)站，比如貓酷、天下……他們選擇的傳播方式并不新鮮：進(jìn)入這個(gè)網(wǎng)絡(luò )園地，你會(huì )看到產(chǎn)品的圖像、品牌的ＬＯＧＯ這樣的硬廣告，形成一個(gè)視覺(jué)場(chǎng)。然后，版主會(huì )不時(shí)發(fā)些介紹性文章。“初期的搶先使用，比較容易有效果，但是隨著(zhù)使用這個(gè)媒體的人增加，創(chuàng )意將更具挑戰性。”吳湘玲覺(jué)得，這就是較早進(jìn)入博客行銷(xiāo)的好處?！?/p>
而近幾個(gè)月內最為搶眼的博客營(yíng)銷(xiāo)案例，莫過(guò)于“丟失的奧迪A3 跑車(chē)”了。4 月初在美國舉辦的紐約車(chē)展上，當其它展臺上的香車(chē)美女爭奇斗艷時(shí)，奧迪A3 跑車(chē)的展臺上卻空空如也。取而代之的是三個(gè)告示牌，上面寫(xiě)著(zhù)“注意：如果你有關(guān)丟失的奧迪A3跑車(chē)的任何線(xiàn)索，請即致電1-866-657-3268。”這是一個(gè)語(yǔ)音信箱的號碼，打進(jìn)電話(huà)者將被要求提供丟失的奧迪A3 跑車(chē)的信息。隨后關(guān)于奧迪A3 跑車(chē)的信息和圖片在互聯(lián)網(wǎng)上廣為傳播，把數十萬(wàn)美國人動(dòng)員起來(lái)找尋丟失的跑車(chē)。盡管在車(chē)展上奧迪A3 沒(méi)有露面，但其形象卻最終借博客之勢深入人心。點(diǎn)評： 奧迪Ａ３跑車(chē)最近在美國上市時(shí)，用新車(chē)發(fā)布會(huì )制造了一個(gè)戲劇開(kāi)頭——新款奧迪Ａ３跑車(chē)丟了。之后，在互聯(lián)網(wǎng)上傳遞圖片和線(xiàn)索，號召近百萬(wàn)美國人互動(dòng)參與。把這件事炒火的，就是博客。這里，奧迪用了一個(gè)新奇的戲劇游戲形式，其目的無(wú)非是讓人們買(mǎi)下一輛車(chē)時(shí)，視野里會(huì )有奧迪Ａ３。吳湘玲提醒，在博客上做廣告，除了要檢驗它的人氣外，還要看其管理如何。如果管理不善，任何花錢(qián)不花錢(qián)的小廣告任意出現，你的企業(yè)形象就要遭殃了。不是有了博客就可以放棄其他網(wǎng)絡(luò )媒體。至今沒(méi)有一種真正有效的方法來(lái)檢驗任何一種網(wǎng)絡(luò )廣告的效果。博客只是作為分眾營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)被看好的手段，更廣大的受眾面觸及仍是需要的。
耐克準備了十幾個(gè)短篇文章，在一個(gè)叫做ＧａｗｋｅｒＭｅｄｉａ的博客網(wǎng)站（運營(yíng)關(guān)于文化和政治方面內容）上作了個(gè)專(zhuān)題，主題是“速度的藝術(shù)”。耐克對專(zhuān)題具體內容細節的干涉不多，所有版面設計、注釋、鏈接和其他功能都是由這個(gè)博客網(wǎng)站來(lái)完成的。目的是樹(shù)立自己的品牌形象——是追求速度藝術(shù)的專(zhuān)家。更多的中國小企業(yè)則選擇以個(gè)人博客形式來(lái)展示自己的實(shí)力。馮英健經(jīng)過(guò)１個(gè)多月的追蹤觀(guān)察發(fā)現，自覺(jué)進(jìn)行博客營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)具有共同特點(diǎn)：規模小、知識含量高。因此，一些技術(shù)公司、咨詢(xún)公司，其總經(jīng)理往往以個(gè)人博客出現在網(wǎng)絡(luò )上，通過(guò)自己不斷更新的知識、思想的發(fā)布，使個(gè)人作為專(zhuān)家獲得認可，從而使其領(lǐng)軍的企業(yè)獲得認可。博客中國市場(chǎng)總監兼增值業(yè)務(wù)部總監也發(fā)覺(jué)，現在中國大多數大企業(yè)并沒(méi)有認識到博客的營(yíng)銷(xiāo)作用，倒是一些美容、化妝行業(yè)等小的從業(yè)者，在自己的博客上不斷發(fā)布一些美容新知，網(wǎng)羅了一批忠實(shí)消費者，形成了自己的小圈子。點(diǎn)評：正如一些博客提出質(zhì)疑：耐克這種明顯的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系的內容是否能引起別人的興趣。這種專(zhuān)題會(huì )被認作是產(chǎn)品和品牌廣告。相比較傳統網(wǎng)站，Gawker Media博客網(wǎng)站的訪(fǎng)問(wèn)量并不算多，每月大約只有40-70萬(wàn)人訪(fǎng)問(wèn)，而耐克的執行官卻說(shuō)：“關(guān)鍵不僅僅是數量，更重要的是質(zhì)量。我們選擇了一個(gè)適當的群體去做宣傳。因為看Gawker Media的人不僅有創(chuàng )造性，并且有著(zhù)良好的社會(huì )關(guān)系，他們也許人數并不太多，但關(guān)鍵在于他們是一個(gè)非常有影響力的群體。”所以，耐克的營(yíng)銷(xiāo)目的可以猜想：先把追求速度藝術(shù)的理念傳播給“意見(jiàn)領(lǐng)袖”人群，然后再通過(guò)這些人形成口口傳播?！?/p>
今年四月，杜蕾斯同播客網(wǎng)站PodcastAlley 進(jìn)行了合作，在熱門(mén)節目“Dawn and Drew Show”中植入廣告。以往像安全套這樣敏感的商品，在傳統廣告中很容易受到播出政策的“特殊照顧”，而這些廣告在播客中播出就完全繞開(kāi)了這一問(wèn)題。事后證明，杜蕾斯此次播客廣告的效果相當好。避孕套品牌杜蕾斯2005年4月就和播客站點(diǎn)PodcastAlley.com中排名第二的節目“Dawn and Drew Show”簽署了產(chǎn)品植入廣告的協(xié)議，通過(guò)這個(gè)站點(diǎn)的播客節目傳遞品牌和產(chǎn)品信息。杜蕾斯的消費者營(yíng)銷(xiāo)副總裁Ted Conley說(shuō)：“我們的廣告內容一般都比較敏感，總是和廣播審查政策打擦邊球，在播客中就不會(huì )遇到這些問(wèn)題。Dawn and Drew Show主要播一些帶點(diǎn)顏色的小笑話(huà)，年輕人非常喜歡，傳播效果好極了。”
對于汽車(chē)企業(yè)來(lái)說(shuō)，沒(méi)有比網(wǎng)絡(luò )更有效的溝通渠道了。有調查顯示，76％的車(chē)主在購車(chē)前瀏覽汽車(chē)企業(yè)的網(wǎng)站，67％的人會(huì )到一個(gè)第三方網(wǎng)站查看相關(guān)評論?，F在，通過(guò)博客，汽車(chē)企業(yè)有了一個(gè)更直接與客戶(hù)溝通的渠道。其中，通用汽車(chē)就是一個(gè)先行者。通用汽車(chē)的FastLane博客是最受歡迎的企業(yè)博客之一，由汽車(chē)業(yè)傳奇人物、通用汽車(chē)副總裁Bob Lutz主筆，話(huà)題集中在汽車(chē)設計、新產(chǎn)品、企業(yè)戰略等方面。這一博客的日瀏覽量近5000人，對每個(gè)話(huà)題的評論都有60到100條。但是FastLane博客之所以受歡迎，主要原因在于Bob那些誠實(shí)而且深入、直接涉及社會(huì )公眾對通用汽車(chē)正負面評論的文章。雖然有人懷疑是否每一篇文章都出自Bob之手，但是客戶(hù)、行業(yè)分析人士、傳統媒體還是給予FastLane博客以很高的評價(jià)，因為通用汽車(chē)是唯一一家愿意讓客戶(hù)公開(kāi)反饋意見(jiàn)的汽車(chē)公司，通用汽車(chē)因此獲得了極高的聲譽(yù)。FastLane其實(shí)是通用汽車(chē)的一個(gè)產(chǎn)品博客。2004年10月，通用汽車(chē)設立了自己的第一個(gè)博客GM Smallblock Engine blog,目的是為了紀念smallblock發(fā)動(dòng)機誕生50周年。通過(guò)這個(gè)博客，通用汽車(chē)積累了一些經(jīng)驗，2005年年初，就有了FastLane博客。Bob Lutz是個(gè)很有創(chuàng )意的人，愿意了解新事物，當他獲悉smallblock博客取得的成功和自己所要做的工作后，便立刻決定參與FastLane博客。今年年初，通用汽車(chē)因為一篇報道撤銷(xiāo)了在《洛杉磯時(shí)報》的廣告投入。這件事引起了不少反應，出現了很多負面評論。通用汽車(chē)就通過(guò)FastLane博客直接與“大眾”溝通，表達自己的看法和意見(jiàn)，很有效、很漂亮地處理了這次“危機”。 在這一事件中，通用汽車(chē)北美公共關(guān)系副總裁Gary Grates通過(guò)博客對大眾說(shuō):“通用不反對公正的批評，認同記者在社會(huì )中所起的作用，通用非常認真地對待這些批評，并且從這些批評中學(xué)到了很多東西。”關(guān)于博客本身，Gary說(shuō)：“通用是率先建立博客的公司之一，通過(guò)博客，通用的管理者可以用他們自己的語(yǔ)言表達他們的觀(guān)點(diǎn)，不經(jīng)過(guò)任何人的過(guò)濾，并且直接聽(tīng)取對通用有熱情的和對我們所做的事情有興趣的人的反饋。Bob Lutz在博客中反復強調，通用歡迎批評，在我們的博客中也有很多批評意見(jiàn)。” 這個(gè)案例很好地體現了博客公關(guān)的成果。
2005年年初，微軟的“首席博客”Scobleizer就預見(jiàn)到，一些“世界財富1000強”公司將組建全天候的博客班子，除了進(jìn)行博客監測、預防危機，還要組織企業(yè)博客積極與受眾溝通。之所以這么做，是出于企業(yè)公關(guān)的迫切需要。 但是近年來(lái)如日中天的PC王國老大戴爾公司，卻一不小心被博客撞疼了腰，至今未痊愈。大概是今年6月，戴爾公司因為拒絕更換或維修一個(gè)損壞了的筆記本得罪了一個(gè)名叫Jeff Jarvis的人。如果這個(gè)人只是個(gè)一般的客戶(hù)，可能得罪也就得罪了，沒(méi)什么大不了的。要命的是這個(gè)Jeff是個(gè)資深媒體人，是一個(gè)評論家，某大報的專(zhuān)欄作者，還是《娛樂(lè )周刊》雜志的創(chuàng )辦人。然而所有這一切也都不是最重要的，Jeff的博客BuzzMachine.com才是致命利器，在網(wǎng)絡(luò )上幾乎盡人皆知，享有很高的聲譽(yù)。于是，從6月開(kāi)始，Jeff開(kāi)始較真，在他的博客中寫(xiě)抱怨戴爾公司的文章，鑒于他的博客本身所具有的強大影響力，他的每一篇檄文都會(huì )有幾十個(gè)回復。于是，今年的整個(gè)夏天，Jeff都在呼吁讓戴爾見(jiàn)鬼去！戴爾公司顯然低估了這個(gè)每天有5000多訪(fǎng)客的BuzzMachine制造影響力的能力，也低估了博客傳播的力量。戴爾公司怎么也想不到，Jeff的做法引起了眾多博客的效仿，對戴爾公司技術(shù)支持和客戶(hù)服務(wù)不滿(mǎn)的人紛紛跑到Jeff 的網(wǎng)站爭相回復，表示支持，一時(shí)勢如潮涌。8月17日，忍無(wú)可忍的Jeff給邁克•戴爾和戴爾公司市場(chǎng)部的負責人Michael George寫(xiě)了封公開(kāi)信。根據BlogPulse的顯示，當天有1%的博客或者鏈接這封信，或者發(fā)表意見(jiàn)討論這件事。這封信在國際博客世界成了當天鏈接排名第三的文章，可謂當時(shí)一大熱點(diǎn)。8月23日，MediaPost發(fā)表文章討論這件事情。同天，戴爾公司退款給Jeff，并表示今后將采取新的舉措改進(jìn)服務(wù)流程，并關(guān)注來(lái)自博客的意見(jiàn)反饋。
有人說(shuō)，這是一場(chǎng)從一開(kāi)始完全可以避免的公關(guān)災難。戴爾公司肯定及時(shí)了解到了Jeff的抱怨，但是并沒(méi)有在第一時(shí)間做出積極反饋。Jeff說(shuō)他給戴爾公司上了一課，讓戴爾公司學(xué)到了一個(gè)教訓，這就是:大公司要關(guān)注博客，來(lái)自博客世界的意見(jiàn)反饋不容忽視。同時(shí)，大公司也要通過(guò)博客與用戶(hù)溝通，這種做法可以證明公司是公正的、透明的、真誠的，并且是愿意和受眾積極溝通的。這一事件證明:令戴爾公司引以為自豪的客戶(hù)服務(wù)呼叫中心服務(wù)模式需要改進(jìn)：呼叫中心不再是客戶(hù)抱怨的唯一渠道，不滿(mǎn)意的消費者有可能通過(guò)博客把不滿(mǎn)情緒宣泄出來(lái)；呼叫中心應同時(shí)處理來(lái)自網(wǎng)絡(luò )方面的負面反饋，而不是放任其蔓延。
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