網(wǎng)絡(luò )廣告策劃的細分 - 廣告策劃 - 商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃 - UU我家 策劃人社區 你好！我是策...
網(wǎng)絡(luò )廣告策劃的細分
網(wǎng)絡(luò )廣告策劃的細分
在網(wǎng)絡(luò )廣告的操作中，更多的是體現了各個(gè)環(huán)節的相互關(guān)聯(lián)與影響，一個(gè)完整的廣告策劃過(guò)程是多個(gè)環(huán)節相互作用的結果，也許對它們作嚴格的劃分并不科學(xué)，這種劃分也只是為了論述和說(shuō)明問(wèn)題。在具體的網(wǎng)絡(luò )廣告策劃中，做好每一個(gè)細節則是從個(gè)體出發(fā)的要求，在實(shí)施廣告之前，不僅要確保各環(huán)節的相互一致，而且，還要保證各環(huán)節中各種因素的周全考慮， 這就是所謂的細分原則。
□網(wǎng)絡(luò )廣告策劃的實(shí)體因素
一項廣告的策劃往往是包涵多種因素。就實(shí)體而言，不外乎廣告地域、廣告對象、廣告產(chǎn)品研究、媒介信息，網(wǎng)站資料這些內容。
廣告的地域性是指企業(yè)打算在哪些地區實(shí)施廣告，廣告要覆蓋多大的范圍。廣告地域的選擇要考慮多種因素，該地域是不是企業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)，是不是有該種產(chǎn)品的需求存在，有沒(méi)有相應的購買(mǎi)能力等因素是首先要考慮的。一般來(lái)說(shuō)一個(gè)企業(yè)的廣告計劃往往是配合其營(yíng)銷(xiāo)計劃的、營(yíng)銷(xiāo)計劃有地域性。比如全國性的、城市性的、南方市場(chǎng)、北方市場(chǎng)等。這樣，廣告策劃也就有了相應的地域色彩、除非要開(kāi)辟新市場(chǎng)，廣告計劃總是從屬于營(yíng)銷(xiāo)計劃的。對網(wǎng)絡(luò )廣告策劃來(lái)說(shuō)，除了受企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)計劃的影響外，網(wǎng)絡(luò )本身的普及程度也是一個(gè)地域性很強的因素，要實(shí)施網(wǎng)絡(luò )廣告，沒(méi)有網(wǎng)絡(luò )是難以想象的。對該地網(wǎng)絡(luò )的晉及狀況，網(wǎng)民比例的因素的考慮是網(wǎng)絡(luò )廣告地域因素的具體環(huán)節。在從事網(wǎng)絡(luò )廣告地域性策劃時(shí)還要考慮到與地域相關(guān)的另外一些因素，比如該地的宗教文化特點(diǎn)。同類(lèi)廣告的知名度，同類(lèi)產(chǎn)品的認可率及市場(chǎng)占有率，購買(mǎi)者的特點(diǎn)，購買(mǎi)動(dòng)機，購買(mǎi)心理，本公司對這一地區的認可度、該地對本企業(yè)的認可度，本地能提供的銷(xiāo)售量，本地居民的收入狀況及生活水平，潛在的競爭對手等。這些因素是與地域相關(guān)的間接因素，對網(wǎng)絡(luò )廣告策劃來(lái)說(shuō)，在每一項具體策劃細節的制訂中，切不可忽視這些因素。
另一個(gè)實(shí)體因素就是廣告對象。在網(wǎng)絡(luò )廣告中，受眾主要是網(wǎng)民，但除此之外還有間接的廣 告對象有，比如網(wǎng)民的傳播可以影響周?chē)糠秩说馁徺I(mǎi)行為，這些人就可叫做第二對象，由 此還會(huì )形成第三、第四等多層廣告對象。因此，在策劃中不應該將廣告對象局限在網(wǎng)民中， 當然做好網(wǎng)民的策劃是贏(yíng)得多重對象的首要條件。 網(wǎng)民作為廣告對象是企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中確立的目標市場(chǎng)，也是產(chǎn)品的潛在顧客，它是企業(yè)市 場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的人的因素，是市場(chǎng)細分的結果。具有明確的廣告對象是網(wǎng)絡(luò )廣告，也是其它廣告首 要的工作，只有確定了廣告對象，才能制定吸引這些人注意力，派發(fā)他們購買(mǎi)欲，促成購買(mǎi) 行為的有針對性的廣告。廣告策劃者要找到準確的廣告對象并不是容易的，所有的網(wǎng)民并不 一定都是廣告對象，要認真研究市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)周密布置和細致劃分，才能基本確定廣告對象。 刻畫(huà)廣告對象的指標有多種。比如：性別、年齡、文化、收入、興趣、職業(yè)等。不同性別的 人的需求偏好是不同的，尤其在生活必需品之外的侈奢品消費上更有天壤之別，如果推出的 產(chǎn)品是本身就帶有性別色彩的，那么，對網(wǎng)民性別比例的判斷就顯得重要。年齡段也是一個(gè) 因素，年輕人，尤其是未婚者，更多地關(guān)心的是如何讓自己更加完美和浪漫，在服裝、化妝 品等商品上往往不惜花大錢(qián)，結婚的人則更加實(shí)際得多，對生兒育女、家庭裝璜、飲食起居 這些實(shí)際問(wèn)題更多關(guān)注，如果你的產(chǎn)品是家用電器，那么，選擇年齡偏大一點(diǎn)的網(wǎng)民群體是 必要的。在同一年齡段的網(wǎng)民中，也會(huì )在收入、興趣、職業(yè)等多方面表現出差別，收入是決 定消費的首要因素，不同的收入水平往往有不同的消費結構，對網(wǎng)民收入水平的策劃主要依 據廣告信息調查階段獲有的信息進(jìn)行加工整合，在策劃者心中形成比較明確的印象，準確劃 分網(wǎng)民的收入比與人口比，這樣才能決定推出什么檔次的產(chǎn)品，決定使用什么樣的廣告基調 。與網(wǎng)民相關(guān)的另一因素是職業(yè)，特殊的職業(yè)往往有特定的消費需求和消費動(dòng)機。網(wǎng)民的職 業(yè)分配也許并不呈現規律性，但特色化的網(wǎng)站中肯定有網(wǎng)民的許多共性，對這些特點(diǎn)和共性 的把握是為了分析網(wǎng)民的消費動(dòng)機和消費偏好，基于不同職業(yè)上的商品認可是不同的，在從 事廣告策劃時(shí)，對此一定要把握準確，做到有的放矢。
企業(yè)在從事廣告時(shí)，以及廣告策劃人員在設計一則廣告時(shí)，對廣告對象的準確把握需要認真 研究市場(chǎng)。市場(chǎng)細分才能確定準確的廣告對象，在廣告對象的策劃中常出現的不是對對象 的模糊化、虛擬化和廣泛化。許多廠(chǎng)商和廣告者總理想化地認為全體大眾都是其產(chǎn)品的購買(mǎi) 者，這就是典型的虛擬化和廣泛化錯誤，“大眾”是不存在的，生活中只有某個(gè)具體的人組 成的有一定相似性的群體，而沒(méi)有大眾，把對象確定為大眾就是一種模糊和虛擬。廣告對象 策劃的另一個(gè)值得注意的問(wèn)題是對對象的研究不具體不細致，抓一而蓋百，因此根本找不到 廣告對象的消費焦點(diǎn)，在一些看似重要、實(shí)際卻無(wú)關(guān)痛癢的問(wèn)題上花大力氣。這往往是影響 一則廣告整體效果的致命因素，卻常常被忽視。更多的廣告策劃者愿意在“設計”、“構思 ”、“圖案”、“色彩”上下功夫，而對實(shí)際很重要的背后文章做得不夠。
在現階段，網(wǎng)絡(luò )廣告還是多少有些新興性，與傳統廣告相比，它的傳播范圍也還是有限的， 上網(wǎng)人群，往往也只是當地人數的一小部分，這些網(wǎng)民本身又呈現出多樣化、收入、職業(yè)、 文化、心理等都具有分散性，很難形成準確的把握，這似乎是時(shí)下從事網(wǎng)絡(luò )廣告的一個(gè)棘手 問(wèn)題。但是，隨著(zhù)以后網(wǎng)絡(luò )的普及、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及其它科技手段的研制發(fā)明，對廣告對象 的分析會(huì )越來(lái)越細制和精確。網(wǎng)絡(luò )廣告也會(huì )借著(zhù)技術(shù)的發(fā)展增強廣告對象的針對性，因此去 贏(yíng)得顧客?？梢钥隙ǖ卣f(shuō)，隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )的普及，網(wǎng)絡(luò )廣告會(huì )逐慚成熟，廣告對象也會(huì )更加明確 。
廣告對象策劃的實(shí)體因素中還包括對媒體的策劃。廣告媒體的策劃是最早從事廣告策劃的人 就開(kāi)始探討的問(wèn)題。在今天隨著(zhù)廣告業(yè)的發(fā)展，廣告策劃已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)細致，周全、動(dòng)輒萬(wàn) 言的方案形成過(guò)程，廣告媒體策劃就更顯得重要和必不可少。廣告媒體策劃的主要問(wèn)題是對 媒體的選擇與組合。要考慮選擇什么樣的廣告媒體，比如電視、電臺、報紙、街燈或是其它 傳媒。當然，在網(wǎng)絡(luò )廣告中，主要媒介是網(wǎng)絡(luò )，但幾乎沒(méi)有哪一家廣告商和企業(yè)主是唯一在 網(wǎng)絡(luò )上做廣告，這就關(guān)系到媒體的組合問(wèn)題，選擇什么媒體互相配合，在具體形式、播出時(shí) 間，版式版面選擇，持續時(shí)間等因素上做到互相配合和一致。在現代廣告中，媒體的選擇余 地更大了，各種形式的廣告更是五花八門(mén)，這既是機遇又是挑戰，說(shuō)是挑戰是因為眾多的媒 體在組合上存在困難，如何花最小的成本，達到最優(yōu)化組合，即將廣告最有效地全面推向社 會(huì )，是現代廣告策劃的重點(diǎn)。
對網(wǎng)絡(luò )廣告來(lái)說(shuō)，媒體主要是網(wǎng)絡(luò )。媒體策劃是主要指對網(wǎng)站的選擇，網(wǎng)站與其它傳媒的配 合，網(wǎng)站不同其覆蓋人群也有差別，選擇合適的網(wǎng)站也即有針對性地向網(wǎng)民推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品 ，不同網(wǎng)站對廣告的成本也是不同的，結合成本投入，播出頻率，播出范圍、網(wǎng)民特點(diǎn)、網(wǎng) 站信譽(yù)等與網(wǎng)站有關(guān)的因素進(jìn)行的對策和分析就是網(wǎng)站策劃。選擇好了網(wǎng)站之后還要考慮廣 告的形式和與其它媒體的搭配問(wèn)題。在形式上有網(wǎng)幅廣告(Banner)、圖標廣告(Picture)、文字廣告(Words)。分類(lèi)廣告等這些形式往往與網(wǎng)站的特點(diǎn)緊密相關(guān)，只有充分研究好網(wǎng)站， 才會(huì )在形式上統一起來(lái)。網(wǎng)絡(luò )廣告在媒體選擇與組合上主要應考慮的形式有：點(diǎn)擊率、覆蓋 面、信譽(yù)度等問(wèn)題。其考慮的思路可以從廣告目的、廣告成本、營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)、競爭對手、潛在 市場(chǎng)等實(shí)際與企業(yè)相關(guān)的商業(yè)環(huán)境出發(fā)去考慮。
□網(wǎng)絡(luò )廣告方法與技巧
方法與技巧具體到廣告策劃中是指廣告戰略的構思，廣告戰術(shù)的選擇，廣告思想的設定等方 面。所謂廣告戰略，就是從整個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)計劃出發(fā)，聯(lián)系企業(yè)發(fā)展市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，新產(chǎn)品推廣 ，甚至企業(yè)整體發(fā)展布局出發(fā)，對廣告的總體性，全局性地把握，它有別于對廣告細節的策 劃，更多地是關(guān)心廣告在整體企業(yè)發(fā)展戰略中的地位作用。國外一些有經(jīng)驗的廣告公司提出 五大廣告戰略思想，可以概括成四W-H戰略思想，Where戰略，即廣告的地域戰略，是要在什 么地方實(shí)施廣告，實(shí)施后要把產(chǎn)品推向什么地方，分全方位地域和局部性地域，When戰略是 廣告的時(shí)間戰略，從時(shí)間前后順序上實(shí)施廣告計劃，在產(chǎn)品推出初期重點(diǎn)是說(shuō)服顧客，產(chǎn)品 推出一定時(shí)間后，市場(chǎng)日趨成熟，這時(shí)廣告應以開(kāi)拓市場(chǎng)為主，在后期，廣告則配合鞏固現 有市場(chǎng)，阻止競爭對手進(jìn)入，Why戰略，即廣告的目標戰略，分市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)擴展、市場(chǎng) 保持三種類(lèi)型，是廣告要達到什么樣的目的的安排和布置。What戰略，即產(chǎn)品戰略，根據自 己的產(chǎn)品特點(diǎn)而實(shí)施的戰略，比如婦女型產(chǎn)品、兒童型產(chǎn)品、保健品、化妝品等產(chǎn)品性質(zhì)的 不同往往會(huì )有不同的戰略安排。H(HOW)是指如何實(shí)施廣告的戰略安排，分針?shù)h相對式、旁敲 側擊式、游蹤不定式、渾水摸魚(yú)式、甕中捉鱉式。針?shù)h相對式是指對對手采用正面打擊，強 行突破，以迅速，鋒利為特點(diǎn)去搶占廣告宣傳的主動(dòng)權，這要求自身的實(shí)力大過(guò)對手，否則 會(huì )導致自己粉身碎骨。旁敲側擊是用在對手比自己強大，無(wú)法與之正面較量的實(shí)踐中，這 時(shí)，待機對敵方的側面進(jìn)行騷擾，打亂對手的陣腳，有利于尋找突破口以搶奪對方市場(chǎng)。游 蹤不定式是指不讓對方看清自己的真實(shí)動(dòng)機，并想辦法誤導對方，把對方的注意力引開(kāi)，然 后以迅雷不及掩耳之勢搶占當地市場(chǎng)。渾水摸魚(yú)式是指在對方經(jīng)營(yíng)出現混亂，或者商業(yè)環(huán)境 暫時(shí)處于無(wú)序狀態(tài)時(shí)，采用迅速的行動(dòng)以搶占市場(chǎng)，爭取廣告的控制權，甕中捉鱉式則是將 敵方引入自己的市場(chǎng)，然后抓住其弱點(diǎn)予以痛擊，直到對方自動(dòng)退出市場(chǎng)，甚至讓出更大的 市場(chǎng)來(lái)。
網(wǎng)絡(luò )廣告與傳統廣告在戰略思想上并無(wú)二致，這些戰略思想在網(wǎng)絡(luò )環(huán)境中會(huì )有更加靈活的施 展套數，不同的是這些戰略的實(shí)施更多地要依靠網(wǎng)絡(luò )技術(shù)和網(wǎng)絡(luò )手段，但在本質(zhì)思想上是一 致的。
與戰略相對應的是廣告戰術(shù)問(wèn)題的策劃。對廣告戰術(shù)的策劃相對于戰略策劃是一個(gè)具體的工 作，是對戰略的具體運用，在一般的廣告實(shí)踐，包括網(wǎng)絡(luò )廣告實(shí)踐中，分坦城布公式、說(shuō)服 感化式、貨比三家式、誘客深入式、契約保險式。
坦誠布公式是指在廣告戰術(shù)中將自己的產(chǎn)品性能及特點(diǎn)，客觀(guān)公正地講給顧客。為了達到客 觀(guān)性和科學(xué)性，可以借助科學(xué)手段方法，比如物理、化學(xué)方法進(jìn)行產(chǎn)品性能檢測。在網(wǎng)絡(luò )廣 告中，同樣可以利用科技手段對產(chǎn)品進(jìn)行“透視”，利用多媒體技術(shù)，在顯示器屏幕上顯示 整個(gè)實(shí)驗過(guò)程，網(wǎng)民還可以就更加具體的細節點(diǎn)擊相應的窗口了解更加詳細的資料，這在網(wǎng) 絡(luò )廣告中是更加得天獨厚的優(yōu)勢。為了達到客觀(guān)性與說(shuō)服性，利用名人效應是可取的，可以 邀請名人在網(wǎng)上與網(wǎng)民交流，讓名人談?wù)勊褂迷摦a(chǎn)品的感受，然后與網(wǎng)民直接交往。這在 傳統廣告中也是常常使用的方法，但傳統的媒體技術(shù)無(wú)法實(shí)現名人與顧客的現場(chǎng)交流，因此 在名人與顧客間存在距離感，效果常常達不到最理想狀態(tài)，相反，由于網(wǎng)絡(luò )技術(shù)能有效實(shí)現 名人與顧客的交流，比如聊天室，在線(xiàn)直播等形式，取得的效果是傳統媒體無(wú)法比擬的。除 此之外，從消費者的角度或權威機構的角度出發(fā)，對產(chǎn)品進(jìn)行評價(jià)常常會(huì )收到良好效果，比 如ISO質(zhì)量體系認證機構，其它消費者用該產(chǎn)品后的感受等。在網(wǎng)絡(luò )廣告中，這種方法也更 加有施展舞臺，可以在網(wǎng)上開(kāi)辟專(zhuān)門(mén)的認證機構以供消費者查詢(xún)，這比單純講給消費者要好 得多。這種坦誠布公式的戰術(shù)原則是大多數廣告人喜歡使用的方式，但要做到畫(huà)龍點(diǎn)睛，事 半功倍則要求策劃人員獨具匠心，這也就是戰術(shù)策劃的意義所在。
說(shuō)服感化式是指在戰術(shù)上先制造懸念再誘導消費者產(chǎn)生購買(mǎi)行為的方法。使用懸念是說(shuō)服感 化的前奏，只有吸引了消費者的“注意力”得到“許可”，才有說(shuō)服感化的可能。在現代廣 告中懸念法早已廣泛使用，對網(wǎng)絡(luò )廣告來(lái)說(shuō)，使用懸念的條件就更加成熟，網(wǎng)絡(luò )空間無(wú)限廣 大，可以在網(wǎng)站某個(gè)位置設置一些富于挑逗性的語(yǔ)言，比如“活150歲，你想嗎?”“今天你 就會(huì )擁有愛(ài)情”等等，再配上一幅動(dòng)感十足的畫(huà)面，往往會(huì )達到引人入勝之效果。制造懸念 的目的在于吸引顧客，而真正需要下功夫研究的卻是如何說(shuō)服顧客去購買(mǎi)自己的產(chǎn)品，這時(shí) 使用誘導的方法是必要的。誘導分為權威感化式和情感感化式兩種，前者是用權威性的評論 或判斷讓消費者相信這種產(chǎn)品是信得過(guò)的，這對于有一定消費經(jīng)驗，對產(chǎn)品有一定了解的人 來(lái)說(shuō)，這種方法更加奏效。對于另外一些富于情感的人群來(lái)說(shuō)，使用情感誘導則是有效的， 這個(gè)群體可能并不要求產(chǎn)品的實(shí)際性能有多么出眾，而只注意情感的表達，比如戀人之間， 特定節目中的節日禮物等，這時(shí)真情流露會(huì )感化顧客的。在網(wǎng)上，只需在懸念之后再設一 個(gè)窗口，就可以對被吸過(guò)來(lái)的網(wǎng)上消費者進(jìn)行說(shuō)服。既簡(jiǎn)單又有效。
貨比三家式是針對一般顧客都有“貨比三家、貨看三家”的消費心理而策劃的一條廣告戰術(shù) 。在買(mǎi)方市場(chǎng)中，顧客一般都愿意對同一種商品先進(jìn)行比較然后再購買(mǎi)的心理，在傳統廣告 中，提供同類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行比較往往受媒體的限制而不能達到。在網(wǎng)絡(luò )廣告中，提供同類(lèi)產(chǎn)品的 信息則是易如反掌。在比較中可將自己的產(chǎn)品與其它同類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行比較、以客觀(guān)的事實(shí)證明 自己的優(yōu)越性。在比較的時(shí)候，要將自己產(chǎn)品的性能、設計等優(yōu)點(diǎn)擺出來(lái)，再把同類(lèi)產(chǎn)品的 同項指標擺出來(lái)，盡量不要做任何評論，因為顧客的眼睛是雪亮的，他們自然知道熟好熟壞 ，再者如何加入了自己的評論，則有貶低對方產(chǎn)品的嫌疑，這在廣告法中是不允許的。在比 較中，使用自然科學(xué)中的反證技術(shù)常常收到驚人的好效果比如“請不要購買(mǎi)××石英鐘，因 為它1萬(wàn)年會(huì )存在1秒的誤差。”在網(wǎng)絡(luò )廣告中，這些語(yǔ)言既簡(jiǎn)潔又不失俏皮，與網(wǎng)絡(luò )語(yǔ)言和 網(wǎng)上風(fēng)格非常一致，在實(shí)踐中是非常有效的。
誘“客”深入式是指利用問(wèn)卷、提示、甚至夸張比喻的手法將顧客“強行”拉過(guò)來(lái)。在實(shí)踐 中，可以請消費者來(lái)設計廣告標志、廣告圖案、廣告用語(yǔ)，然后對其中有用的少量部分進(jìn)行 獎勵。在現代網(wǎng)絡(luò )環(huán)境中，有許多免費的東西就是為了引誘網(wǎng)民點(diǎn)擊的“誘耳”。在免費搜 索引擎中有兩個(gè)較常見(jiàn)的站點(diǎn)E-Poll和Bonus，它們用電子郵件的方式與網(wǎng)民取得定期聯(lián)系 ，發(fā)出一些問(wèn)卷，當被訪(fǎng)者的回答率達到一定數目后，就可以獲得相應的禮品，這些問(wèn)卷的 設計也沒(méi)有上文所述的那么多講究，與產(chǎn)品相關(guān)的一切問(wèn)題都可以問(wèn)，在字數上也可以適當 放松限制，這個(gè)問(wèn)卷本身就是一份廣告書(shū)，顧客的回答過(guò)程就是識記廣告產(chǎn)品的過(guò)程。這種 誘“客”上鉤法在網(wǎng)絡(luò )社會(huì )有廣闊的發(fā)展潛力。誘“客”深入的另一種方法是提示顧客行動(dòng) ，在網(wǎng)上，一則Button廣告(圖標廣告)或Banner(條幅)廣告本身無(wú)法展示產(chǎn)品的詳細情況， 使用引誘的方法讓顧客去點(diǎn)擊詳細情況是非常有必要的，這種廣告可以以鏈接的方式，引出 與之相對應的具體詳情廣告。這種網(wǎng)絡(luò )特有的鏈接方式賦予了這種戰術(shù)特有的魔力和效果， 因為傳統媒體根本沒(méi)有這樣的機會(huì )。為了達到引誘顧客的目的，使用夸張性描述語(yǔ)言，夸張 性圖形設計是不過(guò)分的，尤其在條幅廣告和圖形廣告中，在小小的天地里要抓住顧客的“眼 球”必須在文字，圖形上下功夫，平輔直敘或無(wú)生命力的語(yǔ)言是無(wú)法吸引顧客的。
契約保險式是廣告戰術(shù)的又一種形式。這種形式主要針對網(wǎng)絡(luò )虛擬化的特點(diǎn)而設計，在虛擬 空間中，交易雙方和主體的權利義務(wù)關(guān)系并不好界定，這使得許多廣告語(yǔ)言盡管生動(dòng)活潑， 也使消費者產(chǎn)生了購買(mǎi)欲望，但出于權利無(wú)保障的擔心，仍然將一部分網(wǎng)上顧客拒之“網(wǎng)” 外。提供契約保險的目的有兩個(gè)，一是為顧客的購買(mǎi)行為本身作擔保，如果其有了什么問(wèn)題 ，使雙方有評說(shuō)的依據，這對網(wǎng)絡(luò )廣告本身也有節約交易成本的作用。另一方面則是在心理 上打破消費者的顧慮，為消費者吃一顆定心丸。從這一方面來(lái)說(shuō)，契約本身并不重要，如果 你的產(chǎn)品質(zhì)量卓越，根本不可能在一年內出問(wèn)題，但這一點(diǎn)如果寫(xiě)進(jìn)了契約，比如“一年內 出問(wèn)題者，退還全部購貨款，并贈送新貨”。這樣就為消費者打通了心理阻礙，公司本身并 不會(huì )因此而受損。在網(wǎng)絡(luò )廣告中，契約的詳細條款可以在具體的窗口下設置，這就省去了廣 告圖面的浩大和冗長(cháng)。當然，承諾與契約的完成也會(huì )帶來(lái)相應的風(fēng)險，但只要產(chǎn)品質(zhì)量完好 ，這一點(diǎn)并不會(huì )成為問(wèn)題，因此，契約保險式的網(wǎng)絡(luò )廣告戰術(shù)在實(shí)踐中還是有相當大的使用 天地，尤其是信譽(yù)卓越，品質(zhì)優(yōu)良的公司，更是首選此法。
在網(wǎng)絡(luò )廣告策劃的技配方法上，另外一個(gè)重要的問(wèn)題是廣告基調的確立。廣告基礎的確立是 市場(chǎng)調研的反映，同時(shí)又要與產(chǎn)品性質(zhì)，企業(yè)文化，網(wǎng)站特色相聯(lián)系。許多廣告策劃者都忽 視了對廣告基調的準確定位，做為廣告的基調，它并不要求對廣告的每一環(huán)節都有所反映， 更多的是在網(wǎng)絡(luò )的廣告中，給自己找一個(gè)既標新立異，又準確反映產(chǎn)品及公司特點(diǎn)的風(fēng)格， 每一則廣告只能有一個(gè)基礎。它具有統一性，單一性的特點(diǎn)，不能只突出廣告的某個(gè)別環(huán)節 ，也不能面面俱到，在準確研究產(chǎn)品，市場(chǎng)的基礎上，清晰地定位自己的產(chǎn)品及形象是基調 確定的關(guān)鍵環(huán)節。在廣告基調的選取上要注意兩個(gè)問(wèn)題，首先是廣告基調與產(chǎn)品，市場(chǎng)以及 公司的營(yíng)銷(xiāo)戰略相矛盾或脫節，盡管從圖形或設計本身來(lái)說(shuō)它是美妙的甚至卓越的。離開(kāi)具 體的產(chǎn)品與市場(chǎng)和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)計劃空源廣告，就失去了評判廣告好壞的工具和標準。另外一個(gè) 問(wèn)題是同一產(chǎn)品的廣告有多種基調，這種不統一容易引起消費者的反感，并且會(huì )造成注意力 分散的問(wèn)題。此外，主題的選取一定要與特定的網(wǎng)上顧客消費心理相聯(lián)系，弄清什么人要購 買(mǎi)，為什么購買(mǎi)是基調確定的顧客因素。失去顧客認可的基調也很難說(shuō)是成功的。在網(wǎng)絡(luò )環(huán) 境中，由于信息容易比一般媒體更大，因此，確定個(gè)性化的主題是吸引顧客的關(guān)鍵。
□網(wǎng)絡(luò )廣告策劃的目標因素
網(wǎng)絡(luò )廣告總是要達到一定的目的，對達到這一目的而進(jìn)行的策劃就是網(wǎng)絡(luò )廣告策劃的目標因 素。廣告的目標分第一目標和第二目的。第一目標是指廣告對顧客的吸引，它包括顧客認可 率、信任度、偏好度等。第二目標又叫根本目標，是廣告最終促成的購買(mǎi)行為，它與公司的 營(yíng)銷(xiāo)計劃和經(jīng)濟利潤目標是處同一層次的，用來(lái)刻畫(huà)根本目標的指數常有銷(xiāo)售量，市場(chǎng)占有 率等。廣告的第一目標與第二目標是相互聯(lián)系的，只有在成功地達到第一目標后，才有可能 達到第二目標，而第二目標的達到又可能是多種因素的結果，不一定與第一目標有直接的相 關(guān)性，但在第一目標與第二目標之間尋找一個(gè)均衡點(diǎn)卻是重要的，這也是網(wǎng)絡(luò )廣告策劃的目 標因素的具體要求。網(wǎng)絡(luò )廣告的目標策劃就是指根據企業(yè)對營(yíng)銷(xiāo)計劃的安排。結合市場(chǎng)商業(yè) 環(huán)境的現實(shí)，對廣告第一目標的謀略，安排和策劃。
在具體的目標策劃中，要考慮到時(shí)間、地域、對象、效果等方面的因素。在時(shí)間上，任何一 則廣告都有其時(shí)間目標，這不僅指廣告只在一定時(shí)間內播出，比如一年、一個(gè)月等，還指在 這段時(shí)間要達到什么樣的效果，比如銷(xiāo)售額提高多少個(gè)百分點(diǎn)，市場(chǎng)占有率提高多少等。由 于網(wǎng)絡(luò )所觸及的地域并不隨廣告主的設定而設定，因此在地域目標上就很難有清晰的標準。 但一般來(lái)說(shuō)，對重點(diǎn)地區也應該有重點(diǎn)舉措。在對象上、廣告策劃者一定要知道要抓住什么 樣的人，和抓住多少這樣的人，為了達到這一目標要采取何種措施等。在效果上，目標策劃 的主要工作是提供一個(gè)對效果進(jìn)行檢測的方法，以便及時(shí)調整廣告方案。在網(wǎng)上從事廣告， 往往很難準確判定一項廣告目標在多大程度上起了作用，以及這則廣告成功的地方在哪里? 廣告效果的策劃就是主要解決這個(gè)問(wèn)題的。
□網(wǎng)絡(luò )廣告策劃的時(shí)間因素
網(wǎng)絡(luò )廣告與傳統廣告的一個(gè)相同問(wèn)題就是廣告都有時(shí)間限制，怎樣在有限的時(shí)間內傳遞出企 業(yè)的產(chǎn)品信息，怎樣最有效地節約廣告時(shí)間成本，是網(wǎng)絡(luò )廣告，也是傳統廣告面對的問(wèn)題， 對這一問(wèn)題的確定與安排就是廣告策劃的時(shí)間因素。
首先要考慮的是在什么時(shí)間播出廣告。在網(wǎng)絡(luò )環(huán)境中，不同時(shí)間內有不同的網(wǎng)民群體，一般 年輕的“網(wǎng)蟲(chóng)”都有“夜游”的習慣，那么，在夜間推出適合年輕人單身貴族的產(chǎn)品是一個(gè) 好的策略，在上班時(shí)間、可能上班族不大可能上網(wǎng)，因此這段時(shí)間不必用來(lái)推出上班族的產(chǎn) 品，選準與產(chǎn)品特性相對應的時(shí)點(diǎn)后，就應該考慮播放的時(shí)間長(cháng)短了。時(shí)間短會(huì )有較小的成 本，觀(guān)眾也不會(huì )因為冗長(cháng)而討厭，但要充分的傳遞產(chǎn)品信息，太短也會(huì )失去信息傳遞的功能 。太長(cháng)則不僅會(huì )增長(cháng)成本，而且會(huì )使顧客產(chǎn)生抵觸情緒。網(wǎng)絡(luò )廣告一般會(huì )重復播出，那么隔 多長(cháng)時(shí)間重播一次也是要考慮的時(shí)間因素。一般來(lái)說(shuō)播出頻率與產(chǎn)品廣告對象的活動(dòng)規則相 一致是最有效的做法，比如對上班的廣告，在早上8點(diǎn)之前，下午6點(diǎn)之后到晚上12點(diǎn)之前重 播是比較有針對性的。
在時(shí)間策劃中，考慮過(guò)多長(cháng)時(shí)間換一次廣告畫(huà)面，或根據商業(yè)環(huán)境的改變而調整廣告時(shí)間也 是策劃中要充分考慮的。沒(méi)有不變的環(huán)境，也沒(méi)有不變的主題，現代消費經(jīng)濟中的消費者更 是喜新厭舊，如果一則廣告年復一年，日復一日都一個(gè)樣子，一個(gè)口號，則會(huì )令人產(chǎn)生厭惡 情緒，這是在進(jìn)行時(shí)間策劃時(shí)應解決的問(wèn)題。
□網(wǎng)絡(luò )廣告的投入與預算的策劃
任何廣告都有一定的投入成本，要在投入與廣告效果之間力求最優(yōu)化，就少不了對投入的合 理安排，以及對廣告預算的科學(xué)計量。在傳統廣告中，廣告的投入和預算并不十分突出和重 要，廣告的效果也有比較容易的測評方法。在網(wǎng)絡(luò )環(huán)境中，不僅廣告的投入巨大，而且對其 效果也難以準確測量，常常是廣告主對投入的廣告費用難以評估其科學(xué)性。有的廣告在實(shí)踐 中是依靠對點(diǎn)擊率的統一而計算成本從而決定預算的，但是，點(diǎn)擊率并不能反映廣告的實(shí)際 績(jì)效，有點(diǎn)擊而無(wú)購買(mǎi)是常有的。那么，如果把網(wǎng)絡(luò )廣告的成本與它帶來(lái)的收益，即銷(xiāo)量的 上升或市場(chǎng)占有率的擴大聯(lián)系起來(lái)，從而科學(xué)做出廣告預算方案就需要廣告策劃人員運用匠 心。在實(shí)際經(jīng)濟中，有的企業(yè)是根據廣告計劃按廣告實(shí)際成本來(lái)安排廣告預算的，這樣做 有助于最充分的實(shí)施廣告戰略與戰術(shù)，達到廣告目的。也有的企業(yè)是根據一定的廣告預算來(lái) 安排廣告計劃，它的好處是可以有固定的廣告支出，對企業(yè)整體預算也有方便、簡(jiǎn)潔的好處 ，但不利之處是難以根據商業(yè)環(huán)境作出最優(yōu)廣告計劃。在網(wǎng)絡(luò )廣告中，更多的是選定一項計 劃，再安排成本，從而出預算。在具體策劃中，要看企業(yè)的廣告目的和廣告整體方案，做出 最低成本、最優(yōu)效果的廣告預算安排是廣告成本與預算策劃的目的所在。
□網(wǎng)絡(luò )廣告的反饋系統策劃
一項廣告成功與否要看其實(shí)際對產(chǎn)品的銷(xiāo)售起了多大的效果。評價(jià)其效果的指標是多樣的， 比如市場(chǎng)占有率、公眾認知度、公眾信任度、品牌忠誠度、年或季度銷(xiāo)售量等指標，這些指 標數獲得就依賴(lài)于廣告反饋系統是否科學(xué)合理，一個(gè)成功的廣告總是有一套與之相匹配的反 饋系統，有了這樣一個(gè)系統才能把廣告投入效果檢測出來(lái)。
廣告反饋系統的另一功能是傳遞商業(yè)環(huán)境的變化信息，商業(yè)環(huán)境的多變使得任何一則廣告 都有馬上失效，甚至起反作用的危險。廣告反饋系統的傳遞功能及時(shí)把環(huán)境的變化因素傳遞 給廣告設計人員，以便及時(shí)對廣告計劃作出修正。這在網(wǎng)上廣告環(huán)境中更顯必要，網(wǎng)上的信 息更新速度十分驚人，也能對商業(yè)環(huán)境的改變做出及時(shí)反映，如果廣告不能適應這種特性， 則會(huì )對商業(yè)活動(dòng)帶來(lái)負面影響。
一個(gè)靈敏的反饋系統是廣告策劃人員精心安排的結果，在網(wǎng)絡(luò )廣告中，可以利用相應的軟件 進(jìn)行信息自動(dòng)跟蹤和整理，這對于一個(gè)熟悉網(wǎng)站運作的技術(shù)人員來(lái)說(shuō)是小菜一碟。廣告人員 可以與網(wǎng)站進(jìn)行良好的合作，借助網(wǎng)站的技術(shù)優(yōu)勢來(lái)完成這一步驟。
本站僅提供存儲服務(wù)，所有內容均由用戶(hù)發(fā)布，如發(fā)現有害或侵權內容，請
點(diǎn)擊舉報。
