做書(shū)者說(shuō)第六期，我們請到了中信聯(lián)合云科技副經(jīng)理黃一琨。
“我可以保證，今天跟大家分享的內容，你在別的地方花錢(qián)都聽(tīng)不到的?！睆念^至尾聽(tīng)完他的演講之后，我發(fā)現他在一開(kāi)始做的聲明并非是自夸。
比如，你在別的地方聽(tīng)不到電子書(shū)行業(yè)的寒酸真相——“知道我在的這個(gè)行業(yè)到底有多寒磣嗎？16個(gè)億里有14個(gè)億是運營(yíng)商拿掉的，剩下的還不到兩個(gè)億”；你在別的地方聽(tīng)不到對出版社不留情面的撻伐——“去年亞馬遜新入庫的紙書(shū)品種大概超過(guò)30萬(wàn)種，大家猜猜這30多萬(wàn)種中有多少Kindle版上線(xiàn)了？8100多種。我覺(jué)得出版社是在阻礙人類(lèi)文明的進(jìn)步”；你在別的地方聽(tīng)不到關(guān)于90后怪論的撥亂反正——“今天我們對90后的認識都是游戲公司、廣告公司給你塑造的，就告訴你90后只會(huì )打游戲，他從19歲到69歲只看“霸道總裁”，有這樣的神經(jīng)病嗎？”
作為數字出版行業(yè)內為數不多敢說(shuō)真話(huà)的人，黃老師在兩個(gè)小時(shí)內火力全開(kāi)，傾囊相授，矛頭直至電子書(shū)行業(yè)的“六個(gè)坑”和“五宗罪”。他不是只知批判、不懂建設的行業(yè)憤青，只是不愿意看到春風(fēng)將至的數字閱讀行業(yè)斷送在一幫不懂內容、不了解人性的人手里。
愛(ài)之深，所以責之切。只要看完了他的演講和答問(wèn)，我想你也會(huì )和我一樣受到感染，堅定出版這一行當的自信與驕傲，在這個(gè)浮躁的時(shí)代堅守“傳燈者”的“光榮與夢(mèng)想”。
下面是黃一琨演講全文。
關(guān)于電子書(shū)，其實(shí)不是你們都上當了，是我們都上當了。到底上當在哪兒呢？我覺(jué)得我們最根本的錯誤是把電子書(shū)當成了一個(gè)獨立的行業(yè)，把我們在手機、Kindle上看到的這種東西當成了與紙書(shū)截然不同的產(chǎn)品。另外，因為我是2013年5月開(kāi)始進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的，我最近發(fā)現行業(yè)的許多游戲規則都是三大運營(yíng)商給我們制定的，都是沒(méi)有道理的。
在座有許多出版社的朋友，今天叫我參加“做書(shū)者說(shuō)”這個(gè)活動(dòng)其實(shí)挺不敢當的。紙書(shū)我一共只做過(guò)幾本，前排就坐的有很多中國出版業(yè)的希望。但我還是班門(mén)弄斧跟大家分享一下我的理解。
書(shū)不是紙，書(shū)的背后是人
首先，書(shū)不是紙。我們今天出版的很多同仁都把書(shū)當成紙了，后面加個(gè)字“紙書(shū)”也還是首先認為書(shū)是紙，所有思維方式都離不開(kāi)紙，我覺(jué)得這是最大的一個(gè)錯誤。
大家可以想想有幾本書(shū)是怎么形成的。首先是《摩西五經(jīng)》，摩西沒(méi)有拿到版稅，雖然署名是摩西，但有些內容不是他寫(xiě)的。如果大家對《圣經(jīng)》、猶太教有一些了解，就知道它是通過(guò)口傳形成的。有石板，沒(méi)有紙。
還有西塞羅，他寫(xiě)書(shū)的時(shí)候沒(méi)有出版社，基本上是找一個(gè)公開(kāi)場(chǎng)合，他家客廳或市政廳一類(lèi)的地方，他出來(lái)說(shuō)我要寫(xiě)一本書(shū)，我先給你們念一章；或者我有一個(gè)想法，給你們講一段，看你們覺(jué)得好不好。好的話(huà)你們就鼓掌，看贊賞的人有多少，以此決定出不出。據說(shuō)這些大作者，在他們寫(xiě)第一本書(shū)，或者他們覺(jué)得很重要的書(shū)時(shí)，會(huì )有點(diǎn)擔心，就會(huì )做類(lèi)似我們今天出版社“買(mǎi)榜”的事。他們讓自己的朋友、親戚坐在下面，鼓掌的時(shí)候帶頭贊賞，讓書(shū)出來(lái)的可以更順利一點(diǎn)。
以這兩個(gè)案例想和大家分享的是，今天恰巧因為我們手里拿到的書(shū)介質(zhì)是紙，我們就說(shuō)它是“紙書(shū)”。紙是來(lái)形容書(shū)的，它只是書(shū)的介質(zhì)的一種，但我們很多時(shí)候把書(shū)和紙牢牢地綁在一起，這其實(shí)是一個(gè)非常嚴重的思維錯誤。
剛才主持人說(shuō)我以前講過(guò)“中信數字出版如何賺到2000萬(wàn)”，這個(gè)標題不知道是哪個(gè)“可恨”的編輯給我起的，導致我很被動(dòng)。但其實(shí)我其中講到的一句話(huà)是非常關(guān)鍵的，大家沒(méi)有關(guān)注到，就是：書(shū)是具有位格的。
我剛才跟主持人聊，今天很多的硬件廠(chǎng)商在講可穿戴設備。其實(shí)大家沒(méi)有關(guān)注到書(shū)是離人最近的，書(shū)是跟人最類(lèi)似的。你看一個(gè)人寫(xiě)的書(shū)、看一個(gè)人讀的書(shū)，你就能非常了解這個(gè)人。因為書(shū)是思想的表現形式，語(yǔ)言是思維的一個(gè)外殼，這些文字、這些表現形式背后就藏著(zhù)一個(gè)本體，就是人。
書(shū)是最像人的，我們卻把書(shū)當做紙，而且很多書(shū)被當成廢紙。今天我們要想“書(shū)”這件事情的時(shí)候，我建議大家一定要把“紙”拿掉，重新再想?；蛘呦胂胭澷p其實(shí)就是一個(gè)朋友圈，點(diǎn)贊，然后這個(gè)書(shū)就出來(lái)了，這就是王留全在做的事情。其實(shí)“日光之下并無(wú)新事”，大家不要覺(jué)得今天好多花樣都是新的。
書(shū)和紙其實(shí)關(guān)系不大，說(shuō)到“電子書(shū)”和“電紙書(shū)”，這是我們今天行業(yè)存在的非常大的一個(gè)問(wèn)題?！半娂垥?shū)”這個(gè)概念應該是漢王提出來(lái)的，后來(lái)不知道怎么演變成“電子書(shū)”。好像你的一本書(shū)原來(lái)是印成紙的，然后你進(jìn)行數字化加工、轉碼，放到App、閱讀器里面，你就叫“電子書(shū)”了，就跟紙書(shū)是兩碼事了。
所以前兩年有一個(gè)數字出版行業(yè)，我覺(jué)得是一個(gè)很大的誤區，好像我們有一個(gè)新的行業(yè)叫“數字出版行業(yè)”，它推出一種產(chǎn)品叫電子書(shū)，這種電子書(shū)和紙書(shū)不一樣是因為它可以在手機、Kindle上看，所以它是一個(gè)不同的行業(yè)，所以它就能笑傲江湖，覺(jué)得你們出版業(yè)完蛋了，我們才是未來(lái)。我做了兩年，我覺(jué)得再也不要說(shuō)我是做數字出版的了。
我先設個(gè)伏筆，真正的電子書(shū)，我和我團隊同事一起總結的，應該是“小、快、靈”的，后面會(huì )給大家具體解釋。我們今天看到的這種并不叫電子書(shū)，它并沒(méi)有在手機、Kindle上閱讀的基本優(yōu)勢。
電子書(shū)行業(yè)的6個(gè)坑
為什么說(shuō)這個(gè)行業(yè)有“電子書(shū)的6個(gè)坑”？
第一個(gè)坑，你們會(huì )聽(tīng)到很多的統計數據說(shuō)這個(gè)行業(yè)有2000個(gè)億。說(shuō)2000個(gè)億，是把游戲、手機報、電子雜志、原創(chuàng )（網(wǎng)絡(luò )）文學(xué)……一切拉拉雜雜的東西全都放在里面統計了。實(shí)際有多少呢？去年的數據，16個(gè)億。如果是16個(gè)億，我在這個(gè)行業(yè)里是名人，感覺(jué)也還挺不錯的，我看到做紙書(shū)的同學(xué)已經(jīng)露出欣慰的笑容了。知道我在的這個(gè)行業(yè)到底有多寒磣嗎？16個(gè)億里有14個(gè)億是運營(yíng)商拿掉的，還剩不到兩個(gè)億是我在的這個(gè)行業(yè)的。所以我有名也不奇怪，我在的這個(gè)行業(yè)產(chǎn)值還不如一個(gè)大的出版社呢。
第二個(gè)坑，日活用戶(hù)。所有這些閱讀App整天琢磨的是日活用戶(hù)，這是互聯(lián)網(wǎng)運營(yíng)的一個(gè)概念。你關(guān)注的這個(gè)日活用戶(hù)，他們是來(lái)干嘛的？他現在每天來(lái)這個(gè)平臺，不是看有什么書(shū)可看、有什么書(shū)他愿意看，是看有什么書(shū)便宜。這些人不是去逛書(shū)店的，是逛地攤的，這叫日活。
第三個(gè)坑，神秘的運營(yíng)。我進(jìn)入這個(gè)行業(yè)兩年之后，最近剛剛才解決這個(gè)疑問(wèn)。因為我跟很多閱讀平臺合作的時(shí)候，我就說(shuō)你們的權力不是掌握在編輯手里，是掌握在運營(yíng)手里。你們選的這本書(shū)調性明顯有問(wèn)題，我可不可以跟你們的運營(yíng)同學(xué)討論一下？一致的答案是：我們運營(yíng)從來(lái)不對外。我就特別奇怪，你既然是做閱讀行業(yè)的，我覺(jué)得我應該對內容比你更了解，我給你提供一些建議你為什么不見(jiàn)我？
我花了兩年時(shí)間才見(jiàn)到了某些平臺的運營(yíng)，那些神秘人物一點(diǎn)不神秘。后來(lái)我想他們?yōu)槭裁粗安灰?jiàn)我呢？答案終于解開(kāi)了，是因為他們怕被我賄賂。什么意思呢？就是他們能決定一個(gè)閱讀App中什么書(shū)能放在一個(gè)流量很大的位置上。如果我去找他們，說(shuō)請把這本書(shū)放在這個(gè)位置，這個(gè)位置有很大的流量，會(huì )產(chǎn)生更大的收益，也許還能讓他們能從中拿到好處。所以他們?yōu)榱肆疂?，不?jiàn)我。我很奇怪，一本書(shū)放在什么位置不應該是從內容角度決定嗎？后來(lái)我明白了，這種做法就是那些原創(chuàng )（網(wǎng)絡(luò )）文學(xué)的做法。反正除了幾個(gè)大牌作者其他都差不多水平，放誰(shuí)不放誰(shuí)都一樣，但是放誰(shuí)，誰(shuí)的收益就會(huì )很大，所以他不見(jiàn)人。
第四個(gè)坑，猜你想讀。我不知道你們發(fā)現有哪個(gè)閱讀器能猜到你想讀什么嗎？你們當中有“今日頭條”的用戶(hù)嗎，它能猜到你想看什么嗎？我就很奇怪，有那么多號稱(chēng)新媒體的觀(guān)察者，整天說(shuō)用機器算法能知道你想看什么。你對什么是人都不理解，什么叫“猜你想讀”呢？
我們每個(gè)人都不是機器，每個(gè)人都是本體，我們有一些隱而未現的需求，我們其實(shí)隱隱地知道我們想看什么。最好的體驗是什么？編輯推薦給你這書(shū)，你覺(jué)得：啊，這書(shū)確實(shí)適合我、這書(shū)確實(shí)是我想看的。那個(gè)本體是我，不是機器。怎么可能有機器能扮演上帝，知道你里面藏著(zhù)什么，它只能根據一些歷史數據來(lái)猜。
所以我們這個(gè)行業(yè)還在重演淘寶的那個(gè)笑話(huà)：當年淘寶和微博合作，你一旦看某些新聞，淘寶上給你推薦的就都是棺材。這是真實(shí)的，一定會(huì )出現這樣的情況。我看大量?jì)?yōu)秀的大腦都投入精力到這個(gè)事情上。我不是說(shuō)這個(gè)沒(méi)有價(jià)值，是說(shuō)如果機器憑算法就能知道人是怎么想的，那請問(wèn)那個(gè)機器是誰(shuí)研究的呢，那個(gè)算法又是誰(shuí)研究的呢，不是人嗎？這不是胡鬧么。
第五個(gè)坑，一九法則。我覺(jué)得這對大家來(lái)說(shuō)是沉重的一擊，我們看到的數據表明，電紙書(shū)行業(yè)沒(méi)有出現長(cháng)尾。長(cháng)尾理論就是說(shuō)，我們有幾十萬(wàn)種書(shū)，可能前面一千種書(shū)占據了你80% 的流量和注意，后面的幾十萬(wàn)種還是有很多人關(guān)注，它會(huì )起來(lái)。我說(shuō)80%和20%可能比例有點(diǎn)偏，一般可能前面占60%，后面40%。（長(cháng)尾理論告訴我們）再偏門(mén)的書(shū)都有人看，然后那個(gè)流量匯聚起來(lái)也是非常驚人的。沒(méi)有這種情況，在中國市場(chǎng)根本沒(méi)有。中國市場(chǎng)出現的是頭部越來(lái)越大，尾巴越來(lái)越短，為什么？我后來(lái)發(fā)現了原因，我們受那種把人當高級動(dòng)物的教育遺毒頗深。我們沒(méi)有意識到人有個(gè)致命的約束，就是一天只有24小時(shí)，你的注意力是有限的。過(guò)去一直以為，電子書(shū)能符合長(cháng)尾理論，因為電子書(shū)新增加一個(gè)品種你的成本幾乎是為零的。但是你沒(méi)有意識到人的時(shí)間是有限的，而且現在越來(lái)越有限，所以你的邊際成本是越來(lái)越高的。所以沒(méi)有長(cháng)尾，至少目前沒(méi)有。
第六，轉碼。這也是非?？尤说?。自從有平臺提出“精致閱讀”、“精排版”，每個(gè)平臺都號稱(chēng)自己有特別的技術(shù)給用戶(hù)提供特別好的體驗，然后每一個(gè)閱讀平臺提供的文件都不一樣。我給這個(gè)平臺生產(chǎn)的ePub3文件到那個(gè)平臺就沒(méi)有辦法使用，要重新再來(lái)制作。大家都說(shuō)“我的技術(shù)強”、“我的用戶(hù)體驗強”，都說(shuō)我自己的好，導致我們做內容供應商的要給每一家生產(chǎn)一個(gè)文件。他們以為那個(gè)是護城河。這個(gè)坑也非常大，導致我們這個(gè)行業(yè)內容供應商要投入巨大的人力、物力、財力，養活一堆轉碼的公司，這行業(yè)里面現在他們活得最滋潤。
電子書(shū)行業(yè)五宗罪
再說(shuō)說(shuō)電子書(shū)行業(yè)的五宗罪。
第一宗罪就是SP。你會(huì )發(fā)現在閱讀行業(yè)SP是天底下最霸道一個(gè)行業(yè)，你什么都沒(méi)有做，就因為跟運營(yíng)商關(guān)系熟，我的內容要從運營(yíng)商的用戶(hù)那邊收到錢(qián)，就得把一大部分都給你。請問(wèn)你做過(guò)什么？我憑什么要養活你？這叫SP。
第二宗罪叫冊數。所有的閱讀平臺，你看他們說(shuō)我們這個(gè)平臺有多少多少品種，你仔細去看，你找到你想看的書(shū)了嗎？很難找到。對于一個(gè)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，重要的是他想看的書(shū)能不能找到，他并不關(guān)心你到底有多少萬(wàn)種。
但是中國的所謂的“電紙書(shū)”行業(yè)現在之所以是這樣，出版社要負極大的責任。剛才我講到很多很不好的情況，但即使是電紙書(shū)行業(yè)，大家也有非常大的閱讀需求，而我們的出版社說(shuō)，我就是不給你書(shū)。我給大家說(shuō)一個(gè)數據，去年亞馬遜平臺上，新入庫的紙書(shū)品種大概超過(guò)30萬(wàn)種，大家猜猜這30多萬(wàn)種中有多少Kindle版上線(xiàn)了？8100多種。我覺(jué)得出版社是在阻礙人類(lèi)文明的進(jìn)步。就告訴你說(shuō)，這些書(shū)我就不給你看，我就不讓你在手機上看，就不讓你在Kindle上看。這個(gè)跟紙書(shū)是一樣的，只不過(guò)是另外一個(gè)版本。
我當時(shí)想看一個(gè)日本咖啡師寫(xiě)的關(guān)于咖啡的書(shū)，我想知道他寫(xiě)的到底怎么樣，可能就看一個(gè)篇章，好知道這本書(shū)我應不應該買(mǎi)。我在全網(wǎng)搜，整個(gè)中文內容就只有這本書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)編輯寫(xiě)的一個(gè)新聞通稿，我看不到關(guān)于這本書(shū)的一點(diǎn)點(diǎn)信息。這就是我們出版社做的事，我不給你看，你要看你就先掏錢(qián)。這違背了互聯(lián)網(wǎng)的分享精神。
第三宗罪就是娛樂(lè )至死。我們所有做閱讀的人、做內容行業(yè)的人，認為好像一個(gè)人只有那些娛樂(lè )的需求，沒(méi)有任何別的需求，好像我們永遠就活在18歲、19歲。甚至我看到很多18歲、19歲的年輕人，他們的閱讀遠比我們這些成天在微信上吹捧90后的人嚴肅得多、有價(jià)值得多，但是我們拒絕給他們提供任何一點(diǎn)經(jīng)過(guò)深思熟慮的內容。
我曾經(jīng)跟那些做閱讀平臺的同行說(shuō)，你能夠讓你的孩子打開(kāi)你的App，看看他父親都在做什么工作嗎？如果你的孩子不小心打開(kāi)你工作的那個(gè)閱讀APP，你會(huì )馬上把它關(guān)掉，因為一打開(kāi)上面就是“男頻”、“女頻”，然后就是“霸道總裁”。你做的事情連你孩子都不能看，你是做什么的？做秘密行業(yè)的么？
第四宗罪就是“拆書(shū)”，這件事情是非常重要的。我們接收的很多信息是在手機上、在移動(dòng)終端上，現在對內容的處理，我籠統稱(chēng)為“拆書(shū)”是非常不夠的。我也“不小心”在出版行業(yè)三年了，我發(fā)現絕大多數編輯到目前為止，不具備能力把你手里所做的書(shū)的亮點(diǎn)給拿出來(lái)、分享出來(lái)，換一個(gè)媒介你就能吸引人嗎？大家可以隨便看一下閱讀平臺上的這些內容簡(jiǎn)介，都不過(guò)關(guān)。
最后一個(gè)就是自出版平臺情結。出版行業(yè)很多人都有一個(gè)自出版平臺的夢(mèng)想，這個(gè)說(shuō)了很多年了，我們言必稱(chēng)亞馬遜的KDP。大家其實(shí)可以看一下，美國亞馬遜的KDP，還有Kobo做的自出版平臺，都出現了一個(gè)什么現象呢？?jì)和灰?。就是頭部大書(shū)基本上都是色情暴力，賣(mài)得好的都是色情暴力。我聽(tīng)說(shuō)美國亞馬遜最近要對KDP的搜索規則做一些改變，讓那些掃黃打非辦不管的內容可以被搜出來(lái)。這就是自出版，大家對自出版的內容不要過(guò)分的樂(lè )觀(guān)。不要以為有個(gè)平臺叫自出版，然后大量?jì)?yōu)秀的內容就會(huì )產(chǎn)生。亞馬遜和Kobo的案例告訴我們，人類(lèi)的本性在這樣的平臺上會(huì )充分地暴露。除非你說(shuō)你和你的孩子接受這樣的內容都沒(méi)有問(wèn)題，那OK，我們就翻過(guò)這頁(yè)不討論這個(gè)問(wèn)題，但如果不行，你對自出版就要有個(gè)充分的認識。
另外還有一個(gè)我覺(jué)得是回歸到常識。給你一百萬(wàn)，你能寫(xiě)得比莫言好嗎？給你一千萬(wàn)粉絲，你能寫(xiě)得比莫言好嗎？不可能。并不是說(shuō)有平臺、有錢(qián)、有粉絲、有所謂的打賞機制，你的創(chuàng )作能力就會(huì )噴發(fā)，每個(gè)人的天賦都不是這些金錢(qián)、這些平臺能夠決定的。我不覺(jué)得我們今天的文學(xué)跟兩個(gè)世紀前比有什么了不得的進(jìn)步。我覺(jué)得人類(lèi)精神的進(jìn)步是一種哲學(xué)上的假設。我沒(méi)覺(jué)得人類(lèi)在精神狀況、創(chuàng )造力上一代比一代強。我覺(jué)得自出版平臺也是禍害了很多人，陷入到這種迷思當中。
所以真正的電子書(shū)，我們說(shuō)的是“小、快、靈”?！翱臁蔽蚁氪蠹曳浅：美斫??！办`”是什么呢，是你能真正對閱讀需求有反應。我說(shuō)的是反應不是盲從。我聽(tīng)說(shuō)最近很多人一見(jiàn)面就說(shuō)你有IP嗎，我可以改編電影、改編電視劇嗎？那叫盲從?！靶 笔侵阁w量。Kindle當然會(huì )好很多了，它其實(shí)就是紙書(shū)的另外一種“復刻本”，你要讓人在手機上看幾十萬(wàn)字，我覺(jué)得實(shí)在有點(diǎn)太過(guò)分了。大家現在已經(jīng)對手機沉溺到這種地步了，你還繼續讓人眼睛粘在手機上，我覺(jué)得有點(diǎn)太過(guò)分了。但是手機，如果我們善加利用的話(huà)，還是有很多優(yōu)勢的。
我們想讓大家看到真正的電子書(shū)是什么
剛才說(shuō)到那些都是我對這個(gè)行業(yè)的一些批判，現在說(shuō)說(shuō)我們想做的一些事情：E-only或者叫Kindle single，這也是亞馬遜提出的一個(gè)概念。我今天看到掌閱的同學(xué)給產(chǎn)品一個(gè)宣傳語(yǔ)是“你在書(shū)店買(mǎi)不到的書(shū)”。你在書(shū)店買(mǎi)不到，因為它不印出來(lái)，但是它也是書(shū)，因為它每一本都有ISBN編號，走完整的出版流程。這種書(shū)我就說(shuō)叫“10號線(xiàn)，不刷微信”，它是能讓你在很多不適合拿出紙書(shū)的場(chǎng)合看的內容。
它和微信是什么樣的關(guān)系呢？我前段時(shí)間裝了個(gè)軟件，每天只要用微信超過(guò)一小時(shí)，就會(huì )預警，最后發(fā)現天天預警。
我估算了一下，我們在微信上一周的閱讀量，五六萬(wàn)字是擋不住的。大家現在在微信的活躍度也下降了，因為里面的內容大量是缺乏原創(chuàng )的東抄西抄，大量的是雞湯、傳銷(xiāo)。如果真的有人對有價(jià)值的內容做梳理、整合、編輯，每周提供你兩本，那樣的閱讀量可能相當于你微信上一周的閱讀量稍少一點(diǎn)，但是更有價(jià)值、更有營(yíng)養，你在最擁擠的10號線(xiàn)就能看，你是不是愿意看呢？我覺(jué)得這叫真正的電子書(shū)。
我們團隊是想做這樣一件事情，讓大家看到真正電子書(shū)是什么。
最后不能免俗，說(shuō)一句這個(gè)“互聯(lián)網(wǎng)+”。我真的特別不理解，為什么有一群不是傳統行業(yè)的人，到處在說(shuō)“互聯(lián)網(wǎng)＋”。出版社出了那么多的書(shū)，你放心，明年的庫存里會(huì )有大量的庫存叫“互聯(lián)網(wǎng)+”?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”這件事情非常容易說(shuō)清楚，就三句話(huà)。第一，互聯(lián)網(wǎng)不是一個(gè)行業(yè)；第二，互聯(lián)網(wǎng)今天已經(jīng)完成了人和人之間的連接；第三，這種人和人之間的連接能解決傳統行業(yè)原先不能解決的問(wèn)題。
傳統出版業(yè)的一個(gè)最大的問(wèn)題是，它是B2B2C，中間是渠道。請問(wèn)有哪一個(gè)渠道，無(wú)論是電商還是線(xiàn)下的書(shū)店，給你提供了有價(jià)值的數據？有哪一個(gè)渠道告訴你用戶(hù)的需求是什么，給你做過(guò)用戶(hù)的畫(huà)像？有嗎？都沒(méi)有。那中間那個(gè)B有價(jià)值嗎？“互聯(lián)網(wǎng)+”一定會(huì )摧毀中間這個(gè)渠道，會(huì )給出版業(yè)制造一個(gè)非常大的機會(huì )。因為一說(shuō)到這個(gè)B大家都會(huì )咬牙切齒，拿到了不少渠道費，逢年過(guò)節還得給他送花籃，它做了什么，你憑什么給他這個(gè)？今天已經(jīng)到了B2C，你的內容完全可以直接面對最終的讀者，憑什么要讓他們盤(pán)剝你一道？現在正在已經(jīng)發(fā)生的就是B2C，比如羅輯思維，我覺(jué)得就是一個(gè)早期的雛形。當然閱讀只是它關(guān)注的一方面，但至少它從某種程度上展示了B2C是完全有可能性的，那個(gè)銷(xiāo)量讓很多傳統出版人非常艷羨。出版人為什么不可以做這個(gè)事情呢？完全可以啊。
第三步，目前還是存疑的，但至少是有這種可能性的，就是C2C。并不是說(shuō)所有人寫(xiě)給所有人，我是認為針對內容做更有價(jià)值、更個(gè)性化的定制和分享是完全有可能的。比如我們幾個(gè)人開(kāi)個(gè)讀書(shū)會(huì )，把我們的心得寫(xiě)下來(lái)，分享出去，這就是C2C。我覺(jué)得這個(gè)行業(yè)到了一個(gè)該改變的時(shí)候了，不用有人再寫(xiě)“互聯(lián)網(wǎng)+出版業(yè)”是怎么回事，重要的是去做、去看。希望“京城大廈16層”（中信聯(lián)合云科技公司的的所在地）我們這個(gè)團隊能做這件事情。
我前面說(shuō)了那么多問(wèn)題，是想說(shuō)這是一個(gè)關(guān)于內容的行業(yè)，這個(gè)行業(yè)需要更多的“出版人”。這個(gè)行業(yè)需要關(guān)注的是有多少人去讀、有多少人從中受益，而不是你賣(mài)了多少。出版是一個(gè)社會(huì )文明的根基，最近我對那些嘲諷出版人、嘲諷記者的人特別憤怒，但是憤怒歸憤怒，關(guān)鍵的是我們一起來(lái)做這件事情。如果你們愿意加入我們，這是我的郵箱。
提兩個(gè)想法，一是說(shuō)你會(huì )起標題嗎？你能不能標題里面不用這些詞（duang、醉了）依然吸引人？不要把膚淺當有趣。第二個(gè)就是選書(shū)。選書(shū)不輸給羅振宇真的不難。如果你覺(jué)得你是這樣的人，請給我們郵箱寫(xiě)信，謝謝。
互動(dòng)環(huán)節
問(wèn)：哪一部分的傳統紙書(shū)是不可能被電子書(shū)取代的？
黃一琨：童書(shū)。因為童書(shū)的傳統紙書(shū)是三維的，電子書(shū)只能是二維的，你選哪一種呢？像這種圖片交互需求很強的，以前國外出版社嘗試過(guò)，做成一本電子書(shū)的投入特別大，但是效果很差，所以一般都只是做個(gè)試驗。一個(gè)是因為體驗，比如大家看博洛尼亞書(shū)展上面那些“異形”的書(shū)，電子書(shū)是沒(méi)有辦法實(shí)現的，那個(gè)三維的效果紙書(shū)是非常棒的。第二就是家長(cháng)。哪個(gè)家長(cháng)“喪心病狂”地讓孩子整天用Pad和手機？所以我覺(jué)得是童書(shū)。
問(wèn)：傳統編輯需要什么樣的技能來(lái)適應數字閱讀、數字出版？
黃一琨：你這么說(shuō)讓我也挺有危機感的。因為我現在的上司是姜峰老師，大家可能也知道，原來(lái)亞馬遜Kindle的。他清華理工科出身，Excel表用得真是出神入化。這些我都不靈。我自己覺(jué)得現在中國最大的問(wèn)題是你做得不像你職業(yè)所標識的樣子，編輯不像編輯、銷(xiāo)售不像銷(xiāo)售、出租車(chē)司機不像出租車(chē)司機，所以才有專(zhuān)車(chē)司機。我是2001年開(kāi)始進(jìn)入媒體行業(yè)。我覺(jué)得傳媒和出版有些類(lèi)似的地方，當你問(wèn)我這個(gè)問(wèn)題的時(shí)候首先問(wèn)自己，編輯的基本功你是否過(guò)關(guān)。那個(gè)基本功不是編輯證里面要求的多少個(gè)差錯率，而是你對內容是否熱愛(ài)、是否敏銳，還有現在我給你一本書(shū)你能寫(xiě)個(gè)標題，請你不要出現那些網(wǎng)絡(luò )熱詞而依然讓大家喜歡。我覺(jué)得這是基本功。大家不要被技術(shù)這玩意嚇著(zhù)，中國的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)都是實(shí)用創(chuàng )新，沒(méi)什么了不得的，你不要有自卑感。然后還是懷著(zhù)一個(gè)開(kāi)放的心態(tài)去研究它，因為所有這些技術(shù)最終的目標都是讓內容更好地傳達，就是這么簡(jiǎn)單。
問(wèn)：如果把一本紙書(shū)做成電子書(shū)，兩者的讀者會(huì )有多大的重合度？電子書(shū)會(huì )不會(huì )拉走紙書(shū)的讀者？
黃一琨：我覺(jué)得重合度這件事還沒(méi)有特別清晰的數據支持，有一點(diǎn)，我想跟大家說(shuō)的，我們就不到兩個(gè)億的行業(yè)能把你的讀者拉走嗎？你的讀者都是被微信拉走的。前段時(shí)間我在中信的同事盧俊做了《從0到1》這本書(shū)，Kindle版上了以后，他就“夜夜驚魂”：紙書(shū)銷(xiāo)量在下、滑在下滑。我說(shuō)也沒(méi)滑到我這兒啊，根本對不上。他后來(lái)自己總結，就是微信。那本書(shū)在春節剛過(guò)的時(shí)候啟動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)攻勢，正好在話(huà)題的空檔期，所以起步很快。他現在認為是因為那個(gè)“duang”和柴靜的視頻，那個(gè)把大家的注意力給拉走了，導致銷(xiāo)量在下滑。真的是因為微信，不是電子書(shū)。電子書(shū)不到2億的市場(chǎng)能對你產(chǎn)生沖擊？數據上對不上。
問(wèn)：Kindle的做法就是一直努力在模仿紙書(shū)，但是達不到紙書(shū)傳統裝幀的魅力。你覺(jué)得Kindle的未來(lái)會(huì )怎么樣？
黃一琨：前幾年大家有個(gè)結論就說(shuō)你讓人又拿手機又拿閱讀器好像特別麻煩，覺(jué)得Kindle在中國的可能性就沒(méi)那么大，現在看來(lái)還是挺武斷的。Kindle在中國要做的更好，那些出版社能不能把書(shū)讓大家看這是一個(gè)問(wèn)題。
我補充一下，剛才大家聽(tīng)到那個(gè)兩個(gè)億是讓人挺絕望的，但是我們之所以還站在這兒，還敢招人，是因為真正的數字閱讀行業(yè)空間和可能性還是很大的，到六七月份會(huì )給大家一個(gè)匯報和交代。
問(wèn)：我聽(tīng)到你的分享，也關(guān)注到中信自己在搭建自己的平臺，同時(shí)你們也在和其他平臺合作。搭建平臺可能是大的出版社才有財力來(lái)這樣做，那小的出版社，你給我們的建議是什么？
答：其實(shí)我們搭建的肯定不是像亞馬遜、京東、當當這樣的平臺。中信出版再大也做不了這個(gè)事情，關(guān)鍵是也沒(méi)這樣做的價(jià)值和意義。我們肯定是要在數字閱讀方面更有作為。其實(shí)大家現在看互聯(lián)網(wǎng)上內容行業(yè)的邏輯就知道，現在內容是越來(lái)越稀缺、越來(lái)越被需要?，F在在中國的各個(gè)內容領(lǐng)域里，音樂(lè )已經(jīng)完成整合了，視頻也完成整合了，原創(chuàng )（網(wǎng)絡(luò )）文學(xué)也完成整合了，紙媒死一大片了，剩下的就是在出版手里的這些內容，如何做整合，真正進(jìn)入到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)當中?，F在數字閱讀這個(gè)行業(yè)還不成立，這是中信想做的事情，不是原先意義上的數字出版平臺，那種我覺(jué)得我們做不了。
我覺(jué)得對小的出版社來(lái)說(shuō)，咱們可以不談出版社，談出版人。你只要保證你這個(gè)出版人有特色就夠了。另外有一些出版社花錢(qián)，幾十萬(wàn)、幾百萬(wàn)來(lái)做App，我覺(jué)得沒(méi)有任何意義。中信是最早做閱讀App的，非常早，但今天看一款閱讀App要到一個(gè)比較好的用戶(hù)規模，你的運營(yíng)、推廣費用可能是上千萬(wàn)，這個(gè)是誰(shuí)都承受不了的。所以我覺(jué)得那個(gè)肯定不是出路。另外就算把App推起來(lái)了，又有多少人用呢？我覺(jué)得不需要考慮這些事情。
問(wèn)：我是名醫學(xué)生，現在碩士在讀，以一個(gè)普通讀者的身份來(lái)參加這次聚會(huì )。我特別好奇你們數字出版和傳統出版現在是什么關(guān)系？你們是各自坐在各自的屋子里，想對方做了什么；還是在想是不是我要跳槽了，是不是我要真的改變了？因為在讀者看來(lái)，傳統出版業(yè)甚至出版人都在變成一個(gè)弱勢群體，我們總覺(jué)得他們每天都在哭訴說(shuō)有多少電子書(shū)搶占了市場(chǎng)，又有多少書(shū)店被網(wǎng)店擠得關(guān)門(mén)了。數字出版人對此是什么態(tài)度的？還有一個(gè)是作為一個(gè)新興出版業(yè)的探索者，你能暢想一下，未來(lái)大家的閱讀生活是什么樣的？以后我們走進(jìn)書(shū)店是拿出來(lái)一本書(shū)掃一個(gè)二維碼，它就會(huì )跑到我們的Kindle上？
黃一琨：第一個(gè)，我想先提醒你，就是我們的教育里有很大的問(wèn)題，你這個(gè)人，不要跟你的身份綁在一起。這個(gè)不是批評，我們的團隊里有很多不是從傳統編輯出身的，只要你熱愛(ài)內容，不要被那個(gè)角色影響，這個(gè)非常重要。
回到你問(wèn)的問(wèn)題，有對我很有意見(jiàn)的傳統出版人，也有對我很友好的傳統出版人，很友好是看到我們這個(gè)行業(yè)也就這么大，構不成威脅。開(kāi)個(gè)玩笑。
對未來(lái)這個(gè)行業(yè)的想法，像你剛才說(shuō)的掃個(gè)二維碼一本電子書(shū)馬上就到你的手機上、到你的什么上，這個(gè)事情有人要做馬上就能做成，這不是這個(gè)行業(yè)最關(guān)鍵的問(wèn)題?，F在最關(guān)鍵的是需求和供應間高度的錯位，想找好書(shū)找不到，想賣(mài)好書(shū)不知道往哪賣(mài)。編輯也是生活在人群當中，生活在正常的社會(huì )關(guān)系當中，如果這個(gè)編輯有一些行業(yè)鍛煉、社會(huì )經(jīng)驗，當他認為這本書(shū)有價(jià)值，人們會(huì )喜歡、會(huì )關(guān)注，錯得不會(huì )太離譜。但是我們今天看到的市場(chǎng)就是錯得太離譜了，該賣(mài)得好的賣(mài)不好，有些完全不知道怎么突然就賣(mài)得好。
你說(shuō)我想象未來(lái)這個(gè)行業(yè)是什么樣，先從出版人角度講，就是你喜歡的書(shū)也能找到足夠多的人來(lái)喜歡，這本書(shū)沒(méi)有庫存。然后你想看什么樣的書(shū)，這個(gè)愿望也能實(shí)現。我相信這個(gè)事情是可以實(shí)現的，關(guān)鍵還是大家的想法，回到書(shū)本來(lái)到底是什么，書(shū)不是為了印紙。今天出版人最大的問(wèn)題是只關(guān)注碼洋。我也理解他們的苦衷和難處，如果這些行業(yè)里不合理的地方被改變的話(huà)，我想閱讀行業(yè)是非常有希望的，這是我的夢(mèng)想。
問(wèn)：我是一個(gè)英文譯者，我有兩本實(shí)體書(shū)，也有兩本電子書(shū)，但是我的電子書(shū)賣(mài)得還沒(méi)有實(shí)體書(shū)好。就像您說(shuō)的，有的好書(shū)不知道該怎么賣(mài)出去，或者推薦給誰(shuí)。只有一個(gè)很小的圈子知道出了這本書(shū)，或者朋友之間推薦。如何推廣自己覺(jué)得不錯的書(shū)？
黃一琨：如果把這個(gè)問(wèn)題解決了，閱讀行業(yè)的問(wèn)題就解決了。從業(yè)務(wù)流程上來(lái)講，現在傳統出版營(yíng)銷(xiāo)或者影響力非常衰微，有這樣一個(gè)問(wèn)題，也導致你說(shuō)的現象。我們未來(lái)想解決的就是這個(gè)問(wèn)題。這需要很多人一起來(lái)努力，比如做翻譯的、寫(xiě)書(shū)的，盡你的本分把內容做到最好，然后做傳播的，起好每一個(gè)標題。我覺(jué)得現在行業(yè)的基石是不牢靠的，所以我沒(méi)有辦法完全解答你。但現在確實(shí)是這樣一個(gè)現象。電子書(shū)行業(yè)也是。比方說(shuō)我們現在看到閱讀的App在整個(gè)App Store的排行是比較靠后的，意味著(zhù)它的影響力是比較小的。我自己覺(jué)得未來(lái)的突破是在微信端，因為微信是都連接在一起的。我們在試，試得成試不成就在今年。但我覺(jué)得這個(gè)方向是對的，肯定能有人試成，我試不成的話(huà)可能會(huì )是我和我團隊能力的問(wèn)題。所以先保證你的翻譯、作品是好東西。你的標題是好的。
我特別不理解那些一說(shuō)到新媒體就像注射了嗎啡，一說(shuō)到寫(xiě)文章、起標題就覺(jué)得很low的那些人是怎么想的。你去看下“一條”的結構，它就是本雜志，你不能因為介質(zhì)換了就不叫雜志。因為微信的威力，它能夠讓這本雜志不用擔憂(yōu)，做得更好，損耗非常少。沒(méi)有發(fā)行費，只有制作費，它的制作可以越來(lái)越精良，傳播的事情已經(jīng)不用擔心了。我覺(jué)得在“一條”上面能夠看到希望。
我們每個(gè)人都以為自己的朋友圈是世界的全部，其實(shí)一打開(kāi)，每個(gè)人的朋友圈都是你自己的臉的一個(gè)反照，社交網(wǎng)絡(luò )讓我們越來(lái)越狹隘。但是你也能發(fā)現，在現在原創(chuàng )越來(lái)越缺乏的時(shí)候，有些優(yōu)質(zhì)的內容，閱讀量能輕輕松松到十萬(wàn)以上。比如“一條”、比如“拇指閱讀”的微信、比如“界面”?！敖缑妗庇袀€(gè)非虛構的欄目叫“正午”，不知道你們有沒(méi)有關(guān)注，前段時(shí)間有多少人朋友圈里刷過(guò)馮遠征的那篇文章。如果我們把這些文章放到報紙上，然后一下印十個(gè)P、二十個(gè)P，很多人會(huì )說(shuō)雜志有誰(shuí)看啊、報紙有誰(shuí)看??？現在是新媒體時(shí)代了，還在想著(zhù)寫(xiě)稿啊、寫(xiě)字兒，算了吧，太low了。但是同樣的內容放到微信上有那么多人看，那到底是傳播的問(wèn)題還是內容的問(wèn)題？我覺(jué)得我最近看到好多好的現象，內容的春天已經(jīng)來(lái)了，然后出版人的春天已經(jīng)到了，肯定是這樣。
問(wèn)：關(guān)于您提到的一些電子書(shū)的問(wèn)題，我有一些想法，簡(jiǎn)單說(shuō)下。第一個(gè)是關(guān)于2014年中國電子書(shū)市場(chǎng)總的額度，確實(shí)不是2000億，2000億是我們?yōu)榱私o相關(guān)行業(yè)的人以信心。騰訊文學(xué)去年不帶水分的應該是10個(gè)億，掌閱可能4個(gè)億，運營(yíng)商可能大一點(diǎn)36個(gè)億，所以加起來(lái)至少是50個(gè)億。
黃一琨：不好意思剛剛我可能有疏漏，我是指的出版，不是指的原創(chuàng )（網(wǎng)絡(luò )）文學(xué)。
問(wèn)：其實(shí)它們都在大的出版領(lǐng)域里面。
黃一琨：抱歉我打斷一下，不是針對您。作為一個(gè)內容工作者，我不認為那些東西叫小說(shuō)，那些東西玷污了我對小說(shuō)的理解，我不接受那些東西。真的，這只代表我個(gè)人，我想讓我的女兒看到真正有價(jià)值的東西。
問(wèn)：再說(shuō)一下為什么我們老是看不到我們想看的書(shū)的問(wèn)題。很多時(shí)候大家都埋怨出版社不愿授權，但是我了解到很多出版社也很困惑，因為作者不愿意給他們授權。今年聽(tīng)到的消息更為恐怖，就是一些大牌作家在出紙書(shū)的時(shí)候，提出他們的電子書(shū)授權的價(jià)格是100萬(wàn)起。我覺(jué)得這個(gè)才是大家看不到我們想看的書(shū)的最根本原因。就像我們希望北京天更藍需要大家少開(kāi)車(chē)一樣，如果每個(gè)人都愿意以數字的形式來(lái)傳播自己的作品，而不是說(shuō)你不給我這個(gè)價(jià)位，我就不給你書(shū)，可能我們大家的境遇都會(huì )好一些。
我剛才想到一個(gè)問(wèn)題。我覺(jué)得任何一個(gè)時(shí)代都會(huì )存在今天無(wú)論是作者還是出版社大家面臨的情況，就是我們認為好的東西，沒(méi)有人愿意看。這很正常。如果作者和出版人的心態(tài)都回歸到我們想辦法讓我們好的內容通過(guò)有效的手段抵達我們的用戶(hù)，其實(shí)后面所有的手段都會(huì )迎刃而解。所以其實(shí)沒(méi)什么，大家都繼續奮斗，我想給大家鼓個(gè)勁。
黃一琨：我回應一下，剛剛說(shuō)到的作者的那個(gè)問(wèn)題，我覺(jué)得這依然是運營(yíng)商開(kāi)的一個(gè)惡劣的先河。動(dòng)不動(dòng)就買(mǎi)斷，以前是10萬(wàn)獨家一年，就是你的東西只能在我這看到，別處看不到?，F在價(jià)碼漲了可能和影視改編也有關(guān)系，這東西漲得會(huì )越來(lái)越厲害。那你就賣(mài)去唄，不看那些改編影視作品的小說(shuō)，我不覺(jué)得錯失人類(lèi)文明的太多東西。而且坐地起價(jià)這個(gè)事情有很多很失敗的案例，像你剛才說(shuō)的很多機構，他們以前吃過(guò)苦，簽一個(gè)大牌作者，把他的書(shū)買(mǎi)下來(lái)，告訴大家說(shuō)只我這有別家沒(méi)有，結果沒(méi)有人看。我覺(jué)得市場(chǎng)都會(huì )有一個(gè)過(guò)程吧，我能理解一些這樣的問(wèn)題。
還有關(guān)于閱讀的問(wèn)題。確實(shí)，我特別同意你說(shuō)的，一個(gè)時(shí)代有一個(gè)時(shí)代的特點(diǎn)。這是今天很多人一說(shuō)到互聯(lián)網(wǎng)就好像它是個(gè)新天新地，中國人特別容易接受這種不成熟的觀(guān)念。但是很多現在做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的，我相信他們遭到了迎頭痛擊，他們的團隊當中最缺的不是程序員，最缺的是學(xué)哲學(xué)、學(xué)歷史、學(xué)心理學(xué)、學(xué)社會(huì )學(xué)的，幫他們研究中國社會(huì )到底是怎么樣。比方說(shuō)做互聯(lián)網(wǎng)社區的，一旦你的用戶(hù)放水到一定地步，就一定會(huì )“水化”，因為我們在線(xiàn)下的時(shí)候就不習慣好好說(shuō)話(huà)，就一定是互相罵，隔著(zhù)高音喇叭互相罵。在社區上也一定是這樣的，好不容易我辛辛苦苦寫(xiě)一個(gè)內容，下面“贊”、“好”、“滾”、“你是五毛”，很多人就離開(kāi)了。這是中國做互聯(lián)網(wǎng)社區的一個(gè)宿命，這說(shuō)明什么？線(xiàn)下的那是一個(gè)真實(shí)的世界，它會(huì )影響甚至決定線(xiàn)上的世界。線(xiàn)上的世界并不是一個(gè)無(wú)中生有、沒(méi)有根基的世界。
我們今天對90后的評價(jià)，如果你找個(gè)90后說(shuō)馬佳佳就是你們這個(gè)時(shí)代的代言人，他肯定會(huì )急。今天我們對90后的認識都是游戲公司、廣告公司給你塑造的，就告訴你90后只會(huì )打游戲、90后只會(huì )看那些東西，他一輩子就看這些東西，他從19歲到69歲只看“霸道總裁”，有這樣的神經(jīng)病嗎？相反我看到今天的90后，他們的雙語(yǔ)閱讀能力遠遠超過(guò)像我這樣的人。還有可能大家沒(méi)有意識到，我在最開(kāi)始做這個(gè)行業(yè)的時(shí)候發(fā)現，“理工男”對閱讀的需求遠超過(guò)我們想象，這是為什么？我的理解是，中國的大學(xué)教育、博雅教育基本都是失敗的。我們學(xué)理工科，我們就從來(lái)不學(xué)歷史、哲學(xué)，不好好學(xué)。不學(xué)心理學(xué)、不接觸美學(xué)，不接觸任何東西。當他們真正到了社會(huì )以后，他們發(fā)現，因為他們是人，那個(gè)理工科只是一個(gè)角色，并不是人本身。當你回到社會(huì )以后，你的那些需求都來(lái)了。這是非常大的一個(gè)希望。
所以今天為什么說(shuō)出版人要有你的“光榮和夢(mèng)想”。那么一大群在大學(xué)里沒(méi)有讀過(guò)好的社科歷史文化書(shū)的那么一群人，而且很多程序員又很有錢(qián)，甚至手機上都愿意去看。這真的是一個(gè)好時(shí)候，我對此堅信不疑。我以前只是在一些平臺里看過(guò)抽樣數據統計，大量是這些人支撐起來(lái)的。我覺(jué)得這真的是好時(shí)候。
問(wèn)：我比較關(guān)注精神方面的東西，但是現在是個(gè)比較浮躁的時(shí)代，出版行業(yè)也比較浮躁。（您覺(jué)得）是現代人的這種精神沙漠、價(jià)值判斷影響了出版行業(yè)的浮躁，還是反過(guò)來(lái)？
黃一琨：我覺(jué)得出版行業(yè)是個(gè)樣本吧。這兒也坐著(zhù)很堅持精神層面的出版人。我們每個(gè)人自己開(kāi)始讀一些有價(jià)值的東西，給你孩子每天晚上讀一些有價(jià)值的東西，那就足夠了。沒(méi)有一個(gè)人能夠憑自己改變這個(gè)時(shí)代。我們行業(yè)里幾年前對Kindle是判了死刑的，覺(jué)得不可能人們又帶手機又帶一個(gè)Kindle，現在發(fā)現這完全錯的。我們不要有一種歷史決定論，說(shuō)這個(gè)時(shí)代一定是怎樣。因為我們每個(gè)人都在其中扮演角色，都在跟這個(gè)時(shí)代互動(dòng)。今天我們講的事情，我的很多觀(guān)點(diǎn)可能確實(shí)比較偏激。但是我們如果都認可閱讀這個(gè)事情是如此的重要、如此美好，也許未來(lái)十年我們再去看我們今天講的事情，很多事情就能改變了。所以我覺(jué)得做內容是一件很幸福的事情，不要給庫房打工、不要給印刷廠(chǎng)打工。
問(wèn)：我是做出版的。您剛才提到電子書(shū)的特點(diǎn)是“小、快、靈”，我想請您再解釋下，“靈”具體是指的哪塊？還有就是作為讀者，想問(wèn)一下您覺(jué)得未來(lái)書(shū)店是什么樣的定位？我自報一下我閱讀和購買(mǎi)的習慣，如果在書(shū)店買(mǎi)書(shū)，肯定是因為一時(shí)興起，主要是因為封面裝幀、設計好，我比較喜歡。一般來(lái)講，肯定是通過(guò)微信上比較有內容的推送平臺，推送給我。通過(guò)試讀內容，我感到很適合我的需求，我可能會(huì )去購買(mǎi)。如果要買(mǎi)紙質(zhì)書(shū)肯定是通過(guò)電商，有打折嘛。如果有Kindle版的一定是買(mǎi)Kindle版，尤其是學(xué)術(shù)類(lèi)的一些書(shū)籍。比如像理想國出的一些書(shū)，都是那種大體量的，很厚。我平時(shí)閱讀時(shí)間都是碎片化的，肯定也不會(huì )天天背著(zhù)，所以有Kindle版就買(mǎi)Kindle版。所以到書(shū)店基本就是為了“白看”，像單向街、萬(wàn)圣他們也開(kāi)咖啡屋，是不是慢慢賣(mài)書(shū)這個(gè)功能就會(huì )退化，變成個(gè)精神上交流的地方？
黃一琨：先回答你后一個(gè)問(wèn)題。我確實(shí)是一個(gè)鼠目寸光的人，當時(shí)錯過(guò)了成為單向街股東的機會(huì )，現在他們這么有錢(qián)（笑）。我覺(jué)得書(shū)店肯定不是以?xún)r(jià)格取勝，書(shū)店是一個(gè)實(shí)體空間，它就會(huì )發(fā)揮實(shí)體空間的功能：人群在這聚集，有它實(shí)體空間的美感和因為這種美感產(chǎn)生的小群體間的吸引力。我自己覺(jué)得書(shū)店是不可替代的，它應該是個(gè)媒體，發(fā)揮閱讀導向、閱讀指南的作用。這也是為什么在美國，連鎖書(shū)店都倒閉了，亞馬遜卻給獨立書(shū)店提供補貼。因為亞馬遜的邏輯是：當獨立書(shū)店都完蛋了以后，人們真的不知道該去看什么書(shū)了，該去網(wǎng)上買(mǎi)什么書(shū)了。所以我覺(jué)得獨立書(shū)店是未來(lái)?，F在獨立書(shū)店的空間會(huì )越來(lái)越大。我為什么鼠目寸光，因為多年前單向街書(shū)店沒(méi)這么多人，那時(shí)候我覺(jué)得得要找大牌作者到這一站，才能有這么多人。今天我這么一個(gè)人來(lái)，還有這么多人，我覺(jué)得是一件挺好的事。
你說(shuō)到電子書(shū)的“小、快、靈”，“靈”是你要對閱讀需求做出一個(gè)很快的反應，我說(shuō)的不是跟，是分析和研究。我們已經(jīng)在掌閱上開(kāi)了我們一個(gè)E-only的專(zhuān)門(mén)的頻道，我們對我們的E-only的書(shū)，它們的點(diǎn)擊、用戶(hù)的反饋，要做一個(gè)分析和研究。我們的目標是要實(shí)現閱讀提示的功能：你周一在地鐵上打開(kāi)，我們會(huì )給你提供一個(gè)什么樣的書(shū)，周二你在哪兒，周三你在臥室我們會(huì )提供什么……我覺(jué)得這個(gè)從操作上完全可以做到，但需要時(shí)間。實(shí)體書(shū)你很難想象有這樣一個(gè)靈活的功能。
問(wèn)：我也算是出版人，09年入行的，當初是因為熱愛(ài)的。這幾年做下來(lái)，倒不是因為出版業(yè)比較窮，更多是因為一種挫敗感，你自己想做的很多書(shū)出版不了。我覺(jué)得我們出版業(yè)這么小很重要的原因，一個(gè)是應試教育扼殺了出版的興趣，所以沒(méi)有很大的閱讀人群后續跟著(zhù)；還有一個(gè)就是出版的問(wèn)題。你現在做電子書(shū)是不是也需要那個(gè)ISBN書(shū)號，你們申請書(shū)號會(huì )比紙書(shū)更容易嗎？我現在很好奇這個(gè)問(wèn)題，如果這個(gè)問(wèn)題能解決我很愿意跟你合作（笑）。
黃一琨：第二個(gè)問(wèn)題我們下來(lái)討論。第一個(gè)問(wèn)題我是覺(jué)得應試教育如果真能把我們的需求都壓制住了，是不是我們真的沒(méi)有這種需求？我們都是從應試教育出來(lái)的，都是在某一天突然發(fā)現閱讀給我們打開(kāi)了一扇門(mén)。當然我們出版業(yè)現在沒(méi)有闊到那種地步，可以請PR來(lái)造那個(gè)勢。但我覺(jué)得不要對年輕人下過(guò)早的判斷，一代人做一代的事情，我們真的把我們該做的做好，對他們要抱有期待，否則是很難交賬的。我通過(guò)Kindle觀(guān)察，90后的閱讀習慣還是很令人欣慰的。又比如我們現在覺(jué)得微信就是全世界，我整天在微信上、我周?chē)娜硕荚谖⑿派?，但我最近?tīng)騰訊的朋友講，不是這樣的。我們這些人占領(lǐng)了微信以后，那些小孩子們就占領(lǐng)了QQ空間，他們覺(jué)得那是他們的天下，把QQ空間玩得不亦樂(lè )乎。所以我覺(jué)得世界特別大，不用太早下結論。如果熱愛(ài)，就繼續做吧。
問(wèn)：我看到過(guò)一個(gè)數據，像（網(wǎng)絡(luò )原創(chuàng )）文學(xué)這樣的占電子書(shū)市場(chǎng)的90%左右，傳統書(shū)只占10%，我們再怎么努力都只是在那10%的范圍做。在這種情況下我們堅持做電子書(shū)究竟是出于情懷呢，還是說(shuō)我們相對于那些競爭對手不具備做網(wǎng)絡(luò )文學(xué)的能力。雖然我們也知道那大多數是三俗，但即使傳統電子書(shū)也能看出這個(gè)趨勢，就是投入的問(wèn)題，長(cháng)尾在這中間完全沒(méi)有發(fā)揮出來(lái)，換句話(huà)說(shuō)更多人聚焦在熱點(diǎn)、流行的東西。在這種情況下我們做什么可以把把傳統電子書(shū)的優(yōu)勢發(fā)揮出來(lái)，另外怎么樣可以擴大那個(gè)長(cháng)尾？
黃一琨：第一個(gè)問(wèn)題，我覺(jué)得我確實(shí)做不了網(wǎng)絡(luò )文學(xué)。每個(gè)人都有他的角色，也有他的熱愛(ài)或者偏好，如果我做這個(gè)做不成我也可以去養養花兒、干點(diǎn)別的，我覺(jué)得人不應該被那個(gè)角色限制住。我對網(wǎng)絡(luò )文學(xué)的批評并不是因為我對它帶有偏見(jiàn)，是我真的看不上它，這是兩回事。我說(shuō)看不上它是從內容角度說(shuō)看不上它，對它的偏見(jiàn)是說(shuō)完全沒(méi)有了解就看不上，我確實(shí)去做了解。這個(gè)行業(yè)依然也是要靠?jì)?yōu)質(zhì)的寫(xiě)作者來(lái)?yè)纹饋?lái)。
中國的網(wǎng)絡(luò )文學(xué)，我自己最近看了下，他們分男頻、女頻嘛，男性作者、女性作者。男性作者這幾年除了南派三叔，就沒(méi)出什么像樣的；女性作者呢，誰(shuí)寫(xiě)都一個(gè)樣，都是都市曖昧小白文。我不帶歧視地跟他們請教，就是這樣。這個(gè)行業(yè)依然也要遵循內容行業(yè)一些基本規律，就是你必須要有作者，要有創(chuàng )作能力。當然也有很多是可以跟它來(lái)學(xué)習的，它是最早的基于網(wǎng)絡(luò )的內容生產(chǎn)和出版，我覺(jué)得內容品味上我跟它是不共戴天，但是在很多做法上我有很多事可以跟它來(lái)學(xué)習的。
如果我們真的向網(wǎng)絡(luò )文學(xué)來(lái)學(xué)習那些東西，至少我們把行業(yè)里面不合理的東西去除。比方說(shuō)你手里有個(gè)東西，不用問(wèn)編輯該不該出，你自己去試一試?，F在很多出版社編輯、版權代理都知道外版小說(shuō)最難出。因為外版小說(shuō)拿過(guò)去后一般編輯就問(wèn)，《紐約時(shí)報》書(shū)評上了榜嗎？入圍布克獎或者龔古爾獎的候選了嗎？會(huì )拍電影嗎？就這幾個(gè)維度。為什么讓他們決定我們該看什么小說(shuō)呢？
所以我覺(jué)得我們把那個(gè)沖破的話(huà)，這塊兒是有非常大的空間和需求的。雖然我現在不能說(shuō)太多，但我們的落腳點(diǎn)真的不在你剛才說(shuō)的那90%和10%的配比。不帶歧視地研究網(wǎng)絡(luò )原創(chuàng )文學(xué)，借鑒他們的玩法的話(huà)，我們的空間會(huì )更大。你們家里有誰(shuí)會(huì )把那些紙版的網(wǎng)絡(luò )原創(chuàng )小說(shuō)放在家里放十年，十年以后還不舍得扔，放到孔夫子去賣(mài)，或者再給你兒子說(shuō)這是你爸，十年前看的書(shū)。有嗎？但是這些出版的書(shū)，可能十年以后你會(huì )說(shuō)，這是你爸當年看的書(shū)。我記得唐諾說(shuō)，父親的書(shū)柜決定你一生的閱讀。如果父親的書(shū)柜都是那些書(shū)，我覺(jué)得你是他親生父親嗎？因
追問(wèn)：這個(gè)其實(shí)和內容沒(méi)太大關(guān)系，我是說(shuō)盈利模式。因為剛才看到您分享的比如古代甲胄，會(huì )是一個(gè)以H5的形式出現的，相信你們在這方面投入了很多，不管是精力還是錢(qián)，那么你們在這方面的盈利模式是什么？
黃一琨：其實(shí)我們目前的盈利模式還是“電紙書(shū)”的模式，但是我們在往前走。
首先大家不要對衍生權利，比如影視改編，抱太大希望，《萬(wàn)物生長(cháng)》不就賠了么。我并不是因為它賠了就幸災樂(lè )禍，因為電影市場(chǎng)是一個(gè)風(fēng)險太大的市場(chǎng)，而且現在華語(yǔ)電影片面地追求大片，但我們的發(fā)行方式是非常單一的，你不可能像一部好萊塢電影。好萊塢電影多少年前就是基金來(lái)運作，它有一個(gè)對沖機制，另外它是全球發(fā)行，它可以賣(mài)不同的語(yǔ)言版本，因此它的風(fēng)險就有很大的可能性釋放掉。華語(yǔ)電影休想，所以這就是一個(gè)概率事件，就別把那個(gè)事想太多。
可能性就是在閱讀服務(wù)。我覺(jué)得出版業(yè)在商業(yè)模式上有個(gè)很大的問(wèn)題，除了剛才說(shuō)的那個(gè)B2B2C，出版業(yè)它對產(chǎn)品的定價(jià)是違背經(jīng)濟學(xué)原理的，你是根據成本定價(jià)，不是根據供需定價(jià)。所以你在賣(mài)紙，你不是賣(mài)內容、不是賣(mài)需求。大家老在說(shuō)為什么定價(jià)上不去，你自己都是按紙錢(qián)賣(mài)的，當然上不去了。如果你能發(fā)現需求、制造需求，你肯定賣(mài)得比按碼洋的多很多。所以我覺(jué)得那個(gè)空間在閱讀服務(wù)，肯定不是在90比10那個(gè)市場(chǎng)。最后一點(diǎn)我覺(jué)得電子書(shū)是紙書(shū)的藥引子，是幫助一起來(lái)構造一個(gè)完整的內容行業(yè)。
問(wèn)：開(kāi)始你提到的“書(shū)不是紙”這個(gè)概念和我的定義里是一樣的，一本書(shū)不管用什么介質(zhì)，它都是在系統地講一個(gè)知識點(diǎn)，把這個(gè)知識點(diǎn)講透了。這個(gè)時(shí)代是平面閱讀剛開(kāi)始爆發(fā)的時(shí)期，未來(lái)會(huì )不會(huì )爆發(fā)不知道，但至少今天大家在探討電子書(shū)。我想提的問(wèn)題是，我們現在做的很多書(shū)還是紙質(zhì)書(shū)，獲得好評后進(jìn)一步出版電子書(shū)。比如我把電子書(shū)的版權授權給黃先生，但是我后面可能會(huì )只出電子書(shū)了。用這種辦法，我可能很多書(shū)就不出紙質(zhì)書(shū)了，對此你有什么建議沒(méi)有？
黃一琨：像日本的文庫本、企鵝那種版本的出現，就像今天的Kindle或者電子書(shū)一樣，當時(shí)就是為了讓人在火車(chē)上看得更方便。一種新的介質(zhì)形式的出現一定是跟那個(gè)時(shí)代有關(guān)系的，怎么樣傳播更便利、怎么樣來(lái)做這個(gè)事情。為什么說(shuō)電子書(shū)是紙書(shū)的藥引子？視頻、其他很多東西占據了大家的時(shí)間以后，這種內容的影響比較難擴散。今天我還在跟姜老師討論，比如現在有涂書(shū)筆記這種產(chǎn)品，這種產(chǎn)品很好，但是你能想象一個(gè)人讀紙書(shū)，然后不停地拍照嗎？除非你是營(yíng)銷(xiāo)編輯，要不然真的是很難做這個(gè)事情。如果你真的想達到一個(gè)比較好的傳播效果，我的建議紙書(shū)這個(gè)事情還是放一放再考慮，以電子的方式去做。
我說(shuō)一個(gè)特別俗的，為什么說(shuō)數字閱讀行業(yè)有特別大的可能性呢？大家可能沒(méi)有意識到一個(gè)問(wèn)題就是現在的廣告商都愿意向移動(dòng)端投放廣告，但找不到好的介質(zhì)，找不到好的形式，這就是數字閱讀一個(gè)非常大的可能性，你的書(shū)就不要在那收錢(qián)了，直接向廣告商收錢(qián)。這就叫交叉補貼，你付出你的閱讀時(shí)間，廣告商為你這個(gè)閱讀時(shí)間來(lái)服務(wù)，這就是傳統媒體形式的復歸，哪有什么新媒體??？供你參考，因為你那上面有一些生活類(lèi)的書(shū)，我覺(jué)得就可以免費，更多地傳播，讓廣告商來(lái)買(mǎi)單。我也跟很多媒體人、廣告公司探討過(guò)，這個(gè)邏輯上完全OK的，現在就是那么一堆移動(dòng)互聯(lián)廣告的投放需求，無(wú)處可投。
問(wèn)：之前有過(guò)圖書(shū)免費，你看一會(huì )兒這書(shū)就會(huì )跳出來(lái)個(gè)廣告，你必須讀完以后才能進(jìn)入下一頁(yè)，但是掌閱好像做了大概一個(gè)星期、兩個(gè)星期這事就停了，我們推測是不是因為用戶(hù)的體驗太差。正好您剛才說(shuō)到這個(gè)，因為免費必然是互聯(lián)網(wǎng)的趨勢，但是要怎么處理免費和用戶(hù)體驗的關(guān)系？
黃一琨：我想提醒的第一個(gè)就是剛才說(shuō)的按成本定價(jià)，第二個(gè)就是關(guān)于免費。這個(gè)事好像你掏錢(qián)了就有價(jià)值，不掏錢(qián)就沒(méi)價(jià)值，那個(gè)是完全錯的，你的時(shí)間比錢(qián)要貴。比方一個(gè)父親，晚上花一個(gè)小時(shí)給孩子讀故事，和給孩子五百塊錢(qián)讓他去玩別的，哪一個(gè)投入更大？前者，因為他把更稀缺的東西給了他的孩子。所以免費是有“貨幣幻覺(jué)”存在，好像不掏錢(qián)這個(gè)東西我就白得了，但是天底下哪有免費的午餐？一天一個(gè)人只有24小時(shí)。
具體說(shuō)到那個(gè)廣告形式，這一兩年，我們也在跟各個(gè)平臺探索，我覺(jué)得做內容的人應該抬頭挺胸。我還說(shuō)到“一條”。廣告商排著(zhù)隊要去投放，為什么“一條”能做成呢？不就一個(gè)短視頻嗎？我覺(jué)得內容行業(yè)的人大家應該有自信，大家是手藝人，手藝人的意思是我干十年就是比你沒(méi)干過(guò)的人有發(fā)言權。我做過(guò)十幾年編輯，我知道廣告放在哪，你什么都沒(méi)做過(guò)，就寫(xiě)了十幾年代碼，來(lái)告訴我應該怎么做，那我可以告訴你代碼應該怎么寫(xiě)嗎，對吧？我覺(jué)得做不成是正常的，因為他們對內容不理解。真的，有時(shí)候這個(gè)結論很簡(jiǎn)單。我觀(guān)察了兩年，中間也跟這些平臺嘗試過(guò)。當年一個(gè)平臺，曼德拉去世以后，要在平臺上放曼德拉的書(shū)。我們有一本書(shū)是曼德拉自己寫(xiě)的，平臺上推的卻是關(guān)于曼德拉的一本國內作者攢的書(shū)，我說(shuō)當然我們這本應該放在最前面了。對方回復第一是告訴我們運營(yíng)不對外，后來(lái)過(guò)了好長(cháng)時(shí)間才知道，對他們來(lái)說(shuō)兩本書(shū)都是同一個(gè)關(guān)鍵詞。真的是這樣，我們這個(gè)行業(yè)在一個(gè)極其初級的階段，他們認為只要關(guān)鍵詞一樣就上誰(shuí)的都一樣，所以做不成是正常的。
問(wèn)：我是一個(gè)學(xué)術(shù)的、出版專(zhuān)業(yè)的90后，您說(shuō)不要說(shuō)自己是一個(gè)數字出版人的時(shí)候心里就寒了一下。由于我已經(jīng)上了兩年了，大二，覺(jué)得學(xué)術(shù)的出版專(zhuān)業(yè)也沒(méi)學(xué)到什么。然后您說(shuō)要做內容什么的，我們學(xué)的主要就是如何運用PS、如何運用Indesign，也沒(méi)有什么可以學(xué)的。然后您說(shuō)移動(dòng)閱讀App也沒(méi)有什么用，其實(shí)我們前幾天剛學(xué)了一個(gè)如何做移動(dòng)閱讀App的策劃，還要交作業(yè)。我們以后要進(jìn)入這個(gè)行業(yè)、做數字出版，做什么，怎么做？老師給我們的信息都比較滯后，想問(wèn)一下您給我們什么建議？
黃一琨：我覺(jué)得你未必一定要進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，并不一定你學(xué)什么就要做什么。你熱愛(ài)什么就去做什么，這我覺(jué)得比較像90后。你需要現在做什么準備？我覺(jué)得挺簡(jiǎn)單的。第一，關(guān)注“做書(shū)”的公號；第二，買(mǎi)一個(gè)Kindle去讀一些書(shū)；第三，下載閱讀App去琢磨琢磨，就行了。如果你立志做這個(gè)。我覺(jué)得首先熱愛(ài)很重要。我們那有你的師姐啊，他們確實(shí)也是說(shuō)沒(méi)學(xué)到什么，但沒(méi)關(guān)系，我覺(jué)得最重要是熱愛(ài)閱讀、對內容真的要熱愛(ài)，那就足夠了?，F在是個(gè)高度分工的社會(huì )，能找到最好的技術(shù)。你有一些基本的研究、基本的了解，現在隨處有這些材料，關(guān)注“做書(shū)”，你持續看一年會(huì )比所有出版人的觀(guān)念都領(lǐng)先。只要你熱愛(ài)，就有很多方法去讓你真正地裝備自己。
問(wèn)：以一個(gè)編輯的身份問(wèn)您一下，關(guān)于內容平臺的簡(jiǎn)單問(wèn)題。我們現在有時(shí)候太依賴(lài)于強大的平臺去推廣內容，我們作為編輯來(lái)說(shuō)對內容是最了解的，可實(shí)際上我們有時(shí)是沒(méi)有能力把這個(gè)內容推廣出去的，需要借助之前出過(guò)很多非常經(jīng)典著(zhù)作的，通過(guò)他們把內容推出去。您覺(jué)得在這個(gè)數字出版的時(shí)代編輯需要提升怎樣的素質(zhì)？至少是不用以自己的血汗去為別人謀福利這樣。
黃一琨：我覺(jué)得每一代好編輯標準應該是一樣的。至于行業(yè)里有些不合理的地方，臟活累活、得罪人的事情我們去做。我覺(jué)得編輯，我有個(gè)小的建議，你嘗試重新給你做的書(shū)、寫(xiě)的文案起標題，第二我覺(jué)得有一個(gè)是對未來(lái)編輯很重要的，就是你為你這本書(shū)找關(guān)鍵詞。這是我對我們現在團隊的一個(gè)要求，我們一起在學(xué)習。就是你對關(guān)鍵詞找得越準，對你這本書(shū)的傳播越有價(jià)值。那個(gè)關(guān)鍵詞不是社科、經(jīng)管、人文、歷史。比如《從0到1》這本書(shū)，你打個(gè)標題就是從0到1、硅谷創(chuàng )業(yè)那就算了，那肯定是比較平庸的?！稄?到1》這本書(shū)中有很多哲學(xué)的內容，很多人就說(shuō)這書(shū)讀得很亂，不知道是怎么一回事。這個(gè)內容從來(lái)沒(méi)有挖掘出來(lái)，所以雖然現在看彼得·蒂爾在中國很熱，但我覺(jué)得大家對話(huà)不在一個(gè)點(diǎn)上。
我覺(jué)得羅振宇現在做的事情是讓我們看到一種可能性，真的是可能性。羅振宇那邊的書(shū)完全不需要電商去賣(mài)，而且有很多書(shū)是原來(lái)編輯覺(jué)得心里打鼓的，就是你明明覺(jué)得這個(gè)書(shū)很好，但是你不知道賣(mài)不賣(mài)得動(dòng)，羅振宇給你賣(mài)動(dòng)了。所以我覺(jué)得中國這么大國家至少再多幾個(gè)羅振宇才行吧。所以你看童書(shū)市場(chǎng)，業(yè)態(tài)已經(jīng)在不經(jīng)意當中改變了?，F在有很多媽媽開(kāi)那種微店，一個(gè)媽媽影響她微信朋友圈里的很多人，然后那些媽媽就會(huì )去買(mǎi)。我前一段時(shí)間遇到，一本書(shū)150多塊錢(qián)，一千冊，當時(shí)我夫人讓我去買(mǎi)，我說(shuō)我在開(kāi)會(huì )等一會(huì )兒。開(kāi)完會(huì )一千冊沒(méi)了。這個(gè)效率是任何電商都達不到的，那些媽媽可能是更好的編輯。所以我覺(jué)得童書(shū)市場(chǎng)已經(jīng)看到了很大的變化，其他領(lǐng)域也應該是這樣。
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