里約奧運閉幕式的東京8分鐘，用情懷與科技勾起了我們的情愫。包括圈哥（ID:Eco_Sports）在內，很多人都開(kāi)始期待4年后的東京能帶來(lái)怎樣的驚喜。通過(guò)本文，相信你會(huì )對日本體育有著(zhù)更加深刻的了解，從而更好地擁抱東京奧運盛會(huì )，而熟悉了近鄰體育產(chǎn)業(yè)的真實(shí)模樣，也能夠讓我們以鄰為鑒，更好地發(fā)展中國體育產(chǎn)業(yè)。
對于日本體育，我們常常會(huì )提到他們的足球有多先進(jìn)，校園體育有多發(fā)達，在灌籃高手、足球小將、棒球英豪的浸淫下，他們的體育文化與二次元世界有多么豐富。然而，這些只是整個(gè)日本體育產(chǎn)業(yè)的零星碎片。在這個(gè)秩序井然、科技先進(jìn)的彈丸之國，體育產(chǎn)業(yè)扮演著(zhù)一個(gè)特殊而又重要的角色。
如何綜合地看一個(gè)國家的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況？最直觀(guān)的辦法就是看它體育賽事產(chǎn)業(yè)的發(fā)展情況。早在1964年，東京就已經(jīng)舉辦過(guò)一次夏季奧運會(huì )。而在1972年和1998年，札幌和長(cháng)野都分別舉辦過(guò)冬奧會(huì )的比賽。最近的一次世界級大型賽事，正是2002年與韓國合辦的世界杯。
可以說(shuō)科技化、工業(yè)化高度發(fā)達的日本，在體育賽事的舉辦方面早已駕輕就熟。還記得生態(tài)圈（ID:Eco_Sports）之前推送的東京馬拉松嗎？在馬拉松短短的8個(gè)小時(shí)里，體現的是日本人和日本文化對于細節的極致的追求。而日本其他的體育賽事也如同東馬一樣，是小而美的典范。
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在國內的職業(yè)賽事方面，最受歡迎的是日本職棒聯(lián)賽（NPB）。由中央賽區和太平洋賽區的12支球隊組成的NPB聯(lián)賽，其平均上座率達到了28248人，在全球的職業(yè)棒球聯(lián)賽上座率中僅次于MLB的30517人。在長(cháng)達9個(gè)月的職業(yè)聯(lián)賽賽期中，NPB的各支球隊能夠為所在的城市帶來(lái)超過(guò)300萬(wàn)美元的附加收益。而其次級別聯(lián)賽體系的完備以及與校園棒球的無(wú)縫銜接，也讓日本的棒球呈現出良性的發(fā)展勢頭。
▼NPB球隊的賽季上座總人數
▼日本的甲子園也是赫赫有名
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除了NPB之外，我們熟知的日本J聯(lián)賽也同樣是已經(jīng)成熟的職業(yè)聯(lián)賽。雖然近些年其競技水平和影響力受到大批優(yōu)秀日本球員留洋的影響，但不可否認的是，1993年才建立的J聯(lián)賽對于日本足球整體發(fā)展的巨大幫助。
相對于本土的體育賽事，目前日本政府更看重的是具有全球影響力的國際型賽事。2019年和2020年，日本將連續迎來(lái)橄欖球世界杯和東京奧運會(huì )兩項重大的大型體育賽事。依靠這些賽事所帶動(dòng)的經(jīng)濟增長(cháng)，文化輸出以及民智的提升，是日本熱衷于承辦體育賽事的原因。
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此前，東京奧組委的發(fā)言人Hikariko Ono就說(shuō)過(guò)：“東京奧運會(huì )的舉辦在一方面能夠讓全世界看到日本社會(huì )的穩定、科技的發(fā)達和豐富的文化。而另一方面，日本也通過(guò)舉辦賽事來(lái)發(fā)展國家的基礎設施建設，加深體育對民眾的影響?！?/span>
在2002年的韓日世界杯上，日本就依靠賽事的舉辦而獲得了上億美元的經(jīng)濟收益。而除了真金白銀，日本全國的足球文化、足球氛圍也通過(guò)世界杯得到了升華，日本足球產(chǎn)業(yè)中關(guān)于賽事運營(yíng)管理、賽事無(wú)形資產(chǎn)開(kāi)發(fā)等方面也被提升到了一個(gè)新的層次。
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與足球類(lèi)似，日本的橄欖球也在經(jīng)歷著(zhù)飛速的發(fā)展，2015年的橄欖球世界杯上日本創(chuàng )歷史地擊敗了世界冠軍南非，完成了這項運動(dòng)的突破。而2019年舉辦橄欖球世界杯，也必定會(huì )讓日本的橄欖球產(chǎn)業(yè)發(fā)展獲得一枚強心劑。
不僅如此，目前日本社會(huì )的老齡化現象嚴重，社會(huì )壓力極大，而2011年發(fā)生的災難性的地震和海嘯，讓很多日本人仍活在災難的陰影之中。因為如此，日本政府希望借助體育、借助體育賽事來(lái)喚醒民族的活力。
▼5年前比災難片還要可怕的日本大地震
目前，日本每年會(huì )舉辦大大小小超過(guò)20個(gè)國際性的體育賽事。在東京奧運會(huì )結束后，日本還希望札幌能夠在2026年第二次承辦冬奧會(huì )的比賽。
比起紅紅火火的體育賽事產(chǎn)業(yè)，日本的體育營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的發(fā)展則有些良莠不齊。其實(shí)，不只是體育營(yíng)銷(xiāo)人，各個(gè)行業(yè)都遇到了類(lèi)似的難題。
Ray Bremner是聯(lián)合利華日本大區的首席執行官，對于日本市場(chǎng)與其它地方的營(yíng)銷(xiāo)差異，他說(shuō)到：“在日本做營(yíng)銷(xiāo)，你需要完全理解這里的文化、社會(huì )和消費者的要求。日本的消費者似乎有著(zhù)不一樣的世界觀(guān)，有時(shí)候我們會(huì )覺(jué)得有些奇特。他們對于某些細節的執著(zhù)和要求讓我們有些不解?！?span>（圈哥隱約覺(jué)得這是歪果仁在解釋“二次元”O(∩_∩)O）
▼日本體育其實(shí)都是這樣的畫(huà)風(fēng)........TAT
正因為如此，日本的體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中單純地堆積體育明星、知名球隊的做法根本無(wú)法打動(dòng)消費者。無(wú)論是本土還是國際品牌，在開(kāi)拓日本市場(chǎng)的時(shí)候很少會(huì )選擇本土的體育贊助、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
然而，這并不說(shuō)明日本的體育營(yíng)銷(xiāo)就是死水一潭。相對于涉足本土的體育市場(chǎng)，日本的品牌更愿意在國際賽場(chǎng)上攪弄風(fēng)云。當然，這也與這些已經(jīng)高度國際化的品牌的全球戰略有著(zhù)緊密的關(guān)系。在國際奧委會(huì )的12個(gè)頂級合作伙伴中，就有3個(gè)來(lái)自日本的企業(yè)（普利司通、松下和索尼），而像尼桑、佳能、索尼等品牌，也都是體育營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的專(zhuān)家。
根據Sport Bsiness 的統計，日本企業(yè)每年在體育營(yíng)銷(xiāo)上的花費在5億美元左右。而這樣的發(fā)展趨勢還在繼續，東京奧組委的發(fā)言人Hikariko Ono在此前就披露目前東京奧運會(huì )在本土的合作伙伴已經(jīng)達到了34家之多，這個(gè)數字已經(jīng)創(chuàng )下了奧運會(huì )的歷史紀錄。
除了體育營(yíng)銷(xiāo)外，日本的體育經(jīng)紀產(chǎn)業(yè)也異常地發(fā)達。這得益于日本對于人才對外輸出的鼓勵政策。無(wú)論是棒球還是足球，甚至是籃球，日本都在把自己最優(yōu)秀的人才輸送到更高的平臺。這不僅對于競技水平有積極的影響，也滿(mǎn)足了日本民眾的需求。在這個(gè)民族情結極為濃重的國家，能夠看到本國球員在國際的大舞臺上展示源自日本的力量，這對于他們意義重大。
▼香川真司和本田圭佑在歐洲足壇的成就，滿(mǎn)足了日本人對足球英雄的所有想象
而頻繁的體育人才交流，也催生了體育經(jīng)紀產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。目前，NPB與MLB之間有著(zhù)極為緊密的合作關(guān)系。優(yōu)秀的日本棒球選手轉會(huì )至美國職棒大聯(lián)盟的經(jīng)紀模式越發(fā)成熟，有潛力的日本足球運動(dòng)員也在成熟的體育經(jīng)紀體系下早早地來(lái)到了歐洲豪門(mén)球隊的各梯隊效力。
▼火爆的NPB全明星賽
在這樣的發(fā)展趨勢下，大大小小的體育經(jīng)紀、營(yíng)銷(xiāo)公司也逐漸成熟，甚至走入了國際市場(chǎng)。像日本電通（DENTSU）旗下的電通體育公司（DENTSU Sports），就已經(jīng)在全球的5個(gè)城市開(kāi)設了辦公室。
▼電通體育公司的全球版圖
除了競技領(lǐng)域人員的輸出外，日本的體育還在盡可能地向國際有影響力的體育公司和組織輸送人才。目前在國際棒壘球聯(lián)合會(huì )（WBSC）工作的日本籍營(yíng)銷(xiāo)總監Masaru Yokoo就說(shuō)到：“人力資源很重要，在這些國際的體育組織中涌現更多的日本面孔，能讓許多問(wèn)題變得簡(jiǎn)單?！?/span>
這屆奧運會(huì )的一些問(wèn)題讓我們明白：上頭有人好辦事，我們的鄰國也深知這個(gè)道理，并真正付諸了實(shí)際行動(dòng)。
作為移動(dòng)電子設備的大國，日本在體育傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也與歐美國家有著(zhù)不太一樣的地方。
在體育轉播中，傳統的電視收視已經(jīng)不再是主流。隨著(zhù)無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò )速度的不斷提升，價(jià)格的不斷下降，和中國類(lèi)似，在日本，通過(guò)移動(dòng)端觀(guān)看體育賽事的觀(guān)眾成為了多數。根據2014年comScore的統計，24-34歲的日本男性每月用在觀(guān)看線(xiàn)上視頻的平均時(shí)間為70個(gè)小時(shí)，這其中有20%的時(shí)間是體育類(lèi)的收視。
根據這樣的特質(zhì)，日本的體育轉播公司在提供賽事轉播服務(wù)時(shí)也盡可能地增加靈活性和多樣性。在公交、地鐵上利用手機或平板電腦進(jìn)行較短時(shí)間的賽事點(diǎn)播，是日本人偏愛(ài)的體育觀(guān)賽習慣。
隨著(zhù)全球體育優(yōu)質(zhì)IP的轉播費用激增，日本的轉播商要想拿到好的賽事資源，也需要砸下重金。在今年3月，日本國內第三大手機運營(yíng)商SoftBank花費了創(chuàng )紀錄的1.8億美元，從MP&Silva手里拿到了2016-2019三個(gè)賽季英超在移動(dòng)端的轉播權。通過(guò)拿到體育IP來(lái)增強市場(chǎng)的競爭力，以此帶動(dòng)整個(gè)公司業(yè)務(wù)的增長(cháng)。整體而言，日本在體育轉播產(chǎn)業(yè)上的邏輯與中國極為相似。
當然，日本傳統的電視媒體在體育上的布局也依然很重要。在大型賽事的轉播方面，電視臺仍是主要渠道。在2018-2024的奧運轉播周期中，NHK電視臺聯(lián)合了其它4家地方電視臺，花費了11億美元與國際奧委會(huì )簽訂了日本國內的奧運轉播協(xié)議，這個(gè)價(jià)格也是IOC在亞洲地區內合作的最高競價(jià)。
在體育付費電視方面，由J Sprots、Wowow和Sky PerfecTV等幾家轉播商構成的市場(chǎng)在規模上雖然不大，卻已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)良性循環(huán)的階段。目前日本體育付費市場(chǎng)的年收益能夠達到近80億美元。
以上說(shuō)的這三大產(chǎn)業(yè)分支，便是支撐起日本體育產(chǎn)業(yè)的重要部分。規模不大，數字不高，但卻完善和細致，便是日本體育產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)。而除此之外，由體育衍生出的體育制造業(yè)、體育娛樂(lè )業(yè)和體育動(dòng)漫業(yè)，也都在日本國內生機勃勃地發(fā)展著(zhù)。
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