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十二、寬帶新服務(wù)

    寬帶網(wǎng)絡(luò )能夠提供更豐富且多元化的內容及服務(wù)模式。對用戶(hù)而言，寬帶網(wǎng)絡(luò )最初的賣(mài)點(diǎn)當然在于高速上網(wǎng)，但高速上網(wǎng)實(shí)現后，馬上將面臨著(zhù)用戶(hù)更高更多的要求，服務(wù)商能否提供用戶(hù)需求的內容和服務(wù)將是關(guān)系到其成長(cháng)與否的最重要因素。一句話(huà)，寬帶上網(wǎng)的價(jià)值不在于上網(wǎng)本身，而是在于其內容提供和服務(wù)提供。

 

寬帶網(wǎng)絡(luò )帶來(lái)的重大變化之一，是網(wǎng)絡(luò )的娛樂(lè )性功能得到極大提高。目前最明顯的體現是在線(xiàn)游戲和影視作品在線(xiàn)觀(guān)看及下載活動(dòng)兩大熱潮。

    2000年韓國在線(xiàn)游戲產(chǎn)值高達1.1億美元，這一數字足足是1999年的6倍。韓國在線(xiàn)游戲業(yè)產(chǎn)值的高速增長(cháng)就是與網(wǎng)吧業(yè)的繁榮、寬帶網(wǎng)絡(luò )的普及形成強勁互動(dòng)后創(chuàng )造的一個(gè)奇跡。目前韓國在線(xiàn)游戲正大舉進(jìn)軍國內市場(chǎng)。不少網(wǎng)站已認定在線(xiàn)游戲是繼手機短信之后又一個(gè)贏(yíng)利增長(cháng)點(diǎn)。

    廣播電視媒體是音視頻節目資源的最大擁有者，應該在市場(chǎng)上扮演寬帶內容主要供應者的角色。更何況今年1月，廣電總局發(fā)布了15號令，對市場(chǎng)準入有著(zhù)嚴格的限制。但我們必須看到在利益驅動(dòng)下，今天已涌現出眾多提供音視頻節目的網(wǎng)站，其內容或為色情、新奇、刺激，或為侵犯版權，但用戶(hù)需注冊付費則是這類(lèi)網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)上的普遍做法。當廣電網(wǎng)絡(luò )媒體正在討論如何面對市場(chǎng)時(shí)，這些另類(lèi)網(wǎng)站卻正在斂錢(qián)，并正偷著(zhù)樂(lè )。不管在寬帶網(wǎng)絡(luò )接入上，還是在寬帶網(wǎng)絡(luò )內容、服務(wù)提供上，廣電部門(mén)及媒體均占有先天的優(yōu)勢，但不能不承認，如何找準市場(chǎng)入口并盡快有所收益，始終是我們面臨的難題。

    十三、網(wǎng)絡(luò )廣告

    在廣告市場(chǎng)方面，盡管網(wǎng)絡(luò )媒體目前還無(wú)法與傳統媒體爭鋒，但畢竟是其營(yíng)收不可忽視的一個(gè)方面，且近年來(lái)始終保持著(zhù)增長(cháng)態(tài)勢。從2001年起，網(wǎng)絡(luò )廣告形態(tài)進(jìn)行了很多創(chuàng )新，經(jīng)營(yíng)理念也有了很大改變，這些都為爭奪今后更大的廣告市場(chǎng)份額打下了基礎。我們在這里將重點(diǎn)談?wù)撨@個(gè)有巨大贏(yíng)利想象空間的網(wǎng)絡(luò )廣告。

    隨著(zhù)寬帶網(wǎng)絡(luò )的普及，流媒體及多媒體網(wǎng)頁(yè)制作技術(shù)可將傳統的網(wǎng)絡(luò )廣告轉換成互動(dòng)模式，除了可以使用視頻點(diǎn)播外，更能使用現場(chǎng)直播吸引網(wǎng)民眼球。如今年1月臺灣曾有一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò )直播內衣發(fā)布會(huì )，就創(chuàng )造了同時(shí)10萬(wàn)人次在線(xiàn)觀(guān)賞的記錄?；?dòng)設計也是網(wǎng)絡(luò )廣告效果的重點(diǎn)，如可口可樂(lè )2月底推出新的網(wǎng)絡(luò )廣告，由網(wǎng)民欣賞三種不同風(fēng)格的主題曲，并可網(wǎng)上投票選出自己最喜愛(ài)的曲子。“展開(kāi)式互動(dòng)廣告”有別于以往的強迫觀(guān)看方式，特色在于廣告創(chuàng )意與信息必須經(jīng)由網(wǎng)友的主動(dòng)點(diǎn)選才會(huì )完整呈現，可因網(wǎng)民的選擇權而增加品牌好感度。最近，臺北市媒體服務(wù)代理商協(xié)會(huì )訪(fǎng)談107位廣告主及媒體管理級以上人士，做出一份2003年廣告產(chǎn)業(yè)暨媒體趨勢發(fā)展的調查報告，結論顯示媒體未來(lái)發(fā)展以網(wǎng)絡(luò )和電視最被看好，甚至有超過(guò)一半的廣告主認為網(wǎng)絡(luò )是未來(lái)5年內最具發(fā)展潛力的媒體，媒體人則認為網(wǎng)絡(luò )及電視潛力相當。從傳統媒體衍生而來(lái)的廣告形式不是本文論述的重點(diǎn)，下面我們來(lái)了解分析一下兩種全新的明顯帶有網(wǎng)絡(luò )特點(diǎn)的廣告，即競價(jià)廣告和搜索排名廣告。

    競價(jià)廣告：上海大昌貿易行是賓利汽車(chē)在華東的總代理，去年他們在報紙、電視等媒體做了許多宣傳，結果一輛也沒(méi)賣(mài)出。今年三月，他們參與了網(wǎng)絡(luò )競價(jià)廣告，誰(shuí)知僅花費500元，用了兩個(gè)星期，就有一筆訂單從遠方飛來(lái)，營(yíng)業(yè)額達2400萬(wàn)。