編輯導語(yǔ)：風(fēng)頭正勁的網(wǎng)紅探店，越來(lái)越像十幾年前無(wú)所不用其極的電視購物廣告。隨著(zhù)網(wǎng)紅們下場(chǎng)，探店視頻儼然成為流量網(wǎng)紅和商家間的廣告宣傳新思路。本篇文章針對探店短視頻展開(kāi)了一系列的講述，感興趣的小伙伴們快來(lái)一起看看吧。
作者：顧硯；公眾號：鞭牛士（ID：bianews8）
2020年4月，擁有百萬(wàn)粉絲的探店博主“甜掉大牙”和十幾位中小探店博主，被邀請到字節總部開(kāi)會(huì )。抖音發(fā)言人表示，將“出人出力來(lái)幫助博主和商家”，盡快推動(dòng)本地生活板塊的發(fā)展。
抖音元老級的探店博主、當時(shí)僅有2萬(wàn)粉絲的“黑梅巧克力”（下稱(chēng)黑梅）也在其中，她還曾獲得第一批“上海本地杰出達人聯(lián)盟成員證書(shū)”。
“這個(gè)行業(yè)很暴利，沒(méi)有上限?！睒I(yè)內人士告訴鞭牛士，大的博主一條短視頻可以報價(jià)70萬(wàn)，而一個(gè)小博主一天只探兩個(gè)店，每月都能拿到3萬(wàn)元。
像黑梅一樣的官方認可的探店網(wǎng)紅，全國大概有五百多人，但做探店的賬號卻不勝枚舉。在抖音、小紅書(shū)上，他們的文字、圖片、視頻，可以換來(lái)免費的火鍋、日料、下午茶、spa，還能獲得幾百、幾千元的傭金。
這些探店網(wǎng)紅，也一度被裹挾進(jìn)輿論漩渦中：對用戶(hù)而言，他們種草“虛假信息”；對于商家而言，有些網(wǎng)紅博主們不講武德、蹭吃蹭喝；對于平臺而言，網(wǎng)紅們發(fā)布的“探店”廣告混進(jìn)真實(shí)的內容里，讓平臺內容“雜草叢生”。
探店火熱的背后，是抖音、快手、小紅書(shū)等互聯(lián)網(wǎng)公司，正借助網(wǎng)紅模式在本地生活開(kāi)始新一輪廝殺。
探店博主“青團”在幾個(gè)業(yè)內群里接單。一般來(lái)說(shuō)，探店群里會(huì )有人實(shí)時(shí)發(fā)布招募通告，內容包含地點(diǎn)、項目、報銷(xiāo)方式等等。
值得注意的是，有些會(huì )給出店鋪名字；有些只會(huì )給關(guān)鍵詞，比如“中關(guān)村 火鍋”，需要網(wǎng)紅們自己搜索。
無(wú)論哪種形式，這都意味著(zhù)探店網(wǎng)紅們進(jìn)入了流量“變現”的快車(chē)道。
“青團”帶著(zhù)鞭牛士一起群里接單，同一天內體驗了火鍋、下午茶、晚飯、SPA，一天免費體驗了總價(jià)值806元的項目。
這些其實(shí)都是“小單”。
這些業(yè)內專(zhuān)業(yè)的探店群群主林清告訴鞭牛士，他會(huì )接到一些“大單”，包含各個(gè)平臺的探店需求，她會(huì )繼續做拆分，推給各個(gè)小博主。
相對來(lái)說(shuō)，品牌單的探店傭金更高，能給到每個(gè)博主1000-2500元不等，商家單僅能給到每個(gè)博主80-100元。
品牌單即連鎖品牌的總部為了提升品牌形象，通過(guò)旗下廣告公司直接下單，如海底撈、西貝筱面村等品牌方；商家單一般是本地某些中小商戶(hù)下單，多是試試水的態(tài)度。
不過(guò)，這些“傭金”也很難進(jìn)全部進(jìn)到探店網(wǎng)紅的口袋。林清透露，像她這樣的媒介要從中抽9成，并且9成已經(jīng)是為了長(cháng)期合作的“妥協(xié)”，商家單甚至不會(huì )給到網(wǎng)紅傭金。
林清最近接到的某連鎖火鍋品牌的探店活動(dòng)，品牌方給到的報價(jià)是一個(gè)博主1000-2500元，而林清轉手給到博主大概是100-300元。
“探店博主的水分，這已經(jīng)是行業(yè)共識?！彼虮夼Ｊ勘硎?，“所以幾千粉、幾萬(wàn)粉其實(shí)差別不大?！?/p>
業(yè)內人士透露，小紅書(shū)1萬(wàn)到3萬(wàn)體量的探店博主報價(jià)在400元左右，3萬(wàn)到5萬(wàn)體量的報價(jià)在700元左右。抖音粉絲1000以上就可以接探店視頻，參與推廣團購訂單返傭。
根據飛瓜數據顯示，不少千粉播主可以靠幾條視頻月入過(guò)萬(wàn)，如果粉絲在10萬(wàn)左右的話(huà)，單視頻接單的報價(jià)可以到6000元左右一條。
“這確實(shí)是一個(gè)條條可以接廣告的賽道?！币患襇CN負責人表示。
如果說(shuō)探店視頻早期，還在網(wǎng)紅個(gè)人藝術(shù)創(chuàng )作層面，那發(fā)展到了現有階段，已經(jīng)成了流水線(xiàn)上的工業(yè)化產(chǎn)品。
工業(yè)化產(chǎn)品，意味出品的產(chǎn)品擁有統一的標準和規范性，從某種程度來(lái)說(shuō)，探店短視頻是將極具分散特色、難以標準化的本地生活服務(wù)，在賣(mài)貨廣告層面率先實(shí)現了標準化套路。
做個(gè)探店短視頻，其實(shí)門(mén)檻并不高，帶上手機自拍桿就能開(kāi)拍，一般有真人出鏡和第一視角vlog兩種類(lèi)型。
探店網(wǎng)紅周曉跟鞭牛士強調，素材一定拍特寫(xiě)和全景，展現出沉浸式體驗的過(guò)程。最后把剪輯好的視頻素材套到短視頻平臺通用的模板上，并配上口播內容，基本一條探店短視頻算完工了。
短視頻時(shí)長(cháng)不用過(guò)長(cháng)，控制在30秒以?xún)冉榻B完餐廳賣(mài)點(diǎn)、菜品特色，最核心的是，要突出優(yōu)惠力度，激活觀(guān)眾的購買(mǎi)欲望。
隨著(zhù)抖音、快手、B站、小紅書(shū)等平臺力推探店視頻，探店也從傳統的餐飲領(lǐng)域，擴張到了民宿、酒店、足療洗浴、KTV等領(lǐng)域，來(lái)勢洶洶直接入侵美團、大眾點(diǎn)評所處的本地生活領(lǐng)域。
因探店短視頻領(lǐng)域低門(mén)檻的垂直屬性，以及頻頻的造富神話(huà)，源源不斷的探店網(wǎng)紅們想要進(jìn)入到短視頻行業(yè)“掘金”。
鞭牛士在某電商平臺上觀(guān)察到，一些嗅到商機的培訓商家們早已聞風(fēng)而動(dòng)，推出了“抖音同城探店全套視頻教程”等培訓課程，提供從賬號冷啟動(dòng)到dou+加速全套服務(wù)，宣傳“持續免費吃喝玩樂(lè )和接付費廣告”。
在“如何接到免費資源置換”的教程環(huán)節中，對方也提供了電話(huà)主動(dòng)聯(lián)系置換、私信被動(dòng)聯(lián)系置換兩種應對攻略，諸如種種，都無(wú)形中加速了探店網(wǎng)紅群體的批量化復制和產(chǎn)業(yè)化運轉。
（圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò )）
鞭牛士了解到，還有一些人直接買(mǎi)有粉絲的短視頻賬號，然后開(kāi)啟探店之旅。
據了解，購買(mǎi)一個(gè)20萬(wàn)粉絲的賬號，差不多要8000-10000元。而一次探店按照最低價(jià)格500元，買(mǎi)號的成本也很快就賺回來(lái)了。
上述MCN機構負責人表示，現在還是抖音本地生活的紅利期，變現可能性大，包括視頻下方的團購成交訂單，可以收取5%-20%的傭金，還有平臺對創(chuàng )作者發(fā)放的現金獎勵。如果賬號做起來(lái)之后，還可以走直播帶貨，以及部分品牌廣告收入。
如果一個(gè)兩萬(wàn)粉的探店小網(wǎng)紅，月薪也可能是一個(gè)普通打工人好幾倍。
黑梅給鞭牛士算了一筆賬：一次探店至少能拿500塊，早上茶餐廳、中午正餐、下午去按摩和下午茶、晚飯、夜宵，一天3000，一個(gè)月堅持下來(lái)就是9萬(wàn)。
“聽(tīng)起來(lái)很離譜是吧，但這就是我身邊真實(shí)存在的案例?！焙诿繁硎?。
黑梅告訴鞭牛士，一開(kāi)始，為了獲客，抖音對商家的扶持是完全免費的，免費給商家探店團購支持?，F在抖音本地生活逐漸走上正軌了，會(huì )收取10%不等的團購銷(xiāo)售額。
也就是，商家在短視頻平臺上做廣告，要付出兩部分費用，一部分是找網(wǎng)紅探店的費用，一部分是團購抽成傭金，包括給平臺和網(wǎng)紅兩方面的費用。
前文也提到，熱鬧的探店短視頻，本質(zhì)上是本地生活商家們的營(yíng)銷(xiāo)新手段，但無(wú)法真正改變商家們的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。
那疫情之下的商家，真的能從探店短視頻里賺到錢(qián)嗎？
“現在我們的運營(yíng)重心基本都在抖音上?！蹦成虘?hù)告訴鞭牛士?！案顿M做了幾期抖音探店后，客流量像在坐過(guò)山車(chē)。有時(shí)候門(mén)店短時(shí)間內會(huì )涌入大量消費者，效果超出預期?！?/p>
探店短視頻，造就了一大批網(wǎng)紅，也給本地生活的商家門(mén)店帶來(lái)了新的流量機會(huì )，需要依靠探店短視頻生存的商家，開(kāi)始想盡辦法走“捷徑”。比如，有商家推出給抖音視頻點(diǎn)贊就可以得到一份飲料等玩法。
同樣的情況，如果商家送一份飲料要求顧客上大眾點(diǎn)評寫(xiě)個(gè)好評，那這個(gè)商家很快就會(huì )面臨點(diǎn)評風(fēng)控系統的警告——涉及利益誘導。
從兩個(gè)平臺完全不同的態(tài)度來(lái)看，還主要是因為大部分短視頻平臺上的探店視頻，本質(zhì)上是營(yíng)銷(xiāo)廣告，是視頻化的導購。
早期，美麗說(shuō)、蘑菇街是淘寶的主要導購平臺，如今，網(wǎng)紅探店視頻成了短視頻平臺發(fā)力本地生活的導購渠道，兩者從模式來(lái)看，沒(méi)有實(shí)質(zhì)差異。
在短視頻平臺出現之前，消費者主要在點(diǎn)評類(lèi)平臺上看反饋和評價(jià)，產(chǎn)生對這家門(mén)店的初步印象。但現在，普通人一板一眼的評價(jià)，與短視頻上花樣翻新的潮流探店相比，反而正經(jīng)得有點(diǎn)“過(guò)時(shí)”了，大家更愿意去短視頻平臺刷刷網(wǎng)紅們的探店內容進(jìn)行“種草”。
野蠻生長(cháng)的探店短視頻，成了商家們青睞的廣告新形式。
探店短視頻熱鬧背后，暗潮涌動(dòng)。
有些網(wǎng)紅，為了獲得“傭金”，開(kāi)始拍攝一些套路化的探店視頻，導致行業(yè)亂象和丑聞頻出。也有商家為了在低價(jià)團購套餐中撈回本，做出了變形的動(dòng)作。
網(wǎng)紅與商家的“雙向奔赴”，出現了微妙的錯位。
去年12月，一名自稱(chēng)坐擁600萬(wàn)粉絲的男子，亮出“探店網(wǎng)紅”的身份企圖在河北廊坊的一家烤肉店吃霸王餐，遭到了商家的拒絕。
而黑梅自己在探店過(guò)程中，就曾在兩次遇到食物品質(zhì)的問(wèn)題，一次是用死龍蝦，一次是用人造肉以次充好。
與此同時(shí)，幾秒鐘的食物特寫(xiě)、假吃、虛假宣傳、營(yíng)銷(xiāo)廣告正充斥短視頻平臺。
在抖音，平臺甚至對一些團購探店類(lèi)視頻給予流量?jì)A斜?！澳銜?huì )發(fā)現一個(gè)一兩千粉絲的號，不需要有人設背景和故事情節，簡(jiǎn)單的拍個(gè)菜再寫(xiě)幾個(gè)字，就很容易拍爆?！焙诿氛f(shuō)。
甚至很多人用矩陣號的方式來(lái)做探店賬號，用三五十個(gè)賬號發(fā)布一樣的視頻，去看哪一個(gè)號能爆，探店短視頻的內容生態(tài)，正在被這種套路化的內容腐蝕。
消費者也開(kāi)始對探店短視頻的目的性和真實(shí)性產(chǎn)生懷疑。收了錢(qián)的探店短視頻，多少都會(huì )有偏頗。對于大部分理性用戶(hù)來(lái)說(shuō)，基本是把探店短視頻和廣告掛鉤，尤其是帶了團購套餐鏈接的那種。
從某種意義上來(lái)說(shuō)，探店短視頻困住了商家、消費者和平臺，得益的只有網(wǎng)紅和背后的MCN機構。
據艾瑞咨詢(xún)數據顯示，2020年中國本地生活服務(wù)市場(chǎng)規模為19.5萬(wàn)億元，到2025年預計增長(cháng)到35.3萬(wàn)億元。而互聯(lián)網(wǎng)在本地生活服務(wù)的滲透率僅有 12.7%，市場(chǎng)的空白在吸引互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的進(jìn)入。
除了老玩家美團、阿里巴巴，抖音、快手、小紅書(shū)也在積極布局。2020年，抖音、快手正式加入戰局；去年7月，阿里宣布飛豬、高德、餓了么一起組成“飛高了”生活服務(wù)板塊。
抖音快手的強勢入局加劇了本地生活板塊的競爭，新老玩家抗衡，行業(yè)有望重新洗牌，探店網(wǎng)紅們擔起了短視頻平臺進(jìn)軍本地生活的敲門(mén)磚，那然后呢？
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